1、北奧產品策略報告北京市房地產產品描述（本段圖片較多，所占內存大，故刪去）發展計劃方案* 分階段發展策略本案具有約90 萬平方米的開發量，綜合各方面因素，分階段發展是必然的。* 分階段發展原則* 項目限制本案開發量大，九塊用地共約79.28 公頃，開發量按控規可達至95萬平方米，對于投入的資金和項目的開發條件均有較高要求。1. 本案的開發條件還沒有全部具備，1-4 號地塊進入詳規設計階段，已初步具備開發條件，而5-9 號地塊在土地使用功能轉換手續上還沒有完成；2. 投資額上，本案的啟動資金應控制在一定范圍以內。* 市場依據近兩年北京市各類住宅施工與竣工面積均在1000 萬平方米以上，也即上市的住

2、宅在 10 萬套左右，而目前市場還不能將其全部消化，住宅空置率仍相當高。近兩年新開項目也不斷增加，令市場的競爭加劇。所以本案各階段的開發量和開發時間，必須符合市場需求。* 北京一般大型項目的一年開發量大約在12-15 萬平方米；* 按北京的居住規模和戶型設計特點，首期推出少于1000 套時， 市場影響力會減弱，而對生活配套 設施的配置和經營會比較困難。分階段原則1. 綜合考慮地塊內部區位的成熟度，挑選成熟度高的位置作為第一、第二階段的發展用地；2. 各階段發展用地面積初步考慮目標市場的容量，特別是第一階段的開發量；3. 各階段發展用地的劃分基本上不改變規劃的路網；4. 各階段在開發中能連續推進

3、，不出現隔斷；5. 分階段開發希望達至如下目標：A. 首階段開發能順利進入市場縫隙，會聚人氣；B. 逐步抬高各階段的住宅類型檔次，改善居住環境，期望通過品牌的積累和居住質素的改善來獲得超額利潤；C. 各階段公建的安排主要依據控規條件和各階段居住人口的規模而定，并參考了部分開發案例的經驗以提高其實際操作的可能性；D. 根據本案檔次的定位，并且參考了區域房地產市場的特點及尋找的市場缺口，建議使用如下幾種住宅類型：* 2-3 層聯體別墅（ TOWNHOU）S， E2-4 聯， 設置車庫，保障每戶至少一個車位，平均戶型面積約220 m2；* 4 層雙復式公寓（豪華多層），首二層帶私家花園，三四層帶屋頂

4、花園，一梯兩戶，平均戶型面積約175 m2;* 5 或 6 層普通住宅，一梯兩戶，頂層坡屋頂，平均戶型面積約120m2 ；* 9 層小高層電梯（1 部）板式住宅，一梯兩戶，首層架空，地下停車場，每戶一個車位，平均戶型面積約140 itf。* 分階段發展計劃* 階段劃分根據分階段原則，本案分為五個階段，如下：1. 第一階段（2、 4 號地塊）由于地塊手續較快而場地已完成土地平整，視覺識別較好；且其緊鄰東壩鄉的中心區，位于城市規劃干道（東壩中路）旁，是本案商業價值較高的地塊，有利于配套和生活設施的建設經營。率先將其推出市場，將會有利于確立產品的定位檔次。該階段建筑類型有別墅、四層公寓、五層住宅；4

5、 號地塊設置中心廣場、奧林匹克運動城（SPORTS MADb幼兒園及其它公建。2. 第二階段（1 、 3 號地塊）為了確保項目開發的持續性，第二階段開發的地塊最好緊靠首期已開發的地塊。這樣，一方面是維持項目整體形象的連續性；另一方面是可以方便利用第一階段開發的配套服務資源。充分利用區內的水體和土丘，該階段建筑類型有別墅、四層公寓、五層住宅，宜建部分九層小高層；區內建有中型會所和一所九年制學校。3. 第三階段（6、 8 號地塊）由于6、 8 號地塊緊靠東壩中路，接近配套中心，地塊成熟度提高快，可作為第三期開發用地。建筑類型有五層住宅和小高層；區內建有托幼所、社區門診所和中型會所。4. 第四階段（

6、9 號地塊）這塊地鄰近公園，且在本案最南端，環境較好，土地價值相對是本案最高的，所以在第四階段開發。利用公園水體優勢，建筑類型有別墅、四層公寓，如要提高土地利用率，也可配五層住宅和小高層。另有中體所建的明星俱樂部。5. 第五階段（5、 6、 7 號地塊）由于 5 號地塊拆遷任務最重，可變因素多，而土地價值比較而言是本案最低的，所以把這兩塊地放在最后一期，待小區相對成熟才開發，提高其商業價值。建筑類型以五層、和小高層為主；區內建有中型會所和托幼所。各階段指標1 .各階段安排:單位：平方米階段占地面積建筑面積容積率發展時段建設類型第一階段178,000147,3000.832002.032002.

