1、目 錄1.0 經營手冊 31.1 經營手冊指導思想 31.2 現代酒店經營與管理 31.3 現代酒店的分類 42.0 經營決策 62.1 市場環境分析 62.2 經營預測 92.3 經營決策步驟和方法 102.4 產品決策 142.5 價格決策 202.6 品牌建設 262.7 企業文化 292.8 技術運用 303.0 經營計劃 313.1 酒店經營計劃特點 323.2 酒店經營計劃指標 333.3 酒店經營計劃編制 354.0 經營分析 394.1 酒店經營分析 394.2 現代酒店經營指標體系 404.3 現代酒店經營分析的一般方法 421.0經營手冊1.1經營手冊指導思想企業的經營戰略

2、就是充分了解市場環境和競爭形勢，根據外部環境的變化趨勢來制定企業的經營目標、經營方針、發展戰略、投資決策、市場銷售等戰略。企業要保持持久的競爭優勢，必須從戰略定位的角度，創造獨特的有價值的競爭地位，創造與眾不同的適合客源市場的戰略性活動組合，爭取最佳的經濟效益。酒店業是一個發展迅速而又競爭日趨激烈的行業?，F代酒店的生存與發展，如果僅僅從內部管理的角度，合理計劃配置人、財、物的資源，保證經營業務的良好運行，提高服務質量，強化成本控制，建立有效的管理制度等方面是遠遠不夠和缺乏競爭力的，還必須注重于經營戰略角度，以市場變化為中心，以客戶需求變化為出發點，充分利用市場規律，通過與市場的雙向信息交流，用

3、科學的方法分析預測，對酒店的經營方向、目標、內容、方式、市場策略等做出戰略性決策。經營戰略定位是企業成敗的前提，有效的管理方式是經營目標實現的保障。瑞都酒店連鎖的經營定位和經營理念：· 為廣大商務游客提供“干凈、方便、溫馨”的經濟型酒店。· 為加盟酒店提供市場銷售和管理資源，共創品牌，共同發展。瑞都酒店連鎖的經營手冊指導思想：樹立現代酒店的市場、競爭、效益、人才、質量、品牌、企業文化的經營觀念，利用一切發展機遇、科學決策、靈活經營，由靜止的酒店管理拓展到動態的酒店經營的目標，共同實現企業利益最大化。- 酒店市場的經營規律與理論；- 酒店經營的價格決策；- 酒店經營的戰略問題

4、探討；- 酒店形象的塑造設計原理方法。- 酒店經營環境分析研究；- 酒店經營預測與決策；- 酒店經營計劃的制定；- 酒店經營的產品決策； 1.2 現代酒店經營與管理酒店經營酒店經營就是在政府的市場經濟、經營思想的指導下，以市場為對象，以客源組織、產品銷售和接待服務活動為重點，為取得經濟效益而進行的一系列運籌謀劃。酒店經營的主要內容：- 研究分析旅游市場的需求特點、發展趨勢、競爭程度、結構類型；- 開發設計符合市場需求的酒店產品；- 酒店市場的選擇與定位；參與競爭方式的選擇以及競爭對策的謀劃；- 制定保證酒店取得最佳利潤和旅游者滿意的價格，以及應付價格的策略與對策；- 酒店經營不但要考慮現在，更

5、要放眼未來，酒店的未來應該是什么，應該怎樣去做；- 酒店經營活動的實現，可依賴的外部資源和內部資源工具和手段有哪些；- 酒店要給社會公眾一個什么樣的形象，以及如何來做。酒店管理酒店管理是一個過程，這個過程就是現代管理學在酒店業務中的實際應用。酒店管理者在了解市場需求的前提下，通過執行決策、組織、指揮、控制、協調等職能，使酒店形成最大接待能力，保證實現經濟效益、社會效益、環境效益的一個活動過程。酒店管理的主要內容：- 按現代化管理原理要求來組織和調配酒店的人、財、物等資源要素；- 按照酒店業務運行規律和特點保證酒店的正常運轉；- 領導和指揮下屬為酒店目標的實現而按計劃進行工作；- 控制酒店產品質

6、量，實現優質服務；- 控制成本費用，減少不必要的開支；- 激勵酒店員工為組織目標而努力工作，保持員工的工作熱情；- 為酒店各部門工作的開展進行積極地協調；- 組織員工開展各種有益的團體活動等。1.3現代酒店的分類現代酒店經營性質和客源市場的劃分- 商務酒店商務酒店主要是接待商務旅行者。賓客經濟條件較好，文化水平高，注重交往禮節，講究身份地位，對價格敏感度不強。這類酒店大多位于城市中心或商業中心。酒店內食宿條件較好，有較齊全的商務服務設施，如國際直撥電話、電傳、傳真、洽談室、會議室、商務中心、秘書服務等，客人在酒店內可以從事貿易洽談、展銷會、訂貨會、招待會等商務活動。服務設施較為齊全，一般擁有健

