1、分銷的深度（之一）一體化分銷的核心對于一般大眾性日用消費品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學化運作，是當今市場營銷致勝的關鍵。 以產品為中心的市場，企業致勝的關鍵是盡可能盡快地生產出新產品以滿足市場的需求，這一時代已經過去。 以“市場需求為導向、以銷售為中心”的市場，企業在做好品牌長遠規劃與整合營銷設計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。 一體化分銷進程在實際的銷售過程中，當客戶擁有某品牌的某規格，并被陳列可供顧客購買時，我們稱該品牌該規格被分銷。 寶潔公司認為：“分銷，實質是一個貨物分流的標準化執行過程”。 在實踐中我們發現，

2、以往的單以某一大批發商為中心的分銷模式，已不具備堅實的競爭力量。 比如寶潔公司，在實際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網絡化、系統化、統一化與標準化，并把建立具有分銷力、執行力、深入細分的分銷網絡作為首要工作目標。 分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因為寶潔明白：“一流的產品、一流的服務、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費者溝通的分銷渠道或接觸機會，銷售額將永遠是零”。 分銷一體化與真正分銷網絡的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進的標準化過程。這一過程的核心是營銷人員的管理、

3、培訓與執行的過程。 這一過程的核心關鍵所在就是科學化與標準化。當這個復雜的營銷人員網絡進入正常運作時，便可見到其強大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 比如寶潔公司的在執行分銷一體劃策略的過程當中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓銷售代表（注意：銷售代表雖源于經銷商，但隸屬于寶潔公司并服務于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執行提供了必要的基礎。 一體化分銷的核心在執行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實際都在圍繞著兩個方面進行： 第一：分銷機會 第二：分銷維持 分銷機會注重于把產品或新產品進行分銷，在

4、分銷商接受的同時把產品陳列給最終消費者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續工作，比如對分銷商的促銷、貨架的維護、及時補貨、爭取更大的貨架空間等。 事實上，取得分銷機會與維持分銷的過程中，經過深層次的分析我們發現，取得分銷成功的基礎核心是：利益。 在一體化分銷的進程中，要取得分銷的成功，擴大生意機會，我們應以“客戶或消費者的核心利益”為基礎，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進行分銷實施。 這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產品或服務，而是為顧客創造價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣。 一體化分銷的核心可以用“核心分銷關系方

5、陣”進行簡示，如下圖： 心分銷關系方陣在實際的分銷過程中，以“為客戶創造價值”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手： 1、產品本身特點 在分銷的過程當中，用最簡單的方式表明產品的特點是關鍵一環，當一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創意表明產品的特點或賣點，往往能夠引起銷售商的注意。 在陳述賣點的過程當中，可以從兩個角度切入： （1）：滿足消費者的某種需要 這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機會，因為消費者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產品，往往更能引起銷售商的興趣。 （2）：客戶所能得到的利益： 任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過

6、程中，隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的增加，獲得更多的利潤。 在陳述過程中，尤其應該側重客戶購進消費者喜歡的產品，吸引了更多的顧客。 比如寶潔公司在進行銷售人員的培及標準化分銷過程中，就非常注重以上兩點的培訓。在培訓過程中，要求銷售人員要不斷強調世界一流產品，能為客戶（包括銷售商與終端消費者）解決什么樣的問題，產品為廣大消費者喜愛和接受等等。 2、產品特點及其所處環境與優勢 在爭取分銷機會的過程中，除了強調產品本身特點以外，產品所處的市場環境、競爭環境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 比如與其它同行業品牌相比，針對該品牌強大的廣告支持，利用強大的廣告支持獲得額外的營業額和利潤等等，都是

7、吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 3、對該品牌的促銷支持 客戶的利益表現除了以上兩點以外，公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面。 比如該品牌在不同季節針對銷售商的貿易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。 寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進行積分獎勵與競賽活動，達到一定的分數甚至可以得么汽車等獎品。 一體化分銷的切入點在實施一體化分銷的過程當中，如何能夠達成初始銷售，為一體化分銷網絡的擴大及生意額的提高奠定了基礎。 始化銷售主要包括以下兩個方面： 1：客戶從沒購買過該品牌或該規格 這是在實行初始化銷售或初始化

