1、創新成就成功背景分析：自首款iPod音樂播放器2001年推出以來，蘋果電腦公司幾乎壟斷了整個 音樂播放器和線上音樂下載市場，iPod播放器占音樂播放器市場75%的市場份額。但在 2005年后，其不斷面臨著市場的挑戰。挑戰者來自于兩個方面：首先，其它音樂播放器 生產企業不斷以新技術突破推出新產品來挑戰iPod的性能、技術和消費者體驗。傳統電子消費品巨頭SONY以及新興電子產品生產商三星、創新等企業紛紛在音樂播放器的容 量、播放時長、價格等方面向iPod發起進攻。其次，來自手機生產企業的攻擊更加激烈。 三星電子的存儲卡將對蘋果公司暢銷的iPod MP3播放機構成威脅。這種容量為 2GB的存儲卡能夠

2、存儲500首歌曲，提高了與蘋果的iPod在市場上競爭的水平。2005年用于手 機的可移動存儲卡銷售的增長率為 160%,意味著手機將真正地成為iPod的競爭對手。 從長遠看，三星電子并不是惟一的一家向iPod提出挑戰的公司，英特爾公司新進推出了 存儲容量達1GB的閃存芯片。音樂手機給予了蘋果最為致命的打擊。音樂手機的興起和 普及，它們都在試圖終結蘋果電腦在線上音樂領域的領先地位。蘋果公司推出iPhone手機，無疑是在面臨iPod遭遇市場困境狀態下的一種后發制人 的策略。iPhone憑什么闖蕩手機市場顯然，喬布斯對于iPhone的推出興奮異常。在MacWorld大會上，他表示：“iPhon求用了

3、革命性的新界面，它所使用的軟件要領先其 它手機桌面應用軟件五年。大多數高級手機都被稱為智能手機，但事實上它們并不智能， 而且也不好用。當你拿到iPhone之后，就會贊同我的觀點 一一蘋果徹底改變了手機?！痹趇Phone的發布會現場，蘋果之父”喬布斯再三強調iPhone的三大理念“ iPd、Phone internet。'俏得注意的是，“iPodl!被放在最前面的，有意無意問，說明了 iPhone 是一臺以音樂、播放為核心的娛樂終端。但在外界分析人士看來，iPhone過于強調iPod的這種偏執思想也許存在一定問題。分析人士看來，喬布斯給予iPhone的產品定位是一個冒險的想法。其實，從產

4、品分析看來，iPhone顯然遠遠超越了 iPod音樂播放器的概念， 而是具有真正移動數字應用功能的產品。iPhone如何面對競爭激烈的手機市場創新能應對殘酷的價格戰嗎 蘋果是一個以奇特、另類為核心理念的創新型企業，其 每一次渡過企業生存的絕技就是推出具有獨創性、領先型的產品，而這一次推出iPhone不禁讓人們有些為其擔心：蘋果能夠憑借產品能再次拯救蘋果嗎蘋果的工業是舉世聞名， 無論是最早的麥金托仕蘋果，還是新潮的iPod,其人性化、獨特化、開創性的工業都為蘋果公司帶來了世界范圍內的知名度和美譽度。在分析人士諸多的懷疑聲中，蘋果公司的iPhone于2007年6月29日上市，并且于美國當地時間9月

5、10日。iPhone這個革命性的產品也創造了蘋果的電子產品銷售量達 100萬的最快紀錄：74天！蘋果iPhone手機自今年六月底上市以來就一直熱賣， 截至到2007年10月28日，總 銷售量已經達到了 139萬部，而且蘋果公司已經加快了全球其他地區銷售 iPhone手機的 步伐，歐洲市場下月就將迎來第一批iPhone,而亞洲市場iPhone手機最遲明年3月也將登陸。屆時，蘋果將會推出新款的iPhone手機，新款iPhone將會有一些重要的改進，比 如更大的容量、更強的網絡功能、更人性化的程序應用、32萬像素的內置相機，總之手機的生命周期只有憑借更快的技術更新才能得到延續，否則再經典的手機也要面

