1、XX建陶公司順德分銷商小區推廣策劃紀實與啟示(doc7)XX建陶公司順德分銷商小區推廣策劃紀實與啟示市場營銷的成功與否，關鍵的因素是誰能獲得目標消費群的認可。對于建陶行業也是如此。隨著國家宏觀調控政策的實施、產銷成本的上升、市場競爭的加劇。建陶廠商不可避免的要求在市場營銷的策略及方法上有所突破、創新。而創新與突破的出發點，是誰能針對目標消費者的需求做出比競爭對手更多的有效溝通與承諾。而小區推廣，便是實現這種目的有效方法之一。所謂小區推廣，簡單的講，就是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動。一切有利于吸引小區業主注意力，提升品牌形象，達成購買行為的方式方法均可以納入小區推廣的范疇。如電梯

2、廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。小區推廣活動是針對目標消費群短、平、快的策劃推廣手段。如果說企業文化建設、企業體制建設、產品線規劃、品牌發展規劃是戰略層面的內容，那么，小區推廣便是支撐企業（生產企業和流通企業）實現戰略規劃的有效戰術之一。筆者在廣東博德精工建材有限公司順德分銷區域就操作了一次較為成功的小區推廣活動。現將一些操作的思路與方法、心得與體會公諸于眾，力求拋磚引玉，以求業界同仁斧正。星星之火，可以燎原，只要我們善于歸納、總結與提高，小區推廣活動作為一種有效的推廣方式必是“廣闊天地，大有作為”。廣闊天地，大有

3、作為廣東佛山順德區作為全國百強縣（區）之首，其經濟規模及消費能力均不可小覬，特別從2002年以來，新建高檔樓盤及別墅如雨后春筍層出不窮。高檔樓盤如碧桂園、山嵐水岸、嘉信城市廣場、海琴灣等等不一而足。而且這些樓盤或別墅區基本上都是毛坯房，家庭裝修的潛力巨大。為零售、家裝、小區推廣帶來了較大的空間和平臺。下半年正值交樓與裝修的旺季，順德海琴灣、華夏新城、明月華庭等等是順德市定位為高端用戶的商住樓盤，購房業主均是品味高、消費能力強的消費群；因此，住房的裝修標準也相對較高。值此交樓之際，如能深入小區或樓盤與消費者（業主）零距離接觸才能激發、促進消費者（業主）的購買欲望、從而產生購買行為；針對此類消費群

4、體開展促銷及宣傳推廣，對于合作的樓盤、裝飾公司、品牌經銷商的知名度、美譽度有較大的幫助，同時也易產生實實在在的銷售業績；綜上所述，對于小區推廣，順德市場空間較大。謀定而后動所謂三分策劃，七分執行。那么，如何開展一場成功的小區推廣活動呢，如何提練小區推廣的策略，如何保障小區推廣的執行的有效性呢。為此，我在策略及實施方面展開了如下的思考：1、隨著市場競爭的越來越激烈，唯有具備實力的樓盤、家裝公司與品牌經銷商（陶瓷、衛浴、家飾等）進行結盟才能各取所需，共同獲利。同時，做為一種全新的嘗試，可以為今后的小區推廣提供良好的經驗。2、在商言商，活動的各方（樓盤，家裝公司，各建材、家居廠家）聯合小區推廣的主要

5、誘因是利益，即本次活動的各方的投入與產出之間的利益核算。對于主辦方粵鴻基房產有限公司海琴灣售樓部付出的部分只是展示及宣傳的場地，而其收益則包括收取場租及參展方的宣傳可極大提升海琴灣的知名度及美譽度。對于協辦方博德精工建材有限公司順德分銷商，付出的無非是少量的廣告費用及場租費用，還包括策劃實施本次活動的勞心與勞力等，但收益的好處則包括提升博德品牌在業主心中的知名度；提升經銷商與家裝公司的關系；提升銷售業績；提升潛在用戶的購買率等。同樣，對于本次小區推廣的參展方家裝公司，衛浴、家具、整體廚房、音響、飾品等經銷商，付出的也無非是少量的廣告費用及一定的場租費用。而帶來的收益則包括提升在業主心中的知名度

