1、山西朔州萬泉福城營銷策劃山西朔州萬泉福城營銷策劃【提案報告】2010.4.30謹呈：煌家地產前言 是什么在影響銷售？地段、文化營銷（包裝）、豪宅至上、銷售團隊，都是至關重要的組成因素。但是“產品”是房地產營銷中第一個也是最重要的一個環節。很多項目陷入營銷的困境，主要原因就是產品供應出現失誤，西方的營銷大師科特勒曾說，以客戶需求滿足為中心是營銷觀念的本質特征。“營銷絕不等于推銷”真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而是決定于企業滿足顧客需求的程度。 房地產是屬于典型的奢侈品消費，購買者理性且慎重，我們無法想象讓人們為了一個所謂可以呼吸到巴黎香榭麗舍貴族氣息的房子或傾其一身積蓄再貸款20年。消

2、費者買的是實實在在的居住感受；投資者也相同，投資是需要資金流動，房地產的投資價值是在于能更快的轉手，產品此時比價格更為直觀。如今品牌理論大行其道，一線品牌攻城略地，所向披靡，但是我們結合項目情況，企業自身，我們提出產品第一。銷售第二的口號： 定位準確，迎合市場需求的房子-能夠實現銷售速度最大化能夠實現銷售速度最大化 優勢明顯、功能合理的房子-能實現銷售利潤的最大化能實現銷售利潤的最大化要要 點點第一章第一章 項目整體定位思路項目整體定位思路 整體定位 形象定位 市場定位項目整體定位項目整體定位我們相信，房地產不只是生產GDP的車間，不光是資本逐利的工地，而是真正給居住者提供一個讓身心愉悅健康，

3、可以自由選擇就業機會和充分享受社會福利的聚居地，給投資者提供一個更加完善的，更加公正合影，更加透明開放的環境，給旅游者提供一個愉悅、舒適、安全的休閑環境，總而言之，我們把項目整體上升到城市品牌價值體現的一個高度，通常，人們都是通過品牌來認識一個企業的，而我們要做的，是通過品牌來衡量一個城市的價值，這就需要有一定的核心價值體系或主導價值體系的強力支持。產品需要營銷，城市品牌需要塑造，塑造的取向就是價值。1）思考）思考為居住者創造一個以人為本、和諧、幸福的人文社區。為創業者提供一個更平等、更便捷、更高效的創業環境。為經營者和投資者打造一個良好的商業氛圍，塑造商業品牌同時為消費者提供一個輕松愉悅的購

4、物環境。充分整合地區豐富資源，為旅游者留下一個美好的城市形象，同時整體提升巢湖城市品牌價值。宜 居宜 業宜 商宜 游城市品牌、商業品牌、地理標志城市品牌、商業品牌、地理標志城市品牌商業品牌地理標志朔州朔州30萬平米宜居、宜業、宜商、宜游多功能社區萬平米宜居、宜業、宜商、宜游多功能社區朔州城市品牌價值運營示范社區朔州城市品牌價值運營示范社區項目定位語：項目定位語：居住從住人機器到享受空間 LIVING開發從迎合市場到引導需求 DEVELOPMENT設計從制造建筑到回歸人性 DESIGN環境從公共配置到環境私有 ENVIRONMENT智能從網絡工具到現實關懷 SMART生態從自然景觀到人文生態 E

5、COLOGY文化從營銷標簽到精神內涵 CULTURE消費從外在炫耀到個性享受 CONSUME經典預期1.3主題定位概念階段主題定位概念階段主題定位概念階段主題定位概念階段第一階段：第二階段：第三階段：什么樣的產品能滿足我們的定位要求什么樣的產品能滿足我們的定位要求？科技住宅將成為今后發展的必然趨勢科技住宅將成為今后發展的必然趨勢 市場營銷除了要挖掘市場需求外，引導市場將是更高的市場營銷除了要挖掘市場需求外，引導市場將是更高的一層境界一層境界。 目前國家正在大力提倡節能減排，低碳生活是一種國際流行趨勢，國內的科技生態住宅發展日益成熟，朗詩地產，北京遠航地產等作為行業內的佼佼者，深受消費者追捧，屢

6、屢創出銷售佳績。萬科大知名企業也開始向科技地產領域進軍。國際流行風向，國家發展規劃，媒體輿論關注等諸多因素使得科技地產必將成為未來的趨勢。科技住宅在山西有著極好的生存土壤和發展前景科技住宅在山西有著極好的生存土壤和發展前景科技住宅在產品升級，居住環境，節能低耗等都表現出了極佳的優越性，如若我們能在朔州定制出這樣的產品 將會在填補市場空白、填補市場空白、相應政府號召、樹立高相應政府號召、樹立高端形象，滿足客戶端形象，滿足客戶 需求提高產品溢價能力需求提高產品溢價能力等各方面上綻放出璀璨華章。 規劃科技住宅將是站在戰略的高度去思考問題，戰略思想產生戰術動作,如果貴方認可我司的觀點，我司后續的工作將

7、圍繞“市場發展前市場發展前景景,目標客戶分析，產品定制，資金流整合，營銷方式（步驟）等若干目標客戶分析，產品定制，資金流整合，營銷方式（步驟）等若干分解環節一一敘述。分解環節一一敘述。問題結構化：本項目發展策劃報告的整體思路問題結構化：本項目發展策劃報告的整體思路如何把本項目打造成朔州的標桿，甚至是山西在全國的品牌形象，并可持續發展如何把本項目打造成朔州的標桿，甚至是山西在全國的品牌形象，并可持續發展城市經濟背景和投資環境如何，城市經濟發展對項目可持續發展的支撐？城市經濟背景和投資環境如何，城市經濟發展對項目可持續發展的支撐？宏觀經濟分析宏觀經濟分析城市規劃發展對項目開發有何利好和促進？城市規

