1、蘇墾廣告 Suncom.AD【金陵王府·公寓推廣策略】蘇墾廣告2004-8-20金陵王府·公寓推廣策略一、 南京單身公寓市場狀況分析1、南京單身公寓在售項目分析2、南京單身公寓未來走勢分析3、20032004年傳媒對南京單身公寓市場的態度分析4、分析總論二、 金陵王府.國際公寓的市場分析1、金陵王府前期推廣總結2、單身公寓的市場狀況3、單身公寓的客群分析4、單身公寓的投資分析三、 金陵王府.單身公寓產品分析四、 目標客戶群分析五、 國際化小公寓金陵王府.單身公寓定位六、 組合推廣策略七、 銷售策略建議一、 南京單身公寓市場狀況分析1、 南京單身公寓在售項目分析樓盤名稱地理位

2、置主力套型（平米）目前價格（元/平米）交付標準總套數/層數(單身公寓)銷售（預購）情況土地使用年限類型賣點訴求/特色物管君臨國際廣州路與中山路交匯處30508500精裝修600多套只余兩三套38商、住市中心原點區位都市首席精英社區瑞鑫蘭亭解放南路八寶東街459000精裝修300多套70商住自由的生活境界天空之都戶步街33號304010000毛坯800多套80%90%50商住地段、高度未來城珠江路438號45900010000毛坯4層60%70%50商住珠江路一號商鋪酒店式單身公寓永嘉年華江東北路209號49.976300毛坯180套70%80%50純住宅時尚生活圈全天候酒店式服務城市先鋒中央門

3、長途汽車站旁35507000以上毛坯660套90%50商住中央門第三商圈商務小戶型亞東名座中山南路30-508500精裝修324套70%50商住小戶型精裝修酒店式公寓獨立年代 虎踞南路100號50左右6700全裝修15層70%45商住最LIVE的酒店式商務生活麗晶國際定淮門2號38 -747300精裝修380套90%50商住產權酒店商務行館東渡濱江大廈奧體中心40536000毛坯50商住宋都大廈奧體中心60160毛坯4-18層50商住盈家春天江寧區岔路口金盛路28383380毛坯70純住宅價優；現代風情.菁英house24小時酒店式服務金陵王府王府大街88號406012000精裝修+家具配套2

4、07套即將開始70純住宅國際品質、五星級服務結論： 根據對以上數據的分析.我們可以看出.目前在售的單身公寓具有以下特點：（1） 地理位置相對較好.多處于城中區域和新興商務區.交通便利.但是地處市中心第一商圈的只有：金陵王府和天空之都；（2） 主力套型為3040平米.小巧適用；（3） 純住宅類型的樓盤僅有三家.其他多為商住、辦公綜合型；（4） 土地使用年限大多集中在50年.甚至還有38年的.土地使用年限70年的僅3家；（5） 單身公寓的銷售情況良好.特別是地段好的.可以說是“熱銷”；（6） 宣傳推廣上多以酒店式服務和時尚精英的生活方式為主。2、 南京單身公寓未來走勢分析兩組數據：南京國際廣場（酒

5、店式公寓）預計 $2,000美元 河西仁恒集團 預計 ￥8,000元（1） 市房產部門最近發布的房地產市場需求報告表明.面積在3180平方米的單身公寓成為不少購房者的首選.其中又以面積在4150平方米的單身公寓最為緊俏；（2） 由于很多單身公寓處在離市中心不遠的黃金地段.加上配套設施較完善.這些便捷讓單身公寓的出租回報率居高不下.從而吸引更多投資者的青睞；（3） 隨著南京年輕白領的增多（這部分人群收入較高.但由于處在創業階段.還沒有足夠的經濟實力購買大套住宅）.必將帶動單身公寓的需求量的上升；（4） 未來單身公寓將朝著更優質的服務、更精良的裝修方向發展；3、20032004年傳媒對南京單身公寓

