1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工程化管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的,選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),4Ps 的營(yíng)銷(xiāo)組合往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué),而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。本文將“工程管理的思想引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中,試圖將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程工程化,使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性,從而到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目的。一、運(yùn)用工程管理的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新根據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler) 的定義,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣泛的原那么。營(yíng)銷(xiāo)

2、戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三局部構(gòu)成,包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。從營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的角度看,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)階段,即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。其中,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制一般有年度方案控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類(lèi)型。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20 世紀(jì)初期在美國(guó)產(chǎn)生以來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變,指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種以供應(yīng)為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),進(jìn)而開(kāi)展到兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的協(xié)同和開(kāi)展的思想。在

3、此進(jìn)程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)) 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。1984 年,菲力浦·科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,即6Ps 戰(zhàn)略:原來(lái)的4 大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)) 加上兩個(gè)P 政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境,而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時(shí),美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps 存在的問(wèn)題提出了4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論,即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者所愿意支付的本錢(qián)和消費(fèi)者的便利性、注重

4、與消費(fèi)者溝通。4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的進(jìn)步和開(kāi)展,但仍然存在著很多缺乏之處。近來(lái),美國(guó)學(xué)者Don E. Schultz 提出了4Rs (關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、回報(bào)) 營(yíng)銷(xiāo)新理論,闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反響速度、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在了解上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的根底上,結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況,采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,以到達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。然而,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何才能將上述的營(yíng)銷(xiāo)思想科學(xué)地應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去,并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開(kāi)發(fā)、靠低價(jià)翻開(kāi)市場(chǎng)的混亂無(wú)序狀態(tài)呢? 筆者

5、認(rèn)為,可以用“工程管理的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系統(tǒng)化、科學(xué)化。B·湯普生于1996 年提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求,并有效地管理商品或效勞提供者的市場(chǎng)行為,以滿足消費(fèi)者的需求。為了在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須有效地管理營(yíng)銷(xiāo)行為的各個(gè)因素。自20 世紀(jì)60 年代以來(lái),不斷涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷(xiāo)管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps 理論的影子,Product (產(chǎn)品) , Price (價(jià)格) , Place (渠道) 和Promotion(推廣) 已成為營(yíng)銷(xiāo)決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。營(yíng)銷(xiāo)的手段(4Ps) 是為企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)效勞的,如階

6、段性的利潤(rùn)方案、目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率等。然而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營(yíng)往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué),而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此,我們有必要將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程工程化,使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性,從而到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的工程管理僅僅專注于工程的執(zhí)行,而目前工程管理正經(jīng)歷著巨大的變革。工程管理的思想越來(lái)越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面,包括戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域。更為重要的是,這些領(lǐng)域不再是孤立的,而是彼此關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的。在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)需要提升自身的管理水平,使企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)成為

7、一個(gè)有機(jī)的整體,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)統(tǒng)帥各部門(mén)職能的管理理念。英國(guó)學(xué)者A·里斯特將工程管理的生命周期歸納為圖1 所示。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施工程化管理的方法與步驟 企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營(yíng)銷(xiāo)行為? 這是企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵問(wèn)題。根據(jù)工程管理中這個(gè)方案和控制工具,營(yíng)銷(xiāo)管理的4Ps 可以科學(xué)地被組織成為一套互動(dòng)的進(jìn)程管理模式。因此,營(yíng)銷(xiāo)管理的工程化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)視為一個(gè)工程,按照工程管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù),并用專業(yè)的工程管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。(一) 工程組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為什么能夠成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)? 這是因?yàn)?正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠合理組織

8、公司的資源,通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的交流,將潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)到達(dá)短期盈利目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營(yíng)銷(xiāo)要素,而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程缺乏宏觀的分析、方案和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時(shí)的。因此營(yíng)銷(xiāo)流程的工程化管理是為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅的控制。1. 確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么? 要到達(dá)什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標(biāo)市場(chǎng),及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo),如可量化的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額。2. 制定調(diào)研方案對(duì)工作目標(biāo)

9、有了清晰認(rèn)識(shí)之后,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括: 目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量; 市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量; 消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好; 市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作機(jī)制; 根本消費(fèi)心理和買(mǎi)家購(gòu)置行為的決定因素; 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu); 支付慣例及信用額、信用期調(diào)查; 調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者? 他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么? 他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的? 誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者? 誰(shuí)是市場(chǎng)跟隨者? 誰(shuí)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者? 如果目標(biāo)市場(chǎng)是海

