1、 人們感受外界刺激的83來自視覺，因此，視覺傳播成為企業(yè)傳達(dá)信息的最佳手段。它是企業(yè)表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)企業(yè)感性的外觀形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。 第一節(jié)第一節(jié) VIS的作用和設(shè)計(jì)的原則的作用和設(shè)計(jì)的原則 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱為VIS或VI），是將企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略構(gòu)想翻譯成詞匯和畫面，使抽象理念落實(shí)為具體可見的傳達(dá)符號(hào)，形成一整套象征化、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的符號(hào)系統(tǒng)。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，與社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，

2、影響面也最廣，是企業(yè)對(duì)外傳播的“臉”。 1、視覺識(shí)別系統(tǒng)有以下作用： 提升企業(yè)管理水平 辦公,生產(chǎn)區(qū)域和廠區(qū)環(huán)境等整齊規(guī)劃 員工的廠服和標(biāo)志 新的場(chǎng)區(qū)視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 提升企業(yè)的文明程度 2、 VIS 設(shè)計(jì)的基本原則設(shè)計(jì)的基本原則 （1）有效傳達(dá)企業(yè)理念 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的各種要素都是向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)理念的重要載體，脫離企業(yè)理念的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)只是一些沒有生命力的視覺符號(hào)而已。最有效、最直接地傳達(dá)企業(yè)理念、突出企業(yè)個(gè)性是企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的核心原則。廣東太陽神集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志就十分成功地體現(xiàn)了企業(yè)理念。 太陽神集團(tuán)公司根據(jù)自身的行業(yè)特征和追求目標(biāo)，制訂了目的明確、內(nèi)容具體的企業(yè)理念

3、識(shí)別： 1經(jīng)營理念：振興民族工業(yè)，提高中華民族健康水平。 2精神口號(hào)：真誠理解，合作進(jìn)取。 3經(jīng)營策略：以科技為依托，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以人才為中心。 這個(gè)健康、明朗、蓬勃向上的企業(yè)理念從此開始支配公司的一切生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、宣傳工作，它也決定了公司在進(jìn)一步實(shí)施CI戰(zhàn)略時(shí)采用何種風(fēng)格的視覺識(shí)別和行為識(shí)別系統(tǒng)。因此，公司改名時(shí)就遵循了這一企業(yè)理念，自然聯(lián)想到在東方和西方，在古代和現(xiàn)代都象征著健康、進(jìn)取、活力和智慧的太陽。太陽神這個(gè)名字對(duì)于一個(gè)朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的企業(yè)是非常恰當(dāng)?shù)模瑢?duì)公司生產(chǎn)的營養(yǎng)保健口服液來講，這個(gè)名字更是寓意貼切、絲絲入扣。準(zhǔn)確的命名，加上內(nèi)涵深厚、風(fēng)格獨(dú)特、整體效果強(qiáng)烈的具有高度

4、識(shí)別性的商標(biāo)，將太陽神集團(tuán)公司以人為本的宏偉的企業(yè)理念表達(dá)得淋漓盡致。 （2）突出人性化 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)，越來越重視人性設(shè)計(jì)，以消除現(xiàn)代工業(yè)所帶來的人性異化。與人產(chǎn)生關(guān)系，使人感到被關(guān)心，創(chuàng)造出互相信任、彼此融洽的親和感和人文環(huán)境，是企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)追求的目標(biāo)。著名的Apple標(biāo)志，在設(shè)計(jì)上就表現(xiàn)出一個(gè)充滿人性的動(dòng)態(tài)畫面。 蘋果一直被認(rèn)為是智慧的象征。蘋果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在蘋果樹下讀書的圖案，后來才改成一個(gè)被咬了一口的蘋果，是由Regis McKenna公關(guān)公司的藝術(shù)總監(jiān)Rob Janov設(shè)計(jì)的，Janov開始制作了一個(gè)蘋果的黑白剪影，但是總感覺缺了些什么，“我想簡(jiǎn)化蘋果的形狀，并且在一