6、市場的態度從2003年下半年開始.傳媒和部分房產專家開始對“小戶型”的熱漲的態勢進行負面的談論.專家認為“南京住宅市場應該開除單身公寓.它應該作為出租市場的一支重要力量而存在。”每日信息 這一點.正好符合我們當前所積累的A級客戶的大多數需求 投資！我們正好利用“傳媒對單身公寓的關注”再借助媒體.圍繞投資單身公寓.在石城燃上一把“秋火”！啟動南京秋季報紙傳媒對“酒店式服務小公寓的投資現狀和前景剖析”連續性報道。4、分析總論：通過以上分析可以看出.可以看出在售項目中金凌王府處于NO.1的地位,有著其他樓盤無可比擬的優勢,分別為:（1） 雄踞“第一商圈”.具有優越的地段優勢和升值潛力；（2） 土地使

7、用年限（70年）.帶來巨大的投資回報價值；（3） 精裝修（精設計 + 精施工） + 齊全高檔的精家電；（4） 五星級物管公司金陵飯店物管的加盟.將帶來國際化品質的物業管理服務.為國際化保駕護航；（5） 國際化的建筑設計標準；（6） 前期的廣告宣傳和形象打造.以及住宅的火爆銷售情況為單身公寓的推出創造了良好的口碑。 二、 金陵王府·單身公寓的市場分析1、 金陵王府前期推廣總結：經過前三個階段的宣傳推廣（從“國際化形象塑造”到“國際化品質塑造”再到“國際化落到實處”）.金陵王府的國際化品牌形象和國際化品質已深入人心.得到廣大客戶和市民的熱烈追捧.“國際化”已成為金陵王府品質和形象的保證！

8、另外.前階段的推廣我們一直站在相對主觀的角度去推廣金陵王府.盡管我們的產品品質高.也在很大程度上得到廣大客戶和市民的認可.但是難免有“自賣自夸”之嫌。因此：第三只眼看王府：變“主觀”為“客觀”.利用外沿力量。我們的單身公寓的推廣依然延續“國際化”戰略國際單身公寓 我們的媒體炒作將以站在消費者、市場的角度去說為主2、 單身公寓的市場狀況根據香港毅喬提供的市場狀況.我們可以看出目標市場對“金陵王府.單身公寓”的認可度和接受度都較大.但是.由于國際公寓的價格高達RMB 12,000元/M2.總價在RMB 50萬元左右.部分客戶還可能處于猶豫階段。因此.我們的推廣行動的目的是 堅固客戶的購買信心和購買

9、的優越感 。3、 單身公寓的客群分析【金陵王府.單身公寓】 目前儲備的A級的客戶為：300人Ø 單身公寓供需比達到1：1.5。Ø 大多數客戶購房以投資為主.少數客戶購房作為過渡用房。Ø 年輕的高級白領購房主要目的用于“過渡用房”.但是.最終還是要變現或出租.這一過程一般為38年。Ø 購房者的年齡區間：2845歲。 因此.我們宣傳的主要目的是堅定購房投資者的信心；訴求主要上圍繞升值潛力（或投資回報）。4、 單身公寓的投資分析 【金陵王府.單身公寓】面積在4060M2之間.單價在RMB 12,000元/M2.土地使用年限70年。總 價：50 M2*12000

10、元/ M2=60萬 首付30%： 18 萬 月供：2300元（30年按揭） 市價租金與月供： 以與金陵王府相當的“金鷹國際花園”為例：“金鷹國際花園”100m2平均月租為7,000元.預估金陵王府公寓租價約為3500元/月.金陵王府.國際化公寓的月供為：2,300元 收回首期投資后月租與月供的利潤差為：350023001200元 年純收益額為：14,400元 金陵王府收回首付投資的周期為：12.5年。按剩余使用年限55年計算純收益：3500*12*552310,000元 市中心第一商圈高檔住宅的稀缺性.公寓月租金必然高走勢。 因為：a、大學畢業生和其他高學歷者留南京的數量較大。 b、城市化進程

