1、市場調研的必要性市場調查是為了制定企業區域網絡市場發展計劃，所以我們必須通過調查摸清區域網絡的狀況和特點，因此調查主要有如下目的：一、了解各品牌在區域市場的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點等；二、了解各品牌在區域市場的終端主推率；三、了解各品牌在區域市場的銷售政策及零售商對其政策的反應；四、了解各品牌在區域市場的促銷策略及成果；五、了解自己品牌零售終端的上柜達標狀況；六、了解自己品牌的零售終端產品的陳列狀況；七、了解自己品牌的零售終端海報布置達標狀況；八、了解自己品牌的零售終端營業員的銷售技能達標狀況；九、了解零售終端客戶的結構組成（按銷售潛力給予客戶分類）；確定市場調研的內容盡管明

2、確了市場調查的目的，但是對于市場調查來說這永遠不夠，因為任何目的和目標不可能會自然實現，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實施來達成的，市場調查也不例外。以白酒區域市場調查為例，為了達到市場調查的一系列細分目的，首先必須得明白收集終端售點什么樣的資料才能分析出市調所需的結果，然后針對所需要的資料內容來開展市場調查，這樣才能保證市調的針對性和準確性。白酒市場的最大特點就是終端售點組成的多樣化，所以要想達到白酒市場的一系列細分目的，就必須對白酒市場的終端售點做一個全面的調查，白酒終端售點調查內容主要有：1 .分銷：分銷反映了銷售網絡覆蓋能力，同時在一定程度上也體現了銷售網絡的銷售能力；假如沒有

3、分銷，任何企業生產的產品都不可能售出，而過度的分銷又會造成銷售網絡的混亂，從而影響產品的銷售，所以我們必須通過市場調查來分析分銷的實際狀況。10/ 82 .上柜：不管是什么產品，如果沒有和消費者直接見面，銷售是基本不可能產生，因此上柜是銷售產生的基礎，產品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評價銷售網絡狀況的一個重要指標。3 .陳列：站在消費者的角度來看，整齊、規范、生動化的陳列使人極易產生視覺的美感，視覺的美感會提高消費者對產品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費者產生消費行為或者潛在的消費計劃行為；對于沖動性購買占據主要消費比例的行業，生動化的陳列更是成功銷售的關鍵，所以陳

4、列是判斷銷售網絡狀況優劣另一個重要因素。4 .售點海報布置：海報已成為生活里一個重要內容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的海報廣告信息。從廠家來看，投入大量海報廣告的目的就是加大對消費者的推銷力度，通過海報在售點的合理布置和有效利用提高售點自身的影響力和的推銷力，所以通過對售點海報布置調查可清楚海報在網絡售點的投放和布置情況，并以此判斷銷售網絡售點的推銷能力，同時為后期的海報廣告投放決策提供依據。5 .主推：主推是反映銷售網絡質量最重要的一個指標，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規范，廣告和海報投入再大，如果得不到終端售點的主推，其結果肯定是銷售極不理想，而銷售網絡也

5、是形如一盤散啥，所以銷售網絡狀況調查中主推率不可不查。6 .終端售點銷售人員的銷售技能：決勝終端的最大關鍵就是是否擁有素質高、銷售能力強的優秀的終端銷售人員，所以在市場調查的過程中，終端銷售人員的能力和知識掌握面是調查的一項重要內容。7 .客戶結構組成：在粗闊型市場擴張策略時期，客戶是越多越好，但是隨著市場競爭格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點客戶，遵循“二八法則”的客戶原則，加強了對終端市場的精耕細作，所以客戶結構是市調中不可或缺的一項重要內容。8 .銷售政策的執行度：銷售政策的執行主要是價格體系和調價補差之類政策的執行，調查的對象一般為代理商和經銷商，因為執行的

6、結果在零售終端表現的一覽無遺，所以銷售政策的執行力度完全可以通過對零售終端的有效訪問設計調查出來。1 .促銷：對于終端售點來說，他們對促銷的理解就是送贈品或者中獎，從做促銷的經驗來看，越是對促銷理解的簡單促銷越難做，因為理解的簡單必然松懈了對促銷的重視，2 .稍不小心會養成通路“銷售必要促銷贈品”的通病，所以對零售終端售點促銷實際需求做調查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實際狀況、對零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的“終端促銷無動于衷癥”。當然，白酒區域市場調查的內容除了以上主要九項內容之外還有其他一些內容，具體的調查內容選擇和確定，個人認為得視區域市場實際

7、情況而定，不能盲目跟叢。制定調查內容的評定標準企業內部自身組織的市場調查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對調查的內容認識一致，使得在調查過程中不能對調查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場調查中獲得客觀、公正的第一手市場資料，為了能夠使市場調查更有效率和效益，在市場調查前為調查人員制定一個統一的調查內容評定標準是不可缺少的。以白酒市場銷售網絡狀況調查為例，我們為銷售網絡的一些指標制定一個客觀的判斷標準：1 .分銷：分銷主要分為分銷寬度和分銷深度，為了達到一個合理的網絡分銷狀態，分銷深度一般應該達到100%，也就是說按行政區域

