1、市場調研實習報告題目： 專 業 工商企業管理 班 級 企管0931 學 號 姓 名 指導教師 2010年12月目 錄一、引言- 1 -二、數據分析- 2 -三、結論- 3 -09級工商企業管理專業市場調研實習報告肯德基消費者的行為習慣一、引言肯德基在杭州快速發展，至今已在市區及周邊地區發展至少上百個分店，肯德基在杭州受到大部分人的青睞，家庭成員，年輕情侶，白領，學生等成為肯德基的主要消費人群。而我們通過對肯德基的消費者需求調研研究，深入的了解杭州市肯德基消費者的消費行為習慣等情況。這次調研我們主要是調查杭州市肯德基消費者的行為習慣，主要在杭州市區，西湖附近，延安路、慶春路、岳墳，下沙區，下沙高

2、教園區，下沙工業區。我們以調查問卷和實地調研的形式發放調查問卷，通過觀察法在肯德基一些店里做實地調研。并根據調研結果分析研究，審核問卷，匯總整理，統計分析。二、數據分析此次調查我們共回收有效問卷279份，其中男士占總人數的53%，女士占總人數的47%.，在這279人中，20歲以下的有61人，2125歲的有133人，2630歲的有38人，3140歲的有22人，41歲以上有22人。在各項調查工作結束后，從統計結果中我們可以看出:1、雖然現在網絡購物很頻繁，但是大家網上訂購肯德基的卻少之又少。此圖為03-09年網購市場規模的快速增長。據有關部門統計2010年我國網購人數已達1.42億人，但是在這么龐

3、大的網購市場和網購群體下，去網購肯德基食品的卻少之又少呢，絕大多數人都選擇去店內直接購買，為什么消費者不通過網絡購買肯德基呢？我認為有這幾點原因：一是去肯德基用餐的人大部分都是年輕人，而現在的年輕人對西式快餐充滿好感，這就導致了他們要去親身體驗在肯德基用餐的氛圍。二是去肯德基用餐方便，快捷，因為網上訂餐需要許多流程，因此在時間上許多人不愿意等待，所以大家更喜歡在附近的肯德基店內用餐。（肯德基在杭州的分店比較密集）三是有許多人去肯德基用餐的時候大部分都是出來逛街，游玩時，因此去肯德基用餐也可以借此休息，沒必要回家再從網上訂餐。2、消費者去肯德基就餐有很多原因，但是根據調查統計很少有人認為肯德基的

4、產品接近中國人需求，而肯德基的本土化策略對消費者的購買有沒有大的影響呢。這是一張2002年的中國人對快餐品牌的認知度，根據圖中所示，我們能看出肯德基在國人眼中所獲得的認可，而肯德基在杭州的受歡迎程度很火爆，這也一點毋庸置疑。但是究竟是什么原因讓消費者對肯德基這么青睞卻又不認為是因為肯德基接近中國人需求。我認為主要有兩點：一是肯德基是洋快餐，大家又好奇又喜歡，去肯德基用餐可能都是一種時尚。但是畢竟是“洋快餐”大家還是有些抵觸情緒，當然不認為是它的產品接近中國人需求。二是中國消費者和美國人的飲食習慣不同，從下面這份表格中，我們可以看出中國人和美國人的飲食習慣存在很大的差異。中國美國中國人傳統習慣一

5、日三餐，每餐食量都較大美國人喜歡一日多餐，每餐適量中國人喜食大米和普通面粉美國人偏愛精面粉制作的面點中國人普遍喜歡豆漿，豆腐，豆制品系列美國人至今對豆腐沒有興趣中國人特別喜歡喝湯美國人的湯品卻比較單調中國人喜歡吃蔬菜美國人愛吃生菜肯德基為適應在中國的發展，推行本土化策略，獲得了許多消費者和眾專家的認同，根據統計數據顯示在中國有78.9%是中式快餐，21.1%為西式快餐，肯德基能在與中國快餐店的競爭中和為數不多的西方快餐店中脫穎而出，和它所制定的本土化戰略密不可分，有了良好的企業形象和戰略，肯德基的成功是必然的。但是單從產品這個角度來說，它只能算作是一種改良，只能稱作是西方式的中餐，這一點我個人

6、認為不管肯德基做出怎么樣的西方式的中餐，怎樣迎合中國人口味，都不會改變中國人喜歡大米，白面的傳統。從統計結果就我們就能看出，有32%的消費者都不是在中國人的正餐時間去肯德基用餐，這在所有選項里的百分比是最高的。而美國人卻是以漢堡，肉類等為主餐。肯德基的本土化只不過是一種營銷策略，這就說明了肯德基在中國的發展存在很大的局限性，它的產品永遠不能滿足中國消費者的根本需要，雖然肯德基的產品一直在適應中國的消費者，但是如果做出徹底的改變那就不叫肯德基了。3、雖然肯德基的分布很廣，但是在車站，機場附近的肯德基餐廳并不是人們經常去購買的地方，但是這里的肯德基店營業額卻很高，這和人流量的密集程度息息相關。肯德

