1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流優樂美調查問卷分析.精品文檔.第一部分 優樂美調查問卷分析1一、調查簡介11、調查時間12、調查地點13、調查對象14、樣本容量15、抽樣方法16、調查目的1二、問卷分析11.單題分析12.交叉分析12三、總結與建議16優樂美奶茶調查問卷分析1、調查時間2010年5月26號2、調查地點長沙市黃興步行街以及東塘3、調查對象奶茶的消費者或者是奶茶廣告的受眾 4、樣本容量1005、抽樣方法非隨機抽樣法，在街頭進行攔截調查6、調查目的(1) 調查整個奶茶行業的的市場狀況與消費者行為調查，包括對奶茶各種品牌的認知與偏好，還有一般的奶茶消費地點，消費時機

2、以及消費頻率。(2)調查優樂美奶茶的廣告的到達率和受眾的記憶率,包括對優樂美奶茶廣告信息,廣告媒介,還有對優樂美奶茶廣告的評價.優樂美奶茶調查問卷單題分析被訪者基本信息分析我們為使調查結果更加有效，所以對被訪者進行了行業甄別。我們通過調查數據顯示，排除答題者的回答率的高低情況，有效問卷98份，廢卷2張，分別來自從事廣告和市場調查行業的兩位被訪者。如圖一：除此之外，我們可以結合圖一、圖二（被訪者的職業分類圖）圖三、圖四、可以得出此次調查對象的基本行業分布狀況。圖二圖三圖四我們此次調查的對象主體大部分為年齡在2024歲之間的女性，其中大部分以學生為主，此外是公司職員和自由職業者，他們大都符合優樂美

3、奶茶既定受眾的分布范圍。奶茶行業市場狀況分析第一，我們來看奶茶行業市場分布狀況。如圖五1、圖五2圖五1圖五2圖五3根據圖例我們可以很清楚的知道，目前奶茶行業最具知名度的三大品牌就是優樂美、香飄飄、雀巢，它們的知曉率分別為30%、27%、18%，而立頓奶茶則只有12%的知曉率。但令人奇怪的是在圖五2中顯示愿意購買或者喝過奶茶的頻率卻與知曉率有很大差別。由圖五3我們可知，有88位調查者是購買過或者喝過奶茶的，在這88位被訪者中居然35%的人喝香飄飄，居第一位，32%的人喝優樂美，這并沒多大差別，可能是因為香飄飄畢竟是一個老品牌，市場到達率可能會高于優樂美。令人吃驚的是竟然有26%的人喝立頓，雖然立

4、頓的知曉率不高，但在知曉率中購買率竟這么高。而且雖然雀巢知曉率高但是它的最終購買率卻只有3%，這是一個值得思考的問題。第二，消費者行為分析。如圖六根據問卷調查消費地點選擇數據分析結果顯示情況，我們可以知道，消費者喜歡去超市專區購買奶茶，它的比例高達55%，這有可能是因為奶茶生產公司產品大批量投放地區多在超市。第二位就是就近便利店大約占26%，這可能是因為大家喜歡便利的等緣故。數據顯示大家不喜歡在百貨商場等大型商超購買奶茶產品，但也不喜歡在街邊零售店里購買，這也是我們正在調查的一個方向。我們組認為最主要的原因是產品投放的范圍主要在超市和便利店，而大型商場和街邊零售店投放量不夠。圖七1根據消費者奶

5、茶喜好行為調查數據分析結果，（如圖七1）我們可以得出有56%的消費者喜歡購買杯裝奶茶，28%的消費者認為隨便哪種都可以，只有14%的消費者喜歡袋裝奶茶。所以杯裝奶茶比較暢銷，也因為它的便利性相對袋裝奶茶要高一些。如圖七2所示，圖七2大部分的消費者還是喜歡原味奶茶，其次是香芋味的。但是香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓口味的喜歡比例差別不大，分別為18%、16%、16%、14%、10%，其中草莓味的比例稍微偏低。我們得出的結論是奶茶口味在選擇偏好上沒有什么很大的影響力，主要作用是提供給消費者多樣產品以吸引消費者的眼球。但是令人奇怪的是影響消費者購買奶茶最重要的因素竟然是口味，（如表一）在88個被訪者

