1、（新加坡）國際市場營銷大賽中國區選拔賽參賽作品 -3M凈水器德州市場營銷策劃案 參賽單位： 德州學院指導教師 ：鄭建峰 團隊簡介團隊名稱：夢揚團隊團隊口號：青春無畏 逐夢揚威 夢揚團隊 永不言退！目錄前 言- 5 -一、公司背景介紹- 6 -（一）3M公司簡介- 6 -（二）德州和美商貿有限公司簡介- 7 -二、宏觀環境分析- 8 -（一）政治法律環境- 8 -（二）經濟環境- 8 -（三）社會文化環境- 10 -（四）技術環境- 11 -（五）自然環境- 11 -三、行業環境分析- 13 -（一）德州市場競爭概況- 13 -（二）競爭對手分析- 14 -（三）競爭戰略-差異化- 16 -四、

2、SWOT分析- 17 -（一）優勢分析- 17 -（二）劣勢分析- 19 -（三）市場機遇- 19 -（四）市場威脅- 20 -（五）SWOT總結- 21 -五、營銷目標與戰略- 22 -（一）營銷目標- 22 -（二）目標市場戰略STP分析- 22 -六、市場營銷策略- 25 -（一）產品/服務策略- 25 -（二）定價策略中高價格，高貴不貴- 28 -（三）渠道策略- 29 -（四）促銷策略- 32 -七、促銷活動策劃- 36 -（一）凈水知識的普及活動- 36 -（二）親情回饋老顧客團購活動- 37 -（三）協同德州天宇房地產公司共創“3M讓房子更加綠色”活動- 37 -（四）推出單位“

3、一卡通”服務- 38 -（五）活動預算- 39 -八、財務分析- 40 -（一）年銷售額分析- 40 -（二）成本分析- 41 -（三）稅后利潤分析- 41 -（四）利潤表- 42 -九、附錄- 43 -（一）德州和美商貿有限公司委托書- 43 -（二）調查問卷與統計- 44 -（三）參考文獻- 47 -（四）致謝- 48 -（五）我們的收獲- 48 -前 言干凈的飲用水和恰當的衛生條件是最基本的人權。 世界衛生組織主席 布倫特蘭女士據世界衛生組織調查，全世界80%的疾病與飲用水污染有關，三分之一的死亡是由于飲水不潔造成的。在我國，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年來中國的飲水安全屢次面

4、臨水污染的嚴峻挑戰。2012年，龍江鎘污染、鎮江苯污染、廣州巴河鎳污染、武漢自來水異味等等問題頻發，嚴重的水污染已向中國敲響了警鐘。目前，自來水傳統的處理工藝和輸水管道的改進成本較大，難以短時間內完成。如何能夠獲取廉價、潔凈的用水已經迫在眉睫。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇。現在，美國家用凈水器的銷售額每年達30多億美元，日本則達20多億美元，兩國的家用凈水的普及率都已達70%以上，而我國家用凈水器的普及率只達到10%的水平，可見其市場前景廣闊。從產品功能來看，凈水器是一個直接關系到人們生命健康的環保產品，隨著人們消費水平和健康意識的逐步提高，凈水器必將像彩電、冰箱、空調一

5、樣，成為一種家用必需品在家庭中得到普及。德州和美商貿公司作為3M凈水器在德州市的總代理，經過在德州市的三年多的發展，業務發展已初具規模，但是公司想求得更快的發展，為此，和美公司委托我們的團隊和指導老師為其產品量身打造面向德州市場的營銷方案。所以策劃案的目的在于通過各種途徑為3M凈水器在德州市場開辟一條嶄新的營銷運作新思路，以此來擴大市場占有率，提高其知名度，拓寬其營銷網絡，增加其銷售量，為企業贏得更多利潤。一、公司背景介紹（一）3M公司簡介1. 實力雄厚，品牌值得信賴百年來以創新聞名的世界500強企業3M，擁有強大的液體過濾核心技術平臺和超過90年的液體過濾行業經驗，是世界上唯一業務橫跨工業、

6、醫療、食品飲料和飲用水行業的液體過濾公司。目前 3M 公司在中國建立了12家公司、8個生產基地、26個辦事處、3個技術中心和1個研發中心。在水處理領域，3M覆蓋了餐飲用水處理、電器用水處理和家用凈水三大業務。眾多國際知名連鎖餐廳、可樂公司、瓶裝水公司，以及世界上超過90%的雙開門冰箱其內置的制冰及飲水系統，均采用了3M飲用水過濾系統。在民用凈水領域擁有超過二十年的產品設計、生產、銷售和服務經驗，擁有多項專利技術，在歐美的市場占有率超過55%，3M 中國有限公司于1984年11月在中國注冊成立，是在經濟特區之外成立的中國第一家外商獨資企業，能夠為您購買的產品提供終生的保障。圖1-1 3M公司介紹

7、2. 擁有強大的過濾核心技術平臺，世界領先依托超過九十年的專業過濾技術背景以及全球領先的創新設計理念，3M凈水專家能夠提供全屋的系統凈水方案，全面提升人們的生活品質。它也是上海2010年世博會美國館的首位創新贊助商。公司生產的任何一種產品，都是適合消費者需求的產品。堅持以創新理念為公司的靈魂和可持續性發展的發展戰略，不斷引領行業技術的升級，在消費者的心中樹立了凈水專家的形象。以良好的品牌美譽度和知名度，已成為行業內的標桿和領導的企業地位。（二）德州和美商貿有限公司簡介 1. 兢兢業業，長足發展德州和美商貿有限公司（）成立于1997年，十多年來公司致力于建筑貼膜、全屋凈化、空氣凈化的市場推廣和銷