6、臨淘汰，而深諳市場之道的蘋果公司當然會不失時機的拿出新產品來誘惑”用戶掏更多的錢。（與摩托羅拉的比較：第三季度摩托羅拉RAZR手機的銷售量為90萬部，遠遠低于iPhone的112萬部的銷售量，盡管iPhone僅僅向美國消費者出售并且僅限于一家運營商。）在2008年底之前，蘋果公司準備讓iPhone的總銷量突破1000萬臺。這個數字約占 今年全球手機總銷量的1%,對于一個新進入者來說，顯然過于樂觀，但是考慮到iPod在全球已有1億臺的總銷量，有著這樣龐大的顧客群體，這個目標似乎又不難逾越。Cool apple , cool brand , cool lifeApple是靠經營人群，管理品牌價值的

7、公司。Apple每一款產品都在向其消費者傳遞 著一個聲音：It's cool. 。Apple今天能夠成為全球最cool的公司之一，除了技術因素 之外，賦予Apple靈魂的人確實就是喬布斯。過去的事實證明，喬布斯是一位善于舉重 若輕的企業家，他總是能開創時代，創造新需求。從Mac到iPod ,再從iPod到iPhone ,Apple總是在創造新產品，創造新需求，那些產品不僅有高超獨到的技術， 它們更是都很 cool ! cool正是Apple經營其消費者人群的要點所在： Apple Fans愿意為了 cool而支 付更高的價錢，并且他們渴望更cool !我想，iPod剛上市時，SONY勺

8、高管無論如何也不 會相信這個沒有任何隨身播放設備設計制造經驗的公司會有朝一日顛覆自己統治20多年之久的全球隨身聽市場，并且這一天到來得如此之快。但事實就是，白色的耳機淹沒了 市場：北美地區16至30歲的年輕人，每人平均有個iPod,在iPod播放器本身、iTunes 音樂商店，以及周邊線纜皮套等外圍設備上，每人累計平均花費了836美元。而在SONY的老家日本則更加瘋狂，東京這個年齡段人平均擁有iPod高達個，日本幾乎占據了 iPod 亞洲總銷量的80%以上。多年來蘋果（APPLE）以其特有的前衛造型、獨特的硬件構成和不兼容操作系統，簡 單直接地揭示出蘋果（APPLE）的原創、特立獨行的品牌價值

9、和前衛、顛覆的品牌個性， 讓萬千青年趨之若雪，以擁有蘋果系列產品為榮蘋果的品牌號召力有多大2007年美國著名福布斯周刊評全球過去四年間增值最快十大品牌： 蘋果排第一。 其品牌價值于過去4年升幅最高，達至38%,主要受惠于其暢銷全球的iPod音樂播放機 及網上音樂銷售。而2007 IT公司品牌排名蘋果排名第 16,價值為247億美元。蘋果有一大批忠實的fans對蘋果的品牌和產品有一種近乎宗教狂熱的盲目信任。在很多蘋果用戶的眼里，同類型的其他產品全部應該從地球上抹去，只有iPod才是MP3,只有 Mac才是電腦,也只有Mac OS才能稱為人類使用的操作系統。如果僅僅把原因歸結為其 產品的優秀是不可

10、能的，這同時也是蘋果經營多年的品牌戰略所達成的必然結果。在iPhone面對激烈競爭的市場時，蘋果公司的品牌是分析人士必須要考慮的重要因素之一。毫無疑問，蘋果公司這個世界級的著名品牌是有著極高的影響力和號召力的。而iPod的成功也給予了 iPhone極大的支持。蘋果公司的特立獨行風格以及品牌的積淀吸 引了世界范圍內大批的蘋果迷圍繞在蘋果公司的周圍。每一次蘋果公司新產品的推出都 能夠在蘋果迷中間引起巨大的反響，而且每一次蘋果迷都為蘋果公司的創新和進步而激 動而瘋狂。從蘋果公司的iphone手機的營銷推廣上我們 可以窺視到整個蘋果公司整體的品牌營銷戰略 和企業文化上的一些特點。要理解蘋果公司的品牌戰