5、側(cè)被咬了一口（taking a bite)a byte（一個(gè)字節(jié)），對(duì)吧，以防蘋果看起來象一個(gè)西紅柿，”Janov解釋道。然后，Javov增加了六條彩色的、水平色條，原始設(shè)計(jì)有黑色的細(xì)線分開不同的顏色條，可以減小印刷時(shí)的壓印問題，但是Jobs沒有同意這個(gè)建議。這樣就完成了我們今天所熟知的彩色蘋果徽標(biāo) （3）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力視覺沖擊 企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)所要做的是通過設(shè)計(jì)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生鮮明、深刻的印象。因而所設(shè)計(jì)的視覺形象必須給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力，達(dá)到引人注目和有效傳播的目的。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志就是一個(gè)成功的典范。 三菱的標(biāo)志是巖崎家族的家族標(biāo)志三段菱和土佐藩主山內(nèi)家族的家族標(biāo)志“三柏

6、菱”的結(jié)合，后來逐漸演變成今天的三菱標(biāo)志，于明治43年（1910年）以現(xiàn)在的形式用于三菱合資公司的英文版營業(yè)指南書上。 三菱（MITSUBISHI）的三個(gè)菱形標(biāo)志原為九十九商會(huì)的船旗志，這是19世紀(jì)70年代的一家輪船公司，許多三菱公司都是以該公司發(fā)展起來的?，F(xiàn)在，這個(gè)標(biāo)志是三菱組織中各公司全體職工自豪的象征。并且、對(duì)世界各地的顧客來說，這個(gè)標(biāo)志是產(chǎn)品維修保養(yǎng)、質(zhì)量和服務(wù)的保證。 三菱標(biāo)志的演變 （4）保持風(fēng)格統(tǒng)一 設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性是充分體現(xiàn)企業(yè)理念，強(qiáng)化公眾視覺的有效手段。強(qiáng)調(diào)風(fēng)格統(tǒng)一并不是要求千篇一律，沒有變化，而是一種有變化的統(tǒng)一，是在基本原則不變的前提下的統(tǒng)一。可口可樂公司至今已有100

7、多年歷史了，在全世界100多個(gè)國家都建有裝瓶廠，但在全世界可口可樂的視覺識(shí)別是統(tǒng)一的。 （5）具有藝術(shù)表現(xiàn)力 視覺符號(hào)的識(shí)別功能的發(fā)揮，與人的情感有著密切的關(guān)聯(lián)。視覺符號(hào)是一種視覺藝術(shù)，而接收者進(jìn)行識(shí)別的過程同時(shí)也是審美過程，因此，企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)烈的美學(xué)特性。如果企業(yè)視覺形象缺乏美感和藝術(shù)表現(xiàn)力，就不能喚起接收者的美感沖動(dòng)，則識(shí)別的作用就無從發(fā)揮。 VIS構(gòu)架是一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng) VIS構(gòu)架要根據(jù)不同企業(yè)的組織、性質(zhì)而定 VIS構(gòu)架的設(shè)定是預(yù)算的基礎(chǔ)，也是搞好設(shè)計(jì)的基礎(chǔ) 1.基礎(chǔ)系統(tǒng)的變化基礎(chǔ)系統(tǒng)的變化 企業(yè)的名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)的字體，標(biāo)企業(yè)的名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)的字體，標(biāo)準(zhǔn)色，象征

8、圖案等。準(zhǔn)色，象征圖案等。 2.多變的應(yīng)用系統(tǒng)多變的應(yīng)用系統(tǒng) 商業(yè)性企業(yè) 工業(yè)性企業(yè) 事業(yè)性企業(yè) 社會(huì)性活動(dòng) 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱即企業(yè)的名字，是用文字表現(xiàn)的識(shí)別要素，是一個(gè)企業(yè)的第一人稱。任何一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)生之日起，就像人一生下來一樣，必須首先有一個(gè)名字，以區(qū)別其他企業(yè)。在設(shè)計(jì)企業(yè)名稱時(shí)，須考慮以下幾方面因素： 1企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)企業(yè)名稱首先應(yīng)體現(xiàn)自己所在行業(yè)的特點(diǎn)。例如，在實(shí)際中，建筑企業(yè)與藥品企業(yè)當(dāng)然應(yīng)該有不同的名稱。企業(yè)名稱首先要以其行業(yè)來定義。 2企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn) 企業(yè)名稱還必須體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 寶潔公司 寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士和玉蘭油等成為全球知名的品牌，