8、售。服務范圍遍及個政府機關企事業單位。并可針對客戶的不同需求，提供量身定做的建筑安全、建筑節能、直飲改造方案。公司經過長時間的市場沉淀先已發展成集色劑、施工、安裝調試、售后服務于一身的實體企業。圖1-2 德州和美商貿有限公司 2. 以顧客為中心，注重服務 德州和美商貿有限公司作為一家服務環保節能產品市場的綜合性企業，始終把為客戶創造高品質健康生活作為最高使命，并于2009年引進3M“全屋凈化”概念。從陽光、空氣、水全方面為中匯客戶提供更高層次的生活享受。在向消費者提供完美全屋凈化處理解決方案的同時 ，傳遞著恬美、節能、睿智、安全的高品質生活！ 二、宏觀環境分析（一）政治法律環境 1. 國家十二

9、五規劃中明確規定將水處理產業作為重點扶持產業 2010年環境保護部發布了中國環境狀況公報。公報顯示，我國部分環境質量指標持續好轉，但環境總體形勢依然十分嚴峻，面臨許多困難和挑戰。十二五期間，我國將重點解決飲水安全、空氣污染、重金屬污染、土壤污染等突出環境問題。同時隨著國內經濟的持續穩定發展，擴大內需的政策和積極的財政政策，都將為國內的凈水器行業注入強心劑。 2. 凈水器行業政策法規日趨完善國家為保障城鎮居民飲用凈水，規范生產飲用凈水，制定了飲用凈水的水質標準標準。由建設部標準定額研究所提出，建設部給水排水產品標準化技術委員會歸口。具體有GB/T 5750-1985 生活飲用水標準檢驗法 ；GB

10、/T 8538-1995 飲用天然礦泉水檢驗方法。2010年4月底，“中國水處理及水家電高峰論壇暨凈水器國家標準審定發布儀式”在浙江慈溪家電博覽會舉辦。針對家庭用凈水器，制定了四個標準，分別是家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求，家用和類似用途飲用水處理內芯、家用和類似用途反滲透凈水器和家用和類似用途的超濾凈水器。出臺的政策法律法規對于國內較混亂的凈水器行業有重要的指導作用，引領凈水器行業向健康發展。（二）經濟環境1. 近幾年來德州經濟整體經濟快速發展 圖3-2 德州近年經濟發展狀況 注：數據來源于德州新聞網近年來德州全市上下認真貫徹黨的十七大和十七屆歷次全會精神，堅持以科學發展觀為統領，

11、創新有為，務實求進，有效鞏固和擴大了應對國際金融危機沖擊成果，經濟社會持續快速健康發展。2012年首季德州GDP實現450億元，高于全國全省增幅。自2010年以來，德州的GDP增速高于全國，經濟發展迅速，2010年實現地區生產總值1657.8億元，地方財政收入72.9億元，城鎮居民人均可支配收入17411元，農民人均純收入7028元。 這充分說明了人民生活質量不斷改善，公眾消費水平不斷提高，為凈水器市場提供了發展良機，使中國凈水器市場呈現出巨大的潛力。2. 消費水平提高，居民注重水質健康隨著人們生活水平的不斷提高，社會產品的不斷豐富，人們越來越追求高質量、高品質的健康生活消費方式。 由于德州大

12、部分地區是鹽堿地，德州水質含堿性嚴重，多地居民因飲水出現氟斑牙等，人們對于飲水安全頗為重視。居民家庭已從溫飽型過渡到小康型，經濟收入足以購置這類以提高生活質量、促進身體健康為目的的生活用品，并能承受其后產生的諸如更換濾芯等必需的費用。3. 我國凈水器行業呈迅速發展狀態 圖3-3 凈水行業發展趨勢 數據來源：慧典市場研究報告網 通過上圖我們可以看出中國凈水行業自2008年以來銷量大幅增加，勢頭強勁，正說明了凈水器市場有強勁的活力，潛力巨大。（三）社會文化環境 我國經濟的持續快速增長和人民生活水平的不斷提高，及受教育水平不斷提高，人們對生活質量有了更高的要求。彩電、冰箱、洗衣機、空調在千千萬萬家庭

13、得到普及的同時，我們也看到了凈水器行業巨大市場前景。 1. 追求高品質的生活和消費方式在全社會大力倡導食品安全的同時，飲水問題也越來越被提上日程。這主要與我國經濟高速發展所帶來的環境污染問題有關。重視生活質量的人們一定不會忽略了自身的健康，吃保健品、做運動等都是人們追求健康的方式。水與我們的生活息息相關，健康的飲水比起保健品和健身器材來說更加重要。3M凈水器以“健康飲水，享受生活”的特色文化，注定會吸引顧客的眼球。 2. 人口分布和流動性 德州所在地屬東部沿海地區，是我國人口密度最高的地區之一，常住人口近600萬人，在這里匯集了大量的工商企業組織，由于山東省又屬于經濟相對發達的省份，就業機會和

