1、第二章 市場分析2.1 市場需求由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本。近年來，國內食品安全事件頻發，消費者對高品質、高安全性生鮮食品的需求快速增長，中糧我買網、多利農莊、沱沱工社等生鮮電商接連涌現。憑借優質的產品，便捷的服務，良好的購物體驗，生鮮商品成為網購領域的新興市場。 從一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1號店等全面進軍生鮮市場，后有垂直電商本來生活網、順豐優選、沱沱工社等也發展地如火如荼。有資料統計，2012年2025年，中國冷鏈食品需求將從2億噸增長到4.5億噸，年復合增速18.8%。業內人士表示，生鮮食品平均毛利在40%，且

2、用戶重復購買率高，未來三到五年極可能是下一個熱門的電商品類。2.2 產品市場分析2.2.1 目標市場定位1）定位公司主要的目標市場是成都地區的市各階層消費者，后期會擴展到全國市場。2.2.2 市場容量分析1）成都市場2014年末成都市常住人口為1442.8萬。市區人口約有1000萬左右，城鎮居民人均可支配收入32665元。根據成都市統計調查結果，成都市民主流消費額每月約1567.9元。（如下圖）圖2-4 成都市不同消費支出區間所包含的人數比例資料來源：成都市統計局根據商品性和服務性消費比例數據顯示，除去居民用于儲蓄及家庭理財投資等方面的支出，成都市居民消費支出中有46%用于商品性消費，54%用

3、于服務性消費。其中，平均消費最大的支出項目是食品消費，占總消費支出比重為16.6%。2-5 成都市居民消費比例那么成都市民用于食品的月總支出為260.27元，年花費為3123.2元，則成都市生鮮及日用品的市場總規模大約為312.3億元。2）全國市場 數據顯示，2012年我國進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。國內的生鮮電商正在快速發展，正在走向品牌化，啟動的越晚失去市場的機會就越大。預計2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應的年銷售額為521億元和911億元。2014年全國生鮮電商交易規模達260億元，較2013年增

4、長100%。數據顯示，目前中國生鮮市場規模接近1萬億元，而電商的滲透率不到3%，生鮮電商市場容量以每年50%的增速增長，預計2018年將破千億元。圖2-5 國內未來生鮮市場規模2.2.3 市場競爭分析1.競爭格局1）國內競爭格局目前國內的競爭格局是生鮮電子商務的市場集中度、市場占有率較低，行業競爭力不強，整個行業正加速分化組合。大型網上商城共同占有的市場份額較大，地方上的許多生鮮電子商務企業各自蓬勃發展，但不存在行業領頭羊。國內比較大的競爭者：中糧我買網、順豐優選、一號店。生鮮食品消費作為消費者的基本需求，在未來必將有更大的增長空間。后期將會有更多的競爭者加入其中，市場競爭度會進一步加劇。2）

5、成都本地競爭格局現在成都周邊的有機農業企業上一定規模的有10多家，本土的競爭者有全農惠、尚作有機、海佳農業都不成熟。目前成都地區的市場還處于待開發區，競爭者少、競爭手段單一、競爭力、企業規模偏小。像尚作有機農業是其中最早開始有機食材全產業鏈運營的企業，尚作有機農業從2010年至今，擁有了5000個家庭會員和800多個企業會員，會員數量仍在以每年2000戶的速度增加。據了解，尚作的“有機蔬菜”會員制一年能賣8000萬。未來將成為公司成長的有力競爭對手。 2.2.4 市場競爭對手分析名稱運營時間運營模式物流體系區域范圍京東生鮮2012年7月主要采取了商家入駐的模式，進駐京東生鮮頻道的合作商家也已超

6、過300家。京東憑借強大的資本力量和已有物流經驗建立起了全國物流網絡。目前大多數生鮮食品，覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、廣州等一線大城市。一號店2008年1號店是自營體系，1號商城則是商家進駐的開放平臺。1號店采取的解決方法是，外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫房。在2013年年底前，將會開通“北京、廣州”兩座一線城市。未來將視情況，決定是否再向其他城市擴張順豐優選2012年5月31順豐優選以B2C為切入，依托順豐快速的物流通路，打造中國生鮮電商獨特的供應鏈。在24小時內通過順豐航空極快物流直達消費者手中，這是國內其他任何生鮮電商不能夠實現的；溫度控制上：“全程冷鏈”但“非冷藏”，對產品實現有效

7、的保障。 常溫商品：全國（凡順豐速運可到達的城市均可配送）生鮮商品：北京、天津、上海、廣州、深圳等54個城市尚作有機2010年上線以B2C模式，通過自建物流與生鮮產品基地來滿足消費者需求。尚作自建覆蓋全城的物流體系。從農場到加工中心，再到配送點，全程采用封閉式的冷鏈運輸，完全隔絕運輸過程的二次污染。成都地區通過對京東生鮮、一號店、順豐優選、尚作有機的競爭分析看，他們成立的時間較短，但發展速度快。運營模式主要是自營與它營相結合，京東生鮮、一號店都是自營與它營相結合，除部分自建生產基地外，還邀請其他商家進行入住；而尚作有機則是在川西和川北通過自建優質生鮮農產品基地來保證線上產品供應。除了一號店將冷鏈物流外包給第三方外，其余幾家均通過自建物流來滿足平臺的生鮮產品運輸。目前規模較大的幾個電商平臺的市場區域都集中在北上廣深等沿海發達省份和城市，市場區域化、地方化明顯，這也為集食商城在成都地區的發展提供了地域上的優勢。2.3 市場分析結論生鮮食品在我國老百姓的生活中必不可少，市場的消費數量也巨大。伴隨著電子商務的不斷發展，生鮮電子商務市場雖存在許多障礙性因素，但其前景十分廣闊，且有代替消費者購買生鮮食品習慣的趨勢。而當前現狀