1、促銷策略與管理(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)促銷組合(Promotion Mix)(1) 人員銷售(Personal selling )由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產品說 明，以鼓勵其購買，促成交易。"銷售發表會銷售員會議*電話銷售(2) 廣告(Advertising )由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產品,服務，經由各種傳播媒介傳給社會大眾。平面廣告 廣播產品外部包裝 產品內部附箋 郵寄信函 產品目錄電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業商標，象征電視 網頁(3) 銷售促進(Sales Promotion )經由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公 司的產

2、品或服務。競賽大額獎金彩券獎品贈送樣品展示'操作示范優待券折扣銷售點作秀低利貸款博覽會，商展舊品低價贈券公共宣傳(Publicity )向報社發稿演講研究會年度報告資助慈善事業捐獻 公共關系溝通過程諸要素發迅者制碼L 訊F丨解碼T收訊者 A媒體噪音回饋.反應 影響有效溝通的要素廣告策略 廣告( Advertising )廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且 有明確的提供。這個工具絕不只限于商業機構； 其它社會團體，基金會，或政府機關都用這個工 具向公眾提供信息。柯利DAGMAR ApproachBy Russel H. ColleyDefining?Advertising?Goal

3、s?for?Measured?Advertising?Results將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業具體 標靶。每一項“廣告標靶 ”( Advertising?goal )， 都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成 的，具體的溝通任務。 此類廣告標靶是否能達成， 均可用DAGMA的方法來測度。廣告目標(1) 告知的方式( To Inform ) 告知性目標 ( Inform category ) 介紹新產品；說明產品的新用途；告知價 格變動；解釋產品的作用； 介紹各項服務； 糾正不恰當的印象；緩和消費者的恐懼； 建立公司的形象。開拓性廣告 ( Pioneering Advertisin

4、g)在于建立對產品的基本需求，告知該項產 品是什么，有什么用途，何處有供應。(2) 說服的方式( To persuade )服性目標 ( Persuade category ) 建立品牌偏好； 鼓勵消費者改用廣告的品牌； 改變消費者對某些產品屬性的重要性的認 知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告 ( Competitive Advertising ) 目的是建立選擇性需求； 推廣某個品牌的用 途，特性和優點，尤其是其它品牌所無者。(3) 提示的方式( To Remind )提示性目標 ( Remind category ) 提醒消費者某項產品將在近期內有需要， 并 提醒消費者在何處購買。強化性廣

5、告 ( Reinforcement Advertising ) 目的在加強產品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法 (Affordable method)銷貨百分比法 (Percentage-of-sales method) 對手水準法 (Competitive-parity method) 目標及任務法 (Objective-and-task method) 剩余數額法 (Affordable method) 隨意編列 (Arbitrary approach) 比較適當的方法是按廣告目標與策略編列 的預算，即“目標任務法”。設定廣告預算須考慮的要素(1) 產品在生命周期所處的階段(2) 市

6、場占有率和消費者基礎(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產品的替代能力 訊息設計模式AIDA模式博取注意(Atte ntion)引起興趣(Interest )激發欲望(Desire )誘發行動(Action )訊息內容(1) 訴求( Appeal )理性；感性；道德(2) 主題( Theme)(3) 觀念( Idea )(4) 獨特銷售主題( Unique Selling Proportion,USP)訊息的決策訊息的產生在於創意； 多與消費者， 市場接觸 訊息的衡量和選定三類尺度。可欲度( Desirability )獨特度( Exclusiveness )可信度( Believabi

7、lity )訊息的制作四種因素方式（Style ）語調（Tone）用字（Words） 形態（Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業技術8. 科學證據9. 名流的證言廣告七步驟-A-規定對象2確立冃標制定預算設計內容5選擇廣告推出評估效果全效廣告機構媒組織圖主席客戶創作部門作家電視印刷畫家生產生產主管服務部門財務介運輸財務經理財務副經理總體廣告計劃示意圖環？境歷史，經濟，競爭,社會，法律限制等1. 確定目標顧客2. 確定組織目標3. 執行行銷狀況分析擬疋行銷計劃產品策略推廣（溝通）策略定價策略”肖售I廣告公共報導策略設定公共目

