1、網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略                 編者按：尋找中國(guó)本土的管理思想，挖掘優(yōu)秀的本土公司案例是我們圖書欄目秉承的信念。但盡管普通大眾的呼聲很高，我們看到大多優(yōu)秀著作還是引進(jìn)版圖書。 營(yíng)銷的本質(zhì)就是創(chuàng)新，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的觀察和對(duì)營(yíng)銷理論的研究，都需要有創(chuàng)新的視角和思維。而中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步高速的運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼。營(yíng)銷是與實(shí)踐最緊密結(jié)合在一起的，營(yíng)銷理論也就最有可能誕生出本土的東西。本期“訪談”欄目中，北京大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教

2、授王建國(guó)帶來了他的理論創(chuàng)新1P理論，他說，在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線性的、基于產(chǎn)業(yè)思維的理論已經(jīng)過時(shí)，而1P理論是前沿的理論。暢銷書用腦拿訂單的作者，知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家孫路弘，則對(duì)如何提高銷售實(shí)效貢獻(xiàn)了智慧。在用腦拿訂單一書中利用全腦的概念，細(xì)密地、極有耐心地闡釋銷售每一環(huán)節(jié)需要如何使用左右腦轉(zhuǎn)換的智慧，最終達(dá)成交易。他說：銷售不僅是依靠熱情、努力、勤奮就可以完成的，它是一個(gè)有智慧、有技巧、有思考、符合一些客觀規(guī)律的邏輯過程。北京大學(xué)的王建國(guó)教授說：1997年的時(shí)候就有1P理論的雛形。“那時(shí)，我在新加坡國(guó)立大學(xué)教書，我發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，總能得到很多免費(fèi)贈(zèng)品，如打火機(jī)、食品袋、方便面，機(jī)票，旅游等。我和

3、我的愛人就有疑問了，為什么會(huì)免費(fèi)或者超低價(jià)格提供給我們？進(jìn)行這樣的思考，我發(fā)現(xiàn)這類免費(fèi)和超低價(jià)得到物品的現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)普遍。”后來王建國(guó)弄明白了：肯定對(duì)第三方有什么利用價(jià)值，有第三方買單。他總結(jié)說關(guān)聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)效果是信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的普遍營(yíng)銷現(xiàn)象。“1998年，我在青島作了一個(gè)報(bào)告，首次采用1P理論。后來到北京大學(xué)教書，我把這一理論融入教學(xué)之中，歷時(shí)十年。”有人說王建國(guó)是狂妄的，在記者的采訪中，他也重復(fù)了書中的略顯狂妄的話：邁克爾·波特的著作，藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論都是過時(shí)的！而科特勒的呢，“或許他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如今是網(wǎng)絡(luò)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代了。但他不說呀，不然他那些暢銷圖書就賣不動(dòng)了”，他這樣對(duì)記者開玩

4、笑說。對(duì)于王建國(guó)教授天地不怕的勁頭，他的導(dǎo)師黃有光教授講述的故事頗具代表性：“在建國(guó)攻讀博士時(shí)，就自告奮勇地替Monash大學(xué)經(jīng)濟(jì)系組織了一次討論中國(guó)經(jīng)濟(jì)問題的國(guó)際會(huì)議，請(qǐng)到不少知名學(xué)者，會(huì)議很成功。會(huì)議結(jié)束時(shí)，系主任上臺(tái)，以主辦者身份發(fā)言致謝。建國(guó)認(rèn)為他才是真正的主辦者，于是不顧及是否得罪系主任，再次上臺(tái)，把系主任已經(jīng)發(fā)言致謝一事當(dāng)作全未發(fā)生，以主辦者的身份再次致謝。”十多年過去了，我在采訪中還能感受到那種他自信，自傲的勁頭，一種可愛的，難以言對(duì)錯(cuò)的言論讓人印象深刻。也正如1P理論，它的要點(diǎn)在于第三方付費(fèi)，并不排除傳統(tǒng)多P營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其他P，一定有很多營(yíng)銷專家們并不認(rèn)為這是理論創(chuàng)新，但它卻很

5、容易烙印在你的記憶之中。他告訴我們1P理論幾個(gè)明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：第一，1P理論把所有的P戰(zhàn)略收斂到價(jià)格一個(gè)P之上，把營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)略問題，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得簡(jiǎn)單而容易。第二，1P理論不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰(zhàn)略，它具有超越藍(lán)海戰(zhàn)略思維的方法論意義。“藍(lán)海戰(zhàn)略主要是在企業(yè)自身想辦法，是線性思維的變換。而1P理論打破行業(yè)思維，主要是在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線性的網(wǎng)狀思維。”第三，多P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而1P理論是信息、知識(shí)和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，具有前沿性和時(shí)代特征。第四，1P理論是完全自主創(chuàng)新的新系統(tǒng)營(yíng)銷理論，它是我十年研究的結(jié)果。當(dāng)然，缺憾也