9、是市場(chǎng)上的佼佼者。 3企業(yè)應(yīng)有的獨(dú)特個(gè)性 企業(yè)名稱還必須體現(xiàn)和有利于創(chuàng)造企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)名稱是企業(yè)個(gè)性的文字表現(xiàn)，它不僅對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以及員工紀(jì)律、士氣產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而且對(duì)樹立企業(yè)獨(dú)特形象具有重要意義。當(dāng)人們第一次聽說或第一次看到某一企業(yè)，首先接收到的即是企業(yè)名稱，并通過這一名稱在腦海中形成第一印象。良好的企業(yè)名稱會(huì)直接給人一種耳目一新、過目不忘的感覺。(學(xué)校） 康師傅 的老板并不姓 康，而是臺(tái)商頂新集團(tuán)董事魏應(yīng)交及其兄弟。康師傅 是 1992 年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的品牌。在 90 年代初，由于大陸人民害怕速食食品有損健康，所以這類食品在大陸不太受歡迎。魏應(yīng)交為標(biāo)榜其速食面不含防腐劑和人

10、工色素，所以改名 康師傅，以顯示是健康食品，加上當(dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)是中國北方而北方人會(huì)尊稱別人為 師傅，所以便在品牌上加上 師傅 二字。這便是 康師傅 的名字由來。 因而，一個(gè)注意自己企業(yè)形象的企業(yè)家，必須重視企業(yè)名稱的作用，不能簡(jiǎn)單地在某產(chǎn)品或某行業(yè)的前面簡(jiǎn)單地冠以地域名，使企業(yè)失去特色，失去個(gè)性。目前，不管在中國還是在國際上，企業(yè)存在一種企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌名稱合二為一的趨勢(shì)，這對(duì)企業(yè)整體形象的樹立不無好處。 （BENZ） 企業(yè)名稱設(shè)計(jì)企業(yè)名稱設(shè)計(jì) 1、個(gè)性化原則 例如，日本索尼公司的名稱就由來于個(gè)性的強(qiáng)化。 2、簡(jiǎn)易性原則 例如，美國的微軟公司、通用汽車公司，德國的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，

11、日本的松下公司、太陽公司，中國的海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)都是很簡(jiǎn)潔、易記的名稱。 3、名實(shí)相符的原則 4、民族性原則 例如，美國的可口可樂公司、麥當(dāng)勞快餐連鎖，德國的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，瑞士的宜家家居，中國的清華同方公司都是體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)民族性的好名稱。 企業(yè)標(biāo)志是指代表企業(yè)特征、個(gè)性和形象的特定造型、圖案。符號(hào)、色彩或其他設(shè)計(jì)，是企業(yè)的代表和象征，借此人們可識(shí)別，區(qū)別企業(yè)。在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)要素中，應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高者，首推企業(yè)標(biāo)志。 1設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志應(yīng)注意的問題 （1）識(shí)別性。因?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)題材豐富，表現(xiàn)形式十分寬廣，因此，通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)所獲得的造型符號(hào)，必須具有獨(dú)特的風(fēng)貌

12、和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，同時(shí)還必須與企業(yè)的內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)相符合，與企業(yè)經(jīng)營理念相統(tǒng)一，才能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同。 （2）造型延展性。企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，因此，標(biāo)志圖形要針對(duì)印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種相對(duì)應(yīng)和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生適宜的表現(xiàn)效果。（3）系統(tǒng)性。企業(yè)標(biāo)志的重復(fù)使用要求必須對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化管理，以求得使用上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。 2企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則 (1）以理念為核心的原則。企業(yè)標(biāo)志是傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神的載體，因此其圖形設(shè)計(jì)應(yīng)在設(shè)定出企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，以巧妙的構(gòu)思，精煉的構(gòu)圖將企業(yè)精神予以表現(xiàn)，使企業(yè)理念滲透其中。 （2）人性化設(shè)計(jì)原則。企

13、業(yè)標(biāo)志是以生動(dòng)的造型圖案構(gòu)成視覺語言，這種造型圖案通過觀眾的眼睛傳到神經(jīng)系統(tǒng)，起到刺激、吸引視覺的作用。所以這種設(shè)計(jì)應(yīng)力求富有人性，活潑生動(dòng)，才能易于識(shí)別，便于記憶。（3）習(xí)慣性原則。隨著國際分工的進(jìn)一步擴(kuò)大，各國企業(yè)也逐漸融人全球經(jīng)濟(jì)之中。因此在設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志時(shí)，還應(yīng)注意各國的禁忌圖案和顏色。（希特勒 ） 3企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序 基于以上特點(diǎn)以及應(yīng)遵循的原則，在設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志時(shí)，應(yīng)按以下程序進(jìn)行：調(diào)查分析、主題開發(fā)、設(shè)計(jì)完稿、精細(xì)化作業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)作圖五個(gè)階段。 (1）調(diào)查分析。此階段是對(duì)企業(yè)情況所進(jìn)行的廣泛而深人的了解。主要包括在對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營規(guī)劃、產(chǎn)品特性、行業(yè)特點(diǎn)、竟?fàn)帉?duì)手的情況進(jìn)行全面

