1、產品策劃構建品牌策劃與產品設計的橋梁基于工業設計的實戰觀點-郭公兵（潛龍工業設計，策略研究，廣東  順德 北滘 528311）摘要：目前，隨著工業設計自身的發展以及政府的推動，越來越多的企業特別是制造型企業認識到了工業設計的重要性。我們欣喜園區（順德工業設計園）對工業設計行業的幫助，增強了工業設計公司與所服務企業之間相互合作的密切關系，促進了工業設計行業的發展。同時我們發現，一方面：企業對工業設計的認識雖然有一定進步，但大都思維停留在頭痛醫頭，腳痛醫腳的現象層。另一方面：工業設計行業的發展過多依賴于企業的要求，即企業頭痛便醫頭，這種短期利益阻礙了工業設計向更高層次的發展，間

2、接的導致工業設計為企業所帶來的附加值并不明顯。（工業設計公司與企業之間潛伏著危機）本文從產品策劃的角度，結合chinno八年的工作實踐，與大家（設計公司與企業）共同探討上述問題，即如何最大化工業設計的價值。希望在業界的共同努力下，讓工業設計行業健康發展。關鍵詞：產品策劃；工業設計；產品設計；品牌策劃1 緣起只見現象，不見幕后系統大家（請允許我以工業設計公司的人稱來進行闡述）都發現了，大多數找我們（或者我們去找的）工業設計公司合作的企業，基本都是因為產品在某些方面面臨了威脅或者遇到了問題（主要是外觀問題）才來找我們的。此類企業對產品設計的時間要求短，并且大都認為產品設計為表面的外觀設計，或者更遠

3、一步是使產品外觀要在市場中具有競爭力。此類企業為何這么匆忙的需要產品設計？這樣去設計產品會帶來什么樣的后果？這種現象的背后到底發生了什么事情？作為工業設計公司需要做些什么？這些都值得我們去思考。我們都知道，醫生通過觀察病人的面色、脈搏等表面現象，就能診斷病人內部機能出現了什么問題。這里說明了問題產生的背后牽涉到系統方面的問題。就像我們為什么臉上會長痘痘，這是因為上火了。那為什么會上火呢？或者是如何知道是因為上火導致長痘痘呢？那也許是因為昨天熬了夜（作息不規律），又或許是吃了辛辣的食物，又或許是那么回到工業設計，企業認為自己的產品沒競爭力的時候我們應該怎么去處理？我們從上面長痘痘例子中發現，解決

4、痘痘問題有四種辦法：第一種，在長痘痘的臉上進行工作，比如擠壓、敷藥等方法。第二種，內服調理，將內部系統調整好，比如服用解毒清熱的中藥等方法。第三種，提前預防，即有預見性，知道熬夜或者吃辛辣的東西會上火，比如提前喝杯王老吉等方法。第四種，養成良好飲食、作息習慣，從根本上解決上火的問題，我相信那些百歲老人肯定有良好的飲食、作息習慣。前三種解決問題的辦法都隱藏了一些危機，唯獨第四種辦法才能治本。我們的企業是否希望做百年企業呢？如何做到百年企業呢？企業現在處理問題的方法能做到百年企業嗎？再次回到工業設計，我們通過剛才的分析可以斷定，企業產品出現問題的背后一定牽涉到一個系統。要讓問題徹底的解決，并良好的

5、發展，不至于讓企業每一年都處在危機當中，就需要提前預防未雨綢繆，直至養成良好的習慣，讓企業的整個系統良性發展。所以要解決企業的產品問題，要站到系統的層面，即站到一定的高度，從整體的、系統的角度出發。就猶如，為什么天空會多變化，時而烏云密布，時而雷電交加，時而狂風亂掃，時而傾盆大雨，那是因為我們站的高度不夠，當我們到達平流層（飛機飛行最佳層）的時候，一切都是風平浪靜，悠然自得。作為工業設計企業，需要具備透過現象看本質的能力，能看到問題背后系統的問題，一步一步的按照短期和長期的目標來進行解決。我們不能用或者盡量少用第一種方法來解決企業產品所遇到的問題；我們也不能局限于醫生的角度來解決問題，即當問題

6、發生后才來解決，當然問題發生后最好的辦法是調理系統，從而解決企業目前所遇到的產品問題；然后與企業共同合作，將問題的解決辦法上升到第三種，未雨綢繆，讓問題還未發生就加以預防，希望現在做的是1-2年后的事情，就如日本的汽車企業今年所開發的產品將是未來3年上市的產品一樣；最后我們通過長期的跟蹤與反饋，讓企業上升到第四種狀態。從上面來看，我們工業設計行業以及工業設計公司所肩負的使命艱巨而漫長。大多處于第一種方法向第二種方法轉型的階段，及企業出現問題后（事后）對企業進行診斷再下藥的方法。也有極少部分設計公司正在摸索主動設計模式（盈利模式），但前進的步伐還是非常困難的。這些現象都值得我們去探討，去深究。從

