1、平面廣告英語語篇中語音修辭的運用        摘要 廣告作為社會中信息傳遞的有力工具，具有很強的目的性。廣告功能的實現往往要借助各種手段。語音修辭能極大地提高語言的表達力，是廣告創作中必須考慮的因素。 關鍵詞 平面廣告 語篇 語音修辭 一、引言 廣告是現代社會中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強的目的性。總的來說，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費功能。廣告的語言屬“鼓動性語言”，具有強大的說服力；它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質目標。如同文學

2、作品一樣，廣告是一種語言的，為了最終打動受眾，廣告創作者在廣告中運用了大量的文學創作元素。其中，修辭是近年來國內研究者較為關注的領域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對廣告的文體現象進行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運用語言的聲音來實現說話者的目的意圖，產生悅耳動聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當中較少涉及的方面之一，本文將對此方面進行探討，以期拋磚引玉，引起更多學者的關注。 二、擬聲 “擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，非常悠久，早在公元前四世紀古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人

3、類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動地把目標展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據語音象征（擬聲）的特性和應用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發出該聲音的動物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運用較為普遍，起到了良好的效果。例如， （1）Deck the halls With plop plop plop, fizz, plop F

4、allalalalalalaAhhh!(Alkaseltzer去痛藥) 例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh, 其中plop重復了四次。這則廣告用以上四個詞直接模擬了勞動和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復后歡度圣誕的歡樂場面生動地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復，受眾可以推斷出患者此時做了大量的工作，因為裝飾本身就是費時費力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之

5、后的結果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現的淋漓盡致。聯覺語音象征是由某個或是某組語音的發音特征聯想到某種意義。聯覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如， （2）Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush. (去污劑廣告) 例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞，把去污的效果形象地展現出來。sh這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。sh音在英語象聲詞中屬于具有聯

6、覺語音象征的音，它經常與風聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯系在一起，因此具有很強的聯覺象征意義。在這則廣告中，sh音的重復出現暗示了整個過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。 英語是語音相似性較強的語言，無論是直接語音象征還是聯覺語音象征都是“擬聲”的構成方式。擬聲的合理運用將有助于廣告功能的實現，因此具有重要的實際意義。 三、頭韻 頭韻(Alliteration),相當于漢語的“雙聲”，即兩個以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動、渲染對比效果強烈、節奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經常使用。如， （3）Sea, sun, sand, seclusion and Spain. 這

7、是西班牙某海濱旅館的廣告，五個單詞用了相同的詞首輔音s，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強的聯覺語音象征能力，s的象征意義和sh是基本一致的。s的重復出現把此海濱旅館的優點一一展現了出來：藍藍的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環境具有超強的吸引力，令人難以拒絕。再如， （4）Never bathe alone. Let Kokee caress you. Bathing will never be the same again. Soothing, sensuous. Fragrantly fragrant. A glorious Orient ritu

8、al, pleasure, pampered. 這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered. Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音k、s、f和p皆為清輔音，對產品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內頭韻或暗頭韻（internal或hidden alliteration）。內頭韻在廣告當中也有較為廣泛的應用。例如， （5）Medical I

9、nsurance Cover? The most competitive premiums in the world for the most comprehensive cover in the world. (6)Communication unlimited. 例（5）是一則醫療保險的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音m。這個鼻輔音很容易使人聯想到感冒以后的鼻音以及允諾音um，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個單詞也都包含了m這個音：m一方面暗示了此廣告與語音的關聯，另一方面暗示了溝

10、通的連續性。 四、押韻 押韻是指在句子的相應位置采用相同或是相似的重音，重讀音節中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節詞應符合以下三個要求：元音應相同；如元音前有輔音，輔音應不相同；如元音后有輔音，輔音應相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達到廣而告之，勸其聽從的目的。例如， （7）If there is anyone who Really knows me, its Michael. He says he loves the smell Of my skin, and he likes my perfume 1    

11、60;     Because he says it brings out what I am to him. More of a woman. More honest. More open. Less helpless. I used to think being more Of a woman Meant ating hard to get. Today I think it means not Acting at all. 上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調高雅，閃耀著的光芒。廣告也采用了很多傳統詩歌

12、所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。 五、結語 出上面提到的語音修辭手段以外，重復和排比能起到加強語氣的作用，在廣告創作中也經常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會運用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達到最好的修飾效果。如例（3）除了運用了頭韻的方法，還運用了聯覺擬聲的方法；例（4）則還運用了辦諧音的方法；例（7）除了運用尾韻之外，還用到了重復手段。實際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統所構成，屬于內在的靜態運動；另一部分是在語音因素的基礎上，運用語音物理性的四要素（音高、音長、音強、音色）的變化而產生，是一種外在的動態運動。平面廣告中運用的都是靜態的語音修辭，動態的語音修辭則被運用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運用對廣告創作具有非常重要的意義。 : 1秦秀白:語體和文體要略.上海外語出版社，2001 2李國慶:廣告雙關語的語篇特點及社會功能