14、調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)CIS戰(zhàn)略期望值及視覺識(shí)別標(biāo)志期望值進(jìn)行詳盡的分析，以整理出設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)重點(diǎn)。此階段實(shí)際是依據(jù)MI對(duì)視覺標(biāo)志的前期定位。 （2）主題開發(fā)。在調(diào)查分析基礎(chǔ)上提煉出企業(yè)的基本形象關(guān)鍵語，由基本形象概念轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)概念。 標(biāo)志的設(shè)計(jì)選擇有以下幾類： 一是以統(tǒng)一的企業(yè)名稱和品牌名稱作為企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，如BENZ、Nestle等； 1901年，由威廉邁巴赫設(shè)計(jì)Simplex牌汽車首次采用戴姆勒梅賽德斯作為商標(biāo)。 1909年，戴姆勒公司將一顆大三叉星和四顆小三叉星及梅賽德斯置于圓環(huán)之中；戴姆勒先生為了紀(jì)念他的VELO型車大批量生產(chǎn)，將三叉星內(nèi)的齒輪圖案改為月桂枝，以示勝利，而標(biāo)志內(nèi)的“梅

15、賽德斯”則取自埃米爾耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。 “梅賽德斯”在西班牙語中有幸運(yùn)的含義，可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻，而以她命名的做法卻不脛而走。到了1916年，星形的標(biāo)志與奔馳的名字終于合二為一，而隨著這兩家歷史最悠久的汽車生產(chǎn)商的合并，廠方再次為商標(biāo)申請(qǐng)專利權(quán)，而此圓環(huán)中的星形標(biāo)志演變成今天的圖案，一直沿用至今。并成為世界十大著名的商標(biāo)之一。 自從奔馳制造了第一輛世界公認(rèn)的汽車后，一百多年過去了，汽車早已度過了他的百歲壽辰，而在這一百多年來，隨著汽車工業(yè)的篷勃發(fā)展，曾涌出現(xiàn)很多的汽車廠家，也有顯赫一時(shí)的，但最終不過是曇花一現(xiàn)。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來，不過三四家，而百年老店

16、，卻僅只奔馳公司一家。 1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利享利內(nèi)斯特爾雀巢先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命.從此,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。 “Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。 ，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才

17、能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實(shí)的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。 二是以企業(yè)名稱、品牌名稱為基礎(chǔ)勾畫出新的組合圖案以此作為企業(yè)標(biāo)志，如國際商用機(jī)器公司的IBM、麥當(dāng)勞的“M”等；標(biāo)記能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨(dú)特個(gè)性的公司文化，他把公司的全稱“IN

18、TERNATIONAL BUSINESS MACHINES”濃縮為“IBM”三字，并創(chuàng)造出富有美感的造型，用藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實(shí)力. 三是以企業(yè)經(jīng)營理念為核心內(nèi)容，依據(jù)上述不同方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，可產(chǎn)生不同個(gè)性和形象特征的標(biāo)志。（國航） 一般而言，對(duì)于規(guī)模較大、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，較適合采用文字標(biāo)志，若是企業(yè)名稱和品牌知名度不太高，則通過圖形標(biāo)志能增加標(biāo)志的識(shí)別性和親切感，較易被認(rèn)同。 （3）設(shè)計(jì)完稿。設(shè)計(jì)完稿階段主要是確定標(biāo)志的基本造型要素和恰當(dāng)?shù)臉?gòu)成原理。確定是以點(diǎn)、線、面、體單一因素造型，還是綜合多因素加以造型。另外，要確定標(biāo)志的比例大小、空間分割。對(duì)稱狀況等。在這

