1、2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹1市場營銷管理市場營銷管理哲學及其貫徹哲學及其貫徹2021/11/262第二章第二章 市場營銷管理市場營銷管理哲學及其貫徹哲學及其貫徹v第一節第一節 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進v第二節第二節 顧客滿意顧客滿意v第三節第三節 市場導向戰略的組織創新市場導向戰略的組織創新v本章結構提示本章結構提示2021/11/263學習目標v明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。理的任務。v了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓。代營銷

2、觀念的精髓。v理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑主要途徑(提高顧客讓渡價值、實行全面質量提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理營銷和價值鏈管理)v明確顧客滿意的保障明確顧客滿意的保障(建立市場導向型組織，建立市場導向型組織，創建知識型企業創建知識型企業)2021/11/264第一節市場營銷管理第一節市場營銷管理哲學及其演進哲學及其演進v一、市場營銷管理及其內涵一、市場營銷管理及其內涵v二、市場營銷管理的任務二、市場營銷管理的任務v三、營銷管理的實質三、營銷管理的實質v四、市場營銷管理哲學四、市場營銷管理哲學2021/11/265一、市場

3、營銷管理及其內涵一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理市場營銷管理是指企業為實現是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標其目標，創造、建立并保持與目標顧客之間的互利交換關系而進行的顧客之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程分析、計劃、執行與控制過程。2021/11/266二、市場營銷管理的任務二、市場營銷管理的任務 1、市場營銷管理的基本任務：、市場營銷管理的基本任務： 市 場 營 銷 管 理 的 實 質 是市 場 營 銷 管 理 的 實 質 是 需 求 管 理需 求 管 理（demand management）。 2、市場營銷管理的具體任務：、市場營銷管理的具體任務： 市場營

4、銷管理的具體任務隨著市場營銷管理的具體任務隨著目標市目標市場的不同需求場的不同需求狀況而有所不同。狀況而有所不同。 2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹78種不同需求下的種不同需求下的 市場營銷管理任務市場營銷管理任務n負需求負需求(negative demand)不喜歡甚至不喜歡甚至回避。回避。 如：種牛痘、拔牙，雇主對不講理的如：種牛痘、拔牙，雇主對不講理的和嗜酒成性的雇員也感到是一種負需求。和嗜酒成性的雇員也感到是一種負需求。n無需求無需求(no demand)毫無興趣或漠不關毫無興趣或漠不關心。心。 如：農場主對一件新式農具可能無如：農場主對一件新式農具可能無 動于衷

5、動于衷n潛伏需求潛伏需求(latent demand)尚未滿足，隱尚未滿足，隱而未現。而未現。 如：人們對無害香煙、安全的如：人們對無害香煙、安全的 居居住區、節油汽車的需求。住區、節油汽車的需求。2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹8n下降市場需求下降市場需求(declining demand)需求呈下降趨需求呈下降趨勢。勢。 如：私立學校收到的入如：私立學校收到的入 學申請書寥寥無幾。學申請書寥寥無幾。n規則需求規則需求(irregular demand)在需求時間上呈在需求時間上呈現較大波動現較大波動。 如：平時與假日的公園、交通的高峰如：平時與假日的公園、交通的高峰與

6、低潮期。與低潮期。n充分需求充分需求(full demand)需求水平與預期一致。需求水平與預期一致。n過量需求過量需求(overfull demand)供小于求供小于求。 如：如：高峰期的旅游景點、大橋的超安全載量運行高峰期的旅游景點、大橋的超安全載量運行。n有害需求（有害需求（unwholesome demand）有害物有害物品與服務的需求。品與服務的需求。 如：煙、酒、毒品、暴力電影。如：煙、酒、毒品、暴力電影。 2021/11/269負需求負需求無需求無需求潛在需求潛在需求下降需求下降需求無序需求無序需求充分需求充分需求過量需求過量需求有害需求有害需求轉換營銷轉換營銷刺激營銷刺激營銷開

7、發營銷開發營銷再營銷再營銷適應營銷適應營銷維持營銷維持營銷縮減營銷縮減營銷反營銷反營銷2021/11/2610三、營銷管理的實質三、營銷管理的實質v市場營銷管理的基本任務：市場營銷管理的基本任務：通過營銷調通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。場的需求水平、時機和構成。v營銷管理的實質是營銷管理的實質是需求管理需求管理，包括對需，包括對需求的求的刺激刺激、促進促進及及調節調節。2021/11/2611四、市場營銷管理哲學四、市場營銷管理哲學v（一）市場營銷管理哲學的實質（一）市場營銷管理哲學的實質v（二）營銷觀念（二）營銷觀念v

