1、農大購物群體超市購物行為市場調査報告學院：商學院班級：市場營銷一、二班調查小組成員：目錄一、摘要、八一、 刖言三、調查與預測方法四、分析與預測結果五、結論及建議六、附件附件一：調查方案附件二：調查問卷農大購物群體超市購物行為市場調查報告一、摘要從1996年開始，僅5年時間，的超市就已經由原來的 16家擴充到了 300 多家，連鎖業態遍布大街小巷，幾乎每個以居委會為行政單位的居民小區中都有 多家或大或小超市，人流密集的城市商業地段更是少不了超市的一席之地，這其 中既有如平和堂、家潤多、新一佳等超大賣場，又有如旺和、千惠等小型兵團。 超市不僅數量大，而且規格頗高。本報告就是為農大周邊超市提供合理有

2、效的意 見，適當的指出農大周邊超市所存在的問題并指導農大周邊超市未來發展方向。 本項目通過問卷調查及網絡、報刊查閱的方式獲取數據，并應用相應的統計工具 進行分析探討了農大周邊超市改進的方法及對未來市場進行了預測。二、前言超市還遠沒有停下擴的步伐。隨著中國加入WTC不久前，全球連鎖商業三巨頭的麥德龍公司在的一家連鎖超市正式開業。家樂福、沃爾瑪、普爾斯馬特、 莊勝集團崇光百貨等國際著名零售企業也正在興建或選址分店。2001年（）投資貿易洽談會上，超市引資排名第二。超市不僅數量大，而且規格高。超市業態 的迅速發展極方便了市民購物。市民對超市的青睞，更刺激了超市業態的膨脹， 使贏得了“超市博物館”的美

3、譽。 超市之間的競爭日漸激烈，盡可能的滿足消費 者的需求，在如此龐大的超市市場中生存成為了所有超市的必須面對的問題。 本報告即是在這種背景之下對農大消費群體的信息進行調查與收集，為農大及其周邊超市的營銷決策提供相應的信息。 要調查的具體容是：一，消費者的購買傾 向在哪里。二，不同年齡段的消費者對超市的不同偏好和原因。三，關于超市促 銷對不同消費者的影響。四，影響消費者購買金額的因素。三、調查與預測方法此次的調查我們采用了人員訪問的方法，調查者在面對面的情況下，向被調 查者出示問卷，請被調查根據自己的實際情況作出回答， 當場記錄獲得數據的方 法。而問卷的設計也是以多項選擇題和態度量表為主，采用分

4、層抽樣，以達到易于 整理和分類、減少由于記錄失真、錯誤理解或文化水平所造成的偏差等目的。此次調查我們采用問卷調查的方式，實際發放問卷108份，有效回收問卷108份。本問卷在經過前期的簡單預調查后，根據實際情況刪除原問卷的第13和16道問題。實際的問卷分析僅以第1-12、14、15題的回答為有效回答。因此 本問卷共為14道問題，其中前五道問題為第一部分，針對的是調查對象的基本 信息，結果可見表1。由表1可見我們采用的是分層抽樣方法，在四個年齡段18-25、26-40、41-55、56或以上中男女比例各占一半，其中18-26階段投放問 卷30份，其余各投放26份，共計108份。由于我們的調查對象為

5、農大區域的消 費者，從而可以從表1中看出108位受訪者中受教育程度在大學或以上的占多數， 達到了 63%另外學生以及在教育部門任職的受訪者也為多數，分別占24.1%和38%問卷第二部分為問卷的主體部分，主要是針對于影響農大消費群體選擇其購物超 市的因素以及在超市購物的消費行為的調查。在調查結果的分析過程中，我們采用SPSS軟件及Excel軟件相結合的方法。調查對象基本信息頻率百分比有效百分比累積百分比性別女54505050男545050100年齡1825歲3027.827.827.82640歲2624.124.151.94155歲2624.124.175.956歲或以上2624.124.110

6、0受教育程度沒有接受過正式教育21.91.91.9小學98.38.310.2中學2926.926.937大學或以上686363100個人月收入1000元以下5046.346.346.310002000元3128.728.77520003000元1715.715.790.73000以上109.39.3100所從事的行業政府機關54.64.64.6教育部門41383842.6私營企業87.47.450個體戶109.39.359.3學生2624.124.183.3其他1816.716.7100合計108100100四、分析與預測結果（一）消費者性別、年齡對消費者進行超市購物次數的影響性別*每月平均光