14、工資水平普遍較高，居民消費水平居同等規模地區中上水平，因為就業機會多、工資較高，所以吸引了大量外地尤其是中西部地區的勞動力在此就業。圖3-4 便捷的3M凈水器（四）技術環境現在市場上凈水器技術主要有兩種：超濾膜和RO反滲透凈水器。 超濾膜凈水器，即中空纖維膜。這個技術是21世紀高新科技的研發物，廣泛運用于家庭凈水技術，目前該技術具有過濾精度高，使用壽命長，一般正規生產廠家都采用食品級PVC材質。 反滲透凈水器，這種凈水器屬于技術比較先領先的凈水器，采用的是RO反滲透技術，最早出現在航空事業中，是為了為航空員解決飲用水而研發的，優點是出水精度高，口感純正，含對身體有益的礦物質，缺點是由于采用物理

15、反滲透技術，出水量較少，一般每小時8L左右，同時必須用電，但瓦數較小。（五）自然環境1. “水”之“難”新華網報道：2011 年9月6日在呼和浩特，國家質檢總局近期公布對瓶(桶)裝飲用水質量抽查結果，其中6種飲用水被檢測出含有高濃度的致癌物“溴酸鹽”，哈藥六廠等知名企業生產的“純中純”弱堿性飲用水、內蒙古“景友”沙漠優質水榜上有名，令人震驚。隨著經濟的迅速發展，中國水資源正在遭受前所未有的污染和破壞。我國環保部門統計全國82的河流受到不同程度的污染；在我國七大水系中，不適合做飲用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不適合做飲用水源；約50的城市地下水受到污染。2. 自來水“危機重重”我國

16、在60年代起，城市內自來水輸水管材質采用的是鍍鋅管，容易造成水質含鉛量過高。過量的鉛被人體攝入后會損壞人的中樞神經，影響兒童的智力發育及精神集中。在自來水停水后又來水時，可以看到很多鐵銹。供水管網長年累月不可避免的產生腐蝕、結垢、沉積物、微生物繁殖等二次污染現象。水箱、水池大多缺乏日常的衛生管理，致使各種沉積物越來越多，滋生細菌、病毒等。自來水中通常加氯消毒，余氯與水中有機物結合會生成三氯甲烷等致癌物質，這些也使供水水質受到嚴重二次污染。而我國輸水管網的改造費用巨大，從我國目前的國情來看，可以預見自來水廠設備與技術的更新和自來水管網的整體改造在10-20年內是難以實現。國際衛生組織研究表明，享

17、受健康用水最為有效的辦法是在市政供水的管網末端即家庭用水終端加裝一個水質凈化器。 3. 德州市水資源現狀 水資源匱乏德州市位于山東省西北部，黃河下游，全市控制土地面積10356km2，轄11 個縣(市區)，總人口564.2 萬人。全市當地水資源總量11. 53 億m3，人均占有量204m3，僅為全國平均的10%，全省的61% ，畝均占有量124m3，僅為全國平均的8%，水資源嚴重匱乏。 水中氟化物超標 根據監測井點分布區域對各縣市淺層水符合飲用水功能區域面積進行統計，符合飲用水功能的淺層地下水面積1682.8km2，占全市總面積的16.2%，主要分布在齊河、禹城境內，占全市可飲用水功能區面積的

18、53.4% 。結合國家標準將全市深井水氟化物符合飲用水功能的區域進行統計，符合飲用水功能的區域2261.7km2，占全市總面積的21.8%，主要分布在齊河、禹城、臨邑縣境內。禹城、齊河、臨邑三縣(市) 部分宜井區可采用地下水作為供水水源。德州市深井水除氟化物主要超標外，其它超標項目依次為溶解性總固體、硫酸鹽、氯化物和總硬度。這些觸目驚心的數字除了警世國人要珍惜僅有的水資源，也給凈水器行業快速發展提供了契機。三、行業環境分析（一）德州市場競爭概況 1. 國產凈水器品牌占據市場，競爭激烈 2012年德州家用凈水器市場，主力廠商有立升、沁園、美的，其市場占有率分別為：20%、19%、18%。3M剛剛

19、進入德州市場，市場占有率為12%。另外還有愛惠浦、安吉爾、金天泉等廠商進駐該市場。立升在2010年世博會的免費體驗活動中成功提升品牌形象，銷售量大幅增加，美的注重家用反滲透凈水器的銷售，迎合市場需求，市場占有率與立升差距很小，兩家競爭相對激烈。 圖4-1 德州凈水器市場現狀 注：數據來源夢揚團隊調研分析 2. 大部分品牌在打價格戰，但核心過濾技術已成為瓶頸 由下圖可見國產的凈水器占據了市場的大部分份額，主要原因是其生產成本和技術成本較低，依靠價格戰來開拓市場，但從長遠來看原創的技術問題會成為制約國產品牌發展的瓶頸。圖4-2 德州市場各凈水器品牌占有率 注：數據來源夢揚團隊調研分析3. 從長期來

20、看，擁有核心凈水技術的品牌競爭力較強截止2012年5月，3M凈水器在德州市場占有率相比去年成功增長了五個百分點，消費者對于3M產品需求加大。沁園和安吉爾的市場份額相對下降，愛惠浦有小幅上升。這充分說明消費者對凈水市場了解以后會更多的選擇技術先進的國外品牌，雖然價格較國產的高。3M在德州有很大的發展潛力，應加大對本企業家庭凈水器的營銷力度，努力提升3M在德州地區的市場份額。（二）競爭對手分析經過市場調查分析愛惠浦和立升受消費者的歡迎，所以確立了主要競爭對手是愛惠浦和立升。1. 愛惠浦 愛惠浦是國外品牌中進入德州市場最早的，已有七年的時間，在市場占有率、渠道建設和管理上較完善。 圖4-3 愛惠浦的