6、不少。所搜集的案例可替換性強(qiáng)，讀者很難明白為什么就選中了這些案例。如果說王建國(guó)老師1P理論是簡(jiǎn)淺易懂，是原創(chuàng)獨(dú)到的，前沿的理論創(chuàng)新的話，那把它組成一本書，一部大塊頭著作的話，卻還顯粗糙。王建國(guó)在序言中的一句話，或許更能表達(dá)他這次著書的真實(shí)意圖：“1P理論是我在營(yíng)銷理論自主創(chuàng)新方面的嘗試和拋磚引玉之作。希望為在中國(guó)建立起一整套融貫中西的營(yíng)銷理論和管理理論體系而奮斗。”1P理論出版后，王建國(guó)教授還將推出六維管理、易經(jīng)智慧與品牌戰(zhàn)略、思維的效率著作等。孫路弘：用全腦銷售暢銷書用腦拿訂單的作者孫路弘是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派干將，是美國(guó)科特勒集團(tuán)營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問，圣路可(中國(guó))商務(wù)顧問有限公司首席顧問。擔(dān)當(dāng)過

7、奧迪(中國(guó))學(xué)院高級(jí)培訓(xùn)顧問，奔馳中國(guó)的教官。在我們的采訪中，他并不愿提及以前的輝煌戰(zhàn)績(jī)，他更愿意講自己對(duì)銷售的理解、自己對(duì)銷售行為的創(chuàng)新型理論總結(jié)，談及閱讀經(jīng)歷時(shí)他最為興奮，他是一個(gè)對(duì)“思想類”圖書近乎瘋狂的讀者。孫                             路弘通過對(duì)資深銷售顧問全腦銷售博弈研究成果的

8、總結(jié)，得出30條結(jié)論。他說，運(yùn)用這些原理，你將成為一個(gè)出色的銷售員。而且孫路弘用大量的案例來印證這些原理。我們摘選其中的幾條：左腦是利益，邏輯線索，理性思維；右腦是友誼，模糊意識(shí)，感性思維。潛在客戶用右腦認(rèn)識(shí)銷售人員，用左腦建立信任。左腦是深思熟慮的地方，右腦是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮的地方。關(guān)注銷售人員的左腦建設(shè)，左腦能力的內(nèi)容和水平是可以通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)的。相對(duì)來說，右腦能力的內(nèi)容和水平是難以通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)的，因此，需要識(shí)別銷售人員的右腦水平。右腦是有關(guān)溝通表現(xiàn)、處世能力的；左腦是有關(guān)思維表現(xiàn)、思考能力的。全腦銷售博弈的學(xué)術(shù)說法是LPRS(Left Brain Planning，Right Brain Se

9、lling)，即左腦計(jì)劃、右腦銷售。“我們?cè)L談了100名各行業(yè)的頂級(jí)銷售顧問，跟蹤了各類銷售員的銷售過程，最終我們發(fā)現(xiàn)，如果你掌握了左右腦在決策過程中所起到的作用，并做足了相關(guān)準(zhǔn)備，達(dá)成銷售就變得非常簡(jiǎn)單了”，孫路弘說。銷售前做什么準(zhǔn)備，銷售初期，中期和后期怎么做，哪些情況下人們一般用右腦思維，哪些情況主要用左腦來思考，如果你對(duì)這些都非常清晰，你將無往不勝。這就是用腦拿訂單一書的主旨。比如，中國(guó)女性購車者經(jīng)常會(huì)依靠對(duì)銷售顧問的個(gè)人印象來決定是否在這個(gè)車行買車，這就是一種模糊的決策行為。這種行為歸結(jié)于右腦的控制。另外，人們對(duì)世界大品牌的盲目崇拜也是這個(gè)道理。所以，你會(huì)看到用腦拿訂單中，我們得出的

10、“結(jié)論3”：右腦是友誼，模糊意識(shí)，感性思維。“另外，大客戶銷售又有所不同，我用了專門的章節(jié)來闡述”。大客戶是左腦決策，右腦感知。沒有一個(gè)企業(yè)的采購人員會(huì)說：“我覺得他們不錯(cuò)，就選擇他們作為供應(yīng)商。”大客戶采購不是一人決策，而是多人決策，是客戶內(nèi)部多個(gè)因素、多種力量綜合的結(jié)果。一個(gè)銷售人員操控如此復(fù)雜的多個(gè)力量，需要有全腦博弈的能力。孫路弘在書的最后附有“失敗銷售的12條歧途”。可以說，用腦拿訂單是一本不可多得的全心全意為讀者著想的好書，而孫路弘是一個(gè)思考周密的人，是一個(gè)頂級(jí)的銷售員。用腦拿訂單絕大多數(shù)都是本土實(shí)戰(zhàn)案例，又緊緊圍繞著全腦銷售總結(jié)出的原理。結(jié)構(gòu)緊湊，版式活潑，也能反映出背后出版方的良苦用心和專業(yè)精神。美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎說，用腦拿訂單是一本最有原創(chuàng)價(jià)值的關(guān)于如何提升銷售績(jī)效的書，的確，很多讀者也對(duì)照著書中提供的技巧展開自己的工作。孫路弘說，在用腦拿訂單出版后給他印象最深的是：讀者反饋了大量的信件，而且都是近千字的回復(fù)。最后，我們圍繞普通銷售人員如何提升自己這樣的話題，酷愛讀書的孫路弘毫不猶豫說：讀書是很好的提升方法，但要精讀，讀完之后寫讀書筆記，最好用800字把書中的核心內(nèi)容寫出來。如果有銷售人員照這樣讀書并寫讀書筆記的，孫路弘表示，非常歡迎這樣的人發(fā)email，直接跟他聯(lián)系。