7、基的餐廳在杭州的分布比較密集，其范圍涵蓋了幾乎所有的商業區，居民區，高教園，車站，機場等。但是為什么在車站，機場附近的肯德基餐廳吸引不了消費者的經常光顧？從圖中我們可以看出許多人都是在商業區附近的肯德基用餐。我認為出現這種情況的原因有這幾點：一是與我們這次調研有關，因為我們調研的地點主要集中在商業區附近，所以這影響了消費者的主觀思想。二是我們調研的消費者基本都是杭州本地居民，因此他們都是就近去肯德基用餐，而不是去離家很遠或者其環境很復雜的車站，機場的肯德基店用餐。三是消費者又不是經常外出，去車站，機場的時候比較少，所以大家幾乎就不在那邊用餐。車站，機場的肯德基店有一定的地理優勢，所以其上座率非

8、常高，去車站，機場候車的有許多人都會光顧肯德基，一是消費者可以在店里用餐，二是消費者可以在用餐之余休息一會。而杭州本地的消費者可能閑暇或者工作時旅游，外出。在候車時。光顧肯德基的也有許多人。但是就普通消費者而言，他們更喜歡在商業區，離家近的肯德基店用餐，這就是我們所說的消費者行為習慣。三、結論從以上分析中我們可以得出以下幾點結論和幾點建議1、 個人的喜好，時間的快慢，所處的位置是影響消費者網購肯德基的根本原因消費者的個人喜好決定著消費者本身會不會去網上訂購肯德基，如果消費者喜歡吃肯德基的食品，需要感受新鮮事物所給他帶來的快感，那么去肯德基店內用餐，會一定程度的感受到西方的一些飲食習慣和異域文化

9、。而網購肯德基除了節省了自己的一些體力，根本體會不到新鮮的外來文化和事物。因為網上訂購需要一定的流程，在外賣送達之前都會浪費一些時間，所以消費者寧愿在路程上花些時間直接去肯德基用餐也不會因為等待而浪費時間。當消費者外出逛街或者是旅游時，就近的找一家肯德基店用餐，似乎不是一件很難的事情，消費者逛累了，或者是玩累了，就會直接去肯德基用餐，喝冷飲，借此也可以休息一下，至于再去網購似乎就不太現實了。 建議：網購是當今社會一種新的購物方式，并且有越來越多的人通過網上訂購自己想要的東西，其市場份額也將越來越大，所以作為快餐企業的領頭人，肯德基要發揮自己的品牌優勢，開辟出一條良性循環的網絡售貨系統，讓更過的

10、人通過網絡訂購肯德基。消費者擔心網絡訂購的因素無非就是復雜的流程，漫長的時間，如果肯德基簡化網上銷售平臺的程序，最大限度的縮短外送時間，那么肯德基又將獲得一種新的銷售渠道，獲得更多的營業額，同時讓消費者也感到了方便，快捷。2、 文化習俗和飲食習慣影響了消費者對肯德基的正面評價消費者喜歡肯德基但是卻又一定程度的排斥肯德基，原因很簡單，就是因為肯德基是外來文化，而向來以中國文化博大精深而自豪的國人受到西方文化的影響，多少肯定會有些抵觸情緒。同樣的，中華傳統美食不是外國食物所能媲美的，但是消費者又經不住外國食品的誘惑，只能以言語稍稍的排斥一下外國食品。但是還是有一部分人是非常排斥外來的文化和食品的，

11、如何能讓中國消費者完全的接受肯德基，是肯德基的一項艱巨的任務。 建議：西方文化和中國文化的矛盾，能不能化解開來，并且產生共鳴，是影響消費者購買肯德基的一大因素，肯德基正是認識到了西方文化和中國文化所存在的差異，因而推出了本土化策略，而事實證明肯德基的這一戰略取得了巨大的成功，雖然不能用肯德基的食品完全取代中國的傳統食品，但是在本土化的影響下，有更多的人對肯德基有了一番新的認識，有更多的中國人去肯德基消費。只有堅持本土化戰略，逐漸淡化中西方所存在的差異，肯德基才能真正的融入中國人的生活當中。3、 車站，機場的周邊的復雜環境，大量的人流，影響了一些消費者去肯德基用餐。因為車站，機場附近的流動人口，商販非常多，導致了其店內和周邊環境復雜。去肯德基消費的顧客一般除了用餐之外，順便也是去休息。而過往的人流，新型色色的顧客致使肯德基店內十分吵雜，會影響消費者的休息，所以有許多消費者不愿意去車站，機場附近的肯德基店用餐。還有一部分消費者因為不外出旅行或者工作的話基本不去車站，機場，因此會有一些消費者只在就近的居民區，商業區，工作場所附近的肯德基店用餐。因為需要排隊，或者沒位置，等原因，也導致了許多顧客因為趕時間，來不及去用餐，肯德基因此流失了一些顧客。建議：因其地理位置優越，人流密集，所以車站，機場附近的肯德基店顧客特別多，營業額也非常多。如何利用好地理位置的優