8、標預算決策1. 設定創意目標1.設定媒體目標2. 發展創意策略2.發展媒體策略3-執行創造工作3.時辰安排與購買媒體評估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評分法( Direct rating )可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發力。草案試驗法( Portfolio tests )受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內容。實驗室試驗法( Laboratory tests )借助生理反應的實驗， 測定受測人的心跳， 血壓， 瞳孔擴大率，發汗率等。回憶試驗( Recall tests )請某媒體的經常使用人，回憶廣告內容。認知試驗( Recognition tests

9、 )問某群雜志讀者，讀到什么廣告內容，三項評分是：1. 已 獲悉( Noted)2. 已 察悉( Seen / Associated )3. 已深悉( Read most )銷貨效果的研究歷史途徑的測度( Historical approach ) 引用過去的銷售數據和廣告費用的關系，比較某個時期的進展 實驗設計的測度( Experimental approach ) 分區分組進行不同的廣告配額， 事后比較其效益， 發現廣告增大后，其所能產生銷貨增大有遞減， 同時市場占有率高的地區， 廣告銷貨的影響比不 上市場占有率低的地區。擬定銷售促進方案(Develop in g?the?Sales?pr

10、omoti on ?Program)(1) 誘因的大小(Size of incentive)銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。誘因水準高，銷售反應大，但增加率遞減。專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件(Conditions for participation)必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。活動限制在某些地區，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具(Distribution vehiclefor promoti on)必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案*發行折扣券；郵寄，置于包裝內或用其它方法傳送。 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。促銷

11、活動時間的長短(Duration ofpromotion )若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失 機會。促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購 熱潮。促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間'(5) 促銷活動的時機(Timing of promotion)擬定促銷活動的行事歷。時程要能與生產，銷售與配銷部門相配合。若發生沖突，應采取非計劃的緊急促銷活動'(6) 銷售促進的總預算(Total sales promotionbudget)”全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。個別促銷活動計算；包括管理成本(Admi nistrative?cost )印刷，郵

12、寄等。誘因成本(Incentive?cost ) 贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售量考慮在內。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(2) 競爭狀況(3) 產品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機，消費特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設計與管理人員推銷的步驟銷售人員規模銷售人員報酬人員推銷招募甑選_計劃應有的位置 訓練 銷售 人員促銷售針對消費者?報激勵促銷毘和現在導銷動的類別新F產品員_將來目的針對中沖專舊產品激?勵現在環境協助針對業務員?銷售人I樣品員績 效

13、贈券打折贈品消費者賽?將_二教育訓練共同舉辦活動?教育促銷活動設計流程圖促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達方式是否有效前后期市場占有率比較消費者調查規則、設計、改包裝、 購印贈品、寄資料廣 告準備、購買陳設產 銷配合、貨品運送實驗設計行銷公關的工作協助推出新產品協助成熟期產品從新定位重建對產品的興趣影響特定目標團體保衛遭到公關問題的產品建立有助於產品銷售的公司形象行銷公關的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經銷商降低促銷成本公關宣傳的主要工具 新聞（New® 發掘或編制有利于公司，產品或人員的新聞 素材。新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮 的層面，超過新聞記者報導的內容

14、。公關人員應熟悉新聞界想要何種題材。題材和時機應如何相應配合，創造及發揮最 高效益。公關人員必須致力于開發與新聞界的關系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說(Speeches)是創造產品或公司向公眾報導的大好機會。"專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態。訓練公司主管人員的應對能力和技巧。(3) 事件(Events)利用特殊事件來引起公眾注意， 如周年紀念(4) 公益活動(Public Service Activities)贏取企業良好形象。以支援公益活動，達到名列雙收。(5) 出版刊物(Written Material )是公司與目標市場長期勾通的橋梁。是代表企業形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料(Audio-Visual Material )幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體 介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業識別媒介(Corporate Identify Media)識別媒介包括：標志；表格；名片；制服；甚 至股票等。(8) 免費電話服務(Telepho ne In formationService )熱線電話服務或專線 24小時免費電話服務促銷策略討論問題(新加坡)：1. “廣告的目的是再創造銷售”，“廣告的目 的是在改進顧客對該公司產品的消費傾向” 試問哪一句陳述比較接近事實？2. 基于您對勾通程序的了解，請提供一些如何 在印刷及廣播廣告上制作視