8、營銷備忘營銷備忘相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由2021/11/2612市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學的實質v市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它銷活動及管理的基本指導思想。它是一種是一種觀念、態度或思維方式觀念、態度或思維方式。v市場營銷管理哲學的實質是如何處理市場營銷管理哲學的實質是如何處理企企業、顧客和社會（以及自然）業、顧客和社會（以及自然）之間的利之間的利益關系。益關系。2021/11/2613 今天今天 70年代年代 二戰前二戰前社會（整體利益）社會（整體利益）企業（利潤）企業（利潤）顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿

9、足）營銷管理哲學的核心是營銷管理哲學的核心是：西方企業營銷管理觀念的變化趨勢西方企業營銷管理觀念的變化趨勢 正確處理企業、顧客正確處理企業、顧客和社會三者的利益關系。和社會三者的利益關系。2021/11/2614 市場營銷管理哲學的演進市場營銷管理哲學的演進 傳統觀念傳統觀念 現代觀念現代觀念生生 產產 觀觀 念念產產 品品 觀觀 念念推推 銷銷 觀觀 念念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念2021/11/2615生產觀念（production concept）v時間：時間：19世紀末世紀末20世紀初。世紀初。v背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供背景與條件：賣方市場，市場需求

10、旺盛，供應能力不足。應能力不足。v核心思想：生產中心論核心思想：生產中心論重視產量與生產效重視產量與生產效率。率。v營銷順序：企業營銷順序：企業市場。市場。v典型口號：我們生產什么，就賣什么。典型口號：我們生產什么，就賣什么。2021/11/2616產品觀念（product concept）v時間：時間：19世紀末世紀末20世紀初。世紀初。v背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。v核心思想：致力品質提高，忽視市場需求核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷近視癥。v營銷順序：企業營銷順序：企業市場。市場。v典型口號：質量比需求更重要。典型口號：質量

11、比需求更重要。2021/11/2617推銷觀念（selling concept）v時間：時間：20世紀世紀3040年代。年代。v背景與條件：賣方市場向買方市場過渡背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。階段，致使部分產品供過于求。v核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。的產生。v營銷順序：企業營銷順序：企業市場。市場。v典型口號：我們賣什么，就讓人們買什典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。么。2021/11/2618市場營銷觀念（marketing concept）v時間：時間：20世紀世紀50年代。年代。v背景與條件：買方市場。背

12、景與條件：買方市場。v核心思想：消費者主權論核心思想：消費者主權論發現需求并滿足發現需求并滿足需求。需求。v營銷順序：市場營銷順序：市場企業企業產品產品市場。市場。v典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。什么。v四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。和盈利性。2021/11/2619營銷觀念被接受的原因 v銷售額下降銷售額下降v增長緩慢增長緩慢v購買模式發生變化購買模式發生變化v競爭日益激烈競爭日益激烈v營銷費用增加營銷費用增加 2021/11/2620社會營銷觀念v形成時間：形成時間：20世紀世紀70

13、年代。年代。v背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。勃興起。v核心思想：企業營銷核心思想：企業營銷=顧客需求顧客需求+社會利益社會利益+盈利目盈利目標。標。v營銷順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業企業產品產品市市場。場。vsmc是是mc的補充和修正的補充和修正。2021/11/2621傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別出發點出發點 中心中心手段手段目的目的傳統營傳統營銷觀念銷觀念企業企業產品產品推銷推銷與促與促銷銷擴大需求擴大需求獲利獲利現代營現代營銷觀念銷觀念目標市目標市場場顧客顧客

14、需求需求協調協調營銷營銷滿足需求滿足需求獲利獲利2021/11/2622小結：小結： 五種市場營銷管理哲學的產生與五種市場營銷管理哲學的產生與存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產力發展水平、一定的商與一定的生產力發展水平、一定的商品供求狀況和企業規模等相聯系、相品供求狀況和企業規模等相聯系、相適應的。盡管它們在歷史上是依次出適應的。盡管它們在歷史上是依次出現的，但并不能認為就是此生彼亡的現的，但并不能認為就是此生彼亡的關系。同一個時期，不同的企業往往關系。同一個時期，不同的企業往往會有不同的經營觀念。會有不同的經營觀念。 2021/11/2623營銷備忘