7、顧超市的次數交叉制表計數每月平均光顧超市的次數合計12次3 4 次5次或5次以上性別女15261354男25181154合計404622108表2年齡*每月平均光顧超市的次數交叉制表計數每月平均光顧超市的次數合計12次3 4 次5次或5次以上年齡1825歲11136302640歲9125264155歲131032656歲或以上99826合計424422108表3在調查中，我們將消費者每月光臨超市的次數歸為三個等級，包括“ 1-2次”、“3-4次”、“5次或以上”。在表2中，我們將光臨次數與消費者的性別、年齡這 兩個消費者的基本個性相對比，以此來評價各項因素對購物次數的影響程度。 結 果表明，女

8、性消費者明顯比男性消費者更偏好于超市購物，在“ 2-3次” 5次 或以上”這兩個選項上，女性消費者比男性消費者分別高出了近 14.815%和3.7%。 而在實際調查當中，有為數不少的男性受訪者也表示自己很少去超市， 大多數情 況下是在路過時才進去購物。而從年齡層的圖表中，可以看出在 18-25年齡段中20%勺受訪者每月光顧 超市的次數在5次或以上，26-40年齡段有19.23%左右的受訪者選擇每光臨超市 5次或以上，41-55歲則只有近11.54%的受訪者選擇了此項，而 56歲或以上更 是有高達30.77%的受訪者會在一個月中光臨超市 5次或以上。由此，可以得出 年齡對于進行超市購物次數的影響

9、頗為重要。18-25階段的受訪者多數為農大的 學生，因而相對而言，購物欲望和閑暇時間較多，去超市的次數也自然較多。相 較而言，41-55年齡段的消費者多數是處于事業與家庭兼顧的狀態下，因此可以 用來購物的時間自然較少，每次的購物動機十分明確，一次便可采購齊全所需商 品。而占到大比重的56歲或以上階段受訪者多數為退休人員（55歲為我國女性 法定退休年齡），閑暇時間多且生活單調無趣，特別是農大居住區的不少老人是 來給子女照看生活的，因此擔負著家庭采購的重任，自然去超市購物的次數遠高 于其他年齡段的受訪者。（二）消費者購物選擇的慣性與非慣性$experience 頻率響應個案百分比N百分比購物經歷a

10、我總是固定在一家商店購物5426.7%50.9%我去購物的那家店是同事、朋友、親戚推薦的2210.9%20.8%我會光顧那些能在報紙或宣傳之上看到優惠信息的商店3818.8%35.8%我會選擇最近看過廣告的商店146.9%13.2%我會選擇新開的商店2612.9%24.5%當我經過一家引起我注意的門店是，我會光顧這家店4823.8%45.3%總計202100.0%190.6%a.值為1時制表的二分組。消費者的消費行為可能形成某種慣性，會對自己曾經感到滿意的產品和服務 在有需求的狀態下進行慣性消費。 表3的數據分析表明，多數受訪者在選擇自己 購物的超市時存在一種慣性行為。在 108個受訪者中，有

11、54位選擇了“我總是 固定在一家商店購物”，個案百分比達到了 50.9%，可見消費者在很大程度上會 因為過去的購物經歷而決定以后的購物選擇。同時，可以注意到，消費者對“當 我經過一家引起我注意的門店，我會光顧這家店”的偏向程度也很高，個案百分 比達到了 45.3%。這一高比例也可以作出假設：消費者的購物行為同樣具有偶然 性。當消費者未有明確的購物計劃時，有可能因為一時的興趣或需求而產生購物 欲望，從而進行消費。但在表5中，可以明顯的看出受訪者在商店和品牌商品中更偏向于品牌商品 的消費，超過57%勺受訪者在面臨常去商店沒有了自己想購買的品牌商品時選擇 了在另一商店購買同一品牌，只有僅 15%勺受

12、訪者表示會一直等到有貨。可見品 牌商品在消費者的心目中遠高于商店，商店的品牌忠誠實際上是堆砌在品牌商品 的忠誠度上的。（三）影響消費者對超市選擇的因素決定去哪一家超市購物時的重要因素響應個案百分比N百分比選擇超市的影響因素a方便到達8717.2%82.1%服務質量好7514.9%70.8%價格便宜6713.3%63.2%產品列很好346.7%32.1%可選擇品牌多448.7%41.5%購物環境舒適479.3%44.3%新鮮的食品5110.1%48.1%促銷活動頻繁305.9%28.3%高效的收銀336.5%31.1%方便泊車377.3%34.9%總計505100.0%476.4%年齡合計182

