1、第四章消費者市場及其購買行為分析一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中選出一個最合適的答案）1.某種相關群體的有影響力的人物稱為（）A.“意見領袖”B“道德領袖”C.“精神領袖”2.消費者在購買一些價值不高但品牌差異明顯的產(chǎn)品時，往往不愿花長時間來選 擇，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（A.習慣性的購買行為尋求多樣性的購買行為A各自做主型C妻子支配型C.減少失調(diào)感的購買行為復雜的購買行為3.在購買汽車，保險，維修工具等商品時,表現(xiàn)何種家庭決策類型（4.在度假，孩子上學，購買和裝修住宅時,表現(xiàn)何種家庭決策類型（A各自做主型丈夫支配型C妻子支配型共同支配型5.著名的心理學家馬斯洛認

2、為，需要按其重要程度分，最低層次需要是指A.生理需要社會需要C.尊敬需要安全需要6.獲取高學歷表現(xiàn)何種需求（A生理的需求安全的需求C社會的需求尊重的需求7.隨著我國人際交往的頻繁，生活方式的變動，社會上出現(xiàn)的茶社，酒吧,咖啡館表現(xiàn)何種需要A生理的需求安全的需求C社會的需求尊重的需求8.人的需要的最高層次是（A安全的需要社會的需要C尊重的需要自我實現(xiàn)的需要 “經(jīng)濟領導者”丈夫支配型共同支配型9.我們每天置身于廣告信息的洪流中，但真正留下印象并且能夠回憶起的也許只有幾條，表現(xiàn)何種知覺過程（)A選擇性注意B選擇性保留C選側性理解D選擇性刪除10.對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的（)A.售

3、前服務B.售中服務C.售后服務D.無償服務二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中選出二個至五個正確的答案，少選、多選、錯選均無分）1、與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場主要呈現(xiàn)的特征是（）A、廣泛分散性B、多樣復雜性C、易變發(fā)展性D、關聯(lián)替代性E、非 專業(yè)可誘導性2、購買者消費行為模式中，“刺激一反應模式”主要涉及的內(nèi)容有（）A、生產(chǎn)數(shù)量B、外界刺激C、購買者“黑箱”D、購買者反應E、以上都正 確3、影響消費者購買行為的因素（）A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素E、環(huán)境因素4、屬于“刺激一反應”模式中，外界刺激因素中營銷因素的有（）A、產(chǎn)品B、文化C、促銷D、政治E、技術5、 參照群

4、體對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)在（）A、示范性B、一致性C、共同性D、仿效性E、可比性6決定參照群體影響強度的因素是（）A、市場的必需程度B、市場與群體的相關性C、產(chǎn)品的生命周期D、個 體對群體的忠誠程度E、個體在購買中的自信程度7、 下列不屬于影響消費者購買行為的心理因素有（）A、個性B、自我觀念C、動機D、認知E、態(tài)度8、 一般參與購買決策的成員有哪些（）A、發(fā)起者B、影響者C、決策者D、購買者E、使用者9、消費者購買行為從決策構成的復雜程度可分為（）A、復雜的購買行為B、簡單的購買行為C、減少失調(diào)敢的購買行為D、習慣性購買行為E、尋求多樣化的購買行為10、消費者決策過程包括哪些（）A、

5、確認需求B、信息搜索C、評估選擇D、購買決策E、購買行為三、判斷題1.文化因素對消費者購買行為具有最為廣泛和深刻的影響。2.社會階層是靜態(tài)的，不可以改變的。3.不同社會階層對同類消費品有不同的產(chǎn)品和品牌偏好。4.產(chǎn)品的必須程度越高，參照群體的影響強度越大，反之亦然。5.一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。6.針對消費者的習慣型購買行為，市場營銷者可采用價格優(yōu)惠、銷售促進、大 量重復性廣告等方式推介商品，鼓勵消費者購買。7.消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。8.男性顧客購買商品時比較果斷和迅速，而女性顧客則往往精挑細選。9.消費者購買了商品意味著購買行為過程的結束