8、分銷中最常見的情況。如何運用“勸說性銷售技巧”，促進分銷進程，最后達成銷售，實現分銷，在分銷一體化進程當中，意義重大。 2：該客戶至少30天沒有該品牌或規格的庫存 在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規格的庫存，這說明在分銷過程當中已出現了非常嚴重的問題。 這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因為市場或競爭等等復雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進分銷，在最短時間內爭取產品賣入機會，促成分銷。分銷的深度（之二）一體化分銷的機會點、基礎點一體化分銷的機會點事實上，產品同質化日益嚴重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的“同質化”商品，包括我們的強

9、大的競爭品牌。 在分銷的過程中，銷售人員應該在這些貨架上發現分銷機會，比如當銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產品都不具備我們產品的獨特的賣點或優勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機會，我們稱之為分銷的機會點。 那么，在發現分銷的機會點時，該如何科學高效地賣入分銷呢？對于新產品或已上市的產品來說，銷售代表都應根據機會點與利益點，設計分銷程序，以取得更大的成功機會。 比如寶潔公司在發現分銷機會時，就針對銷售人員從以下四個方面入手，我們不防進行簡要介紹，以便參照。 寶潔公司在“分銷機會”方面，會對銷售代表進行非常嚴格的培訓，（注意：所有分銷人員都會根據該標準，

10、因地制宜地實施，以實現分銷一體化運作），主要包括以下四個方面： （1）：產品知識 銷售代表在爭取分銷機會時，都會對銷售商強調，寶潔推出一個品牌或規格，都是經過周密的市場調查，發現消費者某種真正的需求從而去滿足。 在了解有關新分銷的詳細產品知識的基礎之上，更好地介紹產品去激發這一類的潛在顧客。 （2）：設計銷售演示 針對需求和客戶類型設計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 比如汰漬洗衣粉的獨特的“領袖”功能的演示，就是其中一例。 在銷售演示的過程當中，用更有說服力的方式向客戶講述產品的優點，使客戶了解如何通過購進分銷而得到好處。 在設計銷售演示時，同時預測可能遇到的反對意見，并準備

11、好處理意見。 （3）：制定分銷/銷售計劃 分銷商處理的品牌與銷售事務，錯綜復雜，對某一單一品牌的銷售計劃不可能達到細致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 在這各情況下，為了促進分銷進程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自己的工作進程，并結合公司的要求和對區域客戶的了解，事先規劃出應該達到的分銷和覆蓋結果或目標，同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標，以及說明計劃的可行性，并力求客戶明白與理解。 （4）：跟蹤新產品的賣入 完成定單并不是分銷的結束，事實上，它是分銷的開始，銷售代表必需對分銷進行跟蹤與維護。 寶潔公司規定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進行銷售跟蹤

12、；只有把分銷進商店的新產品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產品的宣傳品，同時保證商店明確該產品的建議零售價格并執行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。 一體化分銷的基礎點在現實的分銷過程當中，很多商家或企業習慣于以一個經銷商的分銷額來評價分銷的業績，而對后續的跟進與維護工作沒有過多的投入或投入不夠。 達成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學系統的手段對分銷進行維護，這是保持分銷持續穩定上升的基礎。 事實的確如此。在分銷過程中我們發現，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實的客戶。 正如在分銷過程中很多人

13、的至深感觸一樣，你隨時都會有失去分銷的危險。 為了降低失去分銷的風險性，以確保分銷的穩定性，必需對分銷系統進行維護與維持，并保持其連續性與統一性。 比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學標準化的方案，以確保維持分銷，并總結出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 1、總結各階段銷售情況，制定合理進貨量，使商店保有安全庫存 斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。 但客戶又不可能大量進貨。在實際分銷的過程中，我們有時會與銷售商一起計算合理科學的進貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，確保分銷的維持。 2、保證良好的貨架空間和陳列

