1、公共關系實訓公共關系實訓學習情境八學習情境八 公關評估公關評估2010年年3月月職業崗位：公關評估員職業崗位：公關評估員v能力要求：能力要求：v1能撰寫評估項目方案能撰寫評估項目方案v2能執行評估方案的實施工作能執行評估方案的實施工作v3能撰寫小型評估報告能撰寫小型評估報告v4能結合組織的目標，對公關工作的中、長期能結合組織的目標，對公關工作的中、長期效果進行評估效果進行評估v5能從公關活動的效果出發，鑒別日常公關工能從公關活動的效果出發，鑒別日常公關工作的薄弱環節作的薄弱環節2010年年3月月實訓任務實訓任務1 公關評估方案的制定公關評估方案的制定v【職業場景職業場景】v選擇你所在城市的一家

2、大型超市進行調查，了解選擇你所在城市的一家大型超市進行調查，了解其公關活動基本情況，確定公關評估的內容與標其公關活動基本情況，確定公關評估的內容與標準，并制定一份切實可行的公關評估方案。準，并制定一份切實可行的公關評估方案。v【實訓目的實訓目的】v通過實訓，掌握制定公關評估方案的程序及標準，通過實訓，掌握制定公關評估方案的程序及標準，并能夠根據具體的案例制定切實可行的公關評估并能夠根據具體的案例制定切實可行的公關評估方案。方案。2010年年3月月實訓步驟實訓步驟確定評估對象及評估要點確定評估對象及評估要點撰寫評估報告撰寫評估報告確定評價目標及標準確定評價目標及標準統一評價標準統一評價標準調整偏

3、差調整偏差全面評估公關活動效果全面評估公關活動效果步驟2010年年3月月實踐知識實踐知識公關評估的作用公關評估的作用1公關評估的程序公關評估的程序2公關評估的要點公關評估的要點3公關評估的標準公關評估的標準4公關評估的方法公關評估的方法52010年年3月月公關評估的程序公關評估的程序v 1設立統一的評估目標。設立統一的評估目標。v 2取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。系計劃之中。v 3在公共關系部門內部取得對評估的一致意見。在公共關系部門內部取得對評估的一致意見。v 4從可觀察與測量的角度將目標具體化。從可觀察與測量的角度將

4、目標具體化。v 5選擇適當的評估標準。選擇適當的評估標準。v 6確定搜集證據最佳途徑。確定搜集證據最佳途徑。v 7保持完整的計劃實施記錄。保持完整的計劃實施記錄。v 8及時、有效地使用評估結果。及時、有效地使用評估結果。v 9將評價結果向組織管理者報告。將評價結果向組織管理者報告。v 10提高對公共關系的理性認識。提高對公共關系的理性認識。 2010年年3月月公公關評關評估的要點估的要點1234公公關關工作程序工作程序調查過調查過程程計劃過計劃過程程實實施施過過程程實實施效果施效果公公關關活活動類動類型型日常公日常公關關活活動動專項專項公公關關活活動動年度公年度公關關活活動動長長效公效公關關活

5、活動動公共公共關關系系狀態狀態內內部公部公眾關眾關系系外部公外部公眾關眾關系系公公關關工作工作績績效效市市場場分析分析廣告廣告研研究究新新聞聞宣宣傳傳專題專題活活動動管理管理績績效效2010年年3月月公關評估要點公關評估要點實施過程評估要點準備過程評估要點實施效果評估要點1232010年年3月月實訓任務實訓任務2 公關評估報告的撰寫公關評估報告的撰寫v 【職業場景職業場景】v 下面是某公司的一項公關活動實施情況，請對該公司的下面是某公司的一項公關活動實施情況，請對該公司的公關活動效果進行評估并寫出評估報告。公關活動效果進行評估并寫出評估報告。v 一、背景一、背景v 二、調查二、調查v 三、待解

6、決的問題三、待解決的問題v 四、策劃與決策四、策劃與決策v 五、公共關系戰略與活動計劃五、公共關系戰略與活動計劃v 六、效果與評價六、效果與評價v 【實訓目的實訓目的】v 通過實訓，了解撰寫公關評估報告的重要性，掌握公關通過實訓，了解撰寫公關評估報告的重要性，掌握公關評估報告撰寫的原則及內容，并能夠按照規范的格式撰評估報告撰寫的原則及內容，并能夠按照規范的格式撰寫公關評估報告。寫公關評估報告。2010年年3月月實訓實訓步步驟驟介介紹紹原原則則介介紹紹格式格式與內與內容容分析材料分析材料撰撰寫評寫評估估報報告告教師教師點點評評展示展示評評估估報報告告2010年年3月月評估報告的內容評估報告的內容

7、內容內容評估的范圍評估的范圍標準與方法標準與方法評估過程評估過程問題與建議問題與建議附件附件評估人員評估人員目的與依據目的與依據評估對象評估對象分析與結論分析與結論評估時間評估時間2010年年3月月評評估估報報告的格式告的格式封面封面附件附件評評估成估成員員后后記記正文正文目目錄錄前言前言評估報告的要素2010年年3月月實踐內容實踐內容1234評評估估的的意意義義評評估估的的原原則則評評估估的的運運用用評評估估的的案案例例2010年年3月月實訓任務實訓任務3 公關效果的評估公關效果的評估v【實訓目的實訓目的】v通過實訓，能夠確定公關效果評估的內容，重點通過實訓，能夠確定公關效果評估的內容，重點

8、掌握公關效果評估的程序及方法，并能夠正確地掌握公關效果評估的程序及方法，并能夠正確地對各項公關活動效果進行全面的評估。對各項公關活動效果進行全面的評估。2010年年3月月實訓步驟實訓步驟確定公關目標確定公關目標1確定公關效果評估的內容確定公關效果評估的內容2確定公關評估的關鍵指標確定公關評估的關鍵指標3確定公關效果評估的方法確定公關效果評估的方法4收集分析資料收集分析資料5撰寫評估報告撰寫評估報告6學生作品展示學生作品展示72010年年3月月實踐知識實踐知識2010年年3月月【操作練習操作練習】v 據報載，有一年，英國航空公司由東京飛往倫敦的號波據報載，有一年，英國航空公司由東京飛往倫敦的號波

9、音音747客機因故停飛，已買該機票的乘客改乘其他飛機。客機因故停飛，已買該機票的乘客改乘其他飛機。但其中一位名叫大竹秀子的日本老太太說什么也不肯換但其中一位名叫大竹秀子的日本老太太說什么也不肯換機，非要乘英航機，非要乘英航008班機不可。于是，英航公司就改變班機不可。于是，英航公司就改變原來的計劃，在東京至倫敦的原來的計劃，在東京至倫敦的13000公里航線上，帶著公里航線上，帶著該機該機353個座席、個座席、6位機組人員和位機組人員和15位服務員為這位日位服務員為這位日本老太太飛了一次本老太太飛了一次“專機專機”。有人估計，這次只有一名。有人估計，這次只有一名乘客的國際航班使英航公司至少損失乘客的國際航班使英航公司至少損失10萬美元。萬美元。v （資料來源：郭旭川等著