21、凈水器 優勢 （1） 它是美國的品牌，歷史悠久，擁有78年的歷史； （2） 擁有兩項世界專利技術，是別的品牌無法比擬的，愛惠浦凈水機出水品質好，甘洌，是健康之水。 劣勢 （1） 愛惠浦在對付水垢方面運用阻垢劑； （2） 愛惠浦過濾精度只有0.5微米(大部分細菌過濾不掉)。 2. 立升立升公司自1992年成立以來，專注于超濾膜技術的開發、生產和推廣應用，是一家集水處理科學技術研究、超濾設備制造、銷售和服務為一體的企業集團。 圖4-4 立升的凈水器 優勢 （1）工業區領域做得最好的凈水器，進入該行業較早,技術較成熟；超濾膜技術世界領先，自排污好； （2）價格較低； （3）在2010年世博會體驗式營

22、銷，大大提高了品牌知名度； （4）售后服務體系健全。 劣勢 （1）沒有活性炭等去氟功能； （2）在家用凈水器方面發展較晚。（三）競爭戰略-差異化 邁克爾.波特認為，有三種一般性競爭戰略可供參考： 圖4-5 波特競爭戰略 3M公司在市場營銷、研究與開發、產品制造和工藝設計等方面有較強大的實力；在質量、技術和工藝等方面，享有優異，領先的良好聲譽；進入凈水行業歷史久遠，擁有世界領先的專利技術。基于這些，我們選擇了差異化的競爭戰略。四、SWOT分析（一）優勢分析1. 充分保留了水中的“營養”物質3M凈水器擁有世界尖端的家用凈水器核心技術，在過濾鐵銹灰塵、余氯異味和孢子孢囊的同時保留了水中的營養物質。內

23、置除垢功能，特別添加銀離子，有效抑制細菌滋生，兩極濾芯提升水質，特別過濾鉛汞等重金屬污染。飲用餐廚兩相宜，全面提高升級體驗和至尊的口感，提供絕對健康安全的礦泉水品質。圖5-1 3M醫療級別的膜過濾技術IMPACT分解圖2. 產品的“安全系數”高3M公司在中國出售的飲用水過濾系統均通過國家衛生部測試并頒發的“中國涉水產品證明”。通過美國權威第三方非盈利性機構NSF頒發的認證。產品原材料符合美國FDA（食品及藥品監督局）CFR Title21標準，可用于食品及飲料行業。兩大權威機構認證，產品值得信賴。圖5-2 美國兩大權威機構FDA和NSF的雙重認證3. 低碳環保，順應潮流3M凈水器的濾芯采用可降

24、解材料制造，在室外自然狀態下5年就可以降解，不會對環境造成二次污染，完全符合我國可持續發展的政策。4. 做工精細，體積小巧，安裝靈活簡便只需要占用水槽下方櫥柜內部很小的空間即可，利用不銹鋼水槽的皂液器預留孔或者在水槽上直接打孔，安裝一個凈水器水龍頭就可以了。經調查很多消費者都反應，凈水器的尺寸做的過大，安裝在櫥柜下面很是占地方，而對于居家人士來說，本來一時之間習慣放在櫥柜下的東西因為凈水器的入住不知道該放到哪里去了，這無形中給生活帶來了很多麻煩。圖5-3 3M凈水器與國產凈水器的比較5. 本土化發展3M公司通過對中國的實地調研，特別為中國水質設計了優化裝置-前置預過濾濾芯，用于過濾大顆粒雜質，

25、保護了后續濾芯，延長系統的使用壽命。使3M凈水器更符合中國消費者的要求。6. 德州和美公司有較強的市場營銷能力 德州和美商貿有限公司作為一家服務環保節能產品市場的綜合性企業，始終把為客戶創造高品質健康生活作為最高使命，在剛進入德百大樓銷售的第一年，其3M凈水器的銷售量就位列第二，充分顯示出了和美公司較強的市場營銷能力。（二）劣勢分析1. 進入德州市場時間比較晚 德州和美公司作為3M凈水器德州地區的總代理進入市場兩年多的時間知名度不是很高。當前德州和美公司主要采用傳統的銷售渠道，新型的網絡營銷等銷售渠道還需完善。2. 受競爭對手沖擊較大 3M凈水器擁有世界先進的生產工藝和專利技術，其零售價一般比

26、立升、沁園、美的等國產品牌偏高，所以在價格上會敵不過這些打價格戰的品牌。（三）市場機遇 1. 國家頒布法律法規，規范凈水器市場 隨著國內經濟的持續穩定健康發展，以及擴大內需的政策和積極的財政政策，都將為國內的凈水器行業注入強心劑。 國家為保障城鎮居民飲用凈水，規范生產飲用凈水，制定了飲用凈水的水質標準標準。針對家庭用凈水器，政府也制定了四個標準，分別是家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求，家用和類似用途飲用水處理內芯、家用和類似用途反滲透凈水器和家用和類似用途的超濾凈水器。 2. 收入水平提高，高品質的健康消費觀念逐漸深入人心 近幾年來，德州經濟整體經濟快速發展，人民生活質量不斷改善，公眾