11、和國際化進程的加快.必然導致高級白領聚集南京。 c、市中心第一商圈的國際商務環境愈加成熟.吸引更多的國際工作者進駐第一商圈。 d、目前地處第一商圈的高檔公寓供給非常有限僅有：金陵王府、金鷹國際花園 而能夠提供“金陵飯店”物業管理這種星級酒店服務的就更是鳳毛麟角。因此.我們將宣傳能夠提升金陵王府單身公寓升值潛力 的項目元素.來堅定客戶和公眾對國際公寓的信心。 三、 金陵王府·單身公寓產品分析1、單身公寓賣點體系：五星級酒店物業管理服務服務定制化個性化 國際酒店式服務全方位、全天候服務投資價值貼身管家、一站式服務中華第一商圈.CBD絕版地段 ！裝修標準（精家電+精家裝+精設計）建筑標準（

12、國際化建筑用材+國際化建筑設計）50綠化景觀帶.中央鏡池水景配套設施（高爾夫果嶺、高檔會所、高標準恒溫游泳池、智能化4C系統、安保系統）四、目標客戶群分析1、目標客戶：Ø A級客戶（蓄水期所積累的客戶）Ø A級客戶的交際圈（吸引購買客群和堅定A級客戶的購買信心）Ø 房產投資客戶Ø 高級年輕白領Ø 常駐外籍人士（高校外教、跨國公司在京外籍行政管理人員）2、客戶分析：以投客戶為主（占大部分）.以過渡住戶為輔（占少數）年齡集中在2845歲之間.屬高收入階層.這類客戶特點：追求品味.講究效益.看重投資。高級白領購房主要是過渡用房.但這一過程不會超過38

13、年.最終還是套現或出租盈利.實現投資價值！ 所以.針對客戶的心理需求將推廣訴求的中心確定為“投資價值”.“五星級酒店式服務”補充！五、 國際化小公寓金陵王府.單身公寓定位環境優美配套齊全五星級酒店式服務形象豪華豪裝氣派中心商圈高檔社區國際公寓 1、 國際公寓四大標準： 但.國際公寓面積都較大.所以對單身公寓不太吻合！2、金陵王府·單身公寓定位 我們前期的推廣一直實施“國際化”戰略.“國際化”的概念已經成為金陵王府的一張豪宅名片！所以“國際”依然沿用.再結合“國際公寓”的氣魄和自身“小公寓”的特點.我們定位為“國際化小公寓”！ “國際化小公寓”給人的感覺既“雍容華貴.豪華氣派” .又“

14、精雕細鑿.小巧玲瓏”！國際化小公寓 結合服務特色.我們推廣定位：六、組合推廣策略1、推廣目的： Ø 堅定單身公寓A級客戶購買信心Ø 強化國際小公寓形象Ø 開盤即封盤Ø 自然去化住宅Ø 鞏固金陵王府品牌形象Ø 借助產品形象強化企業形象.為建鄴房產的其他樓盤做好品牌形象鋪墊2、 整體策略產品投資價值訴求為中心.酒店式服務、地段、精裝、配套等為支撐投資地段配套服務家裝媒體炒作一個中心：投資價值四個基本點： 服務、地段、家裝、配套價值 兩大方針：公關活動+媒體新聞炒作 公關活動3、 媒體炒作計劃1) 總體訴求方向：以投資價值為中心.以體現投資