7、身房、游泳池、網球場、桑拿浴、康樂中心等。 - 度假酒店度假酒店以接待度假療養旅游的客人為主。度假酒店一般位于海濱、溫泉、湖畔、山地等風景名勝區附近，遠離喧囂的都市，貼近自然。度假酒店除了提供其他酒店所應有的設施和服務外，其最突出的特征是占地面積大，擁有種類繁多的娛樂健身設施。度假酒店具有季節性強和經營波動性大的特點。- 公寓式酒店公寓式酒店是指以長住客源為主要接待對象的酒店?？头慷嗖捎眉彝ナ讲季?，以套房為主，配備適合賓客長住的家具和電氣設備，通常都有廚房設備以供客人自用。- 會議酒店會議酒店是指專門承接各種類型的國內外會議、商貿展覽等活動的酒店。會議酒店一般設在大都市和政治、經濟中心或交通便

8、利的游覽勝地。會議酒店一般設有大、中、小型會議廳、演講廳、展覽廳、洽談室等，還必須配備會議設備，如投影儀、錄像機設備、擴音設備、先進的通訊視聽設備，國際會議廳還要求具備同聲傳譯裝置。會議團隊客人的消費特點是時間集中、規模大，因此酒店要有足夠面積的餐廳，在較短時間內能滿足大規模就餐的需求。- 汽車酒店汽車酒店指設在公路干線上專為駕車旅游者提供服務的酒店，又稱汽車旅館。一般設施較為簡單，規模小，設有較大的停車場。價格較低?，F代汽車酒店也向豪華方向發展，設施逐步完善，提供現代化的綜合服務。世界著名酒店集團HolidayInn是典型的汽車酒店?，F代酒店等級劃分酒店等級是對酒店的豪華程度、設施設備水平、

9、服務質量等綜合體現的總體評價，通常有政府部門制定各個等級標準。目前世界上有80多種酒店等級制，由各地酒店協會或各國政府制訂。- 美國汽車協會用五個“鉆石”，一鉆表示酒店達到協會的基本標準，最高為五鉆。- 歐洲酒店采用五級分等法，頭等為豪華級，一等為一流酒店，二等為經濟級；每等級用星級表示，星級越高，等級越高。- 法國的酒店等級用“15星”表示。- 日本最好的酒店稱為五星級酒店，其次由高到低分A、B、C、D四個級別。- 中國在1993年起，對被評定為涉外酒店的酒店按照星級劃分五個等級。酒店等級劃分的意義- 可以使國內外旅游者有目的的選擇適合自己要求的酒店。 - 可以使酒店投資者和經營者，確定自己

10、在酒店業中的等級位置，明確服務標準，掌握客源市場，參與競爭。- 可以使酒店經營者提高酒店的服務設施和服務水平。最佳酒店的國際標準十條 最佳酒店要有一流的服務員，一流的服務標準。 最佳酒店的客房要潔凈、舒適、陳設高雅、環境怡人。 最佳酒店應該使客人有“賓至如歸”之感。 最佳酒店應該設有多種不同服務項目，同時要注意微小的服務和陳設。 最佳酒店能提供當地的美味佳肴。 最佳酒店的地理位置恰當，最好在商業繁盛的中心區，方便游客。 最佳酒店的裝修、陳設和服務項目應該具有民族風格和地方特色與情調。 最佳酒店要有名人在那里下榻和就餐，這是它的重要標志之一。 最佳酒店應該是舉辦歷史上最重要的宴會場所，這也是評定

11、最佳酒店的重要條件。 最佳酒店一定要注意那些微小的服務和裝飾，使得客人感到愉快和舒適。2.0 經營決策2.1 市場環境分析酒店市場環境分析，就是對酒店經營的外部環境與自身內部條件的具體內容進行綜合研究，提出酒店經營方向的分析方法，它是在掌握酒店各種經營環境的基礎上，弄清楚酒店的優勢和劣勢以及發展潛力，充分利用市場機會和經營威脅，來制定酒店經營方向。它是酒店經營機會的綜合分析。對酒店所面臨的經營機會，必須慎重地評價其質量。美國著名市場營銷學家西奧多·萊維特指出：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場那些不懂得