6、、美譽度；提升銷售業績；提升潛在用戶的購買率等。3、為了避免同類產品的競爭，本次活動由博德品牌經銷商統一策劃協辦，盡量避免同類產品特別是競爭對手的參與，否則，影響小區推廣效果；4、針對新購樓的業主，一定要設計針對性較強的促銷方式，如裝修選材、裝修知識、免費設計、施工服務、產品導購指引等。在此基礎上增加一些活躍現場氣氛，積聚人氣的活動，如現場演出、抽獎、讓利等。針對以上的策略性思考，經過主辦方、協辦方、參展方的多次協商，我們決定采取售樓部現場演出+抽獎+現場展示、咨詢+現場促銷+現場宣傳（單頁、海報、條幅、樓梯廣告）+家飾課堂”的方式。接下來的工作，就是如何保障實施過程的有條不紊。實施：有條不紊

7、首先是活動時間及地點的安排，海琴灣高檔樓盤第二期交樓時間為2005年11月26-27日（周六、周日），因此，這也是我們的活動主場。同時，由于業主交樓后的裝修咨詢會持續較長時間，因此，本活動持續時間為一個月，即2005年11月26日-12月25日。活動地點為各經銷商及裝飾公司營業門市。其次是促銷方法，由于參展單位較多，為了保障活動的統一性與兼顧參展各方的差異性。我們對本次小區推廣采取了統一促銷及差異化促銷兩種形式：現場統一促銷：1、促銷時間：11月26日、27日兩天2、地點：海琴灣二期3、主題：歲未狂傾情讓利；一站購物、全程無憂4、活動形式：海琴灣提供展位36個，由協辦方根據參展方的意愿統一分配

8、給各參展商。統一宣傳、統一發布促銷信息。促銷信息及獎券在活動前一周內由協辦方印制并加蓋主辦方公章直接由售樓部發給業主；口現場演出：聘請順德市較為有名的演出團體。由于業主均是較高層次消費群體，演出的節目一定要顯得雅俗共賞，而不能嘩眾取寵。口現場抽獎：各參展經銷商或裝飾公司分別提供一至三等獎，其中一等獎5名;二等獎10名；三等獎30名（具體1-3等獎的獎勵辦法由各參展單位提供，具體內容在活動實施前由協辦方交與海琴灣售樓部）；四等獎獎品及數量由海琴灣銷售部提供。家飾課堂：請廣東較為有名的星藝裝飾公司的設計師及部分建材品牌的人員安排專門教室講解裝修及選材知識。并回答業主的相關提問。為了保障課程的效果，

9、課堂最好避免過多的商業化推銷內容。U各經銷商、裝飾公司差異化促銷1、促銷時間：11月26日一12月25日2、促銷辦法：在活動時間內，各參展單位根據自身的成本核算，以最大限度讓利給消費者（業主）為原則。促銷信息在活動前一周內以火報（DM）形式直接發布給消費者（業主）。同時，各參展單位要在自身營業場所發布各自促銷廣告。最后，就是本次活動的宣傳配合方面，主要手段有：1、火報DM派送入戶（3萬份）：正面為本次聯合促銷的信息，背面為各參展單位的介紹及個性化促銷信息；活動前一周內送至各消費者（業主）。火報費用及版面大小由各參展商根據需求展位的數量按比例分配；2、現場條幅：若干條，主要發布喬遷新喜，大吉大利

