1、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)體渠道營(yíng)銷新模式案例 壹 背景貳 WAP營(yíng)銷平臺(tái)叁 平臺(tái)應(yīng)用肆 收獲伍 未來發(fā)展重組前后新增用戶市場(chǎng)份額對(duì)比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷新形勢(shì)重組后新增用戶市場(chǎng)份額下降，導(dǎo)致語音業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)放緩，為保持持續(xù)快速發(fā)展，必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣。全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)凸顯數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷重要性1. 通信行業(yè)重組后，電信、聯(lián)通大舉進(jìn)攻移動(dòng)通信市場(chǎng)，移動(dòng)新增用戶市場(chǎng)份額受到威脅。2. 語音業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)速度放緩，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是收入增長(zhǎng)的重要來源。全省主動(dòng)換歌用戶對(duì)比暫停前2月暫停后3月線上渠道暫停前后暫停后3月暫停前2月傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道線上渠道受政策限制，營(yíng)銷能力下降。1. 線上渠道是重要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道，業(yè)務(wù)量占總量的40%。2

2、. 3.15過后，客戶服務(wù)“五條禁令”的實(shí)施和線上渠道政策性關(guān)閉影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上推廣，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量下降幅度超過20%。音樂手機(jī)報(bào)全省手機(jī)報(bào)新增訂購(gòu)用戶對(duì)比？面臨新要求與新形勢(shì)，面臨新要求與新形勢(shì)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展該何去何從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展該何去何從實(shí)體渠道必須成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要承載渠道！!自辦廳自辦廳數(shù)據(jù)分析、BOSS系統(tǒng)、主動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、培訓(xùn)支撐數(shù)據(jù)分析、BOSS系統(tǒng)、主動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、培訓(xùn)支撐數(shù)據(jù)分析、BOSS系統(tǒng)、主動(dòng)營(yíng)銷、培訓(xùn)支撐BOSS系統(tǒng)（僅少量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)權(quán)限）、培訓(xùn)支撐營(yíng)銷物料、空中營(yíng)業(yè)廳實(shí)體渠道管理現(xiàn)狀目前全省實(shí)體渠道按合作緊密度和業(yè)務(wù)發(fā)展程度分類，實(shí)行分層分級(jí)管理營(yíng)銷支撐程

3、度分級(jí)伙伴分級(jí)資質(zhì)說明雖然1-2星店、未簽約實(shí)體渠道覆蓋面大、規(guī)模大，綜合業(yè)務(wù)辦理量高，1-2星店、未簽約實(shí)體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低，發(fā)展不充分。u2009年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，四川移動(dòng)現(xiàn)有各層級(jí)實(shí)體渠道共計(jì)34654家（含未簽約渠道及一村一店），其中1、2星級(jí)&未簽約渠道（不含校園直銷隊(duì)）共計(jì)22944家，占總量的66%u全省共有校園直銷隊(duì)300余支 渠道數(shù)量大u2009年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一、二星級(jí)&未簽約渠道（不含校園直銷隊(duì)直銷），綜合業(yè)務(wù)辦理用戶數(shù)占全部實(shí)體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理用戶總數(shù)的45%u校園直銷隊(duì)旺季月均綜合業(yè)務(wù)辦理量8萬筆，淡季月均綜合業(yè)務(wù)辦理6.5萬筆用戶基數(shù)大 u

4、2009年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一、二星級(jí)&未簽約渠道（不含校園直銷隊(duì)），數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量?jī)H占全部實(shí)體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理總量的9%u校園直銷隊(duì)月均新業(yè)務(wù)辦理量，旺季100筆，淡季40筆數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低為什么一、二星級(jí)&未簽約渠道的規(guī)模與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理效果不成正比帶著這個(gè)問題，我們做了一場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研我們帶著完成走訪調(diào)研的3個(gè)步驟1. 調(diào)研問題：實(shí)體渠道管理現(xiàn)狀專項(xiàng)調(diào)研2. 調(diào)研結(jié)果：商家、店員數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷積極性不高，營(yíng)銷機(jī)會(huì)利用率低1、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理方式復(fù)雜短信指令不方便記憶和發(fā)送，新業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益增多，營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮；常推業(yè)務(wù)20多個(gè)，營(yíng)銷活動(dòng)30多個(gè)，店員業(yè)務(wù)知識(shí)掌握困難2、營(yíng)銷手段效率缺

