1、鋪貨方法一、合理鋪貨的策略 合理規(guī)劃鋪貨線路圖 經(jīng)銷商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點(diǎn)：1、使鋪貨更經(jīng)濟(jì)。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學(xué)，更加節(jié)省鋪貨時(shí)間 和費(fèi)用，從而達(dá)到降低鋪貨成本的目的。 這里可以套用兩個(gè)原則： 選好鋪貨路線， 組織好貨 源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開， 不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一 個(gè)路線上，盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線，不要重疊，避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi)。二。讓車輛在 鋪貨中不要留下死角，造成某個(gè)地方誰也不去的空白點(diǎn)。 三。 安排好車輛的鋪貨周期， 某路 線應(yīng)該多長時(shí)間鋪一次， 不可有的路線天天在鋪， 但是有的路線

2、卻被遺漏， 導(dǎo)致這些路線由 于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等； 組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來決 定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量， 比如某路線主要需要小包裝的， 那就多帶小包裝的產(chǎn)品等， 不可客戶 要的產(chǎn)品沒有了， 而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等， 另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨 前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源， 不可什么工作都準(zhǔn)備好了， 就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨， 那 么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了。（1）、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往 往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。（2）、點(diǎn)性原則。 即不能分布在一條線上的， 就按照一定區(qū)域范圍內(nèi)

3、銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少， 本著 就近的原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或“圈”到一起進(jìn)行鋪貨。這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為 半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，從而步步為營，步步推進(jìn)。2、鋪貨不會(huì)有“漏網(wǎng)之魚” 。設(shè)計(jì)和規(guī)劃了鋪貨路線圖后， 要能把所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)都填寫上 去。這樣的話， 鋪貨不僅一目了然， 也不容易有漏掉的網(wǎng)點(diǎn)， 以避免路線重復(fù)或二次 “翻工” 現(xiàn)象的出現(xiàn)。 有了合理的鋪貨線路圖， 經(jīng)銷商可以對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃， 從而不出自家 門，照樣可以運(yùn)籌帷幄，鋪貨千里。1、做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。經(jīng)銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分 的準(zhǔn)備工作。它包括如下

4、幾個(gè)方面：2、鋪貨工具。鋪貨工具是鋪貨時(shí)隨手要用到的東西， 比如，鋪貨日?qǐng)?bào)表 、促銷品兌現(xiàn)表 、 客戶訂單等鋪貨用的相關(guān)票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪貨時(shí)從容不迫， 有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計(jì)劃、有步驟，有效率。3、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時(shí)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的促銷品、 答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎(jiǎng)品等。 鋪貨工作只有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備， 才能讓鋪貨人員滿 懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè)績和表現(xiàn)。二、鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化 鋪貨車一旦出去作業(yè)，往往便不在經(jīng)銷商的視線中了，但一定要在可控范圍內(nèi)。因此， 經(jīng)銷 商要想達(dá)到“人在千里之外，法眼無處不在”之效果，就

5、必須要將鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī) 范化。它包括如下幾點(diǎn)：1、對(duì)營銷人員的市場鋪貨作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范：比如：正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充，主銷產(chǎn) 品推薦；陳列改善： 批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整； 新品鋪貨： 新上市產(chǎn)品推薦； 促銷執(zhí)行： 促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對(duì)批零店異議的處理；信息收集：競品對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的 價(jià)格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內(nèi)容一定要 進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督察。2、鋪貨時(shí)的拜訪八步驟：（1）、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更新、張貼；（2）、進(jìn)店后良好的開場白；找出適當(dāng)位置與時(shí)間與客戶交談；（3）、貨架排面庫存檢查

6、：貨架上存貨盤點(diǎn)；倉庫存貨盤點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。（4）、理貨： 使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會(huì)的位置：檢查客戶庫存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。（5）、銷售補(bǔ)貨：根據(jù)產(chǎn)品庫存向客戶提出專業(yè)訂單建議。（6）、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次促銷活動(dòng)，策略產(chǎn)品推廣，確定今日訂單；（7）、異議處理： 對(duì)即期品向店主提出警示， 對(duì)職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時(shí)給予客戶清晰的 答復(fù)。（8）、行政作業(yè)：POP張貼、條幅的懸掛；了解競品促銷信息并記錄。最后道別出門。拜訪八步驟是檢查經(jīng)銷商的營銷員是否訓(xùn)練有素以及鋪貨技能表現(xiàn)的最基本的東西， 拜訪八步驟執(zhí)行較好的營銷員，