10、外市場(chǎng),還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技開(kāi)展、環(huán)保、法律的變化;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段;進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品平安認(rèn)證、平安標(biāo)準(zhǔn)要求;成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查,等等。(二) 工程組織與方案1. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后,統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù),形成定量結(jié)果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理, 得出定性結(jié)論; 進(jìn)行SWOT 分析,形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng),定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,制定理性的價(jià)格架構(gòu),建立高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,構(gòu)

11、建高效、覆蓋面廣的銷(xiāo)售渠道,根據(jù)需要,編制合理推廣預(yù)算,選擇適宜的促銷(xiāo)方式。2. 任務(wù)分解與日程安排現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù),科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等) ,核算出直接和間接的運(yùn)營(yíng)本錢(qián),并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作方案的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門(mén)的參與,以保證工作方案的可操作性。(三) 營(yíng)銷(xiāo)工程實(shí)施實(shí)際操作中,工程實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開(kāi)始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需配合研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性

12、進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要,那么應(yīng)按照科技開(kāi)展的新情況開(kāi)發(fā)出新的系列產(chǎn)品,占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。生產(chǎn)部門(mén)和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開(kāi)發(fā)出新的生產(chǎn)流程,以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后,市場(chǎng)部門(mén)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況,選擇合理的定價(jià)目標(biāo),只是會(huì)計(jì)部門(mén)提供準(zhǔn)確的本錢(qián),并參照目標(biāo)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式,建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。同時(shí),銷(xiāo)售部門(mén)要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度,慎重選擇分銷(xiāo)渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷(xiāo)商或新開(kāi)展的中間商,評(píng)估、遴選并建立適宜的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和鼓勵(lì),通過(guò)各種銷(xiāo)售管理手

13、段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場(chǎng),并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期,需采用靈活的促銷(xiāo)組合,并在各產(chǎn)品系列和各促銷(xiāo)工具之間合理分配資源。(四) 工程調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工程的進(jìn)程管理,建議使用微軟公司的MS Project 2000 工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對(duì)工程進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原那么就是不能破壞工程的周期和質(zhì)量。市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變,市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在,所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在工程的實(shí)施過(guò)程中,

14、對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回憶,對(duì)工作績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照工程預(yù)期進(jìn)行對(duì)照,如果發(fā)現(xiàn)偏差,就要采取必要的調(diào)整措施。績(jī)效評(píng)估最好由專業(yè)的外部門(mén)人員負(fù)責(zé),并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì),一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,那么執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理方案,以防止決策的不科學(xué)性。(五) 工程終結(jié)營(yíng)銷(xiāo)工程以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息并在工程結(jié)束時(shí)簽署工程結(jié)束的工作文件。工程的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限,而不應(yīng)該以是否到達(dá)預(yù)期的工作效果為工程關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作方案完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取到達(dá)預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo),就意味著追加營(yíng)銷(xiāo)投入,保存現(xiàn)有人力資源,并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施,如開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng),推

15、出新的系列產(chǎn)品,或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,等等。因此,在這種情況下,工程參與人員須共同回憶工程實(shí)施的進(jìn)程,找出成敗的原因,然后將工程生命周期從第一步開(kāi)始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關(guān)閉工程,或延續(xù)此工程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施工程化管理將給企業(yè)帶來(lái)多方面的變化(一) 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工程化管理,可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變工程化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門(mén)的參與,而不是僅僅由市場(chǎng)部承當(dāng)所有的營(yíng)銷(xiāo)工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門(mén)參與了局部甚至整個(gè)工程管理的過(guò)程,有形或無(wú)形中培育了“全員營(yíng)銷(xiāo)的理念。(二) 通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式,可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升從立項(xiàng)到工程完成,是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)各個(gè)層面的成員,從高級(jí)經(jīng)理到基層員工,在磨合中必將提高溝通能力,培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神( Team Work) 。工程化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念,鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化,使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。(三) 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的工程化管理,將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平國(guó)內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)(Functional Structure) ,在實(shí)施工程化管理的過(guò)程中,必將打破現(xiàn)有的職能界限,出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)(Mat rix St ructure) 。由于各職能部門(mén)的參與,市場(chǎng)部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為工程經(jīng)