15、價值的元素來表現：物業管理服務地段 裝修標準（家電、家裝）建筑標準配套設施景觀2) 炒作形式： 商業性軟文 聯合新聞媒體進行真正的新聞炒作 線上媒體廣告和硬廣告房展會公關活動新聞媒體的新聞炒作方向： 酒店式服務小公寓的投資現狀和前景剖析 關注南京單身公寓系列報道（投資價值、區域分布） 國際小公寓標準 南京精裝修單身公寓現狀調查 打造國際豪宅和國際化小公寓的背后（宣傳企業）3) 媒體組合策略電視：NJTV南京樓市 江蘇房產快報電臺：南京交通廣播網網絡： ; 報紙：金陵晚報、現代快報、揚子晚報、南京日報等戶外道旗4) 炒作行程：階段： 導入期 蓄水開盤期 開盤 收尾期目的： 產品形象導入 服務+品

16、質+投資價值訴求 開盤即封盤 企業形象提升 硬廣告軟文8.25 9.02 房展會 9.07 9.28 10.15 10.30 中秋節形象方式：新聞炒作期 + 軟文+形象展示（可能） 硬廣告軟文公關活動 媒體集中炒作+產品和企業形象 5) 公關活動方 案： 金陵王府品牌說明會活動目的： 堅定A級客戶的購買信心.得到官方和媒體的肯定.提升企業集團的形象.為后續項目作好鋪墊。參與各方： A級客戶及親朋、各大媒體、官方、德盈集團和建鄴房產活動時間： 2004-10-13晚活動地點： 金陵飯店（提前感受其金陵服務）活動內容： 南京市小戶型投資分析報告會（香港毅喬公司） 金陵王府.國際公寓投資回報分析報告

17、（順馳置業.房產預算分析師） 德盈集團和建鄴房產企業介紹（兩大企業集團）金陵王府住宅銷售情況總結回顧（香港毅喬公司） 南京精品小戶型的租賃情況說明會（順馳置業.房產預算分析師）順馳置業和我愛我家現場出租咨詢會·設咨詢臺6) 媒體計劃導入期：炒作階段時間形式廣告主題訴求方向媒體規格費用導入期8.27（五）軟文關注小戶型之一：南京小戶型住宅該何 去何從？精品、高檔現代快報半版8.31（二）軟文關注小戶型之二：南京精裝修小戶型調查報告 透露金陵王府出臺精裝方案現代快報半版9.01（三）軟文關注小戶型之三：南京酒店式小戶型公寓投資現狀與前景剖析投資價值現代快報半版9.03（五）軟文驚：金陵王

18、府.國際化小公寓竟沒參展房展會 （采訪稿）美譽度、知名度高現代快報半版展板金陵王府.國際化小公寓形象展示形象房展會.景觀大道9.07（二）硬廣告金陵王府.國際化小公寓品質形象快報、金陵半版電視/電臺/網絡/：形象傳遞+品質服務信息道旗、戶外：形象展示開盤期投放計劃：蓄水期9.08（三）軟文金陵王府.國際化小公寓精裝修標準方案敲定裝修標準金陵晚報半版9.10（五）硬廣告國際化小公寓.服務.決定價值！金陵飯店物業管理金陵晚報半版9.15（三）軟文石城驚現“精家具+精家電+精設計”全精裝模式！裝修標準現代快報半版9.22（三）軟文白領心目中的國際公寓或(白領心目中的“窩”)調研報告建筑.人性化.品質現代快報半版9.24（五）硬廣告國際化小公寓.品質.決定價值！品質金陵晚報半版9.28（二）硬廣告金陵王府.月圓金秋！謹祝各位尊貴業主.中秋快樂！品質、服務承諾快報、金陵、日報整版開盤期10.8（五）軟文南京小戶型投資依然“熱火朝天”投資價值現代快報半版硬廣告國際化小公寓.回報.決定價值！（含開盤信息）投資價值現代快報、金陵晚報半版10.12(二)軟文南京高檔公寓租賃情況調查報告投資價值現代快報半版10.13（三）軟文金陵王府.國際化小公寓品牌推介會將在金陵飯店舉行！推介會信息現代快報、金陵晚報半版硬廣告國際化小公寓.回報.決定價值！（含開盤信息）推介會信息現代快報、金