8、劃發展對項目開發有何利好和促進？規劃發展分析規劃發展分析朔州的房地產市場格局如何，本項目打造成山西知名科技住宅品牌的空間？朔州的房地產市場格局如何，本項目打造成山西知名科技住宅品牌的空間？競爭市場分析競爭市場分析朔州及山西地區的高端客戶有什么特征？他們的置業特征又是怎樣的？朔州及山西地區的高端客戶有什么特征？他們的置業特征又是怎樣的？目標置業者分析目標置業者分析成熟市場的科技住宅是如何打造的？產品有何特點成熟市場的科技住宅是如何打造的？產品有何特點？科技住宅的市場推廣是怎樣進行的，科技住宅的市場推廣是怎樣進行的，項目定位項目定位 物業發展建議物業發展建議經驗借鑒經驗借鑒我們應該打造朔州市場什么

9、樣的科技住宅？我們應該打造朔州市場什么樣的科技住宅？太原豪宅市場的標桿如何締造，怎么做？太原豪宅市場的標桿如何締造，怎么做？科技住宅可行科技住宅可行性探討性探討科技住宅的定科技住宅的定義及推廣方式義及推廣方式階段匯報退房階段匯報退房推廣方式提交推廣方式提交 2）論證）論證 從戰略高度上思索項目的定位問題，我司認為本案定位的三大核定位的三大核 心要求是心要求是;是顧客導向思維,而非競爭導向, 涉及的是如何做的更好，而非打敗對手確定本案在朔州高屋建瓴的地位朔朔州城市品牌形象州城市品牌形象，即成為領先者即成為領先者是如何把握機會，而非利用經驗，是最佳實踐的合理借鑒，而非簡單復制。如何像國內的大盤學習

10、，根據自身條件，量身定做符合山西地情的產量身定做符合山西地情的產品品。定位應該是導入企業經營的整個價值鏈，使之有一致性的方向如何讓價值的第一成為深入人心如何讓價值的第一成為深入人心如何讓價格的第一變成現實如何讓價格的第一變成現實使形象包裝和銷售實現無縫對接使形象包裝和銷售實現無縫對接要要 點點第二章第二章 市場論證市場論證 政策趨勢分析 市場總結及分析 08年以來國家頒布房地產市場健康發展實施收費減免政策政策有效刺激了一二手房市場。證監會表示支持優質房地產企業通過IPO，首次公開發行股票)或借殼上市等方式，通過資本市場實現做大做強；但對募集資金用于囤積土地、房源，或用于購買開發用地等的IPO，

11、將不予核準。 國務院辦公廳發布關于嚴格執行有關農村集體建設用地法律和政策的通知 住房和城鄉建設部表示：全面排查住房公積金違規放貸。 國家稅務總局發布關于房地產開發企業所得稅預繳問題的通知，對房地產開發企業所得稅預繳問題做出了明確規定。 央行先后兩次下調貸款基準利率和住房公積金貸款利率，緊縮性政策開始放松。 分別下調人民幣存款準備金率和一年期貸款基準利率0.5和0.27個百分點 財政部、國家稅務總局、央行出臺政策，降低存貸款金融利率、減免稅費、降低房貸首付。 財政部、國家稅務總局宣布個人住房交易環節的稅收政策作出調整，降低住房交易稅費。 央行將商業性個人住房貸款利率的下限擴大為貸款基準利率的0.

12、7倍；最低首付款比例調整為20%。 政府政策政府政策 調查數據顯示：2010年同期相比2009年全國平均房價漲幅達50% 未來政策趨勢中國經濟屬需求型周期，它是由政府主導的、由于“政府失靈”引發的周期。它從總需求膨脹或過旺開始，依次經歷“膨脹膨脹”“”“緊縮緊縮”“”“低谷低谷” “回回升升”CPIGDP增速增速政策表現政策表現貸款利率增加政策收緊出臺準備金利率上調房地產市場特征房地產市場特征項目開發成本高購買成本上升房屋成交量上升上升期上升期8%政策表現政策表現貸款利率下調鼓勵政策出臺加大投資力度準備金利率下調房地產市場特征房地產市場特征項目開發成本低購買成本下降成交量下降下降期下降期經濟運

13、行上升期經濟運行上升期20102014年年20172022年年經濟運行下降期經濟運行下降期20152016年年2022加大開工量，推出差加大開工量，推出差異化產品，追求高溢異化產品，追求高溢價及利潤最大化價及利潤最大化減少開工量，開發以減少開工量，開發以主流產品為主，增加主流產品為主，增加回現速度回現速度經濟運經濟運行周期行周期6%-2%12%剪刀差剪刀差 山西的經濟發展水平位居全國中等偏下，但位于中部六省前從人均經濟指標水平的分析來看，山西的各項指標基本位于全國31個省級單位1518名之間，均低于全國平均水平，屬于全國中等偏下的水平。人均人均（元）（元）2010年年GDP城鎮可城鎮可支支配收

14、入配收入農村純農村純收入收入固定資固定資產投資產投資消費品消費品零售零售山西水平山西水平124588914289154444176全國水平全國水平1541310493325567875296山西山西/全國全國0.810.850.890.800.79全國排名全國排名1517181816二、山西經濟發展格局二、山西經濟發展格局山西河南湖北湖南安徽江西中部六省位次人均GDP（元）總量12458112871141910293878394101全國排名151716202724城鎮居民可支配收入（元）總量8914866887869524847186202全國排名172018102221人均固定資產投資（元

15、）總量5444459746884156412650491全國排名182221262720人均社會消費品零售額（元）總量4176358051923887288428682全國排名161912172627人均進出口額（元）總量1658215995149941 p山西省現有各類煤礦3207處，生產及在建總產能為9.33億噸年；全省保有查明煤炭資源儲量2654億噸，占全國的26%。p煤炭資源長期以來都是山西經濟發展的重要依托；03年，隨著國家放開煤炭市場以及國內、國際能源緊缺，煤炭價格快速上漲，煤炭成為山西經濟加速發展的核心。p煤炭產業占GDP的比重不斷增加，對山西經濟的拉動作用愈發明顯。 十一五時期

16、是朔州經濟快速發展、成就非凡的五年。截止2010年末，全市規模以上工業企業已達到207家，比2005年凈增44家；2010年規模以上工業企業共完成增加值360.1億元，按可比價格計算是2005年的2.5倍，年均遞增19.9%。三、朔州經濟發展趨勢三、朔州經濟發展趨勢 據省統計局核定，全年全市地區生產總值（GDP）完成670.15億元，現價增加值比2009年凈增108.84億元，按可比價格計算增長13.8%，增幅比2009年進一步提高3.2個百分點，比全國平均增幅高出3.5個百分點，與全省平均水平基本持平。其中第一產業完成增加值40.54億元，同比增長7.96%，拉動全市GDP增長0.52個百分