7、中國工業設計行業整體所處狀態來說，由于大多數設計公司處于設計轉型階段，面臨的問題集中在如何診斷出企業產品問題現象背后的系統問題，如何診斷、如何下藥的問題。所以本文將著重與大家一起討論現象背后的問題，我們希望從產品策劃的角度，與大家進行討論與分享我們是如何最大化設計附加值，如何分析現象背后所牽連的系統問題的。為什么我們要從產品策劃的角度出發呢？產品策劃的本質又是什么呢？chinno基于上面的分析與實踐發現工業設計行業所面臨的問題與機遇，也發現工業設計公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目進攻方式（簡單舉例，少數工業設計公司通過延伸工業設計服務線，即延伸工業設計的上下游來達到上面所提到的4個層面。然而

8、我們通過實踐發現，他們將工業設計拉升的面太廣，有些脫離了工業設計的本質，同時也增加了工業設計的負擔，也勢必會讓企業在工業設計方面的投入過廣，影響了企業的接受度與效益的產生。從另一方面來說也增加了工業設計公司的負擔，讓工業設計公司承擔了從產品的概念的產生到設計再到生產以及到市場流通各個環節的資源投入，分散了資源，減緩了工業設計行業的發展速度，或許也扭曲了工業設計發展方向）。我們提倡讓工業設計回歸到真實狀態（去偽存真），用真誠與實際行動將力量集中起來，為企業產品設計方面所遇到的問題提供解決方案?；貧w真實狀態的關鍵點在于企業產品診斷與企業資源整合，同時以設計公司的資源與企業的資源最大化為要點。通過產

9、品策劃進行資源連接，集中各方優勢，發揮產品設計的最大效益。2 產品策劃透過現象看問題本質（診斷階段） 工業設計是交叉性極強的邊緣學科，這也指明工業設計的關鍵點在于從設計的角度進行資源整合，從而最大化提升企業產品市場競爭力。我們基于對中國企業（特別是制造企業）方面的研究發現，企業關注的是品牌整體影響力，卻忽略了產品力是企業所有競爭力的核心。他們愿意更多的投入品牌策劃方面的精力，過于看重品牌運作的力量，對產品設計邊緣化，其實這是不平衡的投資。殊不知品牌運作并不能完全與消費者心智資源建立穩定關聯，消費者是認識了產品，對產品產生了依賴與需求才會認識品牌，品牌并不能給予消費者帶來體驗。也就是說

10、企業想把自己打造成什么樣的品牌，是由消費者體驗了產品，對產品產生的體驗來感受企業的品牌定位的，這個定位是由消費者說了算的。所以企業如果不重視產品所傳達的消費者使用體驗（產品設計），是很難成功樹立好的品牌。（舉個例子，我們的一個客戶將自己企業定位于科技，一直致力于向消費者傳達科技的方面的訴求，卻發現銷量上不去。通過我們的調研發現，真正購買與使用該產品的消費者都是中老年人，并且集中在二三級市場。這類消費者購買此品牌產品的原因是認為該產品實用且性價比高，認為該品牌是大眾農村品牌，與科技一點干系都沒有。）所以產品給消費者的體驗價值定位，才是企業的品牌定位。因此品牌定位與產品定位是相互關聯的，同等重要的

11、。我們針對中國企業的分析，制定與實踐出了更適合工業設計公司與企業使用的戰略產品策劃。那么產品策劃與品牌策劃有什么關系呢？與產品設計又有何關系呢？產品策劃構建品牌策劃與產品設計的橋梁。（圖1）圖1這里就涉及到了優勢資源互補整合的效果。即互補到了企業原有的品牌策劃資源，我們要充分發揮企業與設計公司以及外界的關于產品設計的所有資源，從而使得產品策劃效益更高。接下來按照圖1的框架我們就需要對企業進行把脈，診斷企業所面臨的產品方面的問題背后是什么問題？是品牌策劃的問題？還是產品策劃（產品策劃與產品設計是相輔相成的關系）的問題？chinno是通過以下方法進行診斷的：首先從企業遇到產品問題所表現的現象進行提

12、問，主要圍繞產品來提問。該階段主要是對企業進行了解，溝通并概括分析出問題背后所隱藏的系統問題，理清企業與設計公司之間的合作思路（一般是與企業第一次溝通合作時用到）。初步找到與病因相連的整個系統之間的相互影響關系，找到主要矛盾，從而產生杠桿效應，事半功倍。診斷問題舉例：1) 是目前產品外觀不滿足公司發展要求？2) 是目前產品外觀與競爭對手未形成競爭優勢？3) 是目前產品外觀形象不突出，難以占據消費者心智？4) 接著需要對企業的品牌策劃方面進行診斷，確保了品牌策劃的方向性才能確保產品策劃大方向的正確性。主要問題圍繞企業目前戰略定位、企業過去戰略定位和企業未來戰略方向展開。從而初步判斷企業產品出現問