27、消費水平不斷提高，為凈水器市場提供了非常好的發展機會，使德州凈水器市場呈現出巨大的發展潛力。 今年五月份有媒體爆出“自來水真相”，稱我國內地自來水合格率僅占了 50%。一石激起千層浪，雖各地供水部門紛紛辟謠稱水質達標，但不少人還是選擇防患于未然，凈水器悄然火熱起來。來自一淘網的搜索數據顯示，“自來水真相”報道后的近一周內，與“凈水”相關的商品，包括凈水器、過濾器、凈水龍頭等日均搜索量超過5萬次，環比上升108%。此外，“母嬰專用”的凈水設備也受到網友關注，每天超過萬人在搜索這類商品。而淘寶網上凈水器產品的成交環比上漲41.3%。圖5-4 人們越來越注重飲水健康 3. 自來水合格率低，傳統的處理

28、工藝和輸水管道改進成本大目前，水污染越來越嚴重以及自來水傳統的處理工藝和輸水管道的改進成本較大，難以短時間內完成。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇。還有，在現有水源條件下，至少20%至30%的水廠需要盡快上馬深度處理工藝，還環保有相當數量的水廠需要改進傳統工藝，方可實現自來水出廠水質量基本合格。但是，這樣成本就比較大。（四）市場威脅1. 凈水器品牌眾多，競爭激烈國內品牌繁多，價格不一，且各品牌均有一定數量的固定顧客。立升沁園安吉爾漢斯頓美的泉來愛佳爾道爾頓愛惠浦3M凈水器 品牌品牌圖5-5 德州市場凈水器的競爭對手2. 假冒偽劣的影響市場上假冒偽劣產品增多，消費者權益受到損害

29、，同時，假冒偽劣產品也會對3M凈水器品牌形象及市場份額帶來不良影響。（五）SWOT總結 1. 充分利用機會，回避市場威脅 借助當前國家政策對凈水器市場的支持和經濟市場興起的趨勢，要積極擴大產品品牌的號召力；通過當地政府的支持，不斷擴大企業環保健康品牌的影響力。 掌握好經濟發展的優勢和當地消費者對生活質量的提高，充分利用時機與政策，打出凈水器品牌，占領德州市場；打造企業文化，引領健康環保的消費觀。2. 充分發揮優勢，揚長避短 使自己的服務和文化影響消費者，占領德州市場，利用技術、健康、環保的優勢，提高產品質量，降低成本。 充分利用3M公司獨特的資源優勢，鞏固自己的地位并擴大在德州的市場。 3M集

30、團的支持下，提高品牌影響力和號召力，為我們的企業帶來更多的客戶源。五、營銷目標與戰略（一）營銷目標 1. 市場目標 短期目標：3M凈水器進入德州市場時間不長，我們的短期目標是擴大宣傳，使產品在市場初步認知，讓消費者對3M凈水器熟知。 中期目標：通過2-3年時間建立3M凈水器在德州市場的整體知名度和美譽度,逐步提高其市場占有率。 長期目標：通過長期努力使3M凈水器在德州市場占有率第一。2. 銷量目標 根據對德州市場凈水器市場的調查，我們團隊預計市場總量以每年30%的增長率，2011年銷售1000臺，未來三年的市場總量將可能達到1300臺、1690臺、2197臺。3M的市場占有率按照8%、12%、

31、17%的發展預測，未來三年的市場銷量應該達到：市場總量（臺）3M銷量（臺）占有率2012年13001048%2013年169020312%2014年219737417%圖6-1 德州和美公司3M凈水器銷量目標 注：數據來源于和美公司（二）目標市場戰略STP分析1. 市場細分市場細分的目的在于發現每一個可能的市場機會，從一系列細分中選擇出最適合企業經營的市場。標準：根據產品需求的不同性質來細分。可分為：v 家庭消費市場以解決家庭健康飲水為目的，更經濟、更方便的享受健康飲水帶來的健康生活；v 辦公消費市場以降低成本為目的；v 商業消費市場以為賣水贏利目的。2. 目標市場選擇 3M凈水器在德州市場的

32、目標顧客-家庭消費市場中的中高收入家庭根據我們對德州市場的市場調研，其中家庭消費市場占80%，辦公消費市場占15%，商業消費市場占5%。所以我們初步選擇家庭消費市場作為目標市場。圖6-2 德州市場不同消費市場比例 注：數據來源夢揚團隊調研分析 通過我們團隊對德州家庭消費市場的的進一步調研，在家庭消費市場中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭購買凈水器所占的百分比分別為：60%、35%、5%。家庭消費市場選擇凈水器類型主要考慮因素所占比例高收入家庭可直飲及全屋凈水器品牌、技術60%中等收入家庭可直飲凈水器價格、技術35%低收入家庭活性碳凈水器價格5%圖6-3 德州家庭消費市場分析3. 市場定位3

33、M凈水器的市場定位為：創新、健康、優質、環保 這一市場定位是根據對目標顧客的購買需求和對競爭對手的分析，結合3M凈水器本身的產品特性，抓住消費者心理需求，給予其想要的品牌承諾，樹立起的綜合品牌形象。所以我們把3M凈水器定位為：創新、健康、優質、環保。六、市場營銷策略（一）產品/服務策略1. 產品策略如果把整個凈水行業的建樹看成是建設一座摩天大樓，過硬的產品就是這座大廈的基石。沒有穩固的基石，有再美麗的營銷裝飾，也是一座搖搖欲墜的摩天大樓。3M公司以尖端的科技，引領健康優質的水生活；超過九十年的過濾產品開發經驗，始終以技術創新保持行業領先。這些造就了3M凈水器的過硬品質，讓消費者用的放心！ 針對