11、略和企業文化，還得先了解他的創始人，“蘋果之父”喬布 斯，1 9 8 0年1 2月1 2日，蘋果公司股票公開上市喬布斯年僅2 5歲，就躋身于億 萬富翁行列，更可謂是奇跡中的奇跡。1 9 9 8年，他推出了新的電腦1 Mac,它背 負著蘋果公司的希望，凝結著員工的汗水，寄托著喬布斯振興蘋果的夢想，呈現在世人 面前。它是一個全新的電腦，代表著一種未來的理念。半透明的外裝，一掃電腦灰褐色 的千篇一律的單調，似太空時代的產物，加上發光的鼠標，以及1 2 9 9美元的價格標 簽，令人賞心悅目不愧是蘋果設計，標新立異，非同凡響。在宣傳上，喬布斯更是 敢于創新，把笛卡爾的名言 我思故我在"變成了

12、1 M a c的廣告文案T h 1 n k The r e For iMac!由此成就了廣告業的經典案例。喬布斯成為一個奇跡，但這個 奇跡還將繼續進行下去。他總是給人以不斷地驚喜，無論是開始還是后來，他天才的電 腦天賦；平易近人的處世風格；絕妙的創意腦筋；偉大的目標；處變不驚的領導風范筑 就了蘋果企業文化的核心內容，蘋果公司的雇員對他的崇敬簡直就是一種宗教般的狂熱。 雇員甚至對外面的人說：我為喬布斯工作！他與常人信仰迥異的人生哲學一一在個人自傳 偶像喬布斯：商業史上偉大的第二號 人物中曾提到這個車庫里誕生的富豪給蘋果帶來怎樣的影響：這家最初被稱為“蘋果 電腦”的公司幾乎每時每刻都在犯著一些看似

13、低級而可笑的錯誤，然而這一切完全符合 喬布斯在早期就灌輸給蘋果的那個奇怪的邏輯：“錯誤就代表著新的機會?！眴滩妓购?他的蘋果公司是信息業永遠的創新者。那么蘋果公司是如何成功塑造蘋果這個品牌的呢下面是蘋果公司經營這么多年來一 直秉持的戰略。1.蘋果專賣店Apple Store蘋果曾經一度因為常規零售商對自家商品知識的匱乏而頭痛不已，他們無法將蘋果產品的魅力所在很清楚地向客戶傳達。為了解決這個問題，蘋果不惜花大價錢創建了專賣蘋果產品的Apple Store。除了這個目的之外，直銷商店還能夠喚起顧客對品牌的忠誠。.在蘋 果刻意創造的氛圍里,Mac和PC用戶都可以在這里盡情享受和發現蘋果所提供的技術和

14、 服務。2制造"使用Mac就是帥"的印象蘋果多年刻意的宣傳給旗下的所有產品都制造了一種時尚 ，年輕化，更新換代快，超級 智能的印。.就拿I'm Mac系列廣告來說，代表Mac的都是清爽而自信的年輕人，而代表PC 的則是笨拙而局促的中年人。這一系列廣告被很多人津津樂道，經常拿出來笑話PC用戶。3 .封閉戰略蘋果的產品和其他公司產品的互換性幾乎為零。用戶習慣使用蘋果的產品之后，當他想轉投其他產品的時候會發現，原來蘋果早就為他們設置了重重障礙。比如iTunes里面的很多文件使用了 FairPlay DRM技術加密，盡管一些在iTunes購買的媒體文件可以在其他 設備播放，

15、但是更多情況下DRM技術讓他們成為了蘋果產品的專屬文件。因此，當用戶現 在想更換手上的MP3時，他們一般不會考慮根本無法播放手頭眾多媒體文件的iRiver,而只會選擇繼續依賴蘋果最新的iPod Touch。4 .人性化的產品為了了解消費者的真正需求，蘋果做了大量的調查工作。因此推出的產品都非常簡單 易用，有著極高的認可度和滿足感。5 .規避麻煩除非產品真的出現了什么問題，顧客是沒有任何理由向蘋果的客服投訴的.這一點我們 從iPhone身上看到的最明顯，蘋果將通話服務完全交給 AT&T負責,因此當用戶抱怨通話 質量，資費支付等等這些最容易出現的問題的時候蘋果完全站在責任圈之外，因為它僅僅