17、點；第二產業完成增加值379.01億元，增長16.03%，拉動GDP增長8.35個百分點；第三產業完成增加值250.6億元，增長11.91%，拉動GDP增長4.93個百分點。全市國民經濟在2009年增長10.6%，高出全省5.1個百分點，領先全省其他10個地市的基礎上又向前躍進了一大步，綜合經濟實力實現了新的跨越，為全面完成“十一五”奮斗目標畫上了一個圓滿的句號。表 2010年全市人口數及其構成指 標年末數比重(%)全市常住人口154.469.884.679.6 74.8100.045.254.851.6 48.4其中：城鎮鄉村其中：男性女性 人民生活：全年城鎮居民人均可支配收入為15499.

18、8元，比上年增長10.7%；城鎮居民人均消費性支出11404.6元，增長3.7%。農村居民人均純收入5124元，增長8.3%；農村居民人均生活消費支出2769元，下降5.1%。城鎮占調查總戶數20%的低收入家庭人均可支配收入8204元，增長19.4%；農村占人口20%的低收入者收入1999元，增長12.1%。單位：萬人 城鎮居民家庭恩格爾系數（即居民家庭食品消費支出占家庭消費支出的比重）32.8%，農村居民家庭恩格爾系數44.5%。城鎮單位在崗職工平均工資27924元，增長3.3%。圖 2005-2009年全市城鎮居民人均可支配收入及其增長速度u朔州市城鎮居民人均可支配收入穩步增長，消費支出與

19、儲蓄水平同步提高，消費能力明顯增強；u朔州市城鎮居民消費支出與可支配收入的比例保持在75%以上，消費型城市的特征明顯；山西的發展在未來的二三十將有較大的上升空間。山西的發展在未來的二三十將有較大的上升空間。四、地方政策趨勢四、地方政策趨勢 1）目開發周期較長，將會面臨領導班子換屆，對政策的延續性有一定 影響；就目前城市發展來看中短期內規劃條件比較寬松：2012年政府將換屆，必然對城市基礎建設、城市規劃、房地產業在期初做出重大調整和投入；對于新推出的地塊來說，政府必然希望以中高密度的成熟物業形態推向市場；就本項就本項目來看，地方性政策法規的利好因素遠大于不利因素目來看，地方性政策法規的利好因素遠

20、大于不利因素新城規劃的最大特點是立足于北方生態園林特色，新城規劃的最大特點是立足于北方生態園林特色，“一半森林一半城，城中還有四分綠一半森林一半城，城中還有四分綠”。 真正具有綠色，生態，節能特征的住宅將會成為城市示范真正具有綠色，生態，節能特征的住宅將會成為城市示范2）朔州市委市政府提出“南改、北延、東擴、西拓”戰略。“南改”、“西拓”即把 開發路、大運路市區段作為城市主骨架，開發路雙向延伸，南至南環路，北至洪濤山，全長20公里；大運路西拓4公里，現在的大運路市區段拓寬為集商貿、旅游、休閑娛樂為一體的10公里通衢大道。這樣，使整個市區逐步形成城北森林區、城中行政文化區、城南商貿旅游區、城東和

21、城西北現代工業區幾大板塊有機結合，各有側重的發展格局。五、朔州房地產市場分析五、朔州房地產市場分析 分析市場的初衷是為了找出市場的空缺，但是我們認為本案：沒有既定的規則，我們自己沒有既定的規則，我們自己制定規則制定規則，沒有既定的標準，我們沒有既定的標準，我們設立標準。設立標準。不怕我們想的過高，不怕我們想的過高，怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設限。怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設限。要有魄力承擔起要有魄力承擔起領導者領導者的責任，的責任，要有魄力開創屬于自己的要有魄力開創屬于自己的影響力影響力。任何的參照和動搖都會影響我們最終實現的目標。本案，無可參照的先例，無可比肩的對手。無可

22、參照的先例，無可比肩的對手。自我定位比市場分析更重要。因為一旦陷入比較，就等于降低門檻，設定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。要要 點點第三章第三章 項目市場定位項目市場定位 市場形象 市場總結及分析一、市場目標一、市場目標【超越競爭，問鼎高端【超越競爭，問鼎高端】闡述：超越區域性的競爭，做朔州市場份額的有力占有者超越同質化競爭，做中高端市場的領跑者超越區域地產品牌,做品牌企業先行者 簡單的說：做豪宅，本項目就像一把篩子，曬出簡單的說：做豪宅，本項目就像一把篩子，曬出了朔州的高檔客戶。了朔州的高檔客戶。做科技住宅，本項目就是城市的形象名片。做科技住宅，本項目就是城市的形象名片。 形象定位

23、闡釋：形象定位闡釋：在城之顛在城之顛 越城而享越城而享“朔州地標性、中央建筑”+ “朔州上流階層”此定位是基于產品賣點體系與產品物理定位的再提純此定位是基于產品賣點體系與產品物理定位的再提純 我們通過該定位要解決的問題：我們通過該定位要解決的問題： 清晰描摹出本案的核心產品價值“地標性建筑”，同時借城市發展之大 勢，提升 項目品牌形象塑造市場品牌，將本案做成“朔州知名品牌”，以此帶動項目持續的 熱銷勢頭解決了復合型業態從產品角度描摹比較困難的問題 。打出“城市精英聚集首望地”的旗號，以“上流階層”鎖定消費群，用“個人身份名片”的符號，使他們有身份感和榮耀感保證項目品牌形象的持久性，在長久推廣中

24、保持品牌識別的唯一性、有效性尋找市場空缺，使高端人群找到心理歸屬感，同時提升物業品質感、檔次感、身份感。二、我們提倡的價值理念二、我們提倡的價值理念讓居住更有品質讓居住更有品質 讓投資更加輕松讓投資更加輕松闡述：住宅+投資的開發模式，滿足消費者享受與投資雙重的欲望居住市心，更顯身份與檔次；投資商業街，進入的門檻低更低，投資消費更輕松易居易投資的市心品質大盤。備注：這里的進入門檻低，是指項目在操盤時，通過價格策略，靈活的 付款方式，產品的差異化,力爭最大限度的照顧到目標人群的個性化需求。三、我們滿足怎么樣的需求？三、我們滿足怎么樣的需求？ 朔州做為山西快速發展的城市，近年來房地產發展迅猛，本項目