12、這種道理的市場預測者對于某些領域表面上的機會曾做出驚人錯誤估計?！睓C會-威脅分析 （Threats Opportunities）酒店 機會威脅分析表因 素威 脅 ( -100% - 0 )機會( 0 - +100%)· 客源需求客源總量及增長率潛在客源量銷售利潤率賓客消費水平· 市場競爭酒店業總體規模主要競爭對手潛在競爭對手市場空白點· 社會經濟形勢政治經濟局勢酒店產業政策酒店業相關產業發展酒店業稅收與信貸政策· 內部經營條件客源市場占有率產品與服務質量心理占有率酒店銷售能力酒店財力狀況威脅 %機會 %SWOT分析SWOT分析是一種綜合考慮酒店內部條件與

13、外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳的經營戰略與策略的方法。S（Strengths）- 酒店內部的優勢， W (Weaknesses) - 酒店內部的劣勢，O (Opportunities) - 酒店外部環境的機會，T (Threats) - 酒店外部環境的威脅。酒店內部的優勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現在酒店的知名度、地理位置、銷售、員工素質、產品、市場、設施設備、資金、管理等方面。SWOT分析法的步驟就是依據酒店的經營目標，列出對酒店經營活動及其發展有重大影響的內部及外部因素，并根據所確定的標準，對這些因素進行評價，從中判定出酒店的優勢和劣勢，機會與威脅。 酒 店SWO

14、T分 析 表 StrengthsWeaknesses· 酒店具有良好的企業形象和市場知名度· 酒店目前資金比較短缺· 著名酒店集團會員酒店· 員工整體市場觀念和經營意識不強· 酒店銷售網絡已經遍及全國· 員工流動性強· 內部管理完善· 酒店設備已經陳舊，需更新改造· 餐飲產品有特色· 地理位置距離市中心、機場、車站較遠OpportunitiesThreats· 客源市場規模擴大，本地居民消費水平提高· 本地酒店規模日益膨脹，競爭日益激烈· 本地商務活動日益擴展，逐步

15、成為全國經濟、 貿易、金融中心· 人們對酒店產品的要求提高，消費需求多樣化· 本地旅游產品的季節性較強· 本地正在建造機場，客運能力可以增加· 政府對旅游和酒店制定了旅游發展的規劃 酒店通過經營環境的分析，根據酒店本身的優勢和市場機會，確定酒店的市場定位、經營理念、價值趨向和總體發展目標的酒店使命。2.2 經營預測經營預測流程確定預測目標· 根據酒店經營決策、計劃或需要解決的問題， 確定預測對象。· 建立在大量酒店資料的基礎上，廣泛搜集影 響預測對象未來發展的制約因素等方面的有價值的資料。· 審核、分析、整理和加工相關資料。

16、· 根據預測目的和擁有的資料、預測對象的精確度要求及其特點等因素選擇最適用的預測方法。· 把定性預測方法與定量預測方法結合使用。· 多種方法預測后進行比較，才能得到較為滿意的預測效果。· 依據預測對象與其影響變量之間的關系建立預測模型，輸入有關資料、數據、計算出預測結果。定性預測的模型則是邏輯推理的形式。· 對預測的可靠性、準確性進行驗證，估計預測誤差的大小，對預測結果做出評價。· 評價時要對影響預測精確度的因素進行分析，研究其影響程度。· 預測要經過反復分析、修正，才能得到最終的預測結果，才能保證預測的質量。·

17、最后把高質量的預測結果形成報告，供酒店經營決策和制訂經營計劃之用。分析預測誤差預測計算選擇預測方法搜集和整理資料修正改進提高預測質量經營預測方法加權平均法：根據歷史期數和重要性原則，確定預測項目權數來預測未來。- 期數越近，實際值更能反映事物的發展趨勢，權數比重越大。- 權數的大小可根據預測時所選擇的前幾期的實際值的發展趨勢來確定。- 考慮預測的滯后偏差，可將加權平均值加上邊際差額（Xn-X1）。 f1X1 + f2X2 + + fnXn加權平均預測值Y = + (Xn - X1) f1 + f2 + + fn fi 權數 Xi 數值【實例】XX連鎖XX店：客房可出租總數90間，平均房價190

18、元，1998年2001年的客房可出租房的平均房價（RevPRA）上升，根據歷史數據預測2002年的客棧RevPRA和全年客房收入。年次1998年1999年2001年預測數RevPRA （X）110.00122.00128.00-權數設定（f）1236f*X110.00244.00384.00738.00Xn - X118.002002年預測RevPRA141.002002年預測客房收入4600,0002.3 經營決策步驟和方法在酒店經營活動中，決策就是酒店為了實現某一特定目標，從兩個以上的可行方案中，選擇一個最優方案并組織實施的全過程。經營決策要點· 酒店決策從經營戰略的選擇，到經營

