1、 手機市場調查報告組長：陳家文 副組長：劉秀蘭成員：馮欣儀 馮冠豪 徐美燕 何德坤 岑榮培一. 摘要中國的手機制造業飛速發展，創造了手機行業發展的許多奇跡。2008年中國的手機用戶已經突破4.6億人。同時，國內手機生產廠商的異軍突起也加劇了手機行業在中國的競爭。本文通過對手機消費者的問卷調查，得出的數據和結論能一定程度上反映本地手機消費者的消費行為和消費心理特征。本文先概括論述了一下當前中國手機市場的基本狀況。再根據收集到的調查報告得出的數據，結合網上收集的關于手機市場的數據，分析本地手機消費者的消費行為和消費心理。然后，以調查報告得出的結論為指導，分析國內手機碰到的問題和相應的對策以及建議。

2、關鍵詞：手機市場 用戶關注二. 簡介2.1. 市場調查的原因及背景中國是全球最大的移動通信市場，截至2008年底，國內手機用戶數已接近4.6億，穩居全球第一。我國用戶對移動通信的有效需求持續加大，加上手機對固定電話替代性競爭加劇，手機用戶數增長加快。信息產業部統計顯示，截至2008年9月底，我國手機普及率達到每百人35部。按照每月300萬至500萬戶的增長規律，目前手機用戶數已逾4.6億戶。隨著市場的擴張，手機普及率不斷提高，更新換代速度加快，銷售價格逐步走低，行業競爭日趨白熱化，從而使得對消費者行為和顧客價值的關注成為業內企業獲得和保持競爭優勢的重要途徑。2.2 市場調查目的了解消費者的手機

3、消費及使用習慣，洞悉消費者消費行為和消費心理。結合當前中國手機市場狀況，為手機市場營銷的開展做方向性指導。 三. 市場調查方法本文是針對本地群眾的手機消費行為和消費心理的調查。采用的是調查問卷的形式。因為手機的購買時一個大眾消費，大部分年齡層都是手機的潛在目標顧客，所以我的調查對象是各個年齡層的人群。調查方式為街頭攔截，即當面發一份問卷，調查對象現場答題。總共收集了有效問卷100余份，問卷有效率70%。問卷收集完，之后便是問卷整理。我采用用筆做標記的方式，對每個問題的選項做了統計，然后整理，比較。最后得出結論。四. 調查結果與分析 4.1.中國手機市場特點4.1.1 核心技術缺乏中國的手機企業

4、在2008年展現了強勁的發展勢頭。根據有關部門發布的數據，2008年上半年國內市場累計銷售的4716.33萬臺手機，其中國產品牌手機的份額第一次超過了國際品牌，達到55%。波導股份公司和TCL公司已經進入國內手機市場銷量前三名，波導半年銷售超過600萬臺，以15.01%的市場份額領先于摩托羅拉(14.21%)；TCL銷售500萬臺，市場份額11.60%，位居第三。但核心技術的缺乏導致新產品推出的速度慢，產品間沒有明顯差異化和清晰的市場定位。摩托羅拉和諾基亞極力推廣彩信手機、彩屏手機和GPRS手機時，國內手機廠商只有望洋興嘆。其二由于核心技術的缺乏，國內手機難以健全產品線，中高檔的市場定位受到技

5、術的挑戰。在2007年10月份諾基亞發布了七款新產品，三星也推出三款主打新產品，都基于MMS,彩屏和GPRS技術，而國內手機廠商一般每年僅能推出3-5款新產品。4.1.2 重視手機外觀設計在手機外形上，國外品牌像諾基亞、西門子則一直堅持著直板的歐美風格，而國產手機大多采用了亞洲人更喜歡的折疊翻蓋式，吸引了不少消費者。核心技術一直是制約國產手機發展的一大障礙，國產廠商主要是從韓國引進機型，貼牌生產，因而喪失了很大一部份利潤空間，目前國產廠商更多的是在軟件方面進行研發，包括手機的外觀、功能等，以此吸引消費者。4.1.3 產品更新速度加快快速將概念“市場化”是諾基亞手機成功的關鍵因素之一。速度競爭包

6、括新產品的推出速度和占領市場的速度之所以越來越重要，在于:一是客戶需求變化太快；二是新產品生命周期縮短，目前一款新的手機的市場生命周期平均不足五個月；三是激烈的價格竟爭，速度可以減小價格競爭沖擊；四是速度是回擊競爭對手的最佳辦法；五是速度取得在位優勢，容易成為市場熱點，領導市場走向這是一個“快魚吃慢魚”的時代。4.1.4 營銷競爭越來越激烈在目標市場選擇上，國外品牌已經開始從大城市向小城市轉移，進軍二三線市場，而國產品牌則在繼續鞏固現有市場的基礎上，開始從農村向城市包圍。總之，共同的目標都是為了最大限度的占領市場。在產品策略上，國外品牌依然保持高中低端產品全線進攻，并在高端市場引領潮流的策略，