15、營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產就沒有價值。沒有顧客的存在，公司的財產就沒有價值。2. 公司的中心任務是創造和維持顧客關系。公司的中心任務是創造和維持顧客關系。3. 顧客由于需求的滿足而被優質的產品所吸引。顧客由于需求的滿足而被優質的產品所吸引。4. 營銷的任務就是向顧客提供優質產品以保證顧客滿營銷的任務就是向顧客提供優質產品以保證顧客滿意。意。5. 顧客滿意實際上也受到其他部門業績的影響。因此，顧客滿意實際上也受到其他部門業績的影響。因此，要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。響。2021/

16、11/2624第二節第二節 顧客滿意顧客滿意v一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義v二、顧客讓渡價值二、顧客讓渡價值v三、全面質量營銷三、全面質量營銷v四、價值鏈四、價值鏈2021/11/2625一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義顧客滿意顧客滿意(customer satisfaction)是指顧客對一件是指顧客對一件產品滿足其需要的績效的感知產品滿足其需要的績效的感知(perceived performance)與期望與期望(expectations)之間進行比較之間進行比較的心理狀態。的心理狀態。v顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效期望，不滿意；v顧客感受的績效顧客感受的績效=期

17、望，基本滿意；期望，基本滿意；v顧客感受的績效期望，高度滿意。顧客感受的績效期望，高度滿意。2021/11/2626二、顧客讓渡價值二、顧客讓渡價值v顧客讓渡價值的含義與構成v顧客讓渡價值的意義v課堂研討2021/11/2627顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的含義與構成v顧客讓渡價值（顧客讓渡價值（customer delivered value）:企業轉移的、顧客感受到的實際企業轉移的、顧客感受到的實際價值價值v顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值總顧客價值-總顧客成本總顧客成本2021/11/2628顧客讓渡價值示意圖顧客讓渡價值示意圖產品價值產品價值服務價值服務價值人員價值人員價值

18、形象價值形象價值貨幣價格貨幣價格時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本購買總成本購買總成本購買總價值購買總價值顧客顧客讓渡讓渡價值價值2021/11/2629顧客讓渡價值的意義v企業在制定市場營銷決策時，應綜合考企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響的相互影響。v企業應根據不同顧客的需求特點，有針企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本總成本。v對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則經營目標為原則。2

19、021/11/2630全面顧客滿意的訴求全面顧客滿意的訴求在你滿意之前，我們將永遠不會達到在你滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意的滿意我們的顧客之所以這樣滿意，原因之一是我們的顧客之所以這樣滿意，原因之一是因為我們不滿意因為我們不滿意顧客是貴賓顧客是貴賓賓至如歸賓至如歸顧客是上帝顧客是上帝2021/11/2631顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3. 為公司和它的產品說好話；為公司和它的產品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；忽視競爭品牌和廣告，

20、對價格不敏感；5. 向公司提出產品或服務建議；向公司提出產品或服務建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 2021/11/2632課堂課堂 研討研討v顧客會真正滿意嗎？顧客會真正滿意嗎？v如何處理顧客滿意和雇員的自尊？如何處理顧客滿意和雇員的自尊？v如果一個乞丐想進商場買東西可以沒有錢，他會被如果一個乞丐想進商場買東西可以沒有錢，他會被當作上帝嗎？當作上帝嗎？v顧客滿意是否具有偽善性顧客滿意是否具有偽善性?v試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的

21、具體方法？試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 2021/11/2633三、全面質量營銷三、全面質量營銷v質量質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力隱含的需要的能力。v高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。了較高的價格和較低的成本。v區分區分適用質量適用質量和和性能質量性能質量是很重要的。是很重要的。v全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。常

22、會增加盈利。 2021/11/2634營銷人員在tqm中作用v識別顧客需求識別顧客需求v傳遞顧客的需求信息傳遞顧客的需求信息v滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求v為顧客提供指導、培訓和技術性幫助為顧客提供指導、培訓和技術性幫助v售后保持接觸，確保滿意能持續售后保持接觸，確保滿意能持續v收集顧客對產品和服務方面的改進意收集顧客對產品和服務方面的改進意見見2021/11/2635四、價值鏈v企業價值鏈v供銷價值鏈v價值鏈的戰略環節2021/11/2636企業價值鏈企業價值鏈v企業價值鏈是指企業創造價值的互不相同是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。但又互相關聯的經濟活動的集合。

23、v上游環節的中心是創造產品價值，與產上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。2021/11/2637企企 業業 基基 礎礎 管管 理理人人 力力 資資 源源 管管 理理技技 術術 開開 發發采采 購購來料來料儲運儲運生產生產作業作業成品成品儲運儲運市場市場營銷營銷售后售后服務服務業業毛毛利利 企業價值鏈及其構成企業價值鏈及其構成企企價值鏈上游環節價值鏈上游環節價值鏈下游環節價值鏈下游環節2021/11/2638供銷價值供銷價值鏈鏈v將企業價值鏈向外延伸，就會形成一