34、中國自來水的現狀，3M公司提出了全屋凈水系統的概念，它的產品包括入戶過濾系統和專業飲用水系統。入戶過濾系統過濾自來水中的大顆粒物質（泥沙、鐵銹、懸浮物、碎屑、重金屬），為家人鑄就健康第一道綠色屏障；專業飲用水系統保留水中的礦物質，去除有害物質。 明星產品由德州地區的經銷商提供的銷售數據顯示，AP31101型號的凈水器銷量最大，口碑最好，把它作為“明星產品”進行重點推廣。以通過明星產品樹立消費者認知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時最大限度的降低售后安裝維修等服務成本。該產品特別添加銀離子，有效抑制細菌滋生 大流量，滿足飲用和各種餐廚用水，去除鐵銹灰塵，余氯異味，去除孢子孢囊，基本滿足了他們對于

35、凈水器的需求。其濾芯可以過濾約八百捅水，價位在一千元左右。 產品組合套餐-AP801（過濾）+AP3-1101（凈水）目標顧客追求高品質的生活，這一產品組合保證了向家庭提供健康潔凈的用水（洗衣、做飯、飲用），使他們享受到現代的優質水生活。 產品創新（消費者需求新導向）-寶寶機 圖7-1 寶寶機“ 凈滋 ”在沖奶粉時，除了選擇優質的奶粉，沖奶粉的水也很重要！桶裝水容易被細菌二次污染，自來水燒開去不掉水中的鉛和有機污染物。3M公司針對寶寶飲水的特點，全新推出“凈滋”系列凈水器。該產品為母嬰人群量身定制，除了能夠過濾自來水中的泥沙鐵銹、余氯異味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在內的化學污染物，特別對鉛等重

36、金屬有害物有著不錯的凈化過濾效果，讓寶寶更健康快樂的成長。 產品延伸-時尚禮品 凈水禮盒 （1）背景：隨著家庭生活水平的提高，人們生活質量改善，人們越來越注重自己精神的享受。每逢佳節，選購禮物可謂一個重頭戲。近年來淘寶網總結出了一個新變化，相比傳統的保健品、煙酒食品，從市場的反應來看，消費者選擇禮品似乎有了新的趨勢：很多年輕人都摒棄了傳統的衣服、化妝品或者煙酒茶等傳統禮物紛紛選購凈水器當做元旦大禮，真切關注父母朋友的飲水健康。 我們設計的3M凈水器的外包裝盡量做到簡潔大方，淺藍色的外觀代表著大海，暗示著里面包含著無數滴凈水，醒目的紅色既是3M公司標志的顏色，同時又是中國傳統的喜慶色調。（2）活

37、動：元旦（母親節、父親節、春節）時在超市凈水器禮盒專柜的一旁放置一個醒目的廣告牌：元旦新創意，健康傳真情；好禮送健康，品質不可少。今年，您是不是也打算送個至潮的健康大禮呢！ 凈水器產品帶來的不僅僅是一份新春禮物這么簡單，更是兒女們對長輩的一片孝心！2. 服務策略 人們總在強調凈水器是區別于傳統家電行業的產品，緣于凈水器對于售后服務的高依賴性。從市場競爭的環境來看，目前凈水器的同類產品差異化越來越小，為爭取更多的顧客，服務就成了非價格競爭的主要手段。80年代初，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰略和“通用電氣公司面對消費者個性化”的理念。 對此我們策劃了“零距離的家庭式服務”和“動態循環

38、的營銷客情關系”： 售前服務零距離感受與體驗我們要做到人性化的服務，即顧客在選擇產品時，銷售人員應站在顧客的角度去考慮問題，針對顧客的不同需求，提供最適合顧客的產品，并把產品的性能、價格、使用過程中應注意的問題與消費者自身的實際情況相結合，從而詳細的告知顧客產品應如何使用，使顧客對3M凈水器有一個更加深刻的認識和了解。在達成購買意愿后仍需對產品的相關信息做一個詳細的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖，體驗到我們零距離的家庭式服務。 售后服務 （1） 搞好維修，而且要經常開展用戶走訪，包括電話走訪，指導用戶正確使用產品； （2）搞好用戶檔案，及時提醒用戶更換濾芯或進行再生、清洗、反沖等等； （3

39、）開展上門服務（如換濾芯等）；優質的售后服務，可以迅速提升品牌信譽度，良好口碑是最好的宣傳。 因此要努力做好售后服務，讓客戶買的放心、買的省心、買的舒心，提高顧客滿意度。 人員培訓對于凈水器的推廣，不僅要作好對消費者的服務工作，還要作好對下級分銷商和零售終端的服務工作，以確保3M凈水器順暢地流向目標顧客，真正走進消費者的心中。向下級分銷商和零售終端做詳細介紹3M公司及產品，使其對產品及生產企業逐步認知、認同，提高興趣。詳細介紹產品的性能、特點、優點和使用注意事項，使分銷商會銷，會簡單維修。還要下大力氣搞好銷售人員的培訓工作，包括銷售培訓、維護保養和維修技能培訓等等，使德州的經銷商群體真正能擔負