7、 往往鋪貨效果也較為理想。2、確定鋪貨的周期。鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時(shí)、持續(xù)進(jìn)行鋪貨，決 不可三天打魚，兩天曬網(wǎng)。比如，對(duì)下游客戶進(jìn)行 ABC 分類，根據(jù)核心客戶、重點(diǎn)客戶一 般客戶的分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個(gè)禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點(diǎn)客戶 十天左右鋪貨一次，一般客戶半個(gè)月左右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，將 使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達(dá)到鋪貨效果的最大化。注意鋪貨的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。在鋪貨過程中，細(xì)節(jié)同樣重要。經(jīng)銷商在鋪貨過程中，需 要注意的鋪貨細(xì)節(jié)包括如下幾點(diǎn)：1、鋪貨的措辭。即要注意鋪貨時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。有的營銷員在鋪貨時(shí)，往往大大

8、咧咧，嘴巴 不甜，不善于稱呼人，有時(shí)也在很大程度上影響鋪貨的質(zhì)量。2、忘記帶相關(guān)物品。比如促銷品，答應(yīng)給下游客戶的返利、折扣或獎(jiǎng)品等。鋪貨時(shí)出現(xiàn)如 此紕漏，往往會(huì)引起下游經(jīng)銷商的反感， 甚至?xí)霈F(xiàn)客戶因此而不卸貨的現(xiàn)象，因此， 出門 前一定要檢查看該帶的物品是否已經(jīng)帶齊。如有意外，要向客戶真誠道歉以取得諒解和理解。3、營銷員不拘小節(jié)。筆者在巡視市場時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的營銷員在鋪貨時(shí)往往不修邊幅，邋 遢異常，見了客戶面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意 “搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴里不說，但心里卻極其反感，影響 經(jīng)銷商的良好形象。4、鋪貨不及時(shí)， 無

9、規(guī)律。 即在鋪了本次貨之后， 下次往往不知猴年馬月， 基本無規(guī)律可言， 等到再次鋪貨時(shí)， 才發(fā)現(xiàn)上次的鋪貨早已經(jīng)賣完好久了。 這種鋪貨方式， 往往難以讓下游客 戶信任，從而讓客戶輕易不敢購貨，難以建立真正的合作伙伴關(guān)系。1 、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品。（1）了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如口味、規(guī)格、購買力；（2）競品在該市場的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率；（3）了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則：（1）參考競品通路價(jià)格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品，競品出價(jià)25 元，那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在 24.5 元到 25 元之間，如果價(jià)格高于 25 元，二批就會(huì)難以接受

10、，但是價(jià)格 過低，比如 23 元，那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯(cuò)覺，這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨，最終使企業(yè)利潤受到損失。(2) 根據(jù)企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通 路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品， 那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g；(3) 和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。我發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè) 務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)， 擅自作主， 結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴 的不利局面；(4) 在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，一定要注意盡量走上線，盡可能的多

11、給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間，以應(yīng) 對(duì)市場將來出現(xiàn)的不利局面。 因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期， 經(jīng)銷商的單 件利潤會(huì)出現(xiàn)下降趨勢， 同時(shí)在遭遇競品沖擊時(shí)， 可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M(fèi) 用支持。 如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間， 隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低， 一旦遭遇市場 危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持， 反而會(huì)放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。 這是有著深刻教訓(xùn)的， 千萬不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的 “讓通路價(jià)格低以取得更多競爭優(yōu)勢” 的想法， 實(shí)際 上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難” 。(5) 參考鄰近市場的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患。3、設(shè)定鋪

12、貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則：(1) 根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)；我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)前，要與經(jīng)銷商二批商和零售商 充分溝通， 看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品， 是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷， 實(shí)物促銷是 當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn)，促銷品是要碗還是盆，是直接對(duì)消費(fèi)者促銷還是對(duì)二批促銷等等。 總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要， 效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用， 反之就 會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi)。 例如有一次業(yè)代向我申請(qǐng)追加促銷費(fèi)用， 原因是他的市場 促銷力度小。 促銷效果不明顯。 但是我經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促 銷用的，二批家里放了許多這樣的促銷品，我們?cè)俳o同樣

13、的促銷品，二批沒有興趣，后來通 過與二批溝通，調(diào)整了一下促銷品，結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加，鋪貨量卻增加了五倍。(2) 根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大(尤其是新品 )。我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了， 可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期， 就會(huì)減弱促銷力度， 以低價(jià)把貨甩出 去，這樣一來不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡，甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰。(3) 根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一。企業(yè)對(duì)市場的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算，因此在設(shè) 定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定， 否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒有結(jié)束就用完了， 那么