25、所處新城已經俱備了一個形成商業新中心俱備的初級條件，生活配套設施的完善改善著人們的生活與工作，加速了城市發展的進程。 通過對項目地塊的價值分析，努力克服不利因素的限制與影響，最大限度的發揮項目地塊的資源優勢，充分挖掘其項目的最大價值，切實為消費者帶來所購買產品超值性使我們定位的宗旨。為此，我們為目標客群提供全新的生活需求：高效與便捷、品味與尊容、繁華與激情高效與便捷、品味與尊容、繁華與激情 高效與便捷本項目處于新城發展戰略的新中心，能夠很好的滿足項目與其它區域節點的通達性。能夠塑造高效的工作與娛樂結合的生活方式。 品味與尊容項目不凡的建筑品質只能供少數人品味，擁有者坐享城市上層名流的尊容。 繁

26、華與激情大型賣場、特色店鋪、休閑商街，為社區營造出繁華的 城市生活。同時豐富的休閑、娛樂、餐飲、購物為區域注入新的生活活力，營造出一種前所未有的生活激情。四、假象目標客戶群分析四、假象目標客戶群分析 本案雖然定義為朔州最高檔的樓盤，但是基于產品以高層為主（高層產品在三四線城市表現出的抗性），以及二十萬的總體量，其客戶群體必將分為三類。政府公務人群 商務人群 跟隨者（泛客戶群） 公務員壟斷行業員工跟隨者三四線城市的消費人群構成簡單，政府公務員，事業單頁，壟斷企業員工、私營業主，外出打工者，構成了高檔住宅的主要消費者。l 公務人群：公務人群：本案秉承開創城市高度，改變城市生活的開發理念，就不僅僅是

27、給東海帶來建筑的變革，也是對東海人進行一次思想的激蕩。首先應得到政府的支持，因為項目打造成了城市品牌，就是政務決策者的榮耀。得到他們的認可，項目也就被賦予了一定政治高度。在中國進行營銷活動，就必須會考慮基本國情，并八方借勢。公務人群不但有城市影響力，他們的購買力也是被認可的。l 商務人群：商務人群：在中國古代，士農工商，商人有錢，但缺乏必要的社會地位，強烈的晉升欲望，使得中國商人永遠是跟政界人士緊密聯系在一起。當項目被官方認可，甚至成為政務人員住所的選擇，商務人群出于各種隱性的需求，開始向他們靠攏。這樣，我們說定位的層峰人士，圈層社會就開始誕生。跟隨者跟隨者 ： 我個人認為即使是最高檔的社區，

28、他的產品也是（通過戶型面積，景觀等）拉開高中低檔次的來盡可能爭取更多的消費者。當先前所描述的圈層產生后，原先的觀望人群（社會中產階層）就開始向往，他們有一定的資產積累，但或許沒有達到輕松置豪宅的地步，但是他們也渴望改變人生，及為下一代創造條件。他們傾其所有，也要擠進這個圈子。每天能跟這個城市最有權勢，最有財富的人生活在一起，就是一種面子，甚至是一種機遇。總結：今后的營銷推廣，只要抓住這三類人的心理需求，通過準確的傳播途總結：今后的營銷推廣，只要抓住這三類人的心理需求，通過準確的傳播途徑，用合適的營銷手段去告知，滿足他們既可。徑，用合適的營銷手段去告知，滿足他們既可。改善型客戶改善型客戶豪宅型客

29、戶豪宅型客戶舒適型客戶舒適型客戶2012年2014年2015年后開發時序客戶定位客戶定位游離客戶游離客戶 / / 標桿客戶標桿客戶重點客戶：重點客戶：追求生活品質追求生活品質核心客戶：核心客戶：追求居住條件的改善追求居住條件的改善2013年職業構成職業構成客戶定位策略：分期定位，合理演進客戶定位策略：分期定位，合理演進核心客戶群核心客戶群次要客戶群離客戶游核心客戶群核心客戶群次要客戶群游離客戶首期客戶定位首期客戶定位中遠期客戶定位中遠期客戶定位目標：目標：建立高端生態社區的客建立高端生態社區的客戶認知度戶認知度目標：目標：豐富客群，擴大項目的影響力，豐富客群，擴大項目的影響力，保證項目的可持續

30、開發和銷售保證項目的可持續開發和銷售朔州及周邊區域高端置業人群朔州及周邊區域高端置業人群：企企業主，高級公務員等富貴階層業主，高級公務員等富貴階層朔州周邊區域中高端及高端置業朔州周邊區域中高端及高端置業人群人群：富貴階層富貴階層+ +中產階層中產階層要要 點點第三章第三章 項目產品建議項目產品建議 精裝修 供暖方式 科技住宅 精裝修是成熟房地產市場的產物，在國外公寓與定制別墅均為精裝修，在我國廣州、深圳、北京、上海等一線城市中，精裝修項目數量不斷上升，隨著“星河灣”等項目豪華裝修概念的推出，精裝修的價格、品質均快速提升，而通過精裝修開發商可以獲得一定收益，這也是一線城市開發商熱衷精裝修的原因之

31、一。 但精裝修也是在市場發展之一定時期時特定條件下產生的，以下通過精裝修的發展規律及朔州市場現狀，就本項目的裝修問題作出建議。一一、精裝修建議、精裝修建議 精裝修產生的首要條件即為市場競爭激烈，在區位價值、建筑產品、園林景觀、配套設施等基礎競爭到一定程度無法突破時，精裝修作為又一賣點進入市場。同樣的，豪華精裝修也是在市場初級競爭升級之后，突破傳統精裝修的高一階段產品。精裝修優勢精裝修優勢1）突破市場競爭北京蘋果社區在2004年利用精裝修賣點屢屢創造銷售奇跡 廣州星河灣項目率先提出豪裝概念，在精裝市場突圍而出，開創成品房時代。2）突破市場均價）突破市場均價 均價的突破也是建立在激烈的市場競爭之上