40、起發展和擴大3M產品的銷售、開發、占領和擴展市場的重任。（二）定價策略中高價格，高貴不貴 3M公司的雄厚實力和3M凈水器獨有的精湛凈水技術，賦予了3M凈水器高貴的氣質，和市場上的同類產品相比，它顯得更“器宇不凡”。但3M凈水器剛進入德州三年，作為市場上的一種新產品，它的定價策略能否及時打開銷路，占領市場，最終獲取目標利潤有很大的決定作用。 1. 定價目標 以擴大德州市場占有率為主要目標 3M凈水器的市場定位是“創新、健康、優質、環保”。為了使3M凈水器在德州市場的占有率不斷提高，就需要擴大3M凈水器的知名度與美譽度，因此在發展初期我們以高服務品質、比主要競爭對手價格低并且比國產品牌價格高的中高

41、的定價策略參與市場競爭，力爭抓住消費者心理需求，給予顧客想要的品牌承諾，樹立起良好的綜合品牌形象，不斷獲得市場的認同。 2. 定價方法-競爭導向定價法 在競爭激烈的市場上，3M公司通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，并結合自身的競爭實力以及產品特色，參考成本和供求狀況來確定商品價格。所以采用競爭導向定價方法。 3. 定價策略 主題思想：讓顧客“占便宜”而不是“賣便宜”，顧客并非想要買便宜而是想占便宜。我們提供的是絕佳的品質和醉人的體驗，讓顧客覺得物超所值，像撿了個大便宜，再貴消費者也會購買。 “高性價比”能讓顧客的滿意度升高。當客戶的使用體驗很好，他會主動介紹給自己的親人朋友

42、。這樣才會有源源不斷的新老客戶為企業的品牌做好的口碑宣傳。 競爭比較：國外品牌主要競爭者（愛惠浦）平均單品價格3M整體單品銷售價格國產凈水器，實現“中高價格+高品質=高性價比”。 “牽引”產品：考慮到消費者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市場銷售過程的各種實際困難等，我們確定了一款低價“牽引”產品AP-DWS750(2150元)，通過整體銷售測算，控制牽引產品的銷售比例，在整體盈虧平衡的前提下，以最低價“牽引”產品來帶動整體銷售，同時打擊競爭對手。（三）渠道策略1. 大型賣場零售德百家居廣場、銀座、天衢購物中心及澳德樂 快速地讓消費者建立認知的最有效途徑之一就是通過終端展示、陳列，推廣介紹，

43、從 而達到實現銷售的目的。中國有句話“名品進名店、名店銷名品”，其中蘊涵了深刻的道理。現階段德州3M凈水器的推廣與銷售主要借助與大型賣場，大賣場是中高層收入者購物的聚居地，在這里消費既顯示了他們的身份，也買到了他們所需要的產品。加上大賣場自身的信譽既可以彌補3M這個新產品，獲得消費者的認知和信賴，還可以極大的推動傳統渠道的發展。主要選取的是德百家居廣場、銀座超市、天衢購物中心及澳德樂。圖7-2 德州市場3M凈水器大型賣場零售終端2. 3M凈水器體驗店（專賣店）在市場競爭日趨激烈的今天，只有真正以客戶為核心，為客戶提供完善的服務和解決方案，改善和提升客戶體驗才是最關鍵的因素。店里開設一個體驗專區

44、，在這里可以品嘗用凈水器過濾出來的直飲水及用凈水沖的咖啡和用凈水泡的茶。圖7-3 德州市場3M凈水器體驗店3. 網絡營銷電子商務的推廣 網絡營銷背景 （1）目前德州3M凈水器主要使用人員推銷。 （2）網民數量迅速增加。 （3）網購已成為時尚，網上營銷潛力巨大。 網絡營銷渠道（1）3M凈水器與窩窩團合作，在德州市場開展網上團購銷售。 優勢：這一方案僅付給網絡銷售代理商一部分傭金，省去了很多中間商很和運轉環節，售價將可以較大降低，對喜歡網上購物的消費者具有很大的吸引力，擴大網絡銷售渠道，便可以迅速提高3M凈水器的銷量。 （2）可利用以下多種網絡營銷方法進行網絡宣傳：A. 充分利用BBS：如聘請各種

45、網絡技術人員（可在德州學院內招聘兼職）在各大論壇上撰寫關于3M凈水器的帖子。 B. 軟文營銷、事件營銷：通過在網上傳上一些有關3M凈水器的相關新聞、采訪、事件等等來大力宣傳3M凈水器。C. 利用e-mail營銷：給廣大網民發送關于3M凈水器的資料介紹。D. 利用QQ群、博客等網絡媒體：宣傳3M凈水器，提高其知名度和美譽度。 （四）促銷策略1. 廣告策略廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統營銷中的“促銷”要素，或現在流行的整合營銷傳播理論的“溝通”要素，還是營銷新論中強調的“關系”要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設。 社區宣傳和終端宣傳為主 對于3M凈水器的市場初期切入，首要的任務是要

46、提高產品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產品，營造出市場氛圍。在凈水器的廣告宣傳手段上，重點以社區宣傳和終端宣傳為主，在社區張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設。還要與電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式有機結合。 健康選擇、優質生活“健康選擇、優質生活”是3M公司針對凈水器在大部分市場處于導入階段而提出的產品核心概念，把凈水器清晰定位于對自來水的水質改善，突出市場細分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場的導入階段我們整個德州銷售網絡的各級成員有統一的認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認知3M凈水器的功能，以求達到最好的引導消費