14、筆者在進行寶潔公司各品牌的農村市場分銷時，就經常遇到這樣的問題：我們為銷售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經常出現“掛著羊頭賣狗肉”的情況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經常發生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統一形象上出了難題。 在這種情況下，為防止類似情況的發生，我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為考核一個分銷人員業績的重要評估因素。 3、保證商店執行公司的建議零售價格 竄貨與終端零售價格的不穩定性，都會對分銷的穩定性帶來沖擊。統一的零售價格更有利于維持分銷的穩定性。 寶潔公司為防止此類事件進行的“產品統一編碼制”及分流跟蹤，

15、都是比較科學有效的解決方式。 4、運用輔助促銷手段將消費者的注意力引到新產品上來 “買一送一、現場演示、附加贈品贈送”等輔助促銷手段，都是吸引消費者注意力的好辦法，尤其對于新產品來說，增加分銷力度與提高試用機會，適合的助銷與促銷必不可少。 同時，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現場助銷氣氛。當然，所有利于提高銷售機會的方法，都要勇于嘗試。 5、同柜臺女售貨員建立良好的關系，使其能主動向顧客推薦新產品 銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導有時對于銷售往往起著決定性因素。尤其對于新上市的產品來說，銷售人員面對面與終端消費者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高

16、生意機會，提高生意額。 比如我們在進行寶潔公司各品牌鄉鎮市場分銷的過程中，除了建設“寶潔專營店”以外，還創建了“店主聯誼會”，基本實現了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產品的“大好形勢”，取得了很好的效果。 在實際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進行了總結，即“破壞性分銷的五大要素”，表現為： 1：訂貨不足而導致沒有庫存 2：貨架擺設或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 3：缺乏助銷 4：供貨價格或零售價格問題出現問題 5：與商場合作問題等等。 以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。分銷的深度（之三）一體化分銷的利器一體化分銷的利器：人員

17、培訓成功的分銷，離不開以下五大要素： 1、優質的產品 2、具有競爭力的價格 3、強有力的分銷系統 4、助銷策略 5、一批受過嚴格培訓的統一化的分銷隊伍 寶潔公司認為，一次成功的分銷過程，實質是一個貨物分流的標準化執行過程。在這個標準化的執行過程當中，最為重要的就是“人”的因素。 比較容易實現標準與統一的是品牌策略、價格策略；最為困難的就是執行的標準與統一，而這其中的標準及統一與否最為主要的就是對“人”的培訓。 很簡單，“人”的標準與統一化執行最直接的手段是來自對“人”的統一管理與培訓。而培訓，往往是集中思想、統一認識、規范行為、標準化操作的最直接手段。 當前的很多企業也越來越重視人員的管理與培

18、訓。但在實際執行的過程當中，我們發現，很我企業內部都存在著“為了培訓而培訓”的現象，這主要表現在以下幾個方面： 1、對培訓沒有形成一個嚴格統一的系統 對分銷人員不是進行規范系統的培訓，而是“拍腦袋”決定。有時不但沒有統一的方法與風格，甚至連基本的企業培訓理念、培訓目標都不是很清楚。往往是請一到兩個專家講講課就認為完成了培訓。 事實上，培訓是一個連續漸進的過程。這正如一個人對一件事物或一個體系的接受，不可能通過一到兩次的培訓就能解決。 2、對培訓的重要性認識不足 有些企業往往只重視“英雄”的力量，對于分銷成績好的銷售商、業務員推崇備致，卻忽視了整個團隊的力量，這是很不正確的。 比如寶潔公司在培訓

19、的過程中，就把一個人的團隊意識與統一協調能力作為一項重要的能力考核標準。 3、理論性太強，可操作性差 理論具有很好的指導意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經驗才能有效。所以，商家有必要對員工進行實戰性的培訓。 比如我們在進行寶潔公司各品牌的鄉鎮分銷時，就把培訓課程由課內搬到了課外。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標準化的分銷過程，都在實地進行“實戰演練”，并在課后進行總結，取得了很強的實戰效果。 4、標準化力度不夠 前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質是一個貨物分流的標準化執行過程。 在培訓的過程當中，有些企業并不太重視執行者標準化過程問題，甚至有些人認為