32、的，在價格不斷提升的過程中，建筑并未更新而成本相差不多，同一時期同一區域的地價也相對穩定，此時銷售價格會出現上升瓶頸。大盤后期產品或在競爭市場中的后期項目，通常會采用縮小銷售面積或贈送精裝修兩種手段提升單價 均價的突破也是建立在激烈的市場競爭之上的，在價格不斷提升的過程中，建筑并未更新而成本相差不多，同一時期同一區域的地價也相對穩定，此時銷售價格會出現上升瓶頸。大盤后期產品或在競爭市場中的后期項目，通常會采用縮小銷售面積或贈送精裝修兩種手段提升單價北京A派公寓最初預計6900元入市，由于種種原因較之周邊同期樓盤延后近一年銷售，最終以附加1500元精裝修開盤價9800元，領漲該板塊。 北京萬象新

33、天經過三年的銷售，一期開盤4700元，在三期時加入精裝修，開盤7800元，中期均價13000元3 3）推動市場需求）推動市場需求 隨著人們生活節奏的加快，而裝修是購房之后的第二大消費，費時間費財力更加費精力，很多消費者用全部積蓄置業最終不得不草草裝修，或者因為忙碌的工作無暇顧及裝修問題，從而困擾不已。精裝修設計水平及施工質量的提升，使得很多消費者更加喜歡購買精裝修的房子。不論城市中心的精裝住宅還是城市邊緣的精裝別墅，精裝修的項目大多為熱點板塊中的經濟型或投資型的精品產品。 3)推動市場需求北京著名的納帕溪谷奧北板塊精裝經濟型別墅，銷售始終穩定,口碑良好。如今在同樣在熱點板塊順義推出納帕爾灣，經

34、濟型菜單式 精裝別墅，銷售同樣旺盛 精裝修房比較省事，但總覺得目前產品裝修不及自己裝得好，所以選擇毛坯（十分注重裝修質量） - 能源老板張總對于精裝修的接受程度并不高，若品質比較高的精裝修可以在價格上提升1000元/平方米，若想提升2000元/平方米比較困難 山西某房地產公司 楊總可以接受有裝修的房，但要求裝修質量要好，能體現品質，最好是有裝修套餐選擇 政府公務員 王先生4 4）裝修分析）裝修分析p高端置業者主要以毛坯房和簡裝修需求為主；p市場對精裝修產品處于被引導階段，對開發商提供的精裝修的質量、風格等無信心；毛坯房精裝修房粗裝修房廚衛裝修菜單式裝修42%32%14%10%2% 從客戶深訪中

35、了解，就消費習慣來看，朔州消費者容易接受新鮮事物，容易產生消費風潮，利于引導，但朔州當地消費者消費精打細算，投資意識強，花大錢算小帳也為其消費特色之一。針對精裝修問題通過對各類高端客戶訪談，可總結為以下特點：針對精裝修問題通過對各類高端客戶訪談，可總結為以下特點： 喜歡自己設計裝修風格，彰顯自我品味； 對市場上現有的精裝修產品并不十分認同； 對待精裝修附加價格敏感，普遍認為開發商從中有利可圖； 認同星河灣（山西）裝修風格及其品質，愿意為其買單； 對裝修材料有一定品牌需求； 比起同一風格裝修，更樂于接受菜單式裝修服務。 綜合以上特點，朔州消費者有自己特定的消費判別標準，對于高品質高價格的綜合以上

36、特點，朔州消費者有自己特定的消費判別標準，對于高品質高價格的產品有一定承受能力，品質是消費者考慮的第一因素。產品有一定承受能力，品質是消費者考慮的第一因素。本項目精裝修建議本項目精裝修建議從市場供應角度來看，精裝產品剛剛出現，市場尚未成熟；從客戶需求角度來看，客戶有一定承受能力，但心理預期較高；從工程難度角度來看，若用朔州當地施工隊伍，施工質量難以保證；從成本支出角度來看，批量采購與生產確實可以降低成本，精裝修可提升 單價，但項目總價范圍應充分考慮成本而做相應控制。z 備注;此處附上北京高端公寓項目精裝修樣本，供貴方參考； 雙擊顯示二、取暖方式選擇二、取暖方式選擇1)供暖系統供暖系統在我國長江

37、以北的建筑中供暖采暖設備為一項重要的組成部分，隨著近年來科學技術的進步，北方建筑形式的多樣及各地區供暖需求、政策的變化，市場上各種類別的供暖系統逐漸增多。了解各供暖系統的情況，需從以下三方面入手： 熱源分類 采暖方式 管理方式備注；目前還有更為節能環保的地源熱泵，具備節能、經濟等諸多優勢。備注；目前還有更為節能環保的地源熱泵，具備節能、經濟等諸多優勢。分類分類 特征、原理特征、原理 適用范圍適用范圍優缺點優缺點燃煤我國能源資源煤占70%，而煤作為供暖燃料是最好的利用途徑 由于歷史原因現我國大部分供暖以燃煤鍋爐房為主價格低高耗能高污染，北京六環內禁止燃煤供暖熱電廠熱電聯產具有提高能源利用率，改善

38、供熱質量的特點有熱電廠的城市均建設了城市供熱管網依然需要煤等能源的消耗，基礎建設費用高燃氣包括天然氣、液化石油氣、煤氣等，天然氣作為清潔，環保鼓勵使用可用于燃氣鍋爐房，更多的適用于單體、戶用燃氣爐減輕空氣污染，但價格較高，消耗能源輕質油用輕質油作為燃料，通過燃油鍋爐進行熱水供暖多用于單體建筑或單戶供暖輕微污染，價格昂貴，消耗能源電力電力發展使電暖氣、電熱膜、電纜線、電熱板、電熱爐的供暖方式應運而生多用于單體建筑或單戶供暖沒有污染，但價格最為昂貴，安全隱患較高熱泵利用熱泵將空氣、土壤、地下水等的熱量轉化為高溫可供暖的熱量用于單體建筑或單戶供暖例如:moma現代城沒有污染，低能耗，運行費用低但基建