24、個由供將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為被稱為供銷價值鏈供銷價值鏈或價值讓渡系統。或價值讓渡系統。v創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力努力。2021/11/2639價值讓渡網絡價值讓渡網絡value-delivery networkv價值鏈價值鏈企業內部經營企業內部經營v供應鏈供應鏈企業外部和內部的協調和一致企業外部和內部的協調和一致v供應鏈把公司與不同的供應和分銷商鏈接供應鏈把公司與不同的供應和分銷商鏈接在一起，從而形成一個價值在一起，從而形成一個價值價值讓渡網

25、絡價值讓渡網絡v競爭已成為網絡間的競爭，而非單一的公競爭已成為網絡間的競爭，而非單一的公司間的競爭，贏者屬于有較好網絡優勢的司間的競爭，贏者屬于有較好網絡優勢的公司公司2021/11/26402021/11/2641價值鏈的戰略環節價值鏈的戰略環節v真正真正創造價值創造價值的經營活動是企業的經營活動是企業價值鏈價值鏈的戰的戰略環節。略環節。v戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。視不同行業而異。v要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值要保持企業的壟斷優勢，關鍵是

26、保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。鏈上的戰略環節的壟斷優勢。2021/11/2642第三節第三節 市場導向戰略市場導向戰略的組織創新的組織創新v一、市場導向的戰略規劃一、市場導向的戰略規劃v二、市場導向的組織創新二、市場導向的組織創新v三、創建知識型企業三、創建知識型企業v營銷備忘實現顧客滿意的準則營銷備忘實現顧客滿意的準則2021/11/2643一、市場導向的戰略規劃一、市場導向的戰略規劃v市場導向戰略規劃市場導向戰略規劃是一種管理過程，任是一種管理過程，任務是發展和保持企業的資源、目標與市務是發展和保持企業的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和場機會之間的適應關系，目標是形成

27、和開拓企業的業務（產品），以期獲得目開拓企業的業務（產品），以期獲得目標利潤和成長。標利潤和成長。2021/11/2644 李特爾咨詢公司提出的高績效業務模型李特爾咨詢公司提出的高績效業務模型利益方利益方過過 程程資資 源源 組組 織織資源和資源和組織配置組織配置改進關鍵改進關鍵業務過程業務過程制定戰略滿足制定戰略滿足主要利益方主要利益方滿足顧客、供應商、滿足顧客、供應商、經銷商、企業員工和經銷商、企業員工和股東等利益方的要求股東等利益方的要求二、市場導向的組織創新二、市場導向的組織創新2021/11/2645高質量高質量的環境的環境（員工滿意）（員工滿意）高績效業務利益方動態關系高績效業務利

28、益方動態關系持續改進持續改進突破創新突破創新高高質質量量的的產產品品和和服服務務顧顧客客滿滿意意股股東東滿滿意意增長增長利潤利潤2021/11/2646三、創建知識型企業三、創建知識型企業v1. 傾聽傾聽v2. 學習學習v3. 領先領先2021/11/2647顧客價值顧客價值企業價值企業價值企業價值企業價值品牌品牌權益權益企業企業權益權益個人價值個人價值與社區價值與社區價值以市場以市場為依據為依據的決策的決策個人關系個人關系（平衡顧客愿（平衡顧客愿望與企業能力）望與企業能力）集團關系集團關系（評估對社區產生（評估對社區產生影響的企業行為）影響的企業行為）彼德彼德. .德魯克（德魯克（19881

29、988）2021/11/2648業務程序學習過程圖業務程序學習過程圖顧客與社區顧客與社區對照比較行業對照比較行業了解了解企業企業各種各種能力能力對企業對企業各種能各種能力進一力進一步了解步了解共同業務程序共同業務程序傾聽傾聽傾聽傾聽學習學習傾聽傾聽2021/11/2649營銷備忘2實現顧客滿意的準則實現顧客滿意的準則1v1. 整個企業以顧客為關注中心；整個企業以顧客為關注中心；v2. 傾聽顧客意見；傾聽顧客意見；v3. 界定和培育有特色的競爭力；界定和培育有特色的競爭力；v4. 把市場營銷視為市場的智慧所在；把市場營銷視為市場的智慧所在；v5. 仔細物色消費者；仔細物色消費者；v6. 管理為的