14、 不但促銷活動(dòng)無法持續(xù)下去， 還會(huì)對(duì)市場造成惡劣影響， 即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完， 但是多余的 費(fèi)用誰來承擔(dān)就又成了問題。 第二。 企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場推出相應(yīng)的促銷 活動(dòng)， 比如新品上市初期要求對(duì)二批促銷， 一定時(shí)期要對(duì)零售商促銷等， 企業(yè)這樣做有一定 的道理和目的，這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求。(4) 促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷 活動(dòng)影響面和力度大， 同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用 情況。對(duì)業(yè)務(wù)人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級(jí)誤解的好方式。4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。 說服

15、經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成(一般來講二批都會(huì)給經(jīng)銷商面子)，也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動(dòng)傳單或海報(bào)(上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話 )，隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場地圖、二批檔案登記表。鋪貨過程中需要注意的細(xì)節(jié)：當(dāng)?shù)揭粋€(gè)地方時(shí)，要打聽該市場產(chǎn)品主要銷售的地方；鋪 貨開始一定要選好鋪貨的第一家，無論如何也要拿下第一家， 然后利用 “盲從心理”和榜樣 效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)對(duì)其他商店的鋪貨；到達(dá)客戶商店后有幾種情況存在：(1) 正在忙著做生意；(2) 正在和別人談話或打牌玩耍；(3) 無事可做。 針對(duì)以上情況， 第一種情況稍等， 第二種情況盡量回

16、避， 第三種情況開始推銷； 拿樣品給店主介紹產(chǎn)品：(1)避開競品長處，推銷自己產(chǎn)品的長處補(bǔ)競品的短處；(2)介紹企業(yè)的長處和優(yōu)勢；(3) 介紹該產(chǎn)品的利潤空間和產(chǎn)品的賣點(diǎn)；(4) 一定要觀察店主的表情，隨機(jī)應(yīng)變，做到有的放矢。7、鋪貨成功與否： (1)鋪貨成功，要告訴店主注意通路價(jià)格，幫助店主卸貨，并在商店陳列好自己的產(chǎn)品，留 下訂貨電話，做好二批檔案；(2)鋪貨不成功，別灰心，同樣留下樣品、訂貨電話，記錄好該店的電話，下次再來推銷。8、作為業(yè)務(wù)人員，一定要有必勝的信心，不同的客戶不同的性格，察言觀色，要說不同的 話，注意贊美語言的運(yùn)用等。9、鋪貨應(yīng)注意一個(gè)重要原則：對(duì)于新市場和新產(chǎn)品的第一次

17、鋪貨來講，大二批、小二批、 批零兼營、 超市、零售店在鋪貨數(shù)量上一定要做到越接近終端，鋪貨的點(diǎn)要越多， 而不要把 精力和時(shí)間都放在大二批上面。 另外在鋪貨時(shí)也不要遺漏對(duì)產(chǎn)品的主要消費(fèi)場所的鋪貨， 例 如方便面的主要集中消費(fèi)場所在學(xué)校， 那么鋪貨路過學(xué)校時(shí)就應(yīng)該停下來進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨和宣 傳。注意事項(xiàng) 鋪貨后的服務(wù)工作和跟蹤工作：當(dāng)天鋪完貨回來后，要認(rèn)真總結(jié)、分析、做工作日記； 把鋪貨客戶分類， 做好二批檔案， 記入腦海； 掌握鋪貨周期， 注意產(chǎn)品貨源走向、 物流走向， 經(jīng)常協(xié)助二批深做市場， 幫二批鋪貨推銷；定期打電話或拜訪二批，建立熱點(diǎn)，給二批培訓(xùn) 推銷技巧，并注意產(chǎn)品價(jià)格和竄貨。鋪貨六要素：做

18、到有計(jì)劃，有目的鋪貨；戰(zhàn)勝自我，厚下臉皮，自找苦吃；四勤二快： 嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、動(dòng)作快、反應(yīng)快；學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，強(qiáng)勢鋪貨；善于總結(jié)；鋪貨四 件寶：計(jì)算器、地圖冊(cè)、工作日記、二批檔案。1、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)策略 目的：拉動(dòng)二批商和零售商進(jìn)貨 方式：定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼。 舉例：康師傅茶飲料上市獎(jiǎng)勵(lì)一是針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施坎級(jí)促銷： 1999.05.20 06.30，每 300 箱、 500 箱和 1000 箱分別獎(jiǎng) 勵(lì) 0.7 元、 1 元和 1.5 元 / 箱。二是對(duì)零店的“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，每個(gè)箱皮返 2 元。時(shí)間同上。 三是對(duì)零店的“財(cái)神專案”活