19、方針、經營目標的制定、經營方式、營銷策略、價格定位、財務控制、人力資源配置等。· 經營決策是一種專門技術。作為酒店經營人員，必須掌握好決策的技術和方法。· 經營決策必須遵循決策對象的規律性。要求決策人員要充分了解待選方案的優缺 點，按一定的步驟進行科學決策。· 經營決策具有層次性和連鎖性。某一決策可能會影響到另一決策，這就要求決策者，要有全局觀念、系統觀念和動態觀念。 尋找目標和問題· 尋找目標或發現實際情況與應有現象之間的差距，并能對問題產生的背景、原因和條件進行認真分析，力求作到準確性。· 目標必須具體明確和目標的實現性與可能性。·

20、; 明確目標的約束條件并加以分析。· 多目標問題的處理，目標之間如果互相矛盾，則應以總目標為基準，進行協調，做好多目標問題的處理工作。· 擬訂供選擇用的各種可能方案。· 要經過比較鑒別，供擇優選用，力求最佳決策。· 各個方案要詳盡和互斥。· 運用一定的決策方法，選擇一個最優的方案以備實施。· 把決策方案落實到每一個執行部門，明確各自的責任。· 及時掌握執行過程的具體情況，決策的實施要有詳細的推行計劃。· 在實際情況中，決策執行有時會與決策目標發生偏離，要對決策的執行過程進行不斷的跟蹤檢查，發現問題，及時改正。方案實

21、施方案優選擬定可行方案確定目標追蹤控制 經營決策流程決策分類與對象 決策分類與管理對象高層管理者中層管理者基層管理者 戰略決策 管理決策 業務決策戰略決策 管理決策 業務決策戰略決策 管理決策 業務決策 戰略決策- 酒店經營目標與方針- 酒店經營新產品、新市場開發- 酒店集團化和多角化經營戰略- 酒店更新改造計劃- 酒店投資和資金籌措 管理戰略- 酒店各部門的崗位設置和人員確定- 酒店部門各項管理制度- 酒店營銷計劃- 酒店設施設備的更新改造計劃- 酒店資金的使用、調配與控制業務決策- 服務內容及規范設計- 各崗位人員班次安排- 具體作業計劃安排- 處理一些突發事件決策方法 決策矩陣方法 決策

22、矩陣表將自然狀態和各自然狀態的概率以及各種行動方案在不同狀態下可能取得的損益值等數據，計算出各行動方案可能達到的效益期望值。比較這些期望值，根據決策目標選擇最佳行動方案。決策矩陣表法的步驟：· 確定決策目標；· 根據本酒店經營的實際能力和市場近期、遠期的發展趨勢，初步擬訂幾個可行方案；· 預測方案實施過程中可能遇到的不同情況，根據市場預測與分析確定其概率；· 計算出每一行動方案的期望值；· 列出決策矩陣表；· 列出每一個行動方案的期望值；· 將各個行動方案進行比較，選擇出最優的行動方案。決策矩陣表狀態狀態概率損益值方案各個自

23、然狀態期望值（損益值*概率）各狀態的概率各方案的損益值-方案一方案二方案三選擇最佳方案 = 最大期望值【實例】 XX連鎖 XX店：酒店餐廳擬供應中式快餐，每份售價5元，其中成本2元，每份可賺取3元；如果當天賣不出去，到第二天只能處理掉，即每份將損失2元；若銷售量超過生產量，則餐廳將失去每份可以賺取3元的機會。酒店經理根據過去餐飲的銷售情況，對生產量作出了決策：餐廳過去100天的銷售量的統計數據：日銷售量100110120130銷售天數15204025概率0.150.20.40.25決策矩陣表狀態收益值方案 銷售100份銷售110份銷售120份銷售130份期望值生產100份30030030030

24、0300生產110份280330330330322.5生產120份260310360360335生產130份240290340390327.5生產120份方案：當銷售100份時，收益值為100*3-（120-100）*2= 260元 當銷售110份時，收益值為110*3-（120-110）*2= 310元 當銷售120份時，收益值為120*3-（120-120）*2= 360元 當銷售130份時，收益值為120*3-（120-120）*2= 360元 期望值=260*0.15+310*0.20+360*0.40+360*0.25 = 335元 ，最大值 2.4 產品決策現代酒店產品特征