20、“標準的多余”，一件小事何必搞得如此復雜？ 由此看來，在標準化培訓方面，我們必需解決兩大問題： 第一：在認識上達成共識，認識到標準化培訓與執行的重要性 第二：一套科學標準的執行方案，并經過市場調查與論證過的 比如寶潔公司的執行標準化可謂細致入微，現列舉幾項，供我們分析探討一、執行標準化：小店每日標準工作三大流程 1、每日訪問前的準備： （1）、重溫當日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標。 （2）、根據當日訪問目標，準備合理的助銷材料 （3）、根據當日訪問目標，準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關銷售工具（樣品、筆、小刀等） （4）、向電腦操作員拿提貨訂單后到

21、倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 （5）、檢查貨車，出發。 2、小店訪問五步曲 （1）、商店檢查（02分鐘） -檢查前，應先重溫當日訪問目標，并向店主問好 -用小店存補貨記錄，參照小店每周平均進貨量，結合促銷、季節等因素的影響，檢查分銷/庫存狀況，并使用標準記錄符號。 “/”表示這個產品規格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。此時建議訂單為“0”。 “/”表示這個產品規格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現脫銷。此時，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。 “0”表示這個產品規格已經脫銷。此時，建議訂單為“兩周平均進貨量”的2倍。 -用小店存補貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 （2）、銷售

22、介紹（05分鐘） -和店主就建議訂單達成一致、并達到不店分銷標準。 -使用銷售手冊及樣品賣進新產品及促銷。 -運用說服性推銷模式 （3）、交貨與收款（02分鐘） -填寫訂貨收款單，準確、訊速計算產品金額 -迅速、清楚地交貨與收款 -將一份訂貨收款單交給店主。 （4）、助銷（02分鐘） -迅速發現助銷機會 -有效地運用助銷材料達到助銷要求 （5）、記錄與報告（01分鐘） -當場準確完成存補貨報告各個項目填寫工作。 -檢查是否達到預定銷量、分銷、助銷及保銷目標。 -通知店主下次訪問時間，并道別。 3、訪問結束后的工作 清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務。 二、賣進分銷標準化：勸說

23、性銷售技巧 在實際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進行溝通，打動客戶，獲取賣進分銷的機會，寶潔公司也在不斷總結實際經驗的基礎之上，力求科學與統一。 賣進分銷的標準化流程如圖以上簡要地闡明了標準化的分銷框架，對于賣進分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 1、括情況 2、陳述主意 3、解釋主意如何運作 4、強調關鍵利益 5、建議一個易于實行的下一步 以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。 三、“案件”標準化 寶潔公司不但對框架實行標準化運作，就連每一品牌，每一產品的具體科學分賣進分銷的勸說性銷售技巧，都有統一嚴格的規定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟第一步：日用消費品 1、洗衣粉是全家每

24、日使用的日常用品 2、您的商店是為附近居民服務的 3、所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 第二步：高品質： 1、您知道寶潔的產品如飄柔、舒膚佳等都是優質、暢銷的產品； 2、汰漬同樣是寶潔的世界一流產品 3、各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產品。 第三步：貿易優惠： 1、在市場推出期間，我們對您的商店有買12贈1的優惠 2、在市場推出期間，我們對消費者有10%的讓利優惠 3、我們有理由認為這對您是一個生意發展的良好機會 4、根據您商店的情況，我建議您購進12袋，我們將會贈送您1袋；或您留24袋還是12袋？ 在標準化的執行方案里，更多的時候需要分銷人員在此基礎上有所發揮，靈活掌

25、握，但必需以此框架為基礎。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。 玉蘭油三步分銷策略第一步： 1、玉蘭油是寶潔的一個高質量知名品牌，有眾多的消費者和巨大的影響 2、過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機會 3、同時也方便了老用戶的購買 第二步： 1、以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經營，從而減少了生意額 2、袋裝玉蘭油現在為您提供了一個生意機會 3、它如同其它寶潔袋裝產品一樣會使您的銷售額提高 4、而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 第三步： 1、我們的貿易