5、乏科學(xué)性推薦時(shí)靠傳統(tǒng)“望、聞、問、切”的方式，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷平臺(tái)支撐；3、體驗(yàn)設(shè)備覆蓋有限不能滿足用戶試用的要求和店員業(yè)務(wù)營(yíng)銷資源需求；4、店員流失率高部分地市月店員流失率達(dá)到50%，導(dǎo)致店員營(yíng)銷素質(zhì)長(zhǎng)期得不到提高和業(yè)務(wù)投訴率上升；5、酬金查詢不方便店員不能顯性化了解自己的酬金和店員積分登記情況；通過分析調(diào)研結(jié)果，我們覺得需要解決以下4個(gè)問題，才能充分挖掘渠道潛力61%的店員希望有方便的業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)可以統(tǒng)一幫助店員辦理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)辦理門檻問題 體驗(yàn)性較弱53%的店員認(rèn)為缺乏工具為用戶提供體驗(yàn)，體驗(yàn)平臺(tái)覆蓋率較低 業(yè)務(wù)推薦精確性46%的店員認(rèn)為，希望有系統(tǒng)支撐提高業(yè)務(wù)辦理成功率及客戶滿意度酬金激勵(lì)4

6、2%的店員認(rèn)為，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)酬金缺乏感知3. 解決思路：以手機(jī)終端為硬件載體，發(fā)揮手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，建立的具備體驗(yàn)、銷售、培訓(xùn)和管理功能，為更多的社會(huì)渠道提供新業(yè)務(wù)推廣和經(jīng)驗(yàn)交流的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)p對(duì)未分配BOSS工號(hào)的店員和直銷隊(duì)員開通WAP營(yíng)銷平臺(tái)賬號(hào)和業(yè)務(wù)受理權(quán)限簡(jiǎn)化辦理方式；p打通了WAP營(yíng)銷平臺(tái)與用戶消費(fèi)行為模型庫的數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)信息交互；向WAP營(yíng)銷平臺(tái)提供更為準(zhǔn)確的重點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦提升營(yíng)銷準(zhǔn)確性；p開發(fā)業(yè)務(wù)體驗(yàn)功能，將無形業(yè)務(wù)有形化展示增強(qiáng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)性；p建立完善后臺(tái)管理功能，店員使用WAP營(yíng)銷平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)納入店員積分刺激店員積極營(yíng)銷；p省公司、各分公司通過系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各末梢渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

7、發(fā)展的實(shí)時(shí)掌控； 解決問題WAP營(yíng)銷平臺(tái)是什么p 體驗(yàn)平臺(tái)體驗(yàn)各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；p 銷售獨(dú)立業(yè)務(wù)受理平臺(tái)；p 服務(wù)客戶維系系統(tǒng)。p 廳店管理廳店、店員資料管理、酬金管理；p 培訓(xùn)交流業(yè)務(wù)知識(shí)、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)驗(yàn)交流，意見、建議上傳下達(dá)；p 數(shù)據(jù)分析各級(jí)店員受理業(yè)務(wù)分析：訂購(gòu)、活躍、留存率；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷平臺(tái)功能WAP營(yíng)銷平臺(tái)的功能WAP營(yíng)銷平臺(tái)流程應(yīng)用介紹小姐，我想給我的手機(jī)繳費(fèi)先生，你的充值業(yè)務(wù)已經(jīng)辦理完畢了。目前我們有一項(xiàng)新聞早晚報(bào)業(yè)務(wù)，非常適合您使用，數(shù)據(jù)庫精確推薦 連接經(jīng)分消費(fèi)行為分析模型與新業(yè)務(wù)營(yíng)銷顧問系統(tǒng)，精確推薦業(yè)務(wù)； 用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析嗯，這個(gè)業(yè)務(wù)是怎么回事呢？我可以向您介紹一