39、費用高地熱水我國有多個地區擁有地熱資源，有的可直接用于供暖，但水質需要進行處理用于單體建筑或單戶供暖國家有相關規定限制直接開采地熱水 由于多種原因太陽能、低溫核能等供暖方式，目前還沒有推廣使用散熱器散熱器熱風供暖熱風供暖散散熱熱原原理理熱熱量量示示意意優優缺缺點點運運用用利用集中散熱片，通過冷熱空氣對流將熱量散播更換檢修便利，運用廣泛散熱不均勻，散熱片占用室內空間在室內屋頂或地面預埋水管或電熱板、膜等材料，通過建筑材料輻射熱量熱空氣向上升起，故地板輻射形式散熱最為均勻，人體直接接觸輻射材料，供暖溫度可以稍低，但檢修更換不便，對室內裝修材料要求較高中央空調，通過風機將熱量吹入室內節省室內空間，檢

40、修較地板采暖方便，散熱迅速，但出風口需要較高溫度，出風亦導致空氣干燥，分戶式中央空調價格昂貴輻射供暖輻射供暖252520201515222220201818282820201515近年來散熱器的工業設計逐漸加強，從材質到樣式都有了很大改觀，此種方式依然被廣泛運用舒適度最高的采暖方式，同時水暖比電暖的安全性更高一些，質量高要求，另可對水質進行處理延長管材壽命，高端物業常用舒適度最低的采暖方式，可以附加加濕系統，以提高舒適度，寫字樓與高端物業常用此種形式3）管理方式）管理方式A市政統一市政統一由政府供暖部門統一供暖，統一制定取費標準，統一收取費用。市政管網發達的地區可以采用此種管理方式，開發商繳納

41、一定開通費用并承擔區內熱力管網鋪設費用，后期物業管理成本較低。B.小區集中小區集中由開發商鋪設區內熱力管網并建設集中制熱系統，后期有物業負責集中供暖，經物價部門核定取費標準，物業收取供暖費用。此種方式可以保證區內供暖質量，同時可以提供區內生活用熱水，但管理成本較高。C.分戶自主分戶自主開發商提供供暖設備，多用天然氣、電等清潔能源作為熱源，由業主自行控制，通過購買天然氣與電進行供暖收費，取暖費用相對較高，從能源利用方面看來不太利于節約能源的環保大趨勢，但解決了物業收費難的問題。對于小體量單體較多的社區及別墅項目運用分戶形式較多。熱源、散熱、管理三方面的各種形式組合成為多種供暖系統，例如北京地區常

42、用熱源、散熱、管理三方面的各種形式組合成為多種供暖系統，例如北京地區常用的分戶式燃氣爐地板采暖系統，的分戶式燃氣爐地板采暖系統，moma萬國城運用的集中熱泵中央空調恒溫恒濕萬國城運用的集中熱泵中央空調恒溫恒濕系統。系統。D地暖輻射方式成為目前新樓盤市場主流地暖輻射方式成為目前新樓盤市場主流目前朔州市場基本以市政集中供暖為主，我司以山西省會太原的成功項目為參考樓盤名稱樓盤名稱采暖方式采暖方式豪生國際熱風（空調）北美新天地MOHO長島國際別墅熱風，高層地暖輻射學府苑散熱器、熱風湖景1號地暖輻射龍觀天下龍灣國際汾河外灘南波灣大唐世家景觀新貴帝景華府散熱器原上園最多選擇地輻熱的供暖方式傳統散熱片供暖方

43、式仍占有很大比重高端置業者取暖方式選擇情況高端置業者取暖方式選擇情況*選擇集中供暖是主要的方式（選擇集中供暖是主要的方式（70%）*小區集中供暖逐漸成為消費者選擇的主流小區集中供暖逐漸成為消費者選擇的主流 建造品質住宅為切入點，增加量化賣點，用產品領先市場，用品質帶動品牌，用品質拉動房價，以科技化品質住宅，凸顯契合于居住的建筑夢想，從品質化地產過渡到精細化地產，拋磚引玉，以品質化建筑迎合人居夢想，契合居住要求的同時，必然會帶來重大的經濟利益，擴大利潤，追求長久回報。三、科技住宅建議三、科技住宅建議 聯合國人類居住委員會在到2000年全球住房戰略中提出了“適當的住房”概念，這個概念包含：適當的秘

44、密性、適當的空間、適當的安全性、適當的通風和采光、適當的基礎設施等項內容。根據我國的實際情況，將住宅的性能和功能歸納為安全性、居住性、耐久性、環境性能和經濟性等五項內容更為貼切。1）科技住宅的含義）科技住宅的含義 住宅科技住宅能帶給人們更加人性、更科學、更時尚、更有現代都市節奏感的全新生活，包括分戶式中央空調、太陽能集中供熱系統、家居新風系統、循環管道直飲水及先進的家居智能化系統等科技、生態建設，為業主帶來的是一種高安全、高舒適度的全新享受。科技住宅就是提供更加健康、舒適、節能和環保的住宅，住宅科技化就是以科技創新為主，利用科技手段和科技成果建設住宅小區，增加住宅小區的科技含量，使住宅更人性化

45、、更符合生態科學。 A恒溫的實現恒溫的實現 采用國際領先的土源熱泵技術，利用地下105米深的土壤恒溫的原理，通過深埋于建筑周圍的管路系統，冬季從土壤中取熱供暖，夏季向土壤排熱為建筑制冷。在室內全面引進天棚輻射采暖制冷系統，在天棚鋪設高性能傳輸管道，在其中添加高科技熱傳導液體，與室內進行熱交換，采取自上而下的輻射方式，無風感、無其流感、無噪音，四季室溫恒定、舒適宜人。 2）產品介紹）產品介紹B恒氧的實現恒氧的實現 全面引進全置換新風系統，經過除塵除濕處理、富含鮮氧的健康新風，從地板上的新風口緩緩攻入室內，舊空氣則由設在廚房與衛生間的排風口，經過集中處理系統排出；無噪音無風感，有效清除室內含甲醛、

