1、 芳恒公司的營銷計劃 今天我們向大家展示的是芳恒化妝品公司的營銷計劃。首先對芳恒化妝品公司做一個簡單介紹：芳恒化妝品公司是蕪湖是目前最大的一家致力于針對綠色產品的開發與研究，主要以天然，健康，自然，純美自居而馳名的化妝品公司。創立于2133年擁有四家分公司并于八家全國頂尖的代理公司合作，經營護膚品、彩妝、藥妝、美發四大類60多個知名品牌。下面我將從以下幾個方面向大家闡述我們的營銷計劃主要內容。 （一）環境分析 繼電腦、MP3、手機等IT通信產品等消費熱后，化妝品正在成為大學生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業壓力增強的環境下，使用化妝品的現實意義已經從美容、禮儀的角度，擴展到個

2、人素養，就業競爭力等方面。* K4 D/ q 0 k% R4 : Q2 S( _% O) 2 q6 大學生的化妝品消費不僅形成了一個規?？捎^的細分市場，甚至對整體市場發生著影響。大學生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關注程度高，如果通過大學生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。 因此，大學生消費者不僅具有現實的市場價值，對于企業競爭優勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。如何占市場先鋒？如何成為廣大消費者最信任的品牌？什么樣的產品可以迎合消費者的需要？這些都已經成為企業不得不面臨的問題。芳恒公司應運而生了，我們芳恒化妝品公司致力于針對綠色產品的開發與研

3、究，主要以天然，健康，自然，純美自居。根據大學生的皮膚問題我們呈現出最值得他們信賴的最符合他們需求的產品，讓美麗常在！讓青春沒有負擔！（1） 情境分析蕪湖高校園區市場調查結果及分析-從圖1-1可以看出，本次調查的有效問卷總數為186份，其中男生有81人占總體43.5%女生有105人占總體的56.5%男女基本平衡，本次調查對象是在校大學生，通過實地調查發現大一以及大二的大學生占了總樣本的91.9%，原因可能是大一大二的學生在校學習的時間比較長。而大三大四的學生忙著實習找工作或者考研。所以此份調查報告更能代表大一和大二學生的需求和觀點。（二）是否有購買護膚品的消費習慣圖1-2由圖1-2可知沒有購買

4、護膚品消費習慣的占45%，可見護膚品的潛在市場需求還是很大的。在有購買習慣里男生占了31%，可見隨著時代的發展男性對護膚品的需求也在增長。所以護膚品企業以及商店要重視男性護膚品市場。（三）每月在護膚品上的平均開銷以及選擇護膚品的檔次圖1-3圖1-4由以上兩幅圖可以看出每月在護膚品上的平均花銷在50元以下以及在50100之間的占總體的85%，其中選擇歐萊雅、萊仕以及相宜本草此類的中檔護膚品占了66%，所以護膚品商店要針對這一實際消費能力和需求為大學生朋友宣傳推薦中等價位的中檔護膚品（四）常用的護膚品以及購買護膚品的主要用途 圖1-6由以上兩幅圖片可以看出大學生最常用的護膚品是洗面奶主要是為了清潔

5、，其次是爽膚水和乳液是為了補水保濕和美白。大學生都處在青春期很容易長痘痘，所以祛痘的需求占了28%，所以護膚品商店要針對這一市場需求進購一些適合大學生的基（五）購買護膚品考慮的因素以及選擇這類品牌的原因圖1-8由以上兩幅圖可知，在購買護膚品考慮的因素里品牌功效和價格占了總數的96%，可見華麗的包裝已經不能讓大學生買單，大學生的消費已經趨于理性。所以商家要緊抓品牌功效以及價格這三關。在關于為什么選擇這類品牌的原因里質量因素占了39%，可見商家要將質量放在首位，其次考慮價格和知名度。（五）購買護膚品的渠道以及怎樣了解選購護膚品從圖中可知在購買護膚品的渠道里大多的大學生選擇在專賣店和商場專柜主要是因

6、為那里的護膚品質量有保證，還有很大一部分學生選擇在超市，主要是因為在超市選購比較便捷。在了解護膚品的渠道上有34%的大學生選擇廣告宣傳，37.4%的大學生選擇朋友介紹，可見口碑宣傳的重要性。（六）喜歡護膚品的促銷方式圖1-10由上圖可知45%的大學生消費者喜歡最實惠的打折，19%的大學生喜歡送小樣，商家可以將兩者結合起來，制定最合適自己的方案。（一）有效問卷的具體情況圖1-1從圖1-1可以看出，本次調查的有效問卷總數為186份，其中男生有81人占總體43.5%女生有105人占總體的56.5%男女基本平衡，本次調查對象是在校大學生，通過實地調查發現大一以及大二的大學生占了總樣本的91.9%，原因