7、12別墅、公寓、多層第二階段196,000219,4501.122003.32004.6別墅、公寓、小高層第三階段146,800179,7001.222004.32005.6多層、小高層第四階段125,000106,3500.852005.32005.12別墅、公寓、多層、小高層第五階段147,000217,9001.482006.32007.6多層、小高層、高層合計792,800870,7001.10第一階段首期按委托方要求，以別墅、四層公寓和五層住宅為主。第二階段人工湖可利用現已存在的魚塘一部分改造而成，既避免塘區地質弱加 大建樓成本，又提高景觀優勢。2 .各階段指標單位：平方米項目合計A

8、階段第二階段第三階段第四階段第五階段總用地面積792,800178,000196,000146,800125,000147,000總建筑面積870,700147,300219,450179,700106,350217,900綜合容積率1.100.831.121.220.851.48公建配套建筑面積69,20017,30016,45020,7007,8506,900住宅面積801,500130,000203,000159,00098,500211,000住宅建筑類型面積比例面積比例面積比例面積比例面積比例面積比例聯體別墅59,0007.3%15,00011.5%22,00010.8%0022,0

9、0022.3%00四層公寓51,0006.4%15,00011.5%18,0008.9%0018,00018.3%00五層住宅248,50031.0%100,00076.9%66,00032.5%36,00022.6%13,50013.7%33,00016.7%小高層住宅443,00055.3%0097,00047.8%123,00077.4%45,00045.7%178,00083.3%合計801,500100%130,000100%203,000100%159,000100%98,500100%211,000100%上表中的數據是綜合市場預測和本案控制規劃布局編排而來的，充分考慮了公建占地

10、、綠化水景占地、建筑密度、組區建筑物天際線的豐富等等限制條件。*各階段形象定位1 .第一階段：運動之美一一豐富，精彩，追求美好生活；2 .第二階段：運動之趣一一活躍，有趣，體驗趣味人生；3 .第三階段：運動之慧一一理性，靈活，保持旺盛精力；4 .第四階段：運動之養一一悠閑，安適，享受健康生活；5 .第五階段：運動之友一一平等，友愛，共建和諧社區。*分階段價格策略*總體價格策略價格是根據目標市場的需求、成本及競爭者價格而確定的。在項目定位報告 中已知，本案目前優勢還不十分明顯，而未來面臨的競爭相當激烈，所以必須采用 高價值（高性價比）定價策略，即與同類型產品相比,產品質量更高而價格略低， 以利于

11、吸引市場的關注，確立本案的高品質形象。*市場需求本案的市場定位是“中高檔的國際運動社區”，根據市場現狀和選定的目標市場， 本案的價格變化范圍在 4000 8000元/ itf之間。本案之所以要以高價值戰略入市， 主要為了吸引市場上處于上升階層的購買者，并迅速確立品牌優勢。*成本本案的開發條件和產品定位確定了產品的投資成本，通過初步估算，已知本案 精裝修的單方綜合開發成本約 4000元/ m2,也即是本案的價格底線。*競爭者價格鑒于本案周邊缺乏同類型和規模的樓盤，同板塊其它樓盤對本案的定價參考作用不大；而通過競爭板塊的同類型樓盤分析，已知目前市場普通住宅價格在42006500元/ itf之間（不

12、含裝修）。*各階段價格策略對本案各階段售價的測定是依據現在的現金水平，不考慮通貨膨脹對售價的影 響。雖然目前房地產市場穩步發展，但對一個中長期項目來講，不可控因素太多， 制訂各階段的準確價格是不現實的，制訂出一個良好的價格預警機制對本案的指導 意義更大。所以下表給出本案的初步指導價格：單位：元/平方米階段建筑類型價格區間均價提升幅度備注第一階段別墅6,200-6,8006,500提升檔次，拉開距離四層公寓5,200-5,8005,500提升小區檔次五層住宅4,200-4,5004,300低價入市第二階段別墅6,500-7,5007,0007.7%俱樂部、水景優勢四層公寓5,500-6,0005

13、,8005.5%同上五層住宅4,500-5,0004,80011.6%水景優勢小高層4,800-5,8005,300第三階段五層住宅4,600-5,2004,9002.1%鞏固客戶群小高層5,000-6,0005,5003.8%第四階段別墅7,200-7,8007,5007.1%環境優勢，配套成熟四層公寓5,800-6,5006,3008.6%五層住宅5,000-5,5005,3008.2%配套成熟，少量供貨小高層5,500-6,4005,9007.3%第五階段五層住宅5,300-5,8005,5003.8%小高層5,600-6,5006,1003.4%第一階段低價入市，以比競爭對手低的價格但

14、更高的產品質量來爭取客源;第二階段在項目配套逐步完善的情況下，利用區內的環境優勢，更進一步提高居 住素質，此時價格提升將是理所當然的；第三階段時，自然條件一般，考慮規劃布局，以提供多層和小高層為主，所以價格只是微升，以利于鞏固客戶群;第四階段地理位置和景觀條件優越，小區此時也應相當成熟， 所以調升幅度稍大;第五階段順延前階段的市場慣性，雖然容積率較高，但社區已相當成熟，價格略有漲幅。產品設計策略* 地理位置及周邊環境概述1. 本案位于北京東部綠化隔離帶地區，近鄰北京的中心商務區（ CBD） ，離三元橋15 分鐘車程（公交車30 分鐘） 。地理位置優越，交通有障礙。2. 地塊東面是東壩鄉的行政商