25、3; 生產與消費同時性生產與消費的同時性是服務性產品與其他有形產品的最核心的差別。酒店產品的生產（即酒店服務的提供）與消費（即酒店服務的享受）必須要求生產者與消費者雙方共同參與才能完成。· 不可儲存性酒店的客房產品和餐位的壽命只有24小時或更短的時間，在這24小時內如果售 不出，它的價值便永遠付水東流了，永不復返。· 綜合性酒店產品的綜合性表現為它由多種酒店設施設備及多種服務項目組合而成，滿足客人在旅游中的食、宿、娛、購等多種需求，同時還要滿足客人的生理需求、享受需求和發展需求等不同的需求層次，任何一個微小的服務環節都不容忽視。· 無形性質量不確定性，酒店服務給旅

26、游者只是一種體驗或感受，酒店服務的優劣只能依 靠旅游者的心理感受來做出評價。· 銷售的易波動性酒店產品的銷售受到季節和外部環境因素的制約與影響，因而使酒店產品在銷售上表現為較大的波動性?，F代酒店產品構成旅游者通過對酒店產品的購買和消費，獲得的不僅是生理上的滿足，更為重要的是心理上和精神上的滿足。酒店產品的質量完全是通過旅游者的主觀感受來評價的。· 產品的核心層次 產品的實體部分酒店能滿足旅游者住宿、飲食、娛樂等需要的基本效用，它是旅游者購買酒店產品所追求的利益和客人真正購買的實體部分。核心層次是酒店產品的整個感念中最基本、最主要的部分。酒店經營者要善于發現旅游者購買酒店產品

27、時所追求的利益，積極銷售消費者所追求的利益。· 產品的外形層次酒店產品的外在表現的五個基本要素：- 質量（設施質量、服務質量）- 特色（建設特色、裝飾特色、服務特色、經營管理特色）- 風格（建筑風格、管理風格）- 型式（產品類型、等級）- 聲譽和品牌· 產品的延伸層次旅游者購買酒店產品時所得到的其他利益，如咨詢服務、付款條件、優惠條件、信譽保證、推銷方式等?，F代酒店經營上已越來越注重酒店產品“延伸層次”的開發。 現代酒店產品的概念 使用價值質量聲譽顏色形式風格推銷方式信譽保證付款條件咨詢服務優惠條件核心層次外形層次延伸層次 酒店經營者應注意酒店產品的整體效能，外形層次和延伸

28、層次上形成對顧客的獨特吸引因素，提高產品質量和改進產品延伸層次的內容來保持和創造顧客對酒店及產品的忠誠度，從而擴大市場占有率，提高競爭力。酒店產品的構成要素產品名稱主要內容· 客房產品- 客房面積、裝飾布置、豪華程度- 室內環境衛生狀況、客房用品配備- 客房對客服務質量- 客房設立的服務項目等· 餐飲產品- 菜肴的特色- 菜肴的口味與質量- 就餐環境氛圍- 服務水平與風格- 風味餐廳、宴會、餐廳裝飾布局- 特色服務項目等· 設施設備- 設施設備的質量- 豪華程度- 舒適程度- 完好程度· 酒店服務- 服務態度：服務人員的主動性、積極性和創造精神。- 服務

29、技巧：服務人員的專業技術水平，掌握服務規程和操作程序，提高應變能力和服務的藝術性。- 服務方式：隨服務項目而變化，其核心是方便客人。- 服務效率：講究服務效率，盡量減少客人等待時間。- 禮節禮貌：服務員衣冠整潔、舉止端莊、待客謙恭有禮、尊重客人習慣、動作優美、語言文雅動聽、微笑服務等。· 安全狀況- 安全設施配備- 防火防盜措施- 疾病防止· 位置和環境氣氛- 優越的位置- 怡人的環境酒店新產品創新開發酒店經營靠市場，市場競爭靠產品，新產品是酒店生存發展的根本?！安粍撔戮鸵馕吨劳??！碑a品生命周期是客觀存在著的，市場是無情的，固守原有產品而無創新的酒店經營最終會被滾滾的旅游

30、市場大潮驅逐出去，或被有實力的酒店吞并。酒店要想求生存、求發展、其首要的任務就是創新。“創新”才是酒店經營的硬道理。開發酒店新產品的意義：· 適應酒店市場需求變化的需要· 酒店參與市場競爭、爭奪客源的需要· 保持酒店的經營活力，有利于樹立良好的酒店形象· 給酒店帶來實際的經濟收益 產品生命周期圖銷量銷售時間萌芽期成長期成熟期飽和期萎縮期銷量銷售時間萌芽期成長期成熟期飽和期萎縮期“I”代表創新II 酒店新產品開發程序尋求創意· 搜尋盡可能多的創意。· 創意來源：旅游者、中間商、酒店專家學者、酒店營銷人員、競爭對手、酒店顧問公司、廣告公司