6、。10消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。四、名詞解釋題1.消費者市場2.文化3.亞文化4.社會階層5.參照群體6.動機五、簡答題1.影響消費者購買行為的因素有哪些?2.簡述參照群體對消費行為的影響。3.簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示。4.簡述消費者購買決策過程。六、論述題1何謂消費者市場？它有哪些特征？2.按消費者決策過程復雜程度劃分，消費者購買行為可分為哪幾種類型？相應的 營銷策略是什么？【參考答案】、單項選擇題15. ABBDA 610. DCDBC、多項選擇題1. ABCDE；6、ABCDE;2、BCD;7、AB;3、ABCD;8、ABCD;4、AC;5、ABD;9、ACD

7、E;10、ABCDE三、判斷題1. (V)2. (X)3.(V)4. (X)5.(V)6.(V)7.(X)8.(V)9. (X)10.(V)四、名詞解釋題1.消費者市場：消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場， 是指個人或家 庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。2.文化：文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體，它包括語言、法律、宗教、風俗習慣、價值觀、信仰 等諸多方面。3.亞文化：亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具 有的特色文化。這些較小社會群體，其行為、信念一方面具有主流文化的烙印， 另一方面又共享著他們自己獨特的文化要素。

8、4.社會階層：人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育、財產(chǎn)等因素，把社會劃分為不同 的社會階層。社會階層是在社會地位或社會認可、 尊重程度上基本相同的人物構 成的群體。5.參照群體：參照群體也稱為相關群體，指一個人在人知、情感的形成過程 和行為的實施過程中用來作為參照標準的某些個人或團體的集合。6.動機：動機是人們基于某種愿望而產(chǎn)生的一種心理沖動， 是直接驅使人們 進行某種活動的內(nèi)在動力。消費者的購買動機一般分為三類： 感情動機、理智動 機和惠顧動機。五、簡答題1.影響消費者購買行為的因素有哪些？答：消費者的購買決策很大程度上受到文化、 社會、個人和心理因素的影響。 并且這些因素相互作用、彼此聯(lián)系，共同影響

9、消費者的購買行為。具體來說，影 響消費者購買行為的因素包括：（1）文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的 影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。（2）社會因素消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素 的影響。（3）個人因素消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。（4）心理因素消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理 因素的影響。2.簡述參照群體對消費行為的影響。答：參照群體也稱為相關群體，指一個人在人知、情感的形成過程和行為的 實施過程中用來作為參照標準的某

10、些個人或團體的集合。參照群體對消費者購買行為的影響，主要表現(xiàn)在三個方面：（1）示范性，即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇 的模式；（2）仿效性，即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；（3）致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。在不同情況下，參照群體對消費者購買行為的影響強度是不一樣的， 決定參 照群體影響強度的因素有：產(chǎn)品的必需程度；產(chǎn)品與群體的相關性；產(chǎn)品的生命 周期等。3.簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示。答：馬斯洛是美國著名的心理學家。馬斯洛把人的需要分為五個層次：即：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）社會需要；（4）尊重需要；（5）自我

11、 實現(xiàn)的需要。通常低層次的需要相對的滿足之后， 才會向更高一個層次發(fā)展；且 高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對人的行為影響比重減輕 而已。馬斯洛的需求層次理論對理解消費者行為動機，對企業(yè)開展經(jīng)營活動具有非 常重要的實踐意義。例如，根據(jù)購買者不同的需求層次，可以將市場細化為若干 子市場，生產(chǎn)和出售適合不同層次消費者需要的不同檔次、不同質(zhì)量的商品。在開發(fā)、設計產(chǎn)品時，既應重視產(chǎn)品的核心價值，也應重視產(chǎn)品為消費者提供的附 加價值。因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其 高層次需要相聯(lián)系。4.簡述消費者購買決策過程。答：消費者的購買決策過程是指消費者購買動機轉化

12、為購買活動的過程。一般來說，消費者購買決策過程包括以下五個階段：（1）確認需求購買過程開始于需求確認購買者認識到一個問題或需求。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部引起。（2）信息收集收集能夠滿足需求的產(chǎn)品信息和相關信息。消費者可以從下列來源中尋求信個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人、同事等等。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳招貼、 包裝、陳列等等。公共來源：大眾傳播媒體、政府機構、消費者評審組織。經(jīng)驗來源：消費者自身通過接觸、檢查及使用某產(chǎn)品獲得的信息。（3）評估選擇評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌。（4）購買決策綜合各種因素是買還是不買。（5）購后行為購買