8、級別劃分，只要有家電銷售的地方，就應該實現分銷；而對于分銷寬度，則應該對銷售渠道進行細分，根據細分渠道的特點來確定合理的分銷寬度目標，如飯店、餐館、商超渠道應該達到80%以上的分銷目標，而傳統的零售渠道則又可能是30%。2 .上柜：由于銷售網絡狀況的售點情況大不相同，有的售點的銷售能力和整體銷售環境比較好，其上柜的潛力和能力就比較大，有的售點則完全相反，所以在市場調查開展前，為上柜制定一個客觀的判斷標準是非常有必要的，如根據售點情況制定A、B、C、D四類上柜達標標準，那么通過對市場調查結果分析馬上就可以找到銷售網絡狀況的上柜缺陷和上柜方向。3 .陳列：如果說售點是人的話，那么陳列就是這個人穿的

9、衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齊、搭配不合理，還是無法襯托出這個人的氣質和美感，相反還會帶來負作用，售點的陳列也不例外。要想通過陳列來體現售點的美感和檔次，就必須陳列的“線、間、面”原則，陳列的產品不管是水平面還是垂直面都必須在一條直線上；陳列的產品必須保持一定的空間和間距，形成層次美感和距離美；陳列的產品表面必須保持干凈、整潔，井然有序。4 .主推：盡管售點主推的最高率是所有廠家夢寐以求的，但是主推卻是很難做到，更難保持的，很多廠家甚至無法對主推不主推作出一個客觀的判斷；對主推我們可以做如下相對客觀的定義：A、同類的產品中陳列的位置最突出；B、同類產品中陳列的面積最大；C同類產品中商家的庫

10、存最大（庫存大，占用商家資金多，迫使商家銷售時首選）；D、調查人員的主觀判斷；5 .售點POP布置：由于各個廠家對POP的設計不一致，且對終端售點廣告的投入側重點不同，所以無法做出一個通用的售點POP布置標準，但是可以肯定的是決定制定售點PO刖準的因素是相同的，主要制定決定因素主要有：A、POP的布置面積；B、大型、醒目、時尚的POP位置；C不同類型的POP搭配；D、售點POP廣告的傳播信息是否符合產品和市場策略現狀；6 .終端銷售人員的銷售技能：從目前的家電終端銷售人員的實際狀況來看，銷售人員還談不上什么銷售技巧，也沒有一個客觀的銷售技巧評價標準，因此銷售技能的判斷主要是對終端銷售人員的知識

11、掌握程度的判斷，知識掌握程度判斷的內容有：A、是否完全了解企業的歷史、企業的文化和企業的現狀；B、是否能夠說出產品的主要賣點，特別是區別于竟品的獨有賣點；C、是否熟悉竟品的主要賣點和缺陷；D、是否非常熟悉促銷內容和政策。7 .客戶類別：市場的需求是由千千萬萬的零售客戶去滿足的，而每個客戶滿足市場需求的能力又千差萬別，為了使自己的市場占有率最大化，幾乎所有的市場行為都是為了抓住更多的銷售能力比較大的零售客戶，提升有銷售潛力的忠誠客戶。那我們又該如何去衡量和對零售商客戶分類呢？一般主要是根據零售商的銷售潛力來確定分類的標準，如：A、年銷售額在50萬以上為A1類客戶；B、年銷售額在30萬一50萬為A

12、2類客戶；C、年銷售額在10萬一30萬為A3類客戶；D、年銷售額在10萬以下為A4類客戶。以上7項指標基本涵蓋了終端售點的所有情況，再配合一些調查者的側面了解和判斷，就基本能夠全面、正確對區域市場作一個評價和分析。調查問卷的設計市場調查的目的已經很明了，市場調查的內容也很清楚了，市場調查的標準也確定了，那么就是該考慮用什么載體來收集信息和問題了。信息的收集方式除了慣用的溝通之外，就是填寫調查問卷了，那么調查問卷的設計就顯得非常重要了。對于調查問卷的設計，應該遵循以下主要原則：1 .問卷內容的設計應遵循通俗易懂的原則：銷售網絡狀況市場調查的對象多為終端零售商，由于零售商的素質參差不齊，所以問卷的

13、內容設計盡量通俗易懂，以便于被調查對象能夠快速、正確理解問卷的內容和目的。2 .盡量消除被調查者的警戒心理，拉近與被調查者距離的原則；防御心是人性最自然的一面，在被調查者接觸到問卷調查時，第一個反映就是考慮填寫問卷對自己有什么壞處或者好處；對于銷售網絡狀況調查來說，被調查的零售商更是有這一層的顧慮，害怕問卷的填寫不當直接會影響到后期的生意發展，因此如果不能消除被調查者的警戒心理，拉近與被調查者的距離是很難得到真實、可靠的信息反饋。3 .避免尖銳性的問題，以免引發被調查者的情緒過度波動而造成不利影響；問卷的問題設計應盡量避免尖銳性的問題，如零售商有多少次沒有調價補差，損失有多大之類的問題，因為尖