8、下，業(yè)務(wù)介紹、培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)務(wù)推薦信息彈出業(yè)務(wù)介紹和營(yíng)銷技巧 平臺(tái)容納近100種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和常見營(yíng)銷技巧知識(shí)滿足店員日常培訓(xùn)需要好的，在這里你可以先體驗(yàn)一下，嗯，我想試一下這個(gè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)功能 以平臺(tái)賬號(hào)為識(shí)別，提供20多種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)； 平臺(tái)體驗(yàn)專區(qū)為用戶提供一個(gè)月的專享業(yè)務(wù)體驗(yàn)期太好了，我要訂購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)好的，我現(xiàn)在就可以幫你訂購(gòu)，在線訂購(gòu)平臺(tái) 提供驗(yàn)證碼方式鑒權(quán)受理業(yè)務(wù)功能； 并提供客戶端下載PUSH鏈接下發(fā)功能客戶維系功能 建立體驗(yàn)、訂購(gòu)用戶消費(fèi)行為跟蹤數(shù)據(jù)模型 建立活躍用戶內(nèi)容刺激機(jī)制和用戶流失預(yù)警機(jī)制，挽留有流失可能的用戶；月底了，讓我來看看我這個(gè)月的成績(jī)?nèi)绾螖?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、展示 按日統(tǒng)計(jì)

9、店員業(yè)務(wù)訂購(gòu)量；按月統(tǒng)計(jì)店員業(yè)務(wù)留存率，活躍率并展示 店員酬金展示南充校園直銷隊(duì)19個(gè)校園直銷隊(duì)147勞動(dòng)競(jìng)賽二級(jí)地市中校園直銷隊(duì)發(fā)展較成熟眉山農(nóng)村渠道131個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心1188勞動(dòng)競(jìng)賽農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完善、市場(chǎng)開發(fā)起步早p依托促銷：利用淡季營(yíng)銷促銷政策（價(jià)格優(yōu)惠、促銷宣傳），利用手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)，提高渠道營(yíng)銷效率p競(jìng)賽推廣：通過勞動(dòng)競(jìng)賽激勵(lì)店員積極利用“手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)”推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)p長(zhǎng)尾效應(yīng)：發(fā)展以往規(guī)模大而貢獻(xiàn)小的市場(chǎng)，提升農(nóng)村和校園渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理量平臺(tái)應(yīng)用自4月的淡季營(yíng)銷開始，我們將WAP營(yíng)銷平臺(tái)在校園直銷隊(duì)和農(nóng)村渠道試點(diǎn)推廣校園直銷隊(duì)農(nóng)村渠道專項(xiàng)效益分析（萬）21%（萬）1

10、0%在淡季營(yíng)銷活動(dòng)期間，試點(diǎn)院校通過手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)訂購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入316萬元，較2008年同期增長(zhǎng)21%2009年5-6月，農(nóng)村渠道通過手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)訂購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入212萬元，較2009年3-4月環(huán)比增長(zhǎng)10%收入增長(zhǎng)11-2星店和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的占比從9%提升為26%，環(huán)比增長(zhǎng)17%17%17%（1）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量快速增長(zhǎng)1-2星店和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的占比從7%提升為26%，同比增長(zhǎng)19%19%19%業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高21-2星店和未簽約渠道訂購(gòu)業(yè)務(wù)用戶中活躍用戶占比從60%提升為85%，環(huán)比增長(zhǎng)25%25%25%（2）業(yè)務(wù)訂購(gòu)用戶中活躍用戶占比

11、進(jìn)一步提升1-2星店和未簽約渠道訂購(gòu)業(yè)務(wù)用戶中活躍用戶占比從54%提升為85%，同比增長(zhǎng)31%31%31%1-2星店和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購(gòu)用戶業(yè)務(wù)留存率從32%提升為56%，環(huán)比增長(zhǎng)24%24%24%（3）業(yè)務(wù)訂購(gòu)用戶中業(yè)務(wù)留存率占比有所提高1-2星店和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購(gòu)用戶業(yè)務(wù)留存率從23%提升為56%，同比增長(zhǎng)33%33%33%13%營(yíng)銷成本 推廣前 （萬元） 推廣后 （萬元） 培訓(xùn)成本 25.220.1宣傳資料成本 34.816.9注：培訓(xùn)成本線上培訓(xùn)代替集中培訓(xùn)；宣傳資料成本有針對(duì)性的遞送宣傳資料；業(yè)務(wù)營(yíng)銷成本降低3對(duì)渠道體系進(jìn)行了擴(kuò)充和完善提高了渠道忠誠(chéng)度提升了渠道服務(wù)能力