26、優惠： 2、根據您商店的情況，我建議您購進一個掛板60袋或您留2掛板120袋還是1掛板袋？ 正如我們所言，企業就根據產品的自身優勢，在培訓過程中，制定一套合理化科學高效的培訓方案，以進行文本化統一操作，增加分銷的力量。分銷的深度（之四）網絡圍攻計劃正如我們分析中所言，真正營銷網絡的建立，實質是營銷人員的標準化管理、培訓與執行的過程。這里的核心關鍵所在就是科學化與標準化。當這個復雜的營銷人員網絡進入正常運作時，便可見到其強大的營銷威力。 在實際的分銷運作過程中，完成了對人員的培訓與標準化管理，實際上只是深度分銷的第一步。這正如訓練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學標準富有創意的營銷策略。

27、長期的分銷經驗告訴我們，分銷致勝的關鍵性因素是多方面的，產品、價格、人員、市場、競爭對手、季節等等因素都可能對分銷產生巨大影響。 為解決這些問題，并根據企業自身特點，制定一套科學完善的網絡分銷圍攻策略，為企業分銷的成功提供了核心思路。 比如寶潔公司的專營店策略、農村市場推廣策略、季節及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等，都是網絡分銷圍攻計劃的要素之一。 再比如現在很多企業在分銷商處設有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統一的力量。 網絡圍攻的基礎平臺搭建分銷商一體化經營系統為企業的深度分銷提供了基本思路。在企業發展的不同階段，

28、有意識地進行分銷網絡平臺的搭建工作，并滲入網絡圍攻意識，是企業取得深度分銷的基本前提。 一個企業從開始、上升到走向成熟，實際上是經歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。至于在企業發展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據企業的品牌發展及市場的整體情況而定。 比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經營作為其分銷商生意運作標準運作系統，全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進行有效生意運作的最佳方式，同時為分銷商一體化經營系統的發展奠定了基礎。 在進行深度分銷的過程當中，我們要不斷地根據市場競爭情況，確定科學的深度分銷及網絡圍攻系統。 網絡圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌

29、、分銷人員、物流配送、系統管理、后勤跟進、分銷創意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。 一個出色的網絡圍攻策略應該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學高效的運作中去。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費品，能夠把各種因素都投入到有機協調與運營中的企業并不多。這里即有企業本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。事實情況是，很多企業往往都是各有側重。 下面我們根據寶潔公司的分銷商運作程序結構圖，對深度分銷中的網絡圍攻策略進行簡單分析： 分銷商運作結構圖諸如寶潔公司這樣的基礎網絡圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。當然，從整體渠道建設分析，這樣一個網絡圍攻平臺是建立在“科學、

30、高效、一體化”運作基礎之上的，它最突出的創意就是“一體化”運作。這種網絡平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強大的品牌力量與資金實力的企業，通過巨額的廣告支持，形成終端強勢銷售力量的情況下，才有可能發揮出強大的統一力量。 對于寶潔公司的基礎網終平臺，分銷商實際只是承擔了“物流與管理”的角色，在形成強勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡單與實際”。 寶潔公司這種成熟的網絡圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運行良好的機器，每個人、每個角色都是整臺機器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個零部件的“高負荷”運作，才使得整臺機器發揮出強大的動力；也正是由于每個角色都是一個“零部件”，那么在人員流

31、動與調配時才不至于對整臺機器產生影響，這也是寶潔公司的整個網絡結構在角色轉換與人才流動時，整個分銷網絡根本受不到任何影響的關鍵因素所在。在這一方面，寶潔不會因為諸如現在一些公司的“高層”或“重要角色”變動時，往往對企業產生重大的影響，這一點還有很多值得我們學習的地方。 分析以上的“網絡圍攻基礎平臺”，我們對平臺的“科學與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標、責任目標及協調與配合目標來看，它們是怎樣進行明確責，并在此責任目標的情況下，使分銷網絡投入科學高效運營。 比如分銷商運作經理總體工作目標就包括了以下的幾個要素： 1、分銷商運作經理負責分銷商整體生意的運作，以實現分銷商總體