14、銳性的問題極易使調查者情緒大幅波動，不僅會影響調查的順利進行，嚴重的會大大影響零售商的口碑。4 .內容盡量做到精簡，避免重復和過分煩瑣；從被調查者填寫問卷的心理變化分析來看，被調查者剛開始填寫問卷應該是以好奇和仔細為主，隨著填寫時間的延長，好奇心逐步衰減，而煩躁的心情卻逐漸滋生出來，所以為了保持問卷填寫的高質量，問卷的內容應精簡、有力。5 .問卷回答格式應適合信息的匯總和分析；回答格式應適合信息的匯總和分析可能對于很多調查者來說是比較陌生的，從統計和分析的角度來看，假如采取雜亂無章的回答設計方法，調查結果所收集的問卷成千上萬，對問卷的內容進行歸類、分析就比較困難了，所以在設計問卷回答格式的時候

15、，就要考慮到對于問卷的問題采取什么樣的方法進行分析。如：*產品什么樣的價位最受歡迎？1、300元以下；2、300500元；3、500800元；4、800元以上我們可以通過對所有問卷的選擇答案的序列號加起來的總和來判斷最受歡迎價位，如共調查了100份問卷選擇的序列總和為125，大于100小于200，可推斷出該區域最受歡迎的價位在300元以下。市場調查人員的培訓我們通常會在零售終端遇到這樣的問題，對同一個廠家的促銷活動不同的促銷人員有不同的說法，使得消費者不知道何去和從，這與廠家的統一促銷活動的宗旨完全相違背，為什么會存在這種現象呢？這主要是零售終端對廠家的促銷活動理解不一致所造成的結果。對于市場

16、調查來說，也會面臨相同的問題，由于調查人員是臨時組織的一支調查隊伍，他們對調查的內容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場，因此為了保證市場調查的順利進行和市場調查的質量，我們必須在市場調查開展前做好市調人員的市場調查培訓。課堂授課和其他大部分培訓相同，基本采取授課的方式對調查人員進行市場調查的內容和要求培訓，授課老師基本是讓市場調查的計劃人來擔任；在資源充足的情況下，可請經驗比較豐富的市場調查專家交流經驗。課堂培訓的主要內容主要有：1 .市場調查的必要性分析，也就是為什么要做市場調查；2 .市場調查的主要內容；3 .市場調查的相關內容的判斷標準培訓；4 .調查方法的培訓；5 .數據匯

17、總和分析方法的培訓；模擬調查應該說調查人員的“實驗田”，經過課堂訓之后調查人員對調查的內容和要求基本了解，同時也掌握了一些基本的調查方法，唯一缺乏的就是沒有市場調查的實踐，所以我們應該為調查人員提供機會去實踐和驗證課堂上的知識。模擬調查主要采取拿一個小市場，組織調查人員按課堂培訓的要求開展市場調查，然后對調查人員的調查結果進行分析和考評，所以說模擬調查是調查人員的“實驗田”。市場調查鎖定調查對象，明確調查方法。家電市場和其他行業很大的區別是，市場比較成熟，價格透明度高，行業利潤薄，競爭比較激烈和殘酷，市場的競爭主要集中在終端資源的爭奪，所以家電市場調查的對象一般為終端零售商。事實上，白酒終端零

18、售商有很多種，有的是主營品牌專賣，有的又是混合經營等等，因此我們還需對這些零售商再進一步細分，把目標對象鎖定在自己細分市場的零售商，例如只對經營品牌的零售商，避免資源浪費和精力分散。白酒零售商網絡最大的特點就是：數目多、覆蓋的范圍大，為了防止調查的遺漏和失誤，確保市調的真實性和整體性，宜采用“地毯式”的普查方法，不放過任何一個零售商，哪怕是在非常偏僻的鄉鎮。備足市調的輔助工具，避免功虧一簣。所謂輔助工具就是用來市場調查所需的道具，除了正式的問卷、報表之外，還需要以下相關輔助材料：一、交通地圖冊，用于市調人員的交通指南；二、經銷商檔案，獲得當地自己的經銷商的支持，可提高市場調查的速率；三、記錄小手冊，用于市調人員記錄調查過程中的所見、所聞和所想；四、通訊工具，統一調查人員的通訊聯絡方式和手段，便于調查過程中的溝通和協調。五、分工明確，職責分明。區域市場一般由很多更小的地區市場組成，范圍的劃分一般是根據行政區域來劃分的；由于地理特點和經濟不相同，造成了地區市場之間的差異比較大，都各自市場的特點和特色，所以區域市場調查首先就得明確各地區市場調查分工，選好各個地區參加調查人員的人數，同時確定各地區市場調查負責人，明確負責人的工作責任和權限。在地區市場調查負責人選擇上，最好優先考