46、苯、氨等有害物質的渾濁空氣，防止家具衣服翻出霉味，讓您時刻泡在新鮮空氣里，徹底杜絕空調病。C恒濕的實現恒濕的實現 在全指環新風系統中設置適度控制器與處理器，實現室內溫度的精準調控，當戶外新鮮空氣經過空氣處理器，空氣處理器會根據設定的濕度對空氣進行加濕或除濕，使室內溫度常年保持在人體最為舒適的30-70%之間，有效避免中原地區春秋干、夏季燥、冬季干冷的環境，使許昌人居環境得到進一步改觀。D同層排水系統同層排水系統 采用世界先進的同層排水系統，在同樓層平面鋪設衛生間的衛生器具排水管（不穿越樓板進入其他戶），實現本層污、廢水同層處理，樓上污水不再喧鬧著從家里的管道通過，有效解決樓層內噪音污染問題。該

47、系統排水管路鋪設在本層業主家中，維修與清掃不會干擾下層住戶，排水噪音小，防止滲漏與地板反臭，有效避免疾病傳播，節約用水高達50%，使用壽命長達50年以上。U5，即Unit Integration，是單元一體化的英文解釋。 “U5精裝”并非簡單的毛坯裝修，而是通過對人日常生活的洞悉，針對性“量身定做”人性化的合理家居空間，并以系統全面的解決方案來應對家庭居住中的各種問題。 3)u5式全面家居體驗式全面家居體驗 據了解，科技化住宅的確在成本上比一般住宅要高，但值得注意的是，多付出的投入在未來的居住生活中將會很快節省下來。有資料顯示，如果按照國家頒布的新的節能規范建造科技化節能住宅，每平方米將比正常

48、造價高出100元人民幣左右。從表面看成本提高了，但實際上，通過節約日常各種能源，一般在業主住進節能住宅5年后，就可以收回為住宅節能額外支付的建筑成本。住宅是長期消費產品，有幾十年的使用期，其使用價值和科技含量遠遠高于傳統住宅。 4)產品費用明細產品費用明細費用名稱費用名稱費用（元費用（元/平米）平米）建安費建安費用用設備費設備費224.00 工程費工程費136.00 運行費運行費用用供暖費供暖費12.90 制冷費制冷費8.50 占地使用費占地使用費2500.00 總計總計2881.40 （一）地源熱泵技術系統（一）地源熱泵技術系統360.00 （二）混凝土頂棚輻射制冷制熱系統（二）混凝土頂棚輻

49、射制冷制熱系統200.00 （三）（三）“絕緣絕緣”墻體系統墻體系統170.00 （四）外遮陽系統（四）外遮陽系統14.29 （五）嚴密外窗系統（五）嚴密外窗系統107.14 （六）（六）24小時持續置換新風系統小時持續置換新風系統25.00 （七）隔音降噪系統（七）隔音降噪系統71.43 （八）（八）24小時中央生活熱水系統小時中央生活熱水系統46.43 （九）中水利用處理技術（九）中水利用處理技術4.29 998.57 五、產品魅力化建議五、產品魅力化建議1）項目產品魅力化建議）項目產品魅力化建議 本案擁有30萬平方米的超大規模，但較長的開發周期，市場及配套設施的不成熟，及區域市場的激烈競

50、爭，都是我們面臨的挑戰。如何成功入市并持續生長并最終形成市場廣泛認同的生態大型高檔社區，如何解決分期計劃、配套設置、戶型配比設定、景觀規劃等重要問題，都是我們需要思考和解決的。 新城中心發展過程是一種逐漸生長衍化的過程，不僅僅是建筑的簡單疊加而形成的，其真正的成功在于建造、生長、發展過程的每個階段中都能夠很好地在住宅與公共建筑、商業、公共空間、市鎮中心與次中心之間保持平衡。 因此，本案產品魅力策劃的核心戰略是打造平衡、協同、持續生長、不斷完善的新市鎮社區，營造最佳居住性和濃厚生活氣息和強烈場所歸屬的活力新市鎮生活。 如何實現在本案打造平衡、協同、持續生長、不斷完善的新市鎮社區的核心戰略，就需要

51、落實具體可行的產品魅力策略。街道的形式，尤其是主街道極大影響整個社區的特點和質量。社區將街的重要性，提高到前所未有的高度，徹底拋棄了現代主義將街僅作為交通通道的做法。 本案強調街的多功能效應和創造人性化的步行空間，是人們進行社會交往的場 所，是兒童玩耍的地方，是步行和自行車交通的通道以及各類住宅的入口。通過營造南北向和東西向的主要景觀大道，形成新城中心的氛圍，并賦予本案與其它社區不同的氣質和特點。 我們提出要“接觸”街道，通過提供街道的各種街區活動，如商業活動、服務業和室外餐飲業來增加街道的活力和豐富街景入口處設大型景觀廣場 我司建議在小區主入口處做引進式的大型水系廣場，提升項目形象，并可沿廣

52、場弧形設立商鋪。讓廣場成為區域的開放空間，不僅是居民購物的場所，更是工作之于餐飲與交際、休閑與娛樂時聚集的地方，工作、生活和購物更富有樂趣。主入口設計為一個公園式入口。直達中央景觀區先修景觀再建房屋先修景觀再建房屋外圍景觀示范區未成形，現場售樓處不予啟用外圍景觀示范區未成形，現場售樓處不予啟用中央景觀樓王可考慮做30層的高層商業街，做內街，增加出入口，設聚客廣場，合理規劃鋪位面積，增加面寬，縮小進深景觀示范區景觀示范區綠化帶現場銷售中心廣場氛圍的營造現場銷售中心廣場氛圍的營造銷售中心廣場的營造除了植被還應考慮精神雕塑或背景墻的應用。如考慮噴泉或疊瀑形式的中心景觀小品。樣板間風格樣板間風格前期在

53、售樓處設風格樣板間后期定做實景樣板房古典主義風格示意休閑娛樂設施休閑娛樂設施：與景觀地形結合，臨水設計小型迷你高爾夫推桿果嶺小型健身區，安放成年人運動的室外健身器械燒烤區：依地形設計，四面的觀賞性強，為家庭、朋友聚餐提供場地。老年活動區：針對老年人群晨練、聊天、下棋，位于郊野公園北部中部集中綠化區。休閑茶座：位于郊野公園中部，由大樹掩映的景觀花架下。水景平臺：利用規劃中伸入水中的平臺，給人回歸大自然的感受。休閑娛樂設施：A硬質景觀硬質景觀中心廣場可以運用了音樂的題材表達熱情洋溢富有節奏的景觀空間；引入小型水體如水池、跌水、幕墻的形式穿插其中，為廣場增添了靈感和動態美，切合港式景觀“中西合壁”的