7、而國產品牌則開始了對低端產品的研發，因為相對于高端手機，中低檔手機的市場容量更大，據估計至少占整個市場25%的份額。在渠道策略方面，國外品牌也已經開始借鑒國產品牌的經驗，采用包銷制。例如，摩托羅拉在華南地區就采取了省級包銷的模式。4.2. 消費者心理動機分析手機不只是單純的科技裝置，手機是一種社會化的商品，其使用往往反映出社會范疇或社會經濟群體的差異，受社會經濟基礎、社會結構的制約，也塑造新的行為模式。手機以青少年與年輕群體為主要用戶，反映出年齡在消費中的差異；富有階層的炫耀型消費與收入較低階層持有率較低的現象反應階級或收入的差異；市場上針對女性設計、制造、營銷，以及手機廣告傳遞、塑造的女性印

8、象反應出性別的差異。4.3. 手機市場用戶關注分析4.3.1 手機品牌關注分析隨著科技的發展，曾經高高在上的手機正在成為非常普及的消費產品,而手機產品的同質性要求手機生產商賦予其產品更多的附加價值，這使得品牌競爭成為了手機市場上的主流，因為只有用強有力的品牌，才能建立品質一流與值得信賴的公司形象。品牌帶來的是用戶的認同，在更新換代越來越快的移動通訊市場上，抓住老用戶有時候比拓展新用戶還重要。所以對各手機企業來說，只有品牌才是核心競爭了，才是永恒的價值所在，必須讓自己的品牌超越產品！ 下面是調查得出的數據：圖表 1 手機市場品牌份額分布圖諾基亞以29.1%的用戶關注度名列第一，諾基亞在手機市場的

9、實力由此可見一斑，說明了這個國際手機生產商在消費者的心目中地位還是很高的。摩托羅拉以20.3%排名第二。再就是三星，用戶關注度為9.7%。而國產的所有品牌手機的總和才25.8%，不得不為國產手機的命運擔憂。4.3.2 手機外觀關注分析經過多年的努力，手機的功能設計基本可以滿足消費者的需要。隨著手機的不斷普及，消費者的差異化越來越明顯，多層次的需求越來越強烈，對手機外觀設計的要求也越來越高。他們往往對外觀設計平庸或雷同的手機不屑一顧，而對外觀設計特點明顯并符合自己的身份的手機情有獨鐘。因此，靠創新外觀設計征服消費者的發展空間還是相當大的。面對市場的巨大挑戰，手機的外觀設計就要迎難而上。手機的外觀

10、設計在適應功能設計的前提下，把外觀設計和產品工藝、色彩及文化合理有機地融合，實現手機的進一步時尚化、人性化、個性化和娛樂化，這是未來中國手機外觀設計的一個新趨勢。下面是調查得出的手機用戶對手機的外觀偏好，包括顏色和板式。注：紅白黑代表相應的手機顏色，黃色為其它顏色的總和通過這個圖表可以看出：消費者對于傳統的黑白顏色喜好度跟高，這兩種顏色占總的61.1%。值得注意的是紅色的機型也比較受消費者的喜愛，占總的18.2%。圖表2 手機用戶對于手機板式偏好通過上圖可以看出：傳統的直板式手機還是大家更樂意接受的機型，喜好度為45.3%。而最近流行的滑蓋手機也比較受歡迎，再其次是翻蓋的機型。4.3.3 手機

11、功能關注分析在中國手機業剛起步的時候，手機對大多數的人來說是一種奢侈品，因為當時手機的價格非常昂貴，高達一萬多元一部，也正因如此，手機便成為了個人財富和身份的象征。隨著社會經濟的迅速發展，人們的消費能力和消費觀念有了很大程度的提高和改變，所以人們對手機的要求也正在不斷改變。手機已成為很多現代人工作、生活的必備品。從只有通話功能的大哥大到現在走向2.5G、3G的智能手機，它所扮演的角色已不再只是一個通話的工具，而是成為人們移動辦公、休閑娛樂的得力助手。在這個處處強調創意的時代，手機就是我們握在手中的個性。圖表3 手機用戶對于手機功能的偏好從上面的圖表可以看到：大部分人對手機的第一要求便是手機的基