31、。· 收集市場信息和科研成果，把握旅游者新的需求。· 創意要與酒店的經營戰略目標相適應。· 戰略目標：利潤、銷售、銷售增長、形象。· 酒店要有資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等來開發這種創意。· 選擇最佳構思方案，確定新產品的市場潛力及能帶來切實的經濟效益。· 搜集掌握廣泛的信息數據：經濟發展水平、目標市場的收入狀況、競爭者的營銷策略、酒店業市場發展狀況、旅游產業政策法規等。· 對所得信息進行整理、歸類等方面的綜合分析。· 把新產品的創意構思轉化為幾種可能的新產品概念。用文字、圖畫描述或者用實物將產品概念展示

32、于一群目標消費者面前，觀察他們的反應。· 把抽象的新產品概念變成具體的新產品。· 產品開發周期要盡量短，推出要快，并邀請目標市場客人進行嘗試。· 新產品的商品化。· 廣告促銷投入，盡快進入市場被賓客廣泛接受。· 采用不同的營銷策略，確保新產品迅速打入市場。新產品開發新產品概念發展經濟可行性分析創意的評價選擇正式推向市場酒店新產品創意評價法成功因素相對權數（A）酒店能力水平（B）評分（A×B）酒店聲譽和影響0.200.600.120營銷力量0.200.900.180研究和開發能力0.200.700.140酒店員工素質0.150.600.

33、090財務實力0.100.900.090生產能力0.050.800.040經營管理能力0.050.700.035酒店設施設備0.050.900.045總 計1.000.74· 列舉新產品創意實施成功因數, 并按照相關重要性予以相對權數,權數總和為1。· 酒店能力水平是與競爭對手相比較獲得的相對數。· 國際上酒店一般采取指數加權評分法對不同的創意進行評分：00.40 為差，0.400.70為一般，0.700.75為較好，0.75以上為優選。2.5 價格決策均衡價格的理論根據需求與供給的變動來說明價格的決定。在其他條件不變的情況下，需求量隨著價格的上升而減少，隨著價格

34、的下降而增加，價格與需求量之間存在著反方向變動的關系。均衡價格是一種產品的需求與供給處于均衡狀態，需求價格與供給價格相一致時的價格。P價格Q數量S供給曲線D需求曲線EP1均衡價格Q1均衡價格 需求量的相對變化 Q P 需求價格彈性（ED）= - = - / - 價格的相對變化 Q P= 當0 <ED< 1時，需求缺乏彈性。需求量的變動幅度小于價格的變動幅度。對于需求缺乏彈性的產品，應采取抬價策略。當該商品價格上升時，需求量（銷售量）減少的幅度小于價格上升的幅度，總收益可會增加。= 當 0> ED > 1時，需求富有彈性。需求量的變動幅度大于價格的變動幅度。 對于需求富有

35、彈性的商品，應采取降價策略。當該商品價格下降時，需求量（銷 售量）增加的幅度大于價格下降的幅度，總收益同樣會增加。 閑暇旅游者需求特點 商務旅行者需求特點能進行事先預訂 不喜歡進行事先預訂 能接受不同質量等級的產品 要求高質量等級的產品 目的地選擇有靈活性 目的地選擇沒有靈活性 住宿地點有靈活性 住宿地點沒有靈活性 對聲望不在乎 關注聲望 價格彈性大 價格彈性缺乏 逗留時間長 逗留時間短 酒店定價的依據- 成本構成酒店產品價值的基礎部分，它決定著價格的下限。如果價格低于成本，酒店便無利可圖。- 需求反映著消費者對酒店產品價值的主觀認知，決定著價格的上限。- 市場競爭狀況則調節著價格在上下限之間

36、波動并最終決定產品的市場價格。 成本、定價目標、 產品、酒店資源市場需求、競爭狀況外部環境、市場周期酒店價格可控因素 不可控因素 產品生命周期與酒店定價在產品的整個生命周期里，經常發生市場結構和競爭強度的急劇變化，酒店經營者必須把握產品所處的階段和市場環境，及時做出包括價格在內的相關決策的調整。當新產品進入市場，其價格彈性等于它原先的需求彈性。當競爭者介入時，價格彈性變為原先的和交叉的價格彈性之和，并且在壟斷期其價格彈性很可能大于原先的價格彈性。在引進期和成長期價格彈性下降，并在成熟期達到最低點，然后在衰退期開始上升。產品生命周期中的價格策略階段引入期成長期成熟期衰退期市場形式準壟斷寡頭壟斷完