13、5歲2640歲4155歲56歲或以上超市班車非常重要281819有一些影響到我的選擇138181C49幾乎沒有影響1510784C合計30262626108表6年齡合計1825歲2640歲4155歲56歲或以上家中小孩的喜好和選擇會影響到您對超市和商品的選擇嗎非常重要437519有一些影響到我的選擇11161685-幾乎沒有影響15731338合計30262626108購物忙吋Pl 7/15!的拂訃泊乍虺點哦處處乍站附遼對您*說烈程腔嗎表7影響消費者的消費行為的因素主要包括在和外在這兩大因素，而在表6的分析中可以很明確的歸結出各項外在因素對受訪者選擇購物超市的影響程度。很明顯，方便到達已經成為

14、消費者選擇購物商店的最重要的因素，108人中有87人選擇了該項，個案百分比高達82.1%。其后的依次為服務質量好和價格便宜，個 案百分比為70.8%以及63.2%。可見超市的地理位置對于該超市的能否受消費者 青睞很是重要，同時中國消費者的“上帝”意識高漲，對于商店的服務質量頗為 看重，已經將其看作超市本身競爭力的一個關鍵標準。同時，我們在表6和表7中，將受訪者的年齡與超市班車、 家中小孩的喜好 兩個因素進行分析，以此估算出此兩項因素對消費者購物行為的影響程度。由表6可以得出年齡在26-40歲以及55歲或以上階段的受訪者對超市班車此項因素 最為敏感，選擇“非常重要”的比率都達到了30.769%

15、26-40歲階段正是個人的創業階段，處于購房和撫養小孩的雙重壓力下， 對免費又方便的超市班車自然 比較青睞。而56歲或以上階段的老年人傳統思想較為樸素，再加上他們去超市 購物的頻率十分之高，以此也自然偏向于免費的超市班車。在從表7可以得出，受訪者對家中小孩的喜好還是比較在意的，尤以 41-55歲及56歲或以上更為明 顯。這兩個年齡段正好是為人父母、為人祖輩的年齡，現今中國的“獨生子女制 度”使得小孩在家中地位“無可匹敵”，讓大人們更為看重小孩的喜好，也更愿 意為小孩們的消費買單。（四）促銷活動對消費者的影響程度$amount 頻率響應個案百分比N百分比購物金額a達到一定金額可以進行抽獎3213

16、.6%29.9%達到一定金額可以進行換購3615.3%33.6%達到一定金額可以辦理會員卡3314.0%30.8%達到一定金額可以贈送贈品5724.3%53.3%達到一定金額可以折現6427.2%59.8%毫無影響135.5%12.1%總計235100.0%219.6%a.值為1時制表的二分組。表9income*$promotion交叉制表促銷a我不常改變購物的商因為促銷我我只會購買促銷很少改我會因為促店，但常常常常購買一自己喜歡品變我對品銷而改變購尋找一些促些不同的品牌的促銷產牌、商店的物的商店銷的商品牌品選擇總計個人月收1000元以下計數9209321350入10002000計數61061

17、71231元20003000計數13213517元3000以上計數1226410總計計數1735196834108a.值為1時制表的二分組。表10現如今促銷已經是商家慣用的經營手法了， 其作用自然不用多說。表9反映 的就是對于促銷活動如何影響消費者消費金額的調查，在我們給出的 6個選項 中，“達到一定金額可以折現”被64為受訪者認可，最為突出。其次是“達到一 定金額可以贈送贈品”，也有57位受訪者選擇了這一項。中低收入的消費者對于促銷活動最為敏感，這也是這兩項被多數受訪者認可的原因， 折現與贈品在中低 消費者眼中看來最為實惠，因此對他們最具誘惑力。而從表10,也可以證明此說明，月收入在1000

18、以下的受訪者中有9人選擇了 “我會以為促銷而改變購買 的商店”和“我不常改變購物的商店，但常常尋找一些促銷的商品”，分別為9人次和20人次。同樣的，其他三個收入段加起來也不過是 8人次和15人次，足 以證明消費者對促銷的敏感程度會隨著收入的上升而逐漸降低。另外，各個收入層次的受訪者對于“我只會購買自己喜歡品牌的促銷產品” 偏向程度也是頗為驚 人，再次證明消費者對于品牌商品的在乎程度遠高于對于商店的忠誠程度。結論及建議現階段市的超市市場競爭早已白熱化，想要在其中占有一席之地且不斷實現 擴大市場份額的目標，就一定要以消費者的偏好和需求為導向。 此份調查針對于 影響消費者消費行為的幾項基本因素作出調查分析，以不同層次的消費者的不同 偏好為基礎，進行多重對比的分析預測，由此可以給出以下幾項建議：一、超市的門面一定要顯眼大氣。在前面的分析中已經得出不少消費者會選擇途 經時引起他們