6、中有67位認為口味影響他作出購買決策的最重要因素。我們這里消費者認為的口味是質量口感的意思。其次才是品牌和價格，最不能影響他們最終購買決策的因素是廣告。這讓我們知道廣告并沒有很實際有效的給廣告主帶來最直接的經濟效果。奶茶購買重要度分析表口味品牌價格包裝情調廣告重要度16791064重要度21231231046重要度3324232493重要度43122222169重要度5165192726重要度61312102137注：重要度1代表最重要，以此類推，重要度6代表最不重要表一圖八根據調查數據分析顯示，（如圖八）消費者購買奶茶的頻次不是很高。63%的消費者只是偶爾購買一次奶茶。其次是12次/周、34

7、次/周，它們的比例分別為18%和16%，每周7次以上的消費者只有1%。究其原因是大家跟喜歡去和七杯茶、避風塘等已沖泡好的奶茶。對于有些消費者不喜歡喝奶茶我們也進行了調查，畢竟不喜歡喝奶茶的消費者為少數，在此次調查中，只有7位消費者表示說自己不喝奶茶。最主要的原因是認為奶茶不健康。優樂美奶茶廣告效果調查分析從消費者的知曉途徑調查數據分析結果來看，（如圖九）我們可以知道82%的消費者是通過媒體廣告的途徑知道優樂美奶茶的，這說明優樂美廣告的到達率很高。其次是自己發現的，占7%，而通過商場促銷的方式知道的只有3%，所以我們認為優樂美公司在促銷這一塊的工作不到位，優樂美可以在促銷這塊加大力度，提升市場占

8、有率。圖九1消費者知曉優樂美的主要途徑為媒體廣告，那么媒體廣告的具體效果又是如何呢？根據我們的調查顯示，電視廣告是最主要的被消費者接觸到的廣告載體。其次是戶外廣告，而網絡廣告載體被消費者接觸的比例竟然很低，只有七個人表示在網絡上看到了優樂美的廣告。這是一個令人費解的調查結果。因為喜之郎公司在優樂美品牌塑造上選擇的最主要的廣告載體就是網絡營銷廣告，但是可能是因為網絡的被記憶率很低，而且也因為網絡信息量大、更新速度快，因而導致了這種情況出現。如圖九2在電視廣告載體分析中我們可以看出，在湖南地區消費者最熟悉的電視頻道是湖南衛視，大家所最能記住的也是湖南衛視的廣告，在89位被訪者中，70位被訪者表示是

9、在湖南衛視看到的優樂美廣告。如圖九3圖九3在戶外廣告載體中，消費者在站牌處看到的優樂美廣告比例最大，為56%。其次則是燈箱、車體和墻體廣告，它們的比例分別為17%、17%、10%。圖九4但是對于整個廣告的媒介選擇上，59%的被訪者認為滿意，30%的被訪者認為一般，也有11%的被訪者表示非常滿意。所以我們可以初步說優樂美廣告所采取的媒介策略是比較成功的。圖九5就優樂美奶茶廣告的記憶度分析而言，96%的被訪者選擇了周杰倫，只有極少部分的人選擇陳好，其他諸如阮經天、SHE等明星沒人去選。這充分說明優樂美廣告成功利用了周杰倫的影響力獲得了一定的成功，而且大家普遍對優樂美廣告代言人的選擇表示滿意。其中滿

10、意度高達48%，而且非常滿意度也有13%，如圖十1、圖十2：圖十1圖十2對于優樂美廣告語的記憶度調查我們發現，大家雖然不能很清楚的記得優樂美的廣告語，但是大多數人還是能正確記憶“奶茶 我喜歡優樂美”。但是有一部分人會把香飄飄的廣告語“奶茶 就要香飄飄”搞混淆，這部分人占16%。如圖十一1但當被問及你印象最深刻的廣告語時，很多被訪者的答案都是優樂美奶茶廣告里的廣告詞，如“你是我的優樂美”、“你就是我的優樂美啊”、“原來我是奶茶啊”、“我可以把你捧在手心里”、“奶茶 我喜歡優樂美”即使不是很清楚他們也會 說是有關優樂美奶茶的廣告。當然其次是香飄飄奶茶的廣告語“香飄飄全國銷量領先”等。對于廣告語的滿

11、意度也是給予了較高評價。如表二非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意頻次（人）8423250表二圖十一1在對廣告歌曲的選擇上，大家也是持滿意態度的，有39人表示滿意，11人表示非常滿意，但也有37人認為一般，值得歡喜的是沒有人覺得不滿意。圖十一2在廣告整體的滿意度評價中也有56%的被訪者表示對廣告滿意，37%的被訪者覺得一般，同樣沒有不滿意的現象。這說明優樂美的廣告還是很不錯的。但是我們不排除存在對“一般”等概念模糊不清的現象以及被訪者不好意思把評價弄得很低的主觀因素存在。在說到優樂美奶茶廣告給他們印象最深的廣告部分時，消費者表示是廣告語，其次是代言人和廣告畫面。其中，廣告語和廣告代言人的差別很小，