30、是效益而不是銷售額；管理為的是效益而不是銷售額；v7. 以消費者的價值為行動指南；以消費者的價值為行動指南；v8. 讓消費者來界定質量；讓消費者來界定質量；2021/11/2650v9. 估計和把握消費者的期待；估計和把握消費者的期待；v10. 建立顧客關系，培育忠誠；建立顧客關系，培育忠誠；v11. 任何業務都具有服務性；任何業務都具有服務性；v12. 承諾不斷地完善和創新；承諾不斷地完善和創新；v13. 按企業的戰略和結構來培育企業文化；按企業的戰略和結構來培育企業文化；v14. 與合作伙伴和同盟者共同成長；與合作伙伴和同盟者共同成長；v15. 杜絕市場營銷中的官僚主義。杜絕市場營銷中的官

31、僚主義。 資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第11頁 北京：華夏出版社，2001.1。 營銷備忘2實現顧客滿意的準則22021/11/2651本章結構提示本章結構提示8種需求種需求市場營銷管理市場營銷管理顧客滿意顧客滿意顧客讓渡價值顧客讓渡價值價值鏈價值鏈全面質量營銷全面質量營銷建立市場導向組織建立市場導向組織創建知識型企業創建知識型企業樹立正確的營銷管理哲學樹立正確的營銷管理哲學社會營銷觀念社會營銷觀念營銷觀念營銷觀念產品觀念產品觀念生產觀念生產觀念推銷觀念推銷觀念2021/11/2652營銷學對營銷管營銷學對營銷管理人員的要求很理人員的要求很高，要努力呀！高，要努力呀！20

32、21/11/2653v教學用途教學用途 本案例用于分析企業市場本案例用于分析企業市場營銷觀念、企業成長戰略、企業組織營銷觀念、企業成長戰略、企業組織創新等方面。創新等方面。v案例分析案例分析 v1、tcl的經營理念是否適應我國當代的經營理念是否適應我國當代市場環境的要求？市場環境的要求？v2、近年來、近年來tcl成長發展的原因是什么？成長發展的原因是什么？ 2021/11/2654v【簡要評析【簡要評析】v隨著改革開放的不斷深入和持續的經隨著改革開放的不斷深入和持續的經濟高速增長，濟高速增長，當代中國市場既表現出當代中國市場既表現出需求潛量持續增長的態勢需求潛量持續增長的態勢，也顯示出，也顯示

33、出市場商品供給空前豐富、市場競爭日市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產品更新周期明顯縮短的特趨激烈和產品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，點。與此同時，保持經濟的可持續發保持經濟的可持續發展正成為中國社會的一個主流戰略。展正成為中國社會的一個主流戰略。在這樣的市場環境條件下，企業要持在這樣的市場環境條件下，企業要持續發展，就必須續發展，就必須建立適當的經營理念，建立適當的經營理念，用以指導企業用以指導企業在激烈競爭的開放性市在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。場中開展其市場營銷活動。2021/11/2655vtcl集團集團“為顧客創造價值，為員工為顧客創造價值，為員工創造機會，為

34、社會創造效益創造機會，為社會創造效益”的宗旨的宗旨，正確處理了顧客、企業和社會三者之正確處理了顧客、企業和社會三者之間的利益關系。在致力于滿足顧客需間的利益關系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業的社會責求的同時，還非常重視企業的社會責任，從而確立起符合時代要求的社會任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。同時，為適應市場變化和營銷觀念。同時，為適應市場變化和競爭的要求，準確把握消費者需求特競爭的要求，準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，征及其變化趨勢，tcl集團還建立起集團還建立起不斷變革和創新的觀念，不斷變革和創新的觀念，以便把市場以便把市場需求的變化作為調整企業發展戰略和需求的

35、變化作為調整企業發展戰略和優化資源配置的基本依據優化資源配置的基本依據，更好地滿，更好地滿足市場需求。足市場需求。2021/11/2656v此外，在具體的營銷管理工作中，集此外，在具體的營銷管理工作中，集團團重點培育和貫徹了四項支持性觀念，重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質量觀念、捕即品牌形象觀念、先進質量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，念，用于指導其具體的營銷活動。用于指導其具體的營銷活動。v從從tcl集團的發展過程看，無論是其集團的發展過程看，無論是其組織體制（結構和機制）、產品研發組織體制（結構和機制）、產品研發及產品組合的