19、當(dāng)中需要運(yùn)用美學(xué)原理，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念，創(chuàng)造符合企業(yè)精神、具有企業(yè)個(gè)性、應(yīng)用有較大靈活性的標(biāo)志視覺圖形。 例如，由車麥耶夫和蓋斯瑪爾為美國曼哈頓銀行設(shè)計(jì)的標(biāo)志，就是一個(gè)極好的例子。這個(gè)標(biāo)志的內(nèi)部是一個(gè)正方形，外形是一個(gè)八邊形，這樣一種構(gòu)造產(chǎn)生的是一種對(duì)稱的圖形，給人以一種鎮(zhèn)定自若、緊湊連貫的感覺。它四周嚴(yán)密，似乎是大塊大塊的石塊砌成，看上去像是一座森嚴(yán)壁壘的工事，任何干擾都不能妨礙它，同時(shí)又表現(xiàn)了極強(qiáng)的生命活力，因?yàn)樗拿恳粋€(gè)單位的頂部都是尖利的，蘊(yùn)涵著能動(dòng)的力量。這是一個(gè)包含著永恒的自轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的靜止體。 （4）精細(xì)化作業(yè)。標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè)，是指對(duì)設(shè)計(jì)的標(biāo)志進(jìn)行視覺修正和進(jìn)一步完善，以確保造

20、型的完整性和將來在各種傳播媒介中應(yīng)用的一致性。主要包括造型的視覺修正、造型的數(shù)值化、運(yùn)用尺寸的規(guī)定和放大、縮小等。這一階段以視覺原理為依據(jù)，因此應(yīng)注意抓住設(shè)計(jì)的主題，在突出主題特征的前提下平衡各種要素，形成集中統(tǒng)一的視覺式樣。 國際奧委會(huì)選擇五個(gè)相連的圓環(huán)作為其標(biāo)志，并選擇了相應(yīng)的色彩。五個(gè)圓環(huán)代表五大洲：大洋洲、非洲、美洲、亞洲和歐洲。更深一層的意思是代表著全世界的運(yùn)動(dòng)員都聚集在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上。 “更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神體現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽中，充分展示了美國人所追求的美國精神。 樸素的白色背景寓意著和平。 五種顏色從左到右分別是：上方三個(gè)藍(lán)、黑、紅，下方黃和綠。 奧運(yùn)五環(huán)代表五大洲。

21、黃色是亞洲，黑色是非洲，藍(lán)色是歐洲，紅色是美洲，綠色是大洋洲。五環(huán)環(huán)環(huán)相扣，象征著五大洲人民的團(tuán)結(jié)，共振奧運(yùn)精神！ 奧運(yùn)五環(huán)也稱為奧林匹克環(huán)，從左至右為天藍(lán)、黃、黑、綠、紅五色。這個(gè)標(biāo)志是第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)上，由顧拜旦提議設(shè)計(jì)的，起初的設(shè)計(jì)理念是它能夠概括會(huì)員國國旗的顏色，但以后對(duì)這五種顏色又有其他的解釋。1979年國際奧委會(huì)出版的奧林匹克評(píng)論（第四十期）強(qiáng)調(diào)，五環(huán)的含義是“象征五大洲的團(tuán)結(jié)，全世界的運(yùn)動(dòng)員以公正、坦率的比賽和友好的精神，在奧運(yùn)會(huì)上相見”。 在奧運(yùn)五環(huán)旗的設(shè)計(jì)中，紅、藍(lán)、綠三種顏色的環(huán)寬相同，黑色則僅為其寬度的092，黃色為13，這主要是由于視覺效果所產(chǎn)生的偏差造成的，因此需要對(duì)

22、寬度進(jìn)行修正，以使觀眾看起來的寬度一致。這充分體現(xiàn)了精細(xì)化作業(yè)的過程，即通過改變字體寬度、高度，線條寬度、高度，使主觀感覺和客觀視覺相結(jié)合，創(chuàng)造出有生命力的標(biāo)志。 如日本MAZDA公司的修正，就是一個(gè)極好的例子。MAZD公司字體標(biāo)志的最大特色在于，處于中心位置的“Z”字的斜線分割，企業(yè)精神內(nèi)涵的重點(diǎn)，是以其力動(dòng)速度充滿生氣的造型為視覺中心而表現(xiàn)出來。而在最初的設(shè)計(jì)中，由于考慮到造型單薄，骨架松散，為改變這一狀況，設(shè)計(jì)了如下七個(gè)修正方案： 1、擴(kuò)大整個(gè)字體左右的寬度； 2、縮小整個(gè)字體左右的寬度的同時(shí)增加字體筆畫的寬度，使其更加厚重； 3、增加整個(gè)字體的高度，略微減少線條的寬度； 4、強(qiáng)調(diào)中線部