47、效果。2. 營業推廣 優惠券通過郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中的發放方式。經調查報紙優惠券在期限內的回收率約為2% ，直接郵寄分發的約為8%，附在其他產品中的則為17%的回收率。優惠券在鼓勵新產品的使用方面效果較好。 窩窩團團購活動 3M雅爾普AP Easy Complete和AP3-1101。兩者市場價￥4280，現團購價￥3000，折扣為7折，此價格包含安裝及后續維護服務費用，超高性價比。本次團購活動由3M德州專賣店提供，并且提供3M電子質保卡。活動10人以上開團，且僅限德州地區。 贈獎（或禮物） 免費郵寄贈品，就是消費者寄來購買的證據時，回寄一件商品（各種各樣的印有企業名稱的

48、贈品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等） 節假日降價活動 在春節、元旦、母親節、父親節等節假日開展凈水禮盒的降價促銷，以吸引年輕人的購買。圖7-4 德州市場3M凈水器節假日降價活動宣傳海報3. 人員推銷 人員推銷是促銷組合中最傳統也是最不可缺少的一種促銷方式，因其溝通方式的直接性以及易于與顧客建立親密的長期合作關系等特點，它在現代市場營銷中仍具有很重要的地位。在“五一”“十一”等節假日期間組織促銷人員在德百商場和銀座超市的3M專柜做推銷。4. 公共關系 公共關系是現代市場營銷的重要手段之一。目的是采取有效的措施處理與公眾的關系，樹立良好的企業形象，從而促進銷售。 新聞媒體處理

49、好與新聞媒體的關系，經常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招待會，向新聞界分發企業刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將3M公司內部信息擴散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業的社會輿論。 舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動 舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動，讓人際間的關系進入“情感”的層次。 提供各種優惠服務比如開展售后服務，咨詢服務、維修技術培訓等，以行動證實對公眾的誠意，獲得公眾的理解和好感。 開展公益性的社會活動 （1）贊助學校運動會在運動期間，在操場周圍設置宣傳標語3M直飲水，更快！更健康！并設立兩處體驗處，用3M紙杯為運動員、裁判

50、和觀眾提供直飲水。圖7-5 夢揚團隊設計的3M紙杯 （2）中心廣場設立一個“3M直飲吧” 中心廣場作為德城區居民休閑娛樂運動的聚集地，人流量大。不但擴大了3M公司的社會影響，提高了社會聲譽，贏得公眾的支持和贊賞；而且還大大方便了城市居民外出的飲水。圖7-6 德城區居民在中心廣場的3M直飲吧免費飲水 廣告、營業推廣、人員推銷、公共關系是促銷組合的四種方式，由于3M在德州才發展了三年多，產品還處于導入期階段，所以促銷的目的主要是提高產品的知名度，讓更多的顧客認識并了解3M產品，因此在廣告和公共關系方面投入主要精力。七、促銷活動策劃（一）凈水知識的普及活動鑒于大學生是未來五年之內潛在的巨大的消費市場

51、，但通過我們對學校的實際調查顯示，80%的大學生對于凈水知識卻知之甚少，為挖掘這一潛在市場，我們將在德州各大學校園里，開展一系列活動普及凈水知識，讓其初步了解3M凈水器的品牌形象，已達到使其在未來3-5年內購買3M凈水器產品的目的。 1. 定期在學校開展有關凈水知識的專題講座，由3M最佳銷售人員做講師 這樣做既宣傳了3M的品牌文化，樹立了在大學生消費群體中良好的企業形象，又提高了大學生飲用水安全的意識和以后生活的品質。 2. “3M凈水器”杯超市廣告創意大賽活動 具體流程如下： 2012年9月1日2012年9月30日：面向大學征集超市廣告創意。2012年10月1日2012年10月15日：由德州

52、市廣告協會和德州各大高校專家組成的評委團對廣告創意進行評比。2012年10月20日：通過紙媒和網絡媒體公布比賽結果，并同時于德州市舉行3M凈水器杯超市廣告創意大賽頒獎典禮，由德州市廣告協會邀請德州市各大小廣告公司及超市代表參加開幕式。 獎項設置：最佳創意獎3名，發放價值2000元的3M凈水器一臺，并頒發榮譽證書及獎杯。新媒介開發獎2名，發放價值1000元的3M大禮包，并頒發榮譽證書及獎杯。最佳人氣設計獎1名，發放價值500元的3M獎品，并頒發榮譽證書及獎杯。并由德州商報和德州之窗網對論壇暨大賽進行全程報道和宣傳。（二）親情回饋老顧客團購活動淘寶的管理者們總結出這樣一條經驗之談，那就是“維護一個老客戶的成本是開發一個新客戶的八分之一，而一個老客戶帶來的客源卻是源源不斷的”。一個汽車銷售員曾經說過，“一個滿意的顧客會給你帶來250個潛在顧客，一個不滿意的顧客會給你制造250個潛在敵人”。這充分顯示了老顧客的重要性！同時也說明了開拓新市場比維護現有的穩定市場的成本要高很多。所以我們策劃了3M凈水器回饋老顧客團購活動，如下：1. 時間：2012年10月2. 地點：德州百