19、動(dòng)。規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)條件，達(dá)到的每陳列 2 瓶即送清涼飲品 1 瓶。2、避實(shí)就虛策略 目的：另辟蹊徑，提高鋪貨速度 方式：避開渠道競爭，走新的終端網(wǎng)點(diǎn)。如可采的藥房策略和金霸王的電話亭。避開常規(guī)鋪貨時(shí)間，選擇淡季鋪貨。如今世緣在南京，勁酒在重慶。3、示范效應(yīng)策略 目的：重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶線，以線帶面。方式：啟動(dòng)核心終端，發(fā)揮示范效應(yīng)案例： 某乳品在武漢鋪貨時(shí)采用主要超市不鋪貨， 在廣場先搞活動(dòng)，差價(jià)返超市， 帶動(dòng)超市 鋪貨進(jìn)展。某化妝品在鋪貨中按照 10：1原則選擇社區(qū)零售店， 提供適量鋪底， 全品項(xiàng)陳列， 包裝店面， 制作招牌和廣告燈箱及銅牌，建立樣板點(diǎn)。4、搭便車策略 目的：減少阻力，加快進(jìn)度 方式

20、：利用暢銷產(chǎn)品，捆綁銷售鋪貨 案例：伊川杜康用漓泉啤酒的經(jīng)銷商，采取捆綁鋪貨，降低難度。凡買一件杜康酒，送一件 漓泉啤酒。5、啟動(dòng)消費(fèi)者策略 目的：繞開中間環(huán)節(jié)，激發(fā)購買熱情 方式：找出直接顧客，直效傳播影響 案例：千仟玉手足柔嫩劑進(jìn)北京市場采用先使用后付款策略， 讓目標(biāo)女士試用， 激發(fā)購買欲， 引起了商超注意，順利進(jìn)入各大商超。6、制造暢銷假象策略 目的：加深終端印象，減小鋪貨阻力 方式：集中詢問，集中回購。 案例：水井坊鋪貨后立即全部買回，造成斷貨假象；某啤酒飯店點(diǎn)酒。7、適量鋪底策略 目的：提高鋪貨率，降低直接費(fèi)用 方式：給商家和經(jīng)銷商鋪底，刺激進(jìn)貨8、贈(zèng)送鋪貨策略 目的：快速啟動(dòng)方式：

21、免費(fèi)贈(zèng)貨，快速推進(jìn) 案例：太子奶長沙每個(gè)零店贈(zèng)送一件奶 第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。 比如， 經(jīng)銷商最貼近廠家，經(jīng)銷商的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快的提升和 發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤；而 終端商作為渠道的末端， 更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險(xiǎn)、 賺錢是否有保障； 消費(fèi)者則要 求所購買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對(duì)于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，

22、擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓(xùn)支持、操 作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美 譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對(duì)于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種 形式的促銷和返利， 可以讓他們獲得更高的利潤， 嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售3、對(duì)于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如： 產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，利潤保證等等。4、對(duì)于消費(fèi)者，要通過促銷活動(dòng)、廣告宣傳

23、等手段，實(shí)現(xiàn)與其的“零距離”接觸，比 如，免費(fèi)試吃，箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，可以有效地使消費(fèi)者接近產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)和感知產(chǎn)品的性價(jià)比，把“物美價(jià)廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。第三步：經(jīng)商不言商，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。 即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求， 也要關(guān)注過程，實(shí)施情感營銷和關(guān)系營銷。1、建立健全各級(jí)經(jīng)銷商檔案， 定期回訪鋪貨客戶。 通過意見征詢、 解決客戶存在問題、 在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時(shí)就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá) 到“經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢 交易為“廠商一家”關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，

24、不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、 更有效地鋪貨， 而且， 還鋪貨管理進(jìn)一步下沉， 即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下 游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流； 協(xié)助終端商通過舉行賣增促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)， 使其 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注 重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。 比如， 要定期鋪貨， 要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得 鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪 貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日?；?、規(guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)

25、準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場” 。C實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底” ，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品 鋪到“消費(fèi)者” ，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。鋪貨，可以說是快速消費(fèi)品經(jīng)銷商每天都要做的 “例行作業(yè)”。對(duì)于經(jīng)銷商和廠家來說， 一個(gè)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳，就必須要通過渠道鋪貨來具體實(shí)現(xiàn)。第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。 不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比 如，經(jīng)銷商最貼近廠家， 經(jīng)銷

26、商的需求， 更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)， 獲得更快的提升和發(fā) 展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤；而終 端商作為渠道的末端， 更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險(xiǎn)、 賺錢是否有保障； 消費(fèi)者則要求 所購買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對(duì)于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓(xùn)支持、操 作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美 譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對(duì)于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利， 可以讓他們獲得更高的利潤， 嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售3、對(duì)于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如