23、分，使其突出明顯，線條的寬度略微增加； 5、線條寬度不變，增加整組字體的高度； 6、線條高度不變，線條寬度增加； 7、高度保持不變，略微縮小整組字體的寬度； 最后公司在第6個(gè)方案中將Z字母的斜線部分縮短，使其兩邊的角度更尖銳，以增強(qiáng)造型的視覺張力，將字母A之前的M、D二字與A的距離稍微調(diào)整，將M字母的空間部分略微加寬，增加其異讀性；M、A、D三字母的右上角曲線，修正為統(tǒng)一的弧度，以保M與A、D與A之間的距離相等。整個(gè)過程給終圍繞著體現(xiàn)M公司高度技術(shù)性、科學(xué)性、時(shí)代性、國際性的成熟公司形象，突出字母Z的視覺中心地位，顯示其力動(dòng)和速度的勃勃生氣。 （5）標(biāo)準(zhǔn)作圖。標(biāo)準(zhǔn)作圖是將標(biāo)志圖形、線條規(guī)定成標(biāo)

24、準(zhǔn)尺度，便于正確復(fù)制和再現(xiàn)。通?？捎玫姆椒ㄓ校悍礁穹?在正方形的格子線上繪制標(biāo)志圖案，以說明線條的寬度和空間位置關(guān)系；比例表示法-以標(biāo)志圖案的總體尺寸為依據(jù)，設(shè)定各部分的比例關(guān)系，并用數(shù)字予以表示；圓弧角度表示法-即為了說明圖案的造型和線條的弧度和角度，可用標(biāo)準(zhǔn)圓心的位置、圓弧的半徑或直徑以及參照水平或垂直線等來加以表示。三種方法可以單獨(dú)使用，也可綜合使用，目的在于準(zhǔn)確作圖，避免隨意性，以體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一貫性(109頁）。 4、標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思 標(biāo)志設(shè)計(jì)有多種分類方法，有的分具象標(biāo)志、抽象標(biāo)志；有的分文字標(biāo)志（中文、英文、數(shù)字）、圖形標(biāo)志（具象圖形、抽象圖形）、組合標(biāo)志（中文與圖形組合、英文與圖

25、形組合、數(shù)字與圖形組合）；也有的按構(gòu)思方法分具象表現(xiàn)法、抽象表現(xiàn)法、單字表現(xiàn)法、連字表現(xiàn)法、綜合表現(xiàn)法。 （1）具象表現(xiàn)法。具象標(biāo)志具有直接的識(shí)別性，直接顯示了企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)。健身俱樂部標(biāo)志用海盜作標(biāo)志的汽車代理商（何中強(qiáng)） （2）抽象表現(xiàn)法。抽象表現(xiàn)法也來源于自然形態(tài)并經(jīng)過提煉得到。在抽象過程中緊緊抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，對(duì)形象進(jìn)行高度概括與升華，使所得的形象更集中，更富有啟發(fā)性。 抽象標(biāo)志通常是以一種規(guī)范、簡(jiǎn)化的方式表現(xiàn)出來的圖案，也就是運(yùn)用點(diǎn)、線、面等幾何形狀，含蓄地、理性地表達(dá)設(shè)計(jì)概念。維達(dá)公司標(biāo)志國際人類居住會(huì)議標(biāo)志韓國一民美術(shù)館標(biāo)志 （3）單字表現(xiàn)法。在眾多的標(biāo)志中，

26、利用開頭的字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志占很大一部分。字母本身就是簡(jiǎn)練的抽象符號(hào)，只要稍加發(fā)揮，把某種含義結(jié)合進(jìn)去，就可能會(huì)出現(xiàn)一種新奇的效果。 漢字具有象形意義，如果運(yùn)用得當(dāng)也完全可以成為簡(jiǎn)潔、優(yōu)美的標(biāo)志。 國文集團(tuán)標(biāo)志(文)科信公司標(biāo)志(K)莫斯科天然氣工業(yè)建設(shè)服務(wù)機(jī)構(gòu)標(biāo)志(M) （4）連字表現(xiàn)法。連字表現(xiàn)法將兩個(gè)以上的字母組合成標(biāo)志。它的關(guān)鍵在于對(duì)某種完善的視覺秩序加以適當(dāng)破壞，將一組字母中需要強(qiáng)調(diào)的部分，運(yùn)用特殊的變異處理，達(dá)到奇特的效果。 目前還有一種趨勢(shì)，就是把名稱設(shè)計(jì)成字體標(biāo)志，也就是說它既是標(biāo)志，又是標(biāo)準(zhǔn)字體。稻香村食品ECCO公司 （5）綜合表現(xiàn)法。將上述四種方法綜合運(yùn)用，揚(yáng)長避短，以提高表