12、分別為41%和39%。（如圖十一3）圖十一3當問及被訪者，由優樂美奶茶廣告他會聯想到哪些詞語時27%的被訪者認為是愛情，同樣有27%的被訪者覺得是很溫馨的，其次就是覺得很幸福，很青春，這兩者的比例分別為22%和11%。雖然通過問卷調查我們得出的結論是：優樂美奶茶廣告給人的感覺是很幸福溫馨的愛情，但是我們并不能就此說它的廣告很好，因為根據我們搜集的二手資料，很多人認為這則廣告很惡心，很令人反感。但不得不承認的是它達到了它本身想要獲得的廣告記憶度，只是美譽度有所欠缺而已。如圖十二圖十二 在被問及開放性問題，“您認為和其他奶茶品牌相比，優樂美奶茶有何優點和不足？”在有效回答的42份問卷里，大多數的人

13、表示優樂美奶茶的優點在于“包裝好較其他的精致”、“口味好，口感細膩”、“代言人請的好”等，但口味好的并不占大多數，所以對于消費者認為口味是購買決策的最重要因素現象來說，優樂美在這方面可能會沒有很大的競爭力。而且他們大多數人認為優樂美奶茶的“吸管不好使”，或者說里面的“果粒不容易被吸食”，這些成為了他們認為的優樂美奶茶的缺點，除此之外還有“價格太貴”也是消費者認為的一大缺點。但是我們根據調查結果綜合分析，認為如果在奶茶包裝質量方面功夫不深才是最大的禍害。如果不很好的解決這個問題，可能會對優樂美奶茶的市場銷量有一定影響。優樂美奶茶問卷交叉分析一、 品牌交叉分析香飄飄* 香飄飄 交叉制表香飄飄合計是

14、否香飄飄知道731588不知道01010合計732598優樂美* 優樂美 交叉制表優樂美合計是否優樂美知道672794不知道044合計673198從問卷調查的結果統計來看，優樂美奶茶的最大競爭對手是香飄飄，其中的有很大原因是離不開它是國內杯裝奶茶的鼻祖吧，先入為主的理念是肯定會用的。這次問卷中，我們用了兩個遞進實題目，一個是“您所知道或聽說過的杯裝奶茶有哪些？”，另一個是“您購買或喝過的杯裝奶茶有哪些？”力求在“知道，聽過”這樣的廣告到達率上探求真正的“購買率”。從上圖的交叉分析圖可以看出：1、 有效問卷是98份，在這98份中，知道香飄飄奶茶的是88人，知道優樂美奶茶的是94人。2、 知道香飄

15、飄奶茶且購買了此奶茶的是73人，知道優樂美奶茶且購買了此奶茶的是67人。首先從知曉率來看，優樂美的94人遠遠大于香飄飄的88人，可見，優樂美在人群中不論是以哪種方式傳播，它都做到了很高的品牌知曉率。然而一旦落實到購買這點時，卻發現購買率的71.3%少于了香飄飄的83%。看來優樂美是個有潛力的品牌，它已經在人們心中占據一席之地，隨后的就是想方設法的打開消費者的錢袋了。二、購買選擇與性別交叉分析選擇* 性別 交叉制表性別合計男女選擇杯裝193049袋裝3912順便那種都行52025其他112合計286088大家都知道，現在市場上的奶茶包裝主要是兩種，一是杯裝，一是袋裝。在選擇上，可以看出男女有很大

16、的不同，男生一般是圖簡單，所以大多會選擇杯裝，然而作為女生來說，她們會考慮的更多，她們會想到自己可以在家里DIY，買袋裝可以更便宜，當然也不會排斥杯裝的那種袋裝所不能給的氣氛，所以理所當然的她們對奶茶是杯裝還是袋裝沒有太大的要求。然而對于公司來說，由于袋裝的目標消費者是女生，所以他們的廣告可以更加的可愛，產品的外觀也可以更加的迎合女性消費者的要求。三、口味與性別的交叉分析在選擇奶茶時，如果確定了品牌，接著大家要做決定的就是口味了。男生和女生在選擇口味時會有偏好嗎？在問卷里面，我們設置了一道多選題，就是關于口味的。通過對統計的數據進行交叉分析后（圖標太多，在此省去），我們把它們又做了一個統計圖，