7、可能是大一大二的學生在校學習的時間比較長。而大三大四的學生忙著實習找工作或者考研。所以此份調查報告更能代表大一和大二學生的需求和觀點。（二）是否有購買護膚品的消費習慣圖1-2由圖1-2可知沒有購買護膚品消費習慣的占45%，可見護膚品的潛在市場需求還是很大的。在有購買習慣里男生占了31%，可見隨著時代的發展男性對護膚品的需求也在增長。所以護膚品企業以及商店要重視男性護膚品市場。（三）每月在護膚品上的平均開銷以及選擇護膚品的檔次圖1-3圖1-4由以上兩幅圖可以看出每月在護膚品上的平均花銷在50元以下以及在50100之間的占總體的85%，其中選擇歐萊雅、萊仕以及相宜本草此類的中檔護膚品占了66%，所

8、以護膚品商店要針對這一實際消費能力和需求為大學生朋友宣傳推薦中等價位的中檔護膚品。（四）常用的護膚品以及購買護膚品的主要用途圖1-5 圖1-6由以上兩幅圖片可以看出大學生最常用的護膚品是洗面奶主要是為了清潔，其次是爽膚水和乳液是為了補水保濕和美白。大學生都處在青春期很容易長痘痘，所以祛痘的需求占了28%，所以護膚品商店要針對這一市場需求進購一些適合大學生的基礎護膚品。（五）購買護膚品考慮的因素以及選擇這類品牌的原因圖1-7圖1-8由以上兩幅圖可知，在購買護膚品考慮的因素里品牌功效和價格占了總數的96%，可見華麗的包裝已經不能讓大學生買單，大學生的消費已經趨于理性。所以商家要緊抓品牌功效以及價格

9、這三關。在關于為什么選擇這類品牌的原因里質量因素占了39%，可見商家要將質量放在首位，其次考慮價格和知名度。（五）購買護膚品的渠道以及怎樣了解選購護膚品圖1-9從圖中可知在購買護膚品的渠道里大多的大學生選擇在專賣店和商場專柜主要是因為那里的護膚品質量有保證，還有很大一部分學生選擇在超市，主要是因為在超市選購比較便捷。在了解護膚品的渠道上有34%的大學生選擇廣告宣傳，37.4%的大學生選擇朋友介紹，可見口碑宣傳的重要性。（六）喜歡護膚品的促銷方式由上圖可知45%的大學生消費者喜歡最實惠的打折，19%的大學生喜歡送小樣，商家可以將兩者結合起來，制定最合適自己促銷手段.（六）沒有購買護膚品的消費習慣

10、的原因由上圖可知32%的大學生沒有購買護膚品的消費習慣是因為感覺麻煩，針對這一點商家應該大力普及護膚品知識，讓這類人覺得保養皮膚不是一件麻煩事，圖中有25%的大學生擔心有化學成分，針對這一點，商家應該多向大學生推薦純植物的護膚品，確保溫和無刺激，像相宜本草這類植物型的護膚品由于價位適中和純植物配方就深受大學生的喜愛。 在高校園區大概有7-8萬學生可是沒有一個針對大學生群體的品牌化妝品公司，所以高校園區是一個很有潛力的市場，（二）市場概要芳恒所選擇的目標市場是在校大學生，眾所周知大學生處于青春期愛美是每個女孩和每個男孩的天性，可是痘痘、色斑 痤瘡、面色暗黃、皮膚干燥、出油多、紅血絲等問題層出不窮

11、。我們方恒公司專為大學生朋友們研發的芳恒系列產品 不含任何動物成分；不含汞、鉛等重金屬； 不含礦物油如凡士林、石蠟等；不含任何人工防腐劑； 不含激素；不喊人造香料；不含非天然色彩；不含氣味綜合劑；不含任何輕輻射處理的物質；不含任何基因改造元素。我們的產品分為化妝品系列分為：保濕系，祛斑系，控油系，修復系，美白系，粉底系，防曬系，祛痘系，定顏全效系，雪蠶系，蓮花高水濕潤系，牡丹去黃亮白系，本草幼白系，面膜系，可供不同需求的人去選擇。我們的價格也是相比了同類產品在成本的基礎上定價的，覺得物超所值。（3） 優勢、劣勢、機會、威脅分析 芳恒有幾大優勢，求主要劣勢為品牌知名度不高，產品市場占有份額量較小