32、生意目標（銷量、利潤等）及在所覆蓋范圍內各渠道良好的客戶服務和店內表現 2、負責分銷商組織結構及運作系統的構架、提高和完善，以實現長期可持續性發展。 在以上兩大目標的前提下，公司對其工作的業績考核也主要從他目標實現情況來進行評估。并力求使評估標準“科學化、數字化”。 工作目標確定以后，分銷商運作經理主要包括了以下的一些基本職責范圍，這主要包括以下幾個方面： 1、負責實現經銷商年度和季度生意目標。（如銷量，利潤和季度生意促銷計劃等） 2、負責實現所覆蓋范圍內各渠道良好的客戶服務及店內表現 3、負責年度和季度生意計劃和部署 4、負責與戰略性零售客戶及大批發商談判、簽訂付款協議 5、負責人員培訓和發

33、展 6、負責人員獎勵和評估 7、負責寶潔專用貨車的統一管理，確保車量運作不影響寶潔貨車銷售計劃的運作 8、發展良好的客戶關系 9、負責所在區域的長期可持續發展 A：人員配置/招聘/客戶的篩選 B：制定有效的策略和計劃發展生意 C：跨部門有效溝通 實際的分銷經驗告訴我們，跨國公司的整體分銷架構只是為我們提供了一個分銷思路，企業還需要根據自身的實情況，來制定一套合適于自己的網絡圍攻策略。 事實的確如此，在我們的企業沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學高效的分銷系統呢？分銷的深度（之五）創意分銷根據目前的中國市場，進行創意式深度分銷及網絡圍攻策略，可能為我們進行深度分銷提供

34、了很具參考價值的思路。 對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進行創意性分銷，是很多商家更為關心的問題。 比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰略，給我們提供了一個成功的創意分銷的案例。舒蕾，作為一個新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費者對產品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關注，從而水到渠成地實現了對大分銷商的賣進分銷。 對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點進行切入，如洗發水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網絡，洗衣粉可考慮加油站等等。當然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引

35、起消費者關注的同時，對銷售終端賣進分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。 創意分銷的最終目的是對銷售終端賣進分銷，這是靈魂所在。 當然，隨著中國入市以及超級終端的發展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發生著變化，巨型批發商正漸漸失去了昨天的優勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉型與變革，而變得復雜化與多樣化，這是大勢所趨。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風險。 在

36、創意分銷方面，對于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業建立起配套完善的分網絡平臺的情況下，更應考慮從市場實際出發，因地制宜地實施。下圖為我們提供了最基本的創意分銷思路： 創意分銷的基本思路對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據企業及競爭的實際情況，進行有創意的分銷渠道建設及招商運作。 比如筆者在為某日化品牌進行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設方面，我提出了一條簡易可行的創意分銷策略，在市場運作中表現出了“簡潔、高效、

37、靈活”的特點。 該日化品牌主要生產洗發水及護膚品等系列產品，在實際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了“廣告關”與巨額“進場費”兩關。 3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產品。 4：分銷商對品牌經營興趣不大，不愿意積極推進。 入市的結果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產品不能正常入市的困境，使企業面臨著極大的困境。 面對這樣的經營事實，我認為，在整個營銷策略的過程當中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設與品牌打造的過程，在這一過程當中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“

38、雙向并行”政策。 一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結構策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結構策略，并通過自建營銷網絡與傳統行銷網絡相配合，大力發展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區域實行“小范圍的獨家代理”以及輔助行銷網絡相協調的綜合渠道結構模式，從而

39、發揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結構更加合理，分銷更具有實戰力與銷售力量。運作程序如下圖： “新亞鈴式”主渠道營銷策略以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎之上，還提出了積極建設“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產品試用率及親和力，真正令產品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎所在。 當然，在進行網絡平臺的建設過程當中，最主要的渠道結構模式是“簡潔、有效”，在突破傳統分銷模式的基礎上，建立一套適合于自身品牌發展的分銷模式。分銷的深度（之六）人海式訪問與統一

40、旗幟分銷的成功實際是“人”的成功。 在分銷的過程當中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學管理為基礎、以統一執行為要件進行分銷的運作。 整個分銷網絡需要有大批的分銷人員來支持，否則，網絡將會在一夜之間破滅。 “舒蕾”上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的“ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。 “人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎之上的。比如我們在為寶潔公司進行農村市場的“超深度分銷”的“ROAD SHOW 大篷車計劃”，就是“人海式訪問”與“統一旗幟”的完美結合。 所謂“ROA