36、擴展，還是分銷網絡的及產品組合的擴展，還是分銷網絡的建立及其他一切營銷活動，都是在上建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導下展開的。所以，述觀念的指導下展開的。所以，tcl的成功，首先要歸功于其適應當代中的成功，首先要歸功于其適應當代中國市場環境的正確的營銷理念。國市場環境的正確的營銷理念。2021/11/2657vtcl集團這種集團這種以社會營銷觀念為核心以社會營銷觀念為核心的經營理念體系的經營理念體系，為塑造良好的企業，為塑造良好的企業及品牌形象打下了堅實的基礎。在此及品牌形象打下了堅實的基礎。在此基礎上，只要堅持以不斷創新的理念基礎上，只要堅持以不斷創新的理念指導企業，根據市場變化

37、來調整和創指導企業，根據市場變化來調整和創新自己的產品組合及營銷組合策略，新自己的產品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業獲得長期持續的發那就一定會使企業獲得長期持續的發展。展。2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹59w引言引言w 早在早在35年前，彼得年前，彼得德魯克就洞德魯克就洞察到一個公司的首要任務是創造顧察到一個公司的首要任務是創造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復雜的商品和品牌的選擇、價格和復雜的商品和品牌

38、的選擇、價格和供應商的選擇，他們是如何選擇的供應商的選擇，他們是如何選擇的呢？這就是我們今天所要討論的問呢？這就是我們今天所要討論的問題：顧客是如何做出選擇的？公司題：顧客是如何做出選擇的？公司應該如何依照顧客的選擇條件而滿應該如何依照顧客的選擇條件而滿足他們的需求。足他們的需求。 2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹60w客戶是戀人客戶是戀人w客戶就是戀人，因為戀人我可以看得到。既客戶就是戀人，因為戀人我可以看得到。既然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，原則然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，原則是誠、信。是誠、信。 w惠普經銷商昆侖公司認為，惠普經銷商昆侖公司認為，“一些經營

39、者認一些經營者認為為客戶是上帝客戶是上帝，可我們并不知道上帝是，可我們并不知道上帝是什么模樣，覺得客戶是什么模樣，覺得客戶是戀人戀人的話倒挺貼的話倒挺貼切，因為戀人我可以看得到，既然喜歡她，切，因為戀人我可以看得到，既然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，這樣做起來就會就要滿足她的需求和要求，這樣做起來就會很愉快。在經營方面，我們都是本著宗旨、很愉快。在經營方面，我們都是本著宗旨、質量、服務的原則。我們公司先做好人，然質量、服務的原則。我們公司先做好人，然后去做生意。后去做生意。”2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹61w案例一：案例一： 一位某木材公司的購買者一位某木材公司的購

40、買者s 想要購買一臺拖拉機，想要購買一臺拖拉機，他計劃從他計劃從a拖拉機公司或在拖拉機公司或在b制造公司購買。制造公司購買。a拖拉拖拉機公司和機公司和b制造公司的推銷員將各自產品的供應情制造公司的推銷員將各自產品的供應情況詳細介紹給購買者。況詳細介紹給購買者。 這時這時s的心目中已經有了有關拖拉機特定用途的的心目中已經有了有關拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為a公司的

41、公司的產品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，產品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產品；而且還斷定所以是一種高價值的產品；而且還斷定a公司能提公司能提供較好的服務；他也認為供較好的服務；他也認為a公司的人員具有更高的公司的人員具有更高的知識水平和更強的責任感；最后，他為知識水平和更強的責任感；最后，他為a公司的企公司的企業形象賦予了較高的價值。他是從四個要素來增加業形象賦予了較高的價值。他是從四個要素來增加其所有價值的，即產品價值、服務價值、人員價值其所有價值的，即產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，而且認為和形象價值，而且認為a公司能提供更大的整體顧公司能提

42、供更大的整體顧客價值。客價值。2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹62w問題討論：問題討論：w這時，這時，s是否一定會購是否一定會購買買a公司的產品呢？公司的產品呢？2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹63w案例分析：案例分析：w不一定。因為，不一定。因為，s同樣也要比較同樣也要比較a公司與公司與b公司交易公司交易之間的顧客成本。顧客成本所涵蓋的內容遠不止貨之間的顧客成本。顧客成本所涵蓋的內容遠不止貨幣成本，正如亞當幣成本，正如亞當斯密在兩個世紀前所觀察的那樣：斯密在兩個世紀前所觀察的那樣：任何一個物品的真實價格，即包括物品的使用價值，任何一個物品的真實價格

