1、案例分析企業進入國際目標市場的三種模式的利弊企業選擇什么樣的市場進入戰略打入目標市場，這是國際市場營銷成敗的一個關鍵問 題。具體而言，有三種進入模式可供企業選擇：出口進入模式、合同進入模式和投資進入 模式。這三種進入模式，從企業的控制程度來看是逐漸增強的；同時其風險也是逐漸增大 的。企業可以根據企業的具體情況和目標國的國情來選擇合適的進入方式。 一、出口進入國際目標市場模式商品出口是最古老的一種進入全球市場的方式，也是現在使用得非常廣泛的一種方式。 商品出口是指國內企業把其產品通過適當的銷售渠道銷往國外市場。根據企業是否選擇中 間商和所選擇的中間商的不同，商品出口可分為直接出口和間接出口。案例

2、一：日本豐田汽車進入美國1958年，豐田公司在美國只賣出了 288輛汽車。 1978 年，在慶祝豐田汽車進入美國市 場 20 周年時，它在美國的銷量已經達到 50 萬輛。1975 年，豐田公司成為美國市場最大的 進口汽車品牌，超過了它的最大勁敵德國大眾汽車公司。 20世紀 80年代初，豐田成為僅 次于美國通用汽車公司的世界第二大汽車制造商，年產量超過 300 萬輛。豐田公司根據市場研究和詳細的競爭分析精心選擇銷售地點。 “可樂娜”牌汽車于 1965 年在美國正式推出之時，豐田在美國已經擁有了 384 家經銷商以及價值 3000萬美元的零 配件庫存，在進行任何的行銷攻勢之前，豐田公司一定會在營業

3、地區建立服務中心，以給 行銷最強有力的支援。案例分析：直接出口是指生產企業獨立承擔一切出口業務，直接把產品賣給國外市場的中間商或 最終用戶。具體做法有： （1）利用國外的經銷商； （2）利用國外的代理商； （3）直接賣給 最終用戶；（4）設立駐外辦事處；（5）建立國外營銷子公司。直接出口的優點：（1）生產企業對國外目標市場的控制程度比較高； （ 2）生產企業能 更直接、更迅速地取得國外目標市場的信息； （3）可更好地保護商標、專利、信譽和其他 無形資產。直接出口的缺點：（1）成本比間接出口高； （2）企業獨立處理外貿業務，需要專門的 外貿、法律等人才；（3）需要自己尋找客戶和自己建立流通渠道。

4、、合同進入國際目標市場模式合同進入國際目標市場的方式是指從事國際營銷的生產企業通過與目標國的法人簽 訂協議，將自己的無形資產使用權授予對方，允許其制造、銷售該企業的產品或服務，或 為其提供服務、設備、技術支持等，以獲得報酬并進入國際市場。合同進入模式主要包括 許可證貿易、特許經營、合同生產、管理合同。案例二：肯德基實行特許經營 肯德基在進入中國前做了大量全面深入的市場調查，認為進入中國市場必須以大城市 為目標市場；用 100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等地。 1987年 11月 12日，肯 德基在北京前門開設了第一家中國肯德基餐廳， 1989 年上海肯德基開業。 肯德基至今已在 中國 4

5、50 多個城市開設了 2100余家餐廳。肯德基以“特許經營”的方式在全世界拓展業務。肯德基“特許經營”有如下特點： （1）特許人應具備相關從業經驗。加盟者必須有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的 背景和實際經驗。肯德基的特許經營不僅需要加盟者擁有資金，還需要經營者本身具有一 定的素質。（2）特許加盟模式。中國百勝餐飲集團公關部經理徐真說： “肯德基對特許經 營加盟地有一定的選擇，即非農業人口在 15 萬至 40萬人之間，人均消費在 600 元以上的 中小城市，而不是餐飲業的大城市。 ”（ 3）特許費。新的加盟商將會被授權經營一家在營 運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進入費用在 800 萬元人民幣

6、以上（不包括不動產的購買） 進入費是一項轉讓費用，是購買一家成熟的且有盈利的肯德基餐廳所需的投資。肯德基目 前在中國發展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買 一件正在運營中并已盈利的連鎖店。轉讓已經成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較 快地融入肯德基的運作系統，進而及大地保障加盟者成功的機會。這對肯德基和加盟者來 說都是最穩健、最便捷的做法。 （4）合同契約。加盟經營協議的首次期限至少為 10 年。 未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經營 10 年以上。（5）培訓。成功的候選人將被 要求參加一個內容廣泛的 20 周的培訓項目，內容包括餐廳經理、餐廳副經理、如何