13、商品后，消費者會感到滿意或不滿意，這對營銷者來說是一個重要的信 息反饋。六、論述題1何謂消費者市場？它有哪些特征？答：消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場， 是指個人或家庭為滿足生 活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是現(xiàn)代市場營 銷理論研究的主要對象。與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場主要呈現(xiàn)出如下特征：1.廣泛、分散性消費者市場人數(shù)眾多；消費者地理分布范圍廣，且分散不集中；消費者每次 購買的數(shù)量少，但購買次數(shù)頻繁。2.多樣、復雜性由于受年齡、性別、身體狀況、性格、習慣、文化、收入、職業(yè)、教育程度 和市場環(huán)境等多方面的影響，消費者的消費需求和消費行為體現(xiàn)出明顯的多樣性 和差

14、異性，在購買產(chǎn)品時，對所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、外觀、價格、服務 等會有不同的要求。3.易變、發(fā)展性消費需求具有求新求異的特性；消費需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低 級到高級的發(fā)展趨勢。4.關聯(lián)、替代性消費者的需求是多種多樣的，各種需求之間往往具有一定的關聯(lián)性。比如購 買了一套西服，可能會順便購買襯衫、領帶、皮鞋等。5.非專業(yè)、可誘導性消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非 專業(yè)性購買，消費者購買行為具有可誘導性。他們對產(chǎn)品的選擇受廣告宣傳的影 響較大。2.按消費者決策過程復雜程度劃分，消費者購買行為可分為哪幾種類型？相應 的營銷策略是什么？答：美國市場學家亨利

15、？阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品 牌差異程度把消費者的購買行為區(qū)分出四種類型。（1）復雜的購買行為消費者對花錢較多、偶爾購買、購買風險大、消費者介入購買過程程度高且 品牌差異大的商品，表現(xiàn)出復雜的購買行為。比如汽車，屬于價格昂貴、有風險 的商品，消費者在購買時往往會格外謹慎，并且注意現(xiàn)有各品牌或各種商品之間 的差別，這就是復雜的購買行為。針對這種購買行為，相應的營銷策略是：協(xié)助購買者學習商品屬性知識，通 過制作產(chǎn)品宣傳冊、宣傳單頁、DMS報等放置在銷售場所，供消費者任意取用、 閱讀了解；在廣告宣傳、人員推銷時，著重強調(diào)本品牌的優(yōu)勢、差異化特征、賣 點，以區(qū)別競爭對手，打動消

16、費者；謀求商店銷售員及購買者熟人的支持，在消 費者對強力推銷厭倦、不信任的情況下，也能最終影響消費者最后的品牌選擇。（2）減少失調(diào)感的購買行為消費者對花錢較多、偶爾購買、需要加以識別且品牌差異較小的商品， 表現(xiàn) 出減少失調(diào)感的購買行為。如購買地毯、油漆、地板等家裝材料，消費者對于購 買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，由于各種品牌看起來沒什么太大差別，他們往往會把 在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的， 在了解相關特性后，一般會較快 地作出購買決策。但是，消費者在產(chǎn)品購買后可能會因為周圍人的評價，或產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵而產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺。 于是，他開始學習更多東西，試圖證明 自己的決策是正確的，以減少

17、購后的不協(xié)調(diào)感。針對這種購買行為，相應的營銷策略是：營銷者要提供完善的售后服務，通 過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息， 使顧客相信自己的購買決策是 正確的。（3）習慣性的購買行為對于大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異不大的商品，如購買食鹽、白糖 等調(diào)味品，或其他居家生活用品，消費者表現(xiàn)出習慣性的購買行為，如長期購買 同一種品牌的產(chǎn)品。針對這種購買行為，相應的營銷策略是：運用價格和銷售促進，作為產(chǎn)品試 銷的刺激手段是十分有效的；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；營銷人員 也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品， 這種轉變多是通過廣 告宣傳、廣告訴求來實現(xiàn)。（4）尋求多樣性的購買行為消費者在購買一些介入程度較低、各品牌之間又存在較