12、本功能，畢竟功能的增加還是建立在手機的基本功能的本質基礎上。值得一提的是手機的娛樂和攝像功能用戶關注度合計：34%。說明現在的手機用戶越來越關注除手機基本功能之外娛樂需要，MP3，拍照，攝像等等，使用戶的生活變的更加豐富有趣，隨時隨地娛樂。符合現代人的快節奏生活方式。4.3.4 手機價格關注餅狀圖圖表4 用戶現使用的手機價格4.4. 手機購后的保養、美化分析調查結果顯示：有70%的用戶選擇了手機購后不進行保養和美化。有些用戶持用壞了就換過一個，沒有必要保養，美化的觀念。說明普通用戶對手機的保養，美化不夠重視。其實，就這幾年在各大院校及鬧市街區興起的手機貼膜行業，就反映著手機用戶越來越具有手機保

13、養，美化意識。這是可喜的。關于手機的保養和美化很可能帶起幾個新型行業。就看你能不能發現其中的潛在商機。4.5. 手機廣告與促銷策略品牌形象的建立主要依靠優勢廣告、高品質的產品質量及完善的售后服務。廣告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美譽度的效果。廣告效果的好壞直接影響到消費者對品牌的認知。圖表5 用戶對手機廣告宣傳的可信度看法從此圖可看出：很大一部分用戶對于手機廣告的看法還是不錯的，有63.0%的用戶認為手機廣告的宣傳很可信或較可信。只有6.6%的用戶認為手機廣告宣傳根本不可信。五結論及建議5.1.國產手機碰到的問題與相應的對策5.1.1 問題 (1)高知名低美譽。國產手機在市場開拓前

14、期，考慮的是如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品質量的提高，服務的優質，技術的進步，品牌形象的確立以及對品牌美譽的提升。隨著消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，開始追求其內在的品牌價值而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，長此以往，這幾年本土品牌手機剛剛搶回的地盤，將重新失去。 (2)重銷售輕品牌。國產手機在開拓市場的過程中，大部分國產手機，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，新品上市不久就大量降低價格，過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，最終

15、受損的還是國產品牌本身。 (3)有策略無戰略。國產品牌前期的成功只是靠營銷手段和營銷創新來完成的。但在品牌發展戰略上缺乏定力，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，由于形象變化比較快，幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升。可見一味的追求時尚，一味的洋化，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠。5.1.2 建議如今消費者對產品內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，因此對國產品牌來說，不建立自己的品牌忠誠度最終還是會失去自己的市場，但從目前的市場格局來分析，國產手機企業可以從以下幾點慢慢的打好自己的品牌。(1)把握好產品質量。“品牌是核心，產品

16、是保證”，國產企業可以多于外企合作，或出國訪問，多在技術上下功夫，以提高產品質量，只有質量得到了認可，才能近一步做好品牌推廣。 (2)提高服務質量。在市場競爭日益激烈的、產品有形差異逐漸弱化的今天，服務已成為建立競爭優勢，提升企業形象的重要手段。所以國產手機企業應價加強產品服務體系建設，從而擴大市場的認同度。(3)做好市場細分。高端市場的競爭異常激烈，而且幾近飽和，如果國產品牌想繼續在站有一席之地是非常困難的，或許廈新，波導等這些頗有知名度的品牌還有發展前景，但對更多的國產企業來說或許難如登天。因此他們可以進入低端市場發展，利用低價獲取用戶，也可以與運營商合作，優惠話費，可能會有意想不到的收獲

17、。也可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。(4)尋找國外生存機會。目前還有很多國外市場是比較落后的，如印度目前還處于中國三年前的狀態，俄羅斯還處于中國兩年前的狀態。在國外打好品牌再回到國內，或許路會變得更寬。手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，只有知名的品牌才能穩定更多的用戶，所以企業要發展還是要注重品牌的長遠發展，這才是一個企業能夠持續發展的動力。六.附件1.調查問卷問卷調查我們正在做一項關于手機的市場狀況調查。您對問卷的回答將給我們很大

18、的幫助，殷切的希望您的合作，非常感謝。請根據您的情況選擇你的答案：1.您現在使用的手機價位( )A.1000元以下 B.10002000元 C.2000元以上2.您現使用的手機使用時間是( )A.半年以內 B.12年 C.2年以上3.您得到手機的的渠道( )A.商店購買 B.網上購買 C.他人贈送 D.其他4.您的手機是否配備了存儲卡( )A.是 B.否5.您的手機是否做了保養、美化( )A.是 B.否6.您喜歡的手機顏色是7.您喜歡的手機外觀類型( )A.直板式 B.滑蓋式 C.翻蓋式8.您是否看重手機輻射( )A.是 B.否9.您喜歡的手機品牌( )A.諾基亞 B.摩托羅拉 C.三星 D.國產 E.其它10.您認為手機廣告宣傳的可信度( )A.很可信 B.較可信 C.不太可信 D.不可信11.您選擇手機的側重點（多選）：