41、DSHOW”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創的一種獨特的鄉鎮產品展示與終端超級分銷的活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內部樹立了分銷的典范。 為保證統一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產品，通過定制的宣傳車送到鄉下，（我們稱之為“送貨下鄉、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產品進行現場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當地消費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產品，提高產品試用率及終端分銷機會。所有

42、的宣傳車形象統一，同時在不同省市運作；所有執行標準（包括演講方式與產品演示方式等）全部統一，并由專門的審核部門審核。 前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進行后期的分銷跟進，大大提高了分銷成功機會。當時我們在鄉鎮終端進行此計劃時，就經常有當地終端銷商主動要求經銷寶潔產品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 再比如我們在進行“寶潔終端網絡建設與規劃”時，為了保證形象統一，形成統一系統的力量，我們要求所有的分銷人員，統一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標志，在統一宣傳兼送貨車量將產品送抵該鎮后，即由統一著裝，統一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終

43、端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業來講，必需有一面統一的旗幟-即“統一形象”。這包括的從著裝到談話技巧、從統一行為規范到分銷標準化等等多方面的因素，做得好，便顯現出強大的營銷威力，做得不好，便可能網絡過于松散而陷入困境。 比如我們在進行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統一化標準，以彰顯統一分銷的威力。 這里給大家提供一個我們在進行終端網絡分銷時的統一標準訪問流程，供大家參考。 分銷每日標準工作流程： 一、每日訪問前的準備 1、處理客戶事物（促銷費、發票等） 2、向電腦操作員確認庫存情況 3、準備好訪問手

44、冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關銷售工具（筆、記算器等）。 4、準備相關客戶的存補貨記錄報告，并確定相應的庫存控制目標。 庫存控制目標 = 過去四周存貨與補貨之和的周平均值 5、回顧當日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 6、電話預約覆蓋計劃中的重要客戶。 7、根據當日訪問目標準備合理數量與規格的助銷材料。 二、大店每日固定訪問 1、重溫計劃：回顧所訪問商店當日的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 2、商店檢查：- -檢查前，先向大店有關人員問好，并約定銷售介紹時間。 -用大店存補貨記錄，檢查商店分銷/庫存情況，對于脫銷規格的品牌調整庫存控制目標。 -用大店存補貨記錄，檢查商

45、店助銷、促銷狀況。 -檢查競爭對手活動狀況。 3、調整計劃： -計算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標庫存）并根據季節、促銷等因素用適度調整。 -根據商店檢查結果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標。 -準備收款計劃。 4、銷售介紹： -用銷售手冊賣進新產品及促銷計劃等。 -運用說服性推銷模式。 -運用科學庫存管理概念，就訂貨數量與商店達成一致。 -就商店檢查所發現的助銷機會，與商店達成改善計劃。 5、收款： -向商店按時收回到期應付款。 6、助銷： -調整貨架位置和空間以達到零售標準。 -設置貨架外陳列以達到促銷目標。 -放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 7、記錄與

46、報告： -當場準確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作。 8、訪問和分析： -對照訪問目標，檢查完成情況。 -分析差距產生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 -通知商店下次訪問時間并道別。 三、訪問結束后的工作 1、遞交貨款給財務部 2、完成每日訪問報告的填寫 3、將當日生意結果對比目標進行總結回顧 4、參照上一次訪問結果，結合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標。 以上分析的只是深度系統分銷的一個簡單環節，在進行深度分銷的過程當中，最重要的是對分銷過程中“統一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據企業自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發展的分銷之路。分銷的

47、深度（之七）深入的圍攻式分銷團隊在分銷過程中，我們不光在分銷一件產品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 分銷的最大威力來自于科學與統一，成功的基礎來自于團隊。 最不能忽視的力量是團隊的力量。 深入圍攻式的分銷團隊，對我們的分銷賣進與分銷維持，具有決定性作用。 在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發展提高，銷售代表應該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應實際的分銷情況并有步驟的發展。 比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設方面，提出了“團結、健康、快樂、向上”的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此