37、全競爭寡頭壟斷競爭者數量很少許多/增加許多很少/下降競爭強度弱強很強減弱商品銷售額低迅速增加到達頂峰下降利潤虧損上升增加下降消費者革新者早期采用者隨大流者落后者價格策略壟斷高價低價競爭價削價價格彈性減小較大逐步減小相對穩定逐步增大引入期成長期成熟期衰退期銷售額價格彈性利潤價格彈性酒店定價的目標- 追求利潤最大化。估計各種價格下的需求與成本，選擇一種均衡價格使酒店的經營利潤最大化。- 確保酒店優質服務。酒店以優質服務作為自己的定價目標時通常要求以較高價格為前提。高質量換得高價格，高價格又為高質量提供了保證。- 保持價格相對穩定。在各家酒店的產品無明顯差別并供大于求時，為了避免過度競爭，酒店可選擇

38、保持價格穩定目標。- 擴大酒店市場份額。通過制定有競爭力的價格來擴大市場份額。市場份額的擴大有機會導致酒店銷售收入和獲利能力的增加，提高酒店競爭力。- 維持酒店生存。當市場競爭激烈、供求嚴重失衡時，酒店為了生存在短期內將按增量成本來定價，奪取市場份額。這種定價目標只能在短期內有效，而無法成為酒店定位的長期目標。- 要根據自己的實際情況及經營策略，選擇最佳的定價目標。利潤導向目標追求最大利潤獲取滿意利潤投資收益率營業額導向目標增加銷售量保持擴大市場占有率競爭導向目標維持酒店生存應付和避免競爭酒店定價的步驟分析市場環境估算或成本費用目標市場購買力評估選擇定價方法選擇定價策略確定定價目標收益管理的定

39、價方法控制打折客房的庫存的概念屬于收益管理。運用收益管理的理想條件：- 較低的變動成本、較高的固定成本- 容易浪費的庫存- 變化的需求模式- 預測未來需求的能力- 根據客人不斷變化的需求、消費行為及支付方式來細分客人市場。 酒店在了解客人不同的需求和消費方式的基礎上，需要對不同類型的客人進行細分，對不同類型的客房使用不同的房費標準。同時要采取一些方法防止客人從一種消費標準降低到另一種消費標準。 實行單一房價時酒店可能的收入 實行多種房價時酒店可能的收入050100500100房價房價 沒有真正實現的潛在收入 真正實現了4500美元的收入 沒有真正實現的潛在收入 真正實現了2500美元的收入 需

40、求量需求量幾種定價策略的對比單一房價不同類型不同房價差異定價策略優點：- 容易管理- 容易對客人作解釋工作優點：- 能獲得更多的收入- 容易對客人做解釋優點：- 每種房價能夠獲得最大的潛在收入缺點：- 不能根據每天的需求變化作相應的調整- 不能滿足客人對價格的敏感- 不能獲得最大的收入缺點：- 限制了客房的可用性- 不適用于那些只有一種標準的客房的酒店- 實際運作中有難度缺點：- 需要復雜的預訂系統和收益管理系統- 實際運作中有較大的難度收 益 率 實際收入 收益率 = - = 客房出租率 × 平均房價比率 潛在收入 潛在收入是所有的客房以最高房價（客房牌價）銷售出去時得到的收入 平

41、均房價比率是實際平均房價÷最高平均房價= 收益率對客房銷售政策和客房銷售活動的實際成效進行直接衡量。= 收益率是反映了目前酒店執行的價格的綜合效果。= 收益率相同的客房出租率和平均房價的所有組合對酒店來說同等理想。 實際收入 可出租房的平均房價 = - = 客房出租率×實際平均房價 （RevPAR） 可出租房的客房總數提高收益= 當客房需求比較大時，就要采取提高房價，擴大客房銷售收入的策略。= 當客房供大于求時，就應強調最大限度地出租客房，甚至不惜采取大幅度降價的策略。提高收益率的4個方面：- 預測：依靠不斷更新的系統對每天的房間需求量進行預測；- 系統和程序：自動運作的系

42、統，定價政策、促銷一攬子服務以及面對需求條件變化保持足夠的靈活性；- 戰略戰術計劃：以能適應需求情況變化的戰術為基礎，制定綜合戰略；- 反饋系統：評估戰術效果的方法，以及為努力提高業績的員工提供重要信息的方法。 以需求為導向定價評定直覺價值等級法。【實例】我們假定有三家經濟型酒店，我們根據賓客對酒店價值的評定項目，經過綜合測評每家得分，作出相對價值等級，從中確定自己酒店的價格定位。特征重要性優勢相對分數（100分）特征得分甲酒店乙酒店丙酒店甲酒店乙酒店丙酒店酒店設施25 %40402010105.0服務質量30 %502525157.57.5服務效率15 %3333335.05.05.0酒店安