12、，目標市場比較小。對芳恒來說機會是大學生期間可能是絕大多數女生最初接觸化妝的時間，也是最容易進行品牌導向的時間。她們大多希望自己能更引人注目，但是又無從著手，這就為我們的化妝品牌提供一個很好的切入點。 優勢 企業及生產、科研、銷售為一體企業上下團結合作。 我們的目標市場是大學生把價格定在中低檔消費群體不會增加大學生的經濟負擔。 芳恒化妝品公司有一定的品牌知名度。芳恒一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產品的包裝都是采用天然健康的環保料。以高品質，合理價位，簡潔設計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現我們的產品深受廣大學生的喜愛劣勢 有相宜本草、自然堂、歐萊雅等競爭知名品牌相競爭消費者

13、選擇的難度會很大。 產品種類多消費者選擇的難度大。 如果價格過低企業就難以獲利，如果價格偏高學生又不愿意去買。機會 高校園區有很多化妝品店但是假冒偽劣產品較多，消費者都不大相信所以芳恒在高校園區的市場龐大，發展空間龐大。 在校大學生人數多，消費強。隨著各高校擴招計劃的開展，大學生總人數還在不斷刷新之中。另外，當代大學生的消費能力相當可觀。有數據表明，大學生月消費支出普遍在600元左右，相當于內地小城市一個普通工人的月收入。無論是從消費人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。 威脅 化妝品更新速度快導致競爭越來越激烈。 假冒偽劣產品到處都是導致消費者會對我們的產品產生質疑。 有些消

14、費者沒有消費能力，高校園區的化妝品會比較便宜他們還是 喜歡買那些比較便宜的化妝品。（4） 競爭 主要競爭對手有歐萊雅、相宜本草。歐萊雅 歐萊雅歐萊雅公司是世界3大化妝品集團之一。它擁有蘭蔻、碧歐泉等高檔化妝品，微姿、理夫泉等藥妝，還有大眾化妝品巴黎歐萊雅、卡尼爾等幾十個國際有名的品 巴黎歐萊雅牌，為全世界的人們帶來了承自法蘭西的成熟和優雅氣質。主要定位于中高收入的20到35歲的女性，其公司旗下有歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、彩詩等品牌產品。它的價格策略分為：差異定價策略和中高端定價策略，其產品也深受大眾的喜愛，但是歐萊雅的主要目標顧客不是廣大學生群體尤其是沒有對有皮膚問題的廣大男同學做更多考慮。相宜

15、本草 相宜本草以本草護膚理念，相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，其產品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少，但是他的基本功非常扎實，產品好，產品在銷路上走的很穩，渠道始終，品牌并重。（5） 產品供應物我們公司的迎合市場需求重要推出如下產品：1、 護膚類：潤膚露、手霜、眼霜、爽膚水等2、 發品類：定型膠、發膠、摩絲、啫喱膏、焗油膏等3、 彩妝類：唇彩、眼影、粉、口紅、睫毛膏、指甲油等 4、 洗浴類：洗發水、洗面奶、沐浴露等5、 功效類：祛斑、祛痘、防曬、減肥、祛黑頭、祛粉刺等產品特色：十無添加品質不含任何動物成分；不含汞、鉛

16、等重金屬； 不含礦物油如凡士林、石蠟等；不含任何人工防腐劑； 不含激素；不喊人造香料；不含非天然色彩；不含氣味綜合劑；不含任何輕輻射處理的物質；不含任何基因改造元素。產品定位：將產品定位于中低檔產品產品包裝：產品包裝是給人的第一印象，所以一定要迎合消費者的心理，可以采用組合包裝或者附贈包裝。（6） 營銷戰略企業目標短期目標：迅速提高芳恒公司的品牌知名度，中期目標：憑借芳恒的市場知名度迅速提高市場份額。長期目標：提高消費者購買力，是老顧客成為我們的忠誠顧客。定價策略芳恒以合理的價格提高消費者的積極性。芳恒以成本為基礎，并于同類產品價格相比較，調整產品的價格是產品的價格更具競爭力。采取折扣定價法，多買多送，或者買一送一，或者有獎參與等讓消費者獲利。分銷策略剛開始消費者還不知道我們的產品，我們可以帶著產品到學生宿舍去宣傳。還可以拿