16、生產了硬件，而關于硬件之外的一切問題已經徹底授權給了 AT&T。6 .產品的一致性無論是硬件還是軟件，蘋果的產品都有著一脈相承的結構和設計風格，所以當用戶熟悉 了某一種產品的操作后，對于其他蘋果產品也能沒有任何障礙地上手。 這樣一來，用戶對新 制品能夠在極短的時間內適應，反復購買的可能性自然大大提高。7 .力圖革新盡管蘋果的產品在結構和設計上有著絕佳的一致性，但是這個公司每次都能通過一些 小創意給用戶帶來完全不同的產品體驗。這種戰略也是蘋果公司的核心競爭力，它使得 蘋果公司總是與眾不同，有著自己獨特得氣質，吸引著追求個性得年輕人，擁有非常忠 誠的顧客。8 .迷人的魅力從包裝到用戶界面的

17、設計，蘋果都能做到盡善盡美。時尚鮮艷的色彩和圖標，精致的外 形讓用戶每次看到都會感嘆蘋果給他們帶來的東西是多么地迷人。9 .電影宣傳.如果你留意的話，大部分好萊塢電影中給電腦特寫鏡頭的時候，通常這臺電腦會是Mac 而不會是一臺普通的 PC機。無處不在的 Mac會給觀眾一種錯覺：原來這些明星都使用 Mac。在給蘋果用戶滿足感和虛榮心的同時，也讓非蘋果用戶無限憧憬。（例如，帥氣的邦 德在007電影中使用的電腦就是蘋果電腦)創新成就蘋果雖然蘋果公司在個人電腦歷史上有過很多創新性的革新，比如推出了世界上第一臺筆 記本電腦，世界上最早的鼠標，但在上個世紀90年代中期，幾乎每個人都認為蘋果電腦大難臨頭，因

18、為它被安裝了微軟公司軟件的舊M兼容PC機價格優勢壓倒。之后iMac出現了，以它新穎半透明藍色殼子，打破了枯燥乏味的米黃色盒子的呆板模式，并馬上 變成設計經典。iMac也使蘋果公司得到重生。iMac是由英國設計師伊夫(Jonathan Ive)領導的設計組設計的，這個英國人之后也成就了 iPod的奇跡。蘋果現象”受到關注，成因在于它正試圖打破曲高和寡的精英文化與流行的大眾文化 之間的界限。喬布斯和他的蘋果公司正試圖將一種流行文化塑造為經典。蘋果電腦曾經 走過一段很長的寂寞道路，被認為是精英文化的玩物，而大眾文化的代表是微軟和舊M的廉價PC。即使iMac的出現，也沒有改變人們的一貫印象。所以，長期

19、以來，蘋果最 受歡迎的市場是一向以 精英文化”自傲的歐洲，一些人家里日常使用的也是蘋果電腦。 不過，iPod的出現，把蘋果從精英文化的商業泥潭里拯救出來，成就了蘋果第一個走向 大眾文化的案例。毫無疑問，iPhone將是第二個。蘋果公司在1998年后開始復興，兩個堪稱藝術品級的設計精品iMac和iPod的推出是讓蘋果時代再一次到來的最大功臣。前者以擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身重 新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。而風格極簡、純白的 iPod,在充 斥著各種顏色的數字家電市場它完全與眾不同。鮮活的例子再次證明設計決定產品命運”這句話不是空洞的口號。在iMac經歷了白色海洋到彩色水果的變遷后，現在可以這樣形容蘋果的設計：簡潔的、純凈的、空洞的。就如現在的iPhone,只有一個巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一個按鍵，比iPod還要簡單干凈。30年來，包括喬布斯、沃茲尼亞克等一眾蘋果創始人、股東和高層從來沒有停止過 內部爭斗，原因就是