43、全15 %4535206.755.253.0情感滿足15 %3333335.05.05.0合計100 %41.7532.7525.5如果這三家酒店客人愿意支付的市場平均房價為200元，那么每家酒店的房價應分別為：甲酒店房價=200×42/33=255元乙酒店房價=200×33/33=200元丙酒店房價=200×25/33=152元定位策略的評估標準= 公司：本公司的優勢和劣勢、資源、管理能力、目前的市場定位、價值觀、目標以及政策的情況是怎樣的？現在處境如何？下一步該怎么辦？= 產品與服務：酒店的設施、地理位置、服務特色、硬件條件、服務水平如何？酒店的情況如何？能提

44、供哪些服務？客人們為何入住本店？= 品牌定位：客人們對本店的看法怎樣？忠誠度有多高？酒店在客人心目中的形象如何？與競爭對手相比具有哪些優勢和劣勢？細分市場有哪些？客人可感知的因素有哪些？在各細分市場中的分布情況又如何？= 顧客：顧客的需求是什么？客人們尋求哪些實惠？對每個顧客市場來說，怎樣才能最佳定位？= 競爭：顧客都由哪些人組成？為什么有的客人選擇另一家酒店？這家酒店在哪些方面做得比本酒店更好？而在哪些方面又不如本酒店？這家酒店的市場定位是怎樣的？我們如何與之區別開來？= 市場：市場在哪？何為客人細分群體？客人一般的需求有哪些？我們的市場份額是多少？客人是如何了解本酒店的？= 機會：客人的哪

45、些需要還未得到滿足？我們能否滿足這些未滿足的需要？我們能否在這方面有所提高？我們需要哪些創新？是否值得一試？2.6 品牌建設現今僅靠耀目的產品已經不再足夠了，重要的是市場地位，而公司能夠企及的最高市場地位是顧客已經能夠將其品牌認知為一種品牌精神。對于公司來講，達到這一層面的先決條件是深入了解品牌機制，了解能夠提高品牌價值的因素。未來成敗的關鍵 未來成敗的關鍵是強大的市場地位，瑞都的運轉在于其產品的推動，而決定瑞都價值及其市場地位則在于品牌。以產品來維系公司命運的時代已經不復存在，今天，如此迅猛的發展使得產品已經不再是競爭的焦點，有效而富有推動力的公司管理正致力于將普通產品提升為品牌，因為正是品

46、牌的市場地位而不是產品的決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭將成為將來的主戰場。為了理解建立龐大而穩定的品牌地位過程，需要一個能夠根據顧客的參與程度將品牌對應于不同產品的核心模型。品牌價值 根據對品牌價值的不同興趣所在和不同理解，品牌價值具有諸多的含義。如果你只注重于公司的買賣，那么品牌價值可以表述為品牌的現金價值。而另一種價值是品牌資產，它的計算就更加困難。我們目前的根本目的不在于品牌資產的計算，而在于創造強勢品牌地位中起著重要作用的情感價值的創建。 品牌價值往往借助一些定性化指標來計算，如知識、優勢、市場份額等等，由于產品的實物價值在決定品牌的市場地位中的作用在逐步降低，因此品牌價值的衡量需

47、要加入一些新的指標，其中首先就是品牌價值中的非物質因素和情感因素。 因此，定性化價值與定量化價值以一種“實質性的伙伴關系”共同影響和作用著，并最終決定著品牌的地位和價值。高度參與性顧客在品牌中的參與程度，是與定性化品牌價值相關的指標。顧客或許知道瑞都且具有某一偏好，但顧客如何才能夠對它們真正產生興趣呢？當顧客將瑞都這一品牌作為一種精神來認知時，其對瑞都這一品牌的參與度也將達到最高，而當他們感到與自己有切身關系時，自身就會參與到其中。 鼓勵顧客參與到瑞都品牌之中這一理念并無什么新的東西，其目的只是要建立一種持久的顧客偏好也就是說價值。高參與度是未來成功的關鍵顧客對瑞都的品牌參與度越高，瑞都的市場地位就越強大，瑞都所獲得的價值就越高。但是高價值并非毫無由來，它需要去創造，其先決條件來自于瑞都不懈的努力。品牌定位 如果說有什么是對瑞都來講至關重要的，那就是品牌定位。瑞都的品牌定位不是一個靜止的過程，它將經歷一個個發展階段。瑞都的品牌定位分為以下五個階段。瑞都品牌定位模型價值品牌概念產品公司理念品牌文化品牌精神參與度= 產品 瑞都品牌定位的最低階段是產品階段。在此階段，產品只是徒有一個名稱，而與 能