43、，即包括物品的使用價值，也包括取得該物品實際上所付出的代價，即是獲得也包括取得該物品實際上所付出的代價，即是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購買者的預期時間、體它的辛苦和麻煩。它包括了購買者的預期時間、體力和精神成本，購買者對這些成本連同貨幣成本的力和精神成本，購買者對這些成本連同貨幣成本的評估構成了顧客成本的框架。評估構成了顧客成本的框架。 s將從能夠提供最大顧客讓渡價值的公司進行購將從能夠提供最大顧客讓渡價值的公司進行購買。買。s現在就要考慮現在就要考慮a公司的顧客成本因與其顧客價公司的顧客成本因與其顧客價值相比是否顯得太高，如果確實如此，購買者就可值相比是否顯得太高，如果確實如此，購買者就可

44、能會購買能會購買b公司的產品。公司的產品。 那么，那么，a 公司如何依據公司如何依據s 的需求和選擇要素創造的需求和選擇要素創造顧客價值并使顧客價值并使s滿意呢？現在我們試分析如何幫助滿意呢？現在我們試分析如何幫助a公司成功地將拖拉機出售給公司成功地將拖拉機出售給s。2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹64wa公司可以從三個方面改進它的供給以提高顧客價值：公司可以從三個方面改進它的供給以提高顧客價值： a公司可以通過改進產品、服務、人員或形象利益增公司可以通過改進產品、服務、人員或形象利益增加顧客價值；加顧客價值； a公司可以通過降低公司可以通過降低s選擇的時間、體力和精神成

45、本，選擇的時間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；削減非貨幣成本； a公司可以為顧客降低貨幣成本。公司可以為顧客降低貨幣成本。 實際上，實際上，a公司所考慮的就是如何努力提高顧客價值，公司所考慮的就是如何努力提高顧客價值，有效降低顧客成本，提供更高的顧客讓渡價值，既讓有效降低顧客成本，提供更高的顧客讓渡價值，既讓s滿意，也提高自己與滿意，也提高自己與b公司的價格競爭力。公司的價格競爭力。a要獲得這要獲得這筆生意，就必須比筆生意，就必須比b公司提供更多的顧客讓渡價值。公司提供更多的顧客讓渡價值。 如如何提供更高的顧客讓渡價值：何提供更高的顧客讓渡價值： 通過改進產品、服務、通過改進產品、服務、人員

46、或形象利益增加顧客價值；通過降低人員或形象利益增加顧客價值；通過降低s選擇的時間、選擇的時間、體力和精神，削減非貨幣成本；體力和精神，削減非貨幣成本；a公司可以為顧客降低公司可以為顧客降低貨幣成本。貨幣成本。 但當顧客不是以顧客價值作為購買決策因素時，營但當顧客不是以顧客價值作為購買決策因素時，營銷者就必須依據顧客和競爭對手的實際情況作出分析，銷者就必須依據顧客和競爭對手的實際情況作出分析，并給顧客提供更為便利或者與競爭對手相左的價值。并給顧客提供更為便利或者與競爭對手相左的價值。 2021/11/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹65w 但以下的情況卻需要我們重新考慮但以下的情況卻需要我

47、們重新考慮a公司的公司的戰略：戰略：w 案例二：案例二： w a公司的推銷人員努力說服公司的推銷人員努力說服s在購買在購買時要考慮購買價格、產品運用和處置中時要考慮購買價格、產品運用和處置中的利益；同時的利益；同時a公司的拖拉機能為公司的拖拉機能為s提供提供較高的讓渡價值；較高的讓渡價值；a公司的推銷人員還公司的推銷人員還向向s指出公司的拖拉機用油節省而且很指出公司的拖拉機用油節省而且很少出故障。然而，少出故障。然而，s還是決定購買還是決定購買b公司公司的拖拉機。的拖拉機。 w問題：問題：如何解釋這種情況呢？如何解釋這種情況呢？a公司應公司應該如何面對呢？該如何面對呢？分析：分析：2021/1

48、1/26ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹66w這是一種非價值最大化行為，這是一種非價值最大化行為，s可能可能有以下的幾個原因，有以下的幾個原因，a公司應該依公司應該依據不同的情況做出相應的對策，提據不同的情況做出相應的對策，提高競爭力，以贏得高競爭力，以贏得s的心：的心： a公司無法接受公司無法接受s購買產品所確定購買產品所確定的最低價格，此刻，的最低價格，此刻，s明顯不是基于明顯不是基于讓渡價值進行選擇的。這時，讓渡價值進行選擇的。這時，a公公司推銷人員的任務就是要說服司推銷人員的任務就是要說服s管理管理層明白，憑價格來確定購買與否將層明白，憑價格來確定購買與否將損害損害s的長期利潤率。的

