1、頁眉李寧品牌定位分析李寧品牌主要針對的對象是運動產品，主要包含鞋子衣服等。通過比較李寧最近這些年也一直致力于自己的品牌整合和改進，通過不斷適應青年花和潮流，提升自己品牌的影響力。具體分析它的品牌分析主要有以下幾點。優勢：1. 名人效應。創始人李寧的個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。2. 與體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可。曾經贊助了奧運會和亞運會的中國體育代表團，容易樹立起李寧是一個專業體育品牌的概念。3. 具有較為超前的品牌意識。90年代初，中國的李寧公司在國內首先確立了品牌經營行為，很大程度上吸引了消費者的注意，在國內具有一定的影響力。4. 具有較高的知名度和消費

2、者忠誠度，國內市場占有率較高，有較為成熟的市場運作經驗。5. 進入較早，建立了自己的營銷網絡，尤其是在二三線城市的占有率較高。6. 比國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求，也具備了一定的設計高檔時尚產品的能力。劣勢：1. 李寧的名人效應已經逐漸被淡忘。2. 市場細分不清，消費品市場細分在加劇，針對不同的細分市場的品牌不斷出現，但李寧本身對產品的定位并不明確，功能性也不強。3. 實際消費群體與目標群體差距較大，且實際消費群體年齡層偏大。4. 品牌定位不清，核心價值模糊，不斷更改品牌定位5. 產品檔次不高，品味不夠，在一線城市不是很受歡迎，給消費者的感覺是一種中檔產品。6. 開發高檔產品市場時面

3、臨眾多國際品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力都顯得力度不夠。機會：1. 全民健身運動的興起，體育用品市場發展迅速，市場空間很大2. 隨著經濟發展和生活水平的提高，人們對健康生活方式的理念亦在提升，體育用品發展前景廣闊3. 顧客的需求發生巨大變化。隨著消費水平的改善，人們的消費能力已大幅提高，對體育用品的功能性、專業性、個性化要求更加強烈。4. 中國加入WTO之后經濟全球化是大勢所趨，為李寧品牌的國際化發展提供了機會。5. 公司已經認識到品牌經營的重要性，準備重塑品牌形象威脅：1. 行業競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內品牌的擠壓。2. 很大一部分的現有消費群體的理想品牌是NIK

4、E3. 將來會有更多的國際品牌進入中國市場4. 銷售增長趨勢放緩，盈利能力嚴重下降，所占市場份額被不斷瓜分，而且資本市場對李寧公司信心不足。解決方案：1.品牌的重新定位：“90!李寧"Makethechange定位為國際化的一線品牌。（1）好處：新口號的變化能與其他品牌口號明顯區分，同時樹立了李寧年輕、自信、敢作敢為的形象；有利于李寧集中企業本身資源，擴大銷售宣傳；順應了企業發展需要修正品牌這一優勢，在自我品牌活力上得到提升。（2）缺點：目標市場的轉變，將會失去一部分原有的市場份額，使得短期內李寧的銷售增長將陷入困境。必須花更多的資源投入產品形象的宣傳，同時原有銷售渠道變革也將使李寧

5、投入大量資源，使得短期內銷售成本增加方案1：單品牌漸進提升式將李寧這個主品牌定位逐漸提升為高端品牌，參與國際一線品牌的競爭。首先，在保持原有品牌主定位的同時，通過李寧主品牌分產品類別逐步調整品牌定位，并借助消費者黏性完成對品牌定位的提升。一是通過內部資源分析與外部細分市場機會，找到可以突破的產品類別，為該類別提供高端品牌定位的產品，并率先漲價。比如找到可以突破的羽毛球產品，在通過贊助中國羽毛球隊而獲得體育稀缺資源后，圍繞羽毛球運動需要研發與生產相應的專業化產品，并逐步通過款式、質量、運動品牌性等環節將羽毛球運動服裝提升到高端水平，匹配適當的媒體資源投放，使該類產品成為國內市場的高端定位。二是在

6、細分市場中逐步占領中國人喜愛的幾大項體育活動，如羽毛球、兵乓球、足球、籃球等，并利用這些忠實消費者的黏性向大眾類產品擴展，如跑步、休閑生活、時尚體育等方面延伸。三是跑步、休閑生活、時尚體育等大眾類通過個別產品的突破而帶動全系列產品的定位突破與提升，如研發具有最新科技的跑步鞋，通過專業體育資源與娛樂資源，使之單一類別產品成為本大類的高端產品與高端定位。當在幾大細分市場都構建了足以與國際一線品牌相當的號召力后，將逐漸形成李寧品牌的忠實消費者，這些忠實的消費者的心中均認為李寧品牌的定位完全能夠帶來更大價值，此時，李寧品牌的定位調整也就順其自然了。實施的關鍵除了分類別、分產品逐步提升外，單一產品的價格

7、范圍可以涵蓋中高端與高端，這個并不會影響品牌定位，因為品牌定位是消費者對你的認知，而不僅僅是反映價格，耐克與阿迪也有中端產品。方案2：多品牌蠶食式通過高中低多品牌布局，利用高端品牌蠶食高端品牌市場，中低端品牌遏制中低端市場國內同行的威脅。首先，在充分準備的前提下，適時推出李寧主品牌下的高端自有品牌。在不改變李寧主品牌的定位的前提下，通過高端自主品牌參與高端市場競爭與國際市場競爭。高端自有品牌的定位應該從專業化角度切入，而不應僅僅是通過產品同質化和廣告資源的同質化來獲取消費者認同。具體而言，一是應該從高端一線品牌的產品空白與主要產品存在較大劣勢的地方進行切入，定位于為高端專業人士提供體育用品的品

8、牌，可以通過已經掌握的體育資源為自己宣傳，如中國羽毛球隊使用的李寧羽毛球拍與專業服裝，必要時采用跨界資源的使用，通過與娛樂明星發燒級體育愛好對接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業定位。二是通過高端專業人士的忠誠度所產生的客戶黏性，逐步向綜合訓練與時尚生活過渡，通過差異化與一線品牌競爭，最后才進入休閑生活這個一線品牌最大的市場，完成高端品牌的成長壯大，并最終成為國際一線品牌。其次，多品牌布局需要為高端產品提供專業支持，并能夠遏制中低端產品品牌向中高端產品進攻。一是高端專業子品牌為高端品牌提供支撐，通過高端專業子品牌的核心能力與號召力，通過高端體育服裝品牌為其做配套產品，使之高端子品牌之間形成良好互動。二是通過低端產品，尤其是中低端產品，為更多普通老百姓提供體育休閑運動服飾，減少主要競爭對手的對李寧主品牌的威脅，并逐步培養二、三線