12、達(dá)到了開源節(jié)流的效果提升了實(shí)體渠道的運(yùn)營(yíng)能力隱性效益分析4我們建立了基于WAP營(yíng)銷平臺(tái)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精確營(yíng)銷蜂鳴營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)渠道、業(yè)務(wù)及用戶的CPC匹配（1）針對(duì)不同業(yè)務(wù)面向的目標(biāo)市場(chǎng)特征，對(duì)店內(nèi)辦理客戶根據(jù)用戶的歷史消費(fèi)信息、終端信息等進(jìn)行分類，篩選出不同業(yè)務(wù)適合推廣的目標(biāo)客戶（2）利用手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)對(duì)到店辦理業(yè)務(wù)用戶精確匹配業(yè)務(wù)，提升營(yíng)銷效率 合作商手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)庫 用戶 BOSS精確營(yíng)銷理論研究發(fā)現(xiàn)：35%的用戶通過朋友了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品收獲：我們利用手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)，在社區(qū)、農(nóng)村等實(shí)體渠道覆蓋較弱的區(qū)域，發(fā)揮目標(biāo)領(lǐng)袖的強(qiáng)影響力，以起到“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果

13、商家OR營(yíng)銷專員用戶A用戶B用戶C用戶D眾多用戶注：“蜂鳴營(yíng)銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾羅森認(rèn)為“消費(fèi)者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話。”蜂鳴營(yíng)銷通過 “新業(yè)務(wù)手機(jī)WAP營(yíng)銷平臺(tái)”在社會(huì)渠道開展業(yè)務(wù)體驗(yàn)，加深用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感知度，提升社會(huì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)用戶進(jìn)店店員推薦業(yè)務(wù)用戶產(chǎn)生疑問未能解決營(yíng)銷大師菲利普科特勒將體驗(yàn)營(yíng)銷定義為：通過讓目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品，使其親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，感知并促使顧客貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶體驗(yàn)營(yíng)銷雄關(guān)漫道真如鐵雄關(guān)漫道真如鐵而今邁步從頭越而今邁步從頭越待情緒稍微冷靜后，阿元才略帶平穩(wěn)的語氣地說：“沒錯(cuò)。他是個(gè)小有名氣的鑄劍師，也是

14、個(gè)酒鬼，”她說著解開頭上的圍巾，一條暗紅色駭人的疤痕從脖頸根部一直延伸到鎖骨中心，同阿元白皙的肌膚形成對(duì)比，但她很快又把圍巾重新圍上，說：“那天晚上我和他發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，酒氣熏熏的他不知用什么東西把我打昏。后來，雖然我被一個(gè)醫(yī)生救活了，但是我的心卻死了。那個(gè)男人不僅給我留下了這條疤痕，還帶走了我的女兒”阿元的語氣冰冷，與之前溫和的樣子截然相反。“帶走？”白術(shù)不解。“我醒來后，別人告訴我，我的丈夫和女兒都失蹤了。所以我猜測(cè)，可能是被他帶走了，也可能是被他殺掉了。”“也有可能是你的女兒自己逃跑了。”白術(shù)接下去說。阿元抱住自己的臂膀，低下頭說無限悲哀地說：“不管是哪一點(diǎn)，總之，生不見人，死不見尸。”“從

15、那天之后，”阿元繼續(xù)說：“我努力忘記過去，忘記那天晚上發(fā)生的事情。我在冰冷的孤獨(dú)中生活了七年，一直在尋找著女兒，就算那希望如同蛛絲一樣細(xì)弱，我也一直在尋找下去。如果不是那個(gè)醫(yī)生救活了我，就算我死了也不會(huì)安息的。”阿元嘆氣，道：“關(guān)于過去，我已經(jīng)幾乎快忘光了。若不是你來問我，大概我再也不會(huì)記起了。”“很抱歉”白術(shù)真心誠(chéng)意地向阿元致歉。阿元搖搖頭，道：“不也許也是好事，因?yàn)槟莻€(gè)醫(yī)生的名字也差點(diǎn)被我忘了。”“名字？”“嗯，那個(gè)恩人的名字，”阿元稍稍露出微笑，道：“我沒有見過他。醒來之后，一直照顧我的鄰居說，那個(gè)大夫的名字叫厚樸。”“什么？”驚詫同難以言表的微喜混合著一道向白術(shù)襲來。他頓時(shí)覺得逝去的時(shí)間在他的面前急速倒流，一個(gè)模糊而熟悉的身影在遠(yuǎn)處微微轉(zhuǎn)身