48、之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發展與提高戰斗力量，奠定了基礎。 除了分銷團隊的文化建設方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學高效并具有堅強戰斗力量的分銷團隊，我們還需要重視三方面工作： 一：提高分銷效率 我們知道，隨著一個公司或企業的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數企業的經營策略：“品牌多元化經營”。 在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經開始影響分銷效率。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： A：多品牌同時推進 這一策略一般情況下不單獨突出或推進

49、哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的“需求”進行分銷及物流配送。這一分銷策略的優點是物流平穩，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。 B：重點循環分銷推進 這一策略主要考慮的是為每個工作循環制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區域的覆蓋面。 如本月第一次的循環重點是產品甲，第二次循環的重點是產品乙。經過幾個循環，我們可以清楚地知道該區域每種產品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產品面面具道而導致的運輸障礙。 這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷

50、機會，提供了可以借鑒的市場數據，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。 在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結合及協調平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 二：作好商店分銷計劃 對于商店來講，我們不贊成根據“商店的需求”賣進分銷，而是應該從多方位，多角度地對商店的經營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發展、為商場提供更多銷售及利潤機會”的詳細分銷計劃。 對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以

51、下兩個方面進行： （1）、新“伙伴”，新重點 對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。分銷商代表在進行分銷賣入計劃的制定過程當中，為了增加單項品牌分銷成功的機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 因為對于新“伙伴”來說，有了分銷合作的機會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下，“單一、重點、優秀”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是“邁進”，并取得賣進分銷的機會。 （2）、老“朋友”，要維護 對于長期合

52、作的商店，由于我們有了長期使用的基礎，彼此雙方都很了解，無率是產品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 對于這樣的老朋友來講，我們更應把分銷的重點放在“分銷服務”上，比如防止脫銷及提高分銷標準，爭取更大的貨架空是或面積等等。并在分銷計劃制定時，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點”。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是“邁進后的服務及深度拓展”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務及分銷維護的基礎上，把分銷工作向“縱深方向”發展。 三：不可忽視的批發商 “批發”在分銷的概念中，有時被我們忽視。 在深度分銷的過程中，只把產品批發給“批發商”是不夠的，因為從分銷的深層次來分析，批發商分銷量

53、的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進與維護工作，如果只把分銷的重點放在“分銷批發商”的層面上，就算不上深度分銷。 因為批發商是以“量”為基礎的，但作為分銷商代表應該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎較弱的品牌，批發流轉同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進行配套的跟進服務與助銷工作，幫助批發商提高分銷的能力。一旦分銷提高，批發量迅速增加，這才是我們想要達到的“深度分銷”的層面。 對于批發商，同樣要重視分銷的跟進與服務工作，“提高終端分銷能力”是對批發商運作的靈魂與基礎。 批發商是深度分銷的平臺，物流的周轉站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結。分銷的深度（之

54、八）分銷出路對于一般大眾性消費品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優勢及國際市場的營銷經驗，為整個行業設置了重重壁壘，行業門檻越來越高。 掌握了分銷網絡的經銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強大網絡的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進場費及近乎殘酷的廣告支持，對于實力不強的中小企業來說，要跨越行業及渠道的雙重門檻，打造出一個強勢品牌，更是難上加難。 商戰無情，自從跨國企業如寶潔等，興起巨額進場費之風，及一個品牌動哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費派發，對于以“以廣告額為基礎分銷平臺”的行業來說，這些跨國巨頭用其雄厚的

55、資金實力及營銷經驗，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時，一個個品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應更多地審視自己的靈活優勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當中，進行一系列的策略型營銷創意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 變革與機遇在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎之上，如果沒有策略型分銷創意，便會陷入同質化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。 在現實的分銷過程當中，由于市場的變化以及資訊的發達，傳統分銷網絡的種種問題已經顯露出來，尤其是實力雄厚的品牌在掌控了分銷網絡，樹起高高的行業壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰，另一方面也帶來了很好的發展機遇。 為