13、題的原因是否由品牌策劃不當引起。診斷問題舉例：A、目前類1) 企業的哪些產品與服務種類最具獨特性？2) 業的哪些產品與服務種類利潤最豐富？3) 企業的哪些顧客最感到滿意？4) 哪些顧客、經銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐富？5) B、過去類1) 企業創始人的愿景是什么？2) 與目前是否相符？3) 企業原來的戰略是什么？是否可行？4) 戰略與當今技術和時間方式有何不同？5) 然后需要詳細的對企業產品方面進行診斷，即檢驗產品（或者產品設計）是否與品牌策劃（品牌整體戰略）一致。問題主要圍繞消費者對企業的產品認識展開，診斷產品與消費者心智的關系在哪個階段。診斷問題舉例：1) 企業給消費者的最深印象是是

14、什么？2) 哪些人在購買企業的產品？3) 他們為什么購買企業的產品？4) 他們還購買別的哪些品牌的產品？5) 他們是如何看待競爭品牌的產品的？6) 他們有些什么特殊要求？7) 他們對企業的產品是否滿意？8) 他們的消費特征是什么樣的？9) 他們的需求如何？10) 他們的審美習慣如何？11) 最后環節，即通過前面的調查分析（前期用問卷的方式與企業溝通調查，后期進行針對性的消費者調查包括使用體驗與觀察。與后期的產品策劃有往返穿插，相互逐步進行的），已經完全診斷出了企業產品背后的系統問題。從而進行全面的產品策劃工作。3產品策劃作用與工作內容下面具體闡述產品策劃的作用與具體工作產品策劃是什么？產品策劃

15、是品牌策劃的深化落實；是對品牌策劃的檢查與完善；是品牌策劃與產品設計之間的橋梁；是能與競品形成差異，并且有獨特的表現的策略；是建立消費者與產品之間良好關系的潤滑劑；是產品策劃能解決什么問題？不止是外觀問題，更是外觀背后隱藏的戰略性問題，通過外觀進行體現，即外觀承載者它的獨特使命，是企業戰略的載體，也是與消費者心智溝通的橋梁；即產品與消費者、企業三者之間相互有機的連接起來，形成企業的獨特戰略優勢；產品策劃是產品設計的詳細指導思想，產品設計是產品策劃的最終表現，讓兩者合為一體。產品（產品策劃后的產品）是企業以及消費者之間的橋梁（圖2），是企業與消費者傳達各自思想的橋梁。該產品承載了企業的各種策略、

16、承載了對消費者的態度。因此產品是具有其獨特的使命感的，通過產品策劃，可以將企業與消費者的訴求進行良好的融合與承載，產品是占據消費者心智資源最有力的方式。因此，產品背后所承載的使命是偉大的，是非常重要的。圖2產品策劃的工作內容是什么呢？（圖3）從產品為核心，對企業戰略、消費者、競品進行分解與分析，從而指導并完成產品設計。（這其中需要資源優勢互補，充分利用雙方已有資源，從而做到精準、精簡、有價值。）具體的工作過程我們通過后面的案例進行簡要闡述（值得注意的是，針對不同的項目或企業，所采取的方法與內容略有不同。產品策劃一定要圍繞著指導產品設計而展開）。圖34產品策劃實踐案例萬利達豆漿機產品策劃（圖4）

17、。下面簡述萬利達豆漿機產品策劃的方法與內容。圖4首先進行企業品牌戰略方面的分解：萬利達1984年創立以來，是以研發、制造及銷售電子信息產品為主的國家重點高新技術企業。由于擴張需求，產品延伸至小家電產品。由于是第一次涉足到豆漿機產品，于是與我方達成產品策劃與產品設計合作協議。我們借助萬利達在電子信息領域方面的品牌成功效應，將萬利達所積累的品牌方面的優勢集中起來，從產品的角度對其品牌進行分解。我們發現，萬利達的電子信息優勢可以轉嫁到豆漿機新品方面，于是我們將范圍鎖定在科技所帶來的體驗感受方面，確立萬利達豆漿機應該具備操作舒適、使用體驗具有科技感等方面。然后我們進行市場以及競爭對手方面的產品研究。通

18、過與企業共同進行初步的市場調研，初步選擇以歐南多豆漿機產品背后的系統進行研究（因為歐南多的產品屬性特點與萬利達品牌方面借鑒關聯度較大）。（圖5）圖5其次，我們對豆漿機市場的主流軍也進行了全面的調查與分析，從而確立此次豆漿機設計在符合萬利達品牌定位的同時具有市場特色與競爭力。其中包括了九陽、美的以及東陵。（圖6）圖6接著對消費者進行調查分析。深化前面所提到的產品診斷問題，并且進行實際的使用體驗。（圖7）圖7經過前面的診斷與分析后，就可以進行理念方面的提取了，此時也將產品設計指導建議制作出來。最后我們確定萬利達豆漿機所表達的理念為：平衡、純粹、關愛。產品理念推導（圖8），設計指導（圖9）圖8圖9最后按照上述產品策劃所給予的理念以及設計指導，進行產品設計。（圖10）5 結語 真心希望工業設計公司能與企業共同攜手，將工業設計的價值發揮出來。也希望我們工