7、管理 加盟經營餐廳、對總部的專門介紹、小型公司管理課程。在培訓過程中，未來的加盟經營 的商將承擔自己的費用。有餐廳和行業經營經驗的加盟商可以申請免去某些培訓。案例分析： 特許經營進入方式是指特許人將工業產權的整個經營體系（包括專利、商標、企業標 志、技術訣竅、經營理念、管理方法等）特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人 必須按照特許人的政策和方法經營，并支付初始費用和銷售提成。特許方要給被特許方以生產和管理方面的幫助，例如提供設備、幫助培訓、融通資金、參與一般管理等。從肯德 基的發展來看，我們不難總結出特許經營的優缺點：優點：（1）向對象國低成本快速擴張，用較少的資源便可迅速拓展國際市場并

8、獲得可 觀的收益；（ 2）標準化營銷獨具特色，可極大程度地擴大特許商號、商標的影響力；（3）被許可人能發揮經營積極性，創出業績； （ 4）這種合作方式政治風險較小。缺點：（1）特許利益有限；（2）難以對被特許人進行全面有效的管理與控制； （3）適 應面較窄，如商業、零售業、餐飲業等行業運用效果顯著，但技術密集型、資本密集型企 業尚難見成功案例。三、投資進入國際目標市場模式投資進入國際市場模式是指生產企業通過投資在目標國（東道國）生產產品，并在國 際市場銷售產品，從而達到進入國際市場目標的方式。具體方式主要有獨資經營和合資經 營。案例三：吉利汽車收購沃爾沃品牌2010 年 8 月 2 日，吉利控

9、股集團有限公司在倫敦宣布， 已經完成對美國福特汽車公司 旗下沃爾沃轎車公司的 100%股權收購。 同時，吉利還宣布任命前大眾汽車美國市場首席執 行官蒂芬雅克布出任沃爾沃新任首席執行官。 至此，備受矚目的“吉沃戀”終于正式“完 婚”，吉利以 13億美元現金加 2 億美元的票據獲得了沃爾沃公司的全部股權，這宗并購案 成為中國汽車業迄今為止最大的海外并購案。吉利集團董事長李書福在人民日報經濟版發表文章，就吉利收購沃爾沃的背景以 及必要性等進行了闡述。李書福說： “吉利為什么要收購沃爾沃？作為全球化背景下的中 國企業必須明白中國企業在世界上的實際形象、地位和競爭力。目前中國汽車制造業面臨 的一些難題，

10、我認為在 20年內都難以解決。比如汽車品牌問題。中國汽車的品牌跟 20 年 前的服裝、鞋帽的品牌等差不多。現在質量做好了，但你這個品牌人家還是不認同。就像 一夜之間可以變為富翁但成不了貴族，公眾對品牌的認可也是這個道理。 ”李書福認為解決品牌問題有兩條途徑：一是通過二三十年的時間一點一點地積累，二 是購買一個在國際上已經受人尊敬的成熟企業和品牌。吉利收購沃爾沃，吉利汽車得到了什么呢？李書福認為： “其一是 100%的股權。其二 是商標權、知識產權、所有權， 10963項的專利，十幾個系列可持續發展的產品以及產品 平臺，兩個完整的有 50 萬輛產能的生產企業，還有發動機公司，以及三個汽車零部件公

11、 司。其三，還有 3800 多個研發工程師，整個的人才體系以及創新能力體系，以及分布在 100多個國家的2325個網點，其中包括社會服務機構和 4S店。案例分析：根據企業擁有股份的多少，可以把投資方式分為合資經營和獨資經營兩種形式；而根 據投資形式，又可分為收購原有企業和創建新企業。收購原有企業是指企業到國外購買現 有企業的股權， 從而最終接管該企業； 或者購買國外的破產企業， 增加投資使其恢復生產。企業利用收購國外現有企業的辦法進行投資，由于只是改變了企業的所有權，其他方 面變化不大，因而優點很多： （ 1 ）能夠迅速擴大規模和盡快收回投資； （2）能夠學習國外 的先進技術和管理經驗； （3）可以利用原有企業的某些優勢增強競爭力； （4）可