54、特色景觀主題。道路、健身器材、雕塑小品及構架劃分了各種功能空間，突出了景觀節點，滿足了硬質景觀的基本功能。景觀解析景觀解析 喬木的種植形式多以行道樹的種植為主，略顯單調，中心主團及景觀節點的植物缺乏特色，且豎向變化少。建議能在樹種上有所變化，選用當地具有較高觀賞價值的植物點綴，突出主要觀景點，并可嘗試使用耐寒棕櫚科植物，營造港式景觀的地域風情。 B軟質景觀軟質景觀建筑設計解讀建筑設計解讀一）立面分析與提示一）立面分析與提示 頂部處理缺乏時尚感小區建筑應體現現代建筑風格和特點，簡潔明快的立面設計手法，在空間布局上體現了高低形態的變化，高層住宅標志性建筑屹立銀湖路。形成小區的顯而易見的醒目形象標志

55、，能提高業主的自豪感和歸屬感，整體氣派、豪華又不失典雅沉穩。立面調整提示典雅沉穩且不失靈動 現代感強；色彩典雅大方且不失靈動；頂部富于變化；高低錯落，建筑輪廓線豐富。同一色系色彩和諧搭配，以典雅時尚為格調在建筑配色時，一般以三色為宜，主色調要沉穩典雅，主要用于墻體等大面積立面上，輔色要活潑靈動，主要用于門、窗及建筑細部。反對色調的搭配上對比感過于強烈，可以在同類色中求適中對比和其它協調色中取弱對比，使其形成三個色彩的空間層次。外立面采用石材或真石漆效果外立面風格建議：西班牙風情外立面風格建議：西班牙風情 每個組團建筑都有風格上的差異，以強調其可識別性以及建筑設計上的豐富性，屋頂、屋脊及外立面的

56、處理上強調統一與差異相結合，統一中見差異，以突出主人的身份與個性。增加具現代質感的構件，豐富建筑外觀建議強調以構架，大面積墻、大面積玻璃等材料的對比，利用光影效果等塑造生動的外觀。外墻采用低開的景觀凸窗，假幕墻等設計語言，添加片墻，柱式和柵格頂棚等現代感強烈的構件，豐富建筑外觀。簡約并非“簡單”，建筑立面，可使用面磚、寬幅落地門窗之外，在細部構造上如入口、第一增加了質感，同時也能發揮了很大的功能性作用。戶型建議戶型建議戶型建議戶型建議景觀豐富、交通便利的地塊當然應以大戶型為主；土地各方面均普通既無突出優點又無特別缺點的，則以中等戶型為主；而地塊較差時則應以總價較低的中、小戶型為主。本案建議：本

57、案建議：以以100120的三室住宅為主力的三室住宅為主力戶型，涵蓋部分戶型，涵蓋部分8090及及140150*100-130平米為主要的需求區間，超過了一半，其次為80-100和130-150平米的需求。戶型建議戶型建議90兩房戶型：三房戶型 挑高客廳效果挑高客廳效果我司真摯建議我司真摯建議客廳雙層挑空，雍容氣派；兩梯兩戶，卓爾不凡；不影響容積率，產品溢價高，提升銷售利潤市場珍稀，獨此一家；此舉意義此舉意義市場稀缺但需求我們就創造，引導消費；高端定位的產品，必有其特殊的產品屬性；牛市做利潤，熊市跑量，進可攻，退可守，擴大客戶群；迎合當地上層人群生活習性，提升產品尊貴感；底層高端化建議底層高端化

58、建議高層的一層，多層的一層，往往因環境、噪音等原因被認為是價格比較低的單元，但我司在長期市場操盤實踐中摸索出應驗，如果規劃得當，可以改劣勢為項目靚點，從而做到利益的最大化。一層獨立入戶處理一層獨立入戶處理會所的概念包裝會所的概念包裝陽光健身運動會所、假日咖啡吧兩大主題會所陽光健身運動會所、假日咖啡吧兩大主題會所大型健身房乒乓球臺臺球室配合戶外的標準足球場、田徑場籃球場（結合小學設置）及一期游泳池假日咖啡吧設置如下內容：假日咖啡吧設置如下內容：休閑茶座簡餐棋牌室紅酒山莊 以下我司的建議可根據實際情況再進行量身細化,良好的物業服務可以培訓溫馨的社區文化，對項目的持續銷售，企業品牌的建立都有著重要的

59、促進作用。社區物業配套建議社區物業配套建議1、居住小區智能化、居住小區智能化3A系統系統安全自動化系統SAS，管理自動化系統MAS，通信自動化系統CAS。 本案物業配套服務建議：本案物業配套服務建議： 5）公共設施的維修和保養； 6）電話及訪客留言轉告； 1）二十四小時保安，消防和車輛管理； 2）公共場所保潔； 3）公共綠化園藝保養和培植 4）住宅區生活垃圾收集和清倒；7）組織區內業主聯誼活動； 8）代收代繳水電費；9）代請家教； 10 代收代繳有線電視費； 11）代辦報刊訂閱和收發、郵件收發； 12）代叫出租車； 13）代請保姆； 14）代聘裝潢設計、施工單位； 15）代訂飛機、輪船、汽車、

60、火車票；16）私宅報警器日常檢查和維護； 17）大件物品搬運（區內）。要要 點點第四章第四章 IMC整合策略整合策略 人員直銷 媒介整合策略 會員行銷 PR/ SP活動 其它1. 集中爆破集中爆破 + 區別對待區別對待 集中爆破：集中爆破：集中資源，高調入市，制造話題，事件營銷，一舉奠定第一基礎；區別對待：區別對待：根據客戶分析，本案存在三個客戶群體，根據他們的消費，生活習慣，合理分布媒體資料；營銷推廣注意事項營銷推廣注意事項QUESSONQUESSON：A本項目的難點.不僅是在于如何讓巔峰人群接受“朔州第一的定位” 更應照顧占很大一部分的中間群體的眼光。 B如何進行資源整合轉化為定位的具有意