15、業中心，南面為規劃公園，西面為規劃居住用地，北面正在建設中建成農民新村?；镜纳钆涮自O施基本成熟，但檔次較低，與本案的產品定位不盡相符。3. 項目占地約79.28 公頃，綜合容積率不大于1.5。建筑限高18米（局部可突破），建筑密度：25%；綠化率40%。場地南北向呈長方形， 大部分較為平整，西北部有緩坡的小山丘，中部有數處魚塘。* 主題概念與總體規劃的對接* 集中運動場所奧林匹克運動城（SPORTSMALL） ：奧林匹克社區文化是通過運動來達到相互間溝通的，對于這種整個社區范圍內的相互溝通，需要有與之相匹配的集中運動場所作為基礎。* 大型主題廣場：奧林匹克社區文化要繼承具有歷史的世界性的奧

16、林匹克文化，它應通過大型主題廣場來表現這種文化豐富的內涵，烘托出主題的鮮明，從而達到文化外現的目的。* 奧林匹克花園是為居住者營造開放的輕松自然交流和相互接觸的生活方式。需要賦予外部空間環境有序的社會交往功能以支持居住者的行為。* 空間的分層：* 奧林匹克花園社區文化是一種提供給奧林匹克花園所有居住者交流空間的文化，居住者的年齡、興趣不同，其所選擇的設施和項目不同，這需要通過對不同設施和項目的相對集中設置，以達到一種輕松交流的目的；* 不同的運動項目有不同的運動空間，其需要的交往空間不一樣。如游泳是一種共享空間，臺球需要一種半私密空間。運動項目匹配原則：每個相對集中的運動空間，均有以下三種類型

17、的項目組合：* 放松性（Relax）如太極、游泳等；* 再充電性（Recharge）如籃球、野戰等；* 恢復性（Recover）如按摩步道、桑拿等。* 總體規劃建議* 組團劃分圍繞“奧林匹克國際運動社區”的市場定位，小區總體劃分為：一個社區中心，占地約3 公頃；五個居住組團，各組團占地面積大致在11-20公頃之間?？紤]到分期開發的持續性，以及在整個社區內維持較佳的服務半徑，同時亦考慮到與東壩鄉行政商業中心的呼應關系，建議將社區中心設在4號地東南部；其余的北部地塊建2 個大組團，南部地塊建3 個大組團。每個大組團按建筑類型及規模分3-5 個小組團。各小組團內部將設置若干個居住院落，院落規模在20

18、0-250 戶左右。* 路網系統基本實現組團各居住院落內部的人車分流，并在設計中體現對不同階層、處于不同年齡階段、以及殘疾和失明人士的人性化關懷。* 區級道路系統小區東側有55 米寬城市干道（東壩中路）， 小區的南、西、北側各有30-45 米寬的規劃路；區內東西向由兩條45 米寬的規劃路貫穿：東壩南二街和單店南路，南北向有30 米的單店東路延伸至單店南路，而將小區分成五大塊。* 小區內車行道系統* 圍繞每一個大組團設5.5-8 米寬車行道，車行道與規劃路網貫通。道路取向注意 “通而不透，暢而不直”。注意利用路面材質的設計，讓車輛減速通行。道路兩旁各設4-8 米寬的綠化帶，種植混交林。* TOW

19、NHOUS即團內，在每排住宅的前庭外設車行道。* 各組團車行入口設在規劃路上。* 人行步道系統區內采用英式立體步道系統。小區人行主干道呈樹形分枝結構。每個組團的人行次干道呈掛在主干道上的 “果實” ， “果實” 把院落步道串在一起；步行路網通過宅前步道向每一個單元入口輻射。步道路面寬1.2 3 米，為無障礙設計，路面顏色鮮明，采用組團的主題色彩，材料選取應符合步行、緩跑、騎自行車、及滾軸溜冰的要求。步道一側鋪砌失明人士專用地面磚。* 緊急通道系統結合規劃路和車行道，根據消防要求設計，注意路肩設計色彩分明。在組團入口處設欄桿，平時禁止車行，搬家車及緊急車輛通過時放行。* 停車系統住戶車輛停放分為地面停車，地下或半地下停車，聯體別墅停車到位；臨時訪客車輛在室外停放（設停車棚）。* 室內停車機動車停車位配比為8 輛 /10 戶；其中聯體別墅按10 輛 /10 戶配比，停入院內或入戶。室內機動車停車場建議設在組團入口附近，以半地下室為主，1 、 3號地則可利用靠西面的大水塘低洼處，建地下停車庫（與人防設計一并考慮） 。 車庫凈高2.25 米， 朝車行路方向設車輛出入口。車庫內按消防要求配備噴淋、煙感系統。半地下室日常