10、”之類內容及促銷信3、宣傳展位、桌椅、展棚：由主辦方和協辦方統一分配，費用按實際需求量收取。4、產品或形象展示：由參展單位根據訂購展位情況自行合理布展。5、其它廣告形式：只要在主辦方及協辦方允許的情況下，各參展單位自行發布。活動效果評估活動按計劃施后，各方均較為滿意，活動主辦方海琴灣售樓部在小區推廣活動烘托下，預售的第三期樓盤吸引了較多的潛在的業主來咨詢。為今后的樓盤銷售墊定了較好的基礎。活動協辦方博德公司分銷商不僅低成本完成了和潛在的消費者的親密接觸”，宣傳推廣了博德品牌，更重要的是在終端產生了實實在在的業績。分銷業績顯示，此后兩個月零售終端的銷售較之以前有較大幅度的提升。活動參展方也不同程

11、度的達到了自己的目的。由于此種小區推廣模式成本小產出大，此后，分銷商在另外一些高檔樓盤也進行了一些復制。當然，也有一些美中不足，比如部分樓盤由于管理過于嚴格，可供操作的空間有限，所以小區推廣可實施方式方法較少。無形中減少了小區推廣的效果。我的心得體會一、選擇合適的樓盤進行推廣策劃小區推廣前期應安排專門人員選擇合適的小區進行調查摸底，然后進行分類。以便對一定時期內的小區推廣頻次、時間安排、規模等有個統籌。樓盤的合適與否，標準主要包括兩個方面：第一，樓盤的定位與產品的潛在消費者能否一致，產品如果是走高端路線，就不可能選擇消費者定位層次較低的樓盤。要獲得樓盤的定位也比較簡單，只要去售樓部咨詢樓盤的單

12、價然后和當地市場的平均樓價進行比較就可以了；第二，新建樓盤的售樓部有意愿有條件可以實施小區推廣，否則只能在小區附近的公園或廣場進行推廣活動。小區推廣結束后，注意將業主的個人資料收集、整理、匯總。這樣有利于進行持續的跟進并方便郵寄一些宣傳資料、小禮品等。從而易于產生購買行為。二、樓盤物業管理或售樓處的關系建立與溝通物業管理處和售樓處的關鍵人物是小區推廣能否實施的關鍵。說服他們無非是以情感之、以理服之、以利誘之。所謂以情感之，就是注意溝通與拜訪技巧，多注意人際交往的一些禮儀，比如記住別人的名字，使別人覺得很重要、微笑、贊美等等。必要時，可送一些小禮品外加宣傳資料。所謂以理服之就是擺事實講道理，讓他

13、們明白操作小區推廣對樓盤能帶來哪些好處，如廣告效應、場租費用等。所謂以利誘之，在適當的情況下，可以考慮給關鍵人物一定的好處。只有這樣，才能最大化的發揮小區推廣的作用。為小區推廣的策劃與實施提供良好的平臺。三、現場宣傳、整合推廣：小區推廣的形式很多，前面講過一切有利于吸引業主注意力，提升品牌形象,達成購買行為的方式方法均可納入小區推廣的范疇。如電梯廣告、派送單頁、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。這些方法或手段既可單獨操作亦可多管齊下。但是，小區推廣既要止于小區又不能止于小區。止于小區，是因為小區可以看作一個單獨銷售渠道、推廣渠道。這個渠道有自身的特點與規律。不止于小區，是因為從傳播的角度來看，小區推廣是整個傳播策略的有機組成部分。小區推廣在整合傳播里面只是一種手段，是為了推廣企業形象、提升品牌形象、訴求產品賣點、發布促銷信息等。因此，沒有明確的目的去操作小區推廣，往往事倍功半。四、以小區推廣為手段提升與家裝公司的關系小區推廣在很大程度上由于有裝飾公司的介入，通過裝飾公司促進銷售就會事半功倍，由于裝飾公司直接面對客戶，掌握裝修信息，受客戶的委托，為客戶信任，具有很強的臨門一腳的助銷能力，因此必須圍繞小區緊抓裝飾公司。家裝公司的設計師，歸納起來無非是貪財"、好色”、或財色兼收”三種類型。所謂貫財”者，指