17、可以更清楚的看清兩者的差別。1、 從整體來看，忽略性別來看，選擇原味的人最多，占到了26.2%。2、 對于男生來說，咖啡，原味，香芋和巧克力是主要選擇，分別是22.9%，20.8%，16.7%。3、 對于女生來說，原味，香芋和麥香，是主要選擇，分別是28.7%，18.8%。4、 如果把性別考慮進來，男女選擇差異最大的就是咖啡（22.9%，11.9%）和麥香(8.33%,18.8%)了。對于調查口味來講，可以針對消費者的選擇，來正確的調整工廠的生產進度，來更好的滿足市場的需求，不會造成不必要的浪費。而且，如果公司在意識到這其中的不同了之后，可以在廣告上做出一些調整，比如說，突出原味奶茶的香濃，來

18、激起消費者的購買欲望。或者，做一些有差異的針對性廣告，順便把口味加進去。四、頻次與性別的交叉分析頻次* 性別 交叉制表計數性別合計男女頻次7次以上每周1015-7次每周0223-4次每周59141-2次每周51116偶爾一次173855合計286088在人們的普遍認識中，奶茶一般就是女生的最愛，男生一般是不愛喝的。可是，通過這次的調查，我們看到，在98份有效問卷中，唯一的一個喝奶茶在7次以上每周的就是一個男生。其中還有一些重要的數據：1、 在幾乎不怎么喝奶茶這個選項中，男生是60.7%，女生是 63%。2、 在起每周3-4次這個選項中，男生這邊也超過了女生。可見，奶茶在男生這邊的市場也不是沒有

19、的。的確，女生毋庸置疑的奶茶是目標消費者，她們喜歡甜食，喜歡浪漫，喜歡可愛的東西。但是，她們在選擇喝與不喝時，她們會糾結一件事奶茶對人體不健康，她們害怕發胖。我想這就可以解釋，為什么有這么多的女生會喝奶茶，但是選擇“偶爾一次”這個選項的更是很多。然而，男生，可能受女朋友的影響，他們也會喝奶茶，并且他們不會用那么多的顧忌，所以，可見市場還是有的。主要是開拓的方法了。五、對廣告的印象與性別交叉分析印象最深的* 性別 交叉制表計數性別合計男女印象最深的代言人142034廣告語122436廣告歌曲101廣告畫面11516其他101合計295988在對廣告印象最深的這項調查中，很一致的，代言人和廣告語是

20、人們印象最深的。看來偶像代言的效應果然厲害，周董的魅力不可小視。還有周董和江雨晨那一段溫馨的對話“你把我當做什么啊？”“奶茶啊！”“原來我在你心中就只是奶茶啊！”“這樣我就可以把你捧在手心了。”奶茶，我喜歡優樂美。而對比于香飄飄，人們對于香飄飄更多是那首可愛的香飄飄的廣告歌曲吧。當然我們在這次的調查中，看到，對于廣告畫面著點上，女生顯示出了很大的贊同，而男生只是可憐的一個人選了這項。這充分說明了，女生還是感性動物，男生是理性動物。于是，男生對于那些實實在在存在的東西會記得很清楚，但是廣告畫面?他們可能會說，誰會記得？看來，打開女生市場，感性是必不可少的，還要有細節的注意，越完美越好。溫馨* 性

21、別 交叉制表計數性別合計男女溫馨是122941否173047合計295988愛情* 性別 交叉制表計數性別合計男女愛情是162541否133447合計295988就如后面我們統計優樂美給人們的聯想來看，男生是普遍記住了唯美的那中愛情，女生卻普遍的記住了那種溫馨的感覺。三、 總結與建議這次問卷調查初步得到了長沙奶茶行業的市場構成和競爭狀況，優樂美、香飄飄、雀巢三分天下。此外，我們重點調查和分析了優樂美的廣告的到達率和記憶率，但從到達率這項來看，優樂美無疑是所有奶茶品牌中最高的。記憶率同樣如此，只要受訪者看過優樂美的廣告，幾乎都能將周杰倫和優樂美聯系起來，周杰倫和江語晨的“愛情故事”也深入人心。但是，從調查的結果來看，人們購買最多的是香飄飄（35%），優樂美屈居其后（32%）。盡管優樂美后來居上的發展勢頭迅猛，但是還未在市場上占據絕對地位。優