49、長期利潤率。2021/11/26671、所謂市場營銷管理，是指企業為實現其目、所謂市場營銷管理，是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與（標，創造、建立并保持與（ ）之間的互利關）之間的互利關而進行的分析、計劃、執行與控制的過程。而進行的分析、計劃、執行與控制的過程。a、目標市場、目標市場 b、潛在顧客、潛在顧客c、組織市場、組織市場 d、產業市場、產業市場2、市場營銷管理的實質是（、市場營銷管理的實質是（ ）。）。a、生產管理、生產管理 b、需求管理、需求管理c、供給管理、供給管理 d、技術管理、技術管理3、在絕大多數人不喜歡、甚至花費一定代價、在絕大多數人不喜歡、甚至花費一定代價也要回避某

50、些產品的需求狀態時，企業營銷也要回避某些產品的需求狀態時，企業營銷管理的任務是（管理的任務是（ ）。）。a、改變市場營銷、改變市場營銷 b、實施、實施“低營銷低營銷”c、反市場營銷、反市場營銷 d、調節市場營銷、調節市場營銷2021/11/26684、認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某、認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品的觀念是（些特色的產品的觀念是（ ）。）。a、生產觀念、生產觀念 b、產品觀念、產品觀念c、推銷觀念、推銷觀念 d、市場觀念、市場觀念5、現代營銷觀念是一種（、現代營銷觀念是一種（ ）的經營觀念。）的經營觀念。a、成本導向、成本導向 b、企業中心、企業中心c、生

51、產導向、生產導向 d、市場導向、市場導向6、潛伏需求狀態下的營銷管理類型屬于（、潛伏需求狀態下的營銷管理類型屬于（ ）。）。a、抑制性營銷、抑制性營銷 b、開發性營銷、開發性營銷c、同步性營銷、同步性營銷 d、維護性營銷、維護性營銷7、顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品、顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素是（的首要因素是（ ）。）。a、產品價值、產品價值 b、服務價值、服務價值c、人員價值、人員價值 d、形象價值、形象價值2021/11/26698、一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮、一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮（ ）的大小。）的大小。a、貨幣成本、貨幣成本 b、時間成

52、本、時間成本c、精神成本、精神成本 d、體力成本、體力成本9、（、（ ）是創造價值和顧客滿意的關鍵。）是創造價值和顧客滿意的關鍵。a、全面質量、全面質量 b、生產成本、生產成本c、價格高低、價格高低 d、技術水平、技術水平10、（、（ ）是指企業創造價值的互不相同，但有）是指企業創造價值的互不相同，但有互相關聯的經濟活動的集合。互相關聯的經濟活動的集合。a、企業價值鏈、企業價值鏈 b、供應價值鏈、供應價值鏈c、銷售價值鏈、銷售價值鏈 d、生態價值鏈、生態價值鏈2021/11/26701、傳統的營銷觀念（舊觀念）包括（、傳統的營銷觀念（舊觀念）包括（ ）。）。a、生產觀念、生產觀念 b、產品觀念

53、、產品觀念c、推銷觀念、推銷觀念 d、市場觀念、市場觀念e、社會觀念、社會觀念2、市場營銷管理哲學的核心是正確處理（、市場營銷管理哲學的核心是正確處理（ ）三者之間的利益關系。三者之間的利益關系。a、企業、企業 b、顧客、顧客c、員工、員工 d、政府、政府e、社會、社會3、市場營銷管理的基本任務，就是為達到企、市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業目標，通過營銷調研、計劃、執行與控制，業目標，通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理市場的（來管理市場的（ ）。）。a、需求水平、需求水平 b、需求時機、需求時機c、需求空間、需求空間 d、需求構成、需求構成e、需求變動、需求變動2021/11/26

54、714、過量需求狀態下企業可采取的、過量需求狀態下企業可采取的“低營銷低營銷”措施主要有（措施主要有（ ）。）。 a、提高價格、提高價格 b、合理分銷產品、合理分銷產品c、減少服務、減少服務 d、加少促銷、加少促銷e、開辟新市場、開辟新市場5、市場營銷觀念的主要支柱包括（、市場營銷觀念的主要支柱包括（ ）。）。a、目標市場、目標市場 b、整體營銷、整體營銷c、顧客滿意、顧客滿意 d、盈利率、盈利率 e、政府管制、政府管制6、顧客總價值由（、顧客總價值由（ ）所構成。）所構成。a、產品價值、產品價值 b、服務價值、服務價值c、人員價值、人員價值 d、形象價值、形象價值 e、剩余價值、剩余價值2021/11/26727、屬于企業價值鏈中、屬于企業價值鏈中“輔助性增值活動輔助性增值活動”的的是（是（