27、現(xiàn)力。 為癌癥基金會(huì)募捐的馬拉松比賽標(biāo)志 5、標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式 對(duì)稱 均衡 反復(fù) 調(diào)和 對(duì)比 發(fā)射 漸變 律動(dòng) 突變 黑白 標(biāo)準(zhǔn)字，又稱組合字體，是指將某種事物、組織、團(tuán)體的名稱進(jìn)行整體組合之后所形成的字體。標(biāo)準(zhǔn)字不同于普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外，還在于標(biāo)準(zhǔn)字之間的連貫性，這種連貫性對(duì)企業(yè)形象特質(zhì)作了極好的詮釋，整體上體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性特征。 RCA Victor 唱片公司成立于1929年，是由美國通用電氣公司所屬的美國廣播公司（Radio Corporation of America，即 RCA），并購 勝利留聲機(jī)公司（Victor Talking Machine Comp

28、any）而形成，公司的名稱亦由此而來。RCA Victor 早期使用過許多商標(biāo)，包括從勝利留聲機(jī)公司繼承的 HMV、Victor，而更主要的是 RCA 、RCA Victor ，在這兩個(gè)商標(biāo)下，RCA 出版了多個(gè)系列的唱片。 3M公司創(chuàng)建于1902年，總部設(shè)在美國明蘇達(dá)州的圣保羅市，是世界著名的多元化科技的創(chuàng)新型跨國企業(yè)。3M公司素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱于世，在其百多年歷史中開發(fā)了6萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品。百年來，3M的產(chǎn)品已深入人們的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運(yùn)輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等各個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的生活和工作方式?，F(xiàn)代社會(huì)中，世界上有50%的人每天直接或間接地接觸到3

29、M公司的產(chǎn)品。 3M公司在全球65個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有子公司， 產(chǎn)品在200多個(gè)國家和地區(qū)銷售，年?duì)I業(yè)額約245億美元。作為世界500強(qiáng)的企業(yè)之一，3M公司在2003年被商業(yè)周刊評(píng)為全球最佳表現(xiàn)50強(qiáng)之一，在2005年被評(píng)為全球最具創(chuàng)新精神的20 家公司之一，并連續(xù)兩年入選財(cái)富雜志“最受贊賞的在華企業(yè)”之一。 1標(biāo)準(zhǔn)字的特點(diǎn)和企業(yè)標(biāo)志一樣，標(biāo)準(zhǔn)字也具有識(shí)別性、延展性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，同時(shí)還有其自身的特點(diǎn)： (1）協(xié)調(diào)性。標(biāo)準(zhǔn)字主要是根據(jù)企業(yè)名稱。產(chǎn)品品牌、標(biāo)語?？谔?hào)等設(shè)計(jì)的，因此對(duì)于字距、筆畫的協(xié)調(diào)要求十分嚴(yán)格。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)應(yīng)在不斷修正的前提下，不斷取得空間的平衡和協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的審美效果。 （2

30、）易讀性。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)傳播明確的信息，說明的內(nèi)容要簡(jiǎn)單易讀，才能符合現(xiàn)代企業(yè)講究速度、效率的精神，具有視覺傳達(dá)的瞬間效果。漢字與字母的設(shè)計(jì)應(yīng)力求清晰、準(zhǔn)確、規(guī)范，注意二者之間的配合。我國企業(yè)以前有請(qǐng)名人題字的傳統(tǒng)，用正、草、隸、篆等多種字體來書寫企業(yè)名稱。 但隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)往往傾向于追求明確化、系統(tǒng)化的經(jīng)營風(fēng)格，傳統(tǒng)的名人題詞由于往往表達(dá)個(gè)人風(fēng)格，不能傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和文化背景。從字體上而言，書法字體自由書寫，易讀性不高，結(jié)構(gòu)不夠規(guī)范，延展性不高；而且書法字體的個(gè)性太強(qiáng)，難以找到與其他要素的結(jié)合點(diǎn)，尤其是與英文字體組合時(shí)，缺乏系統(tǒng)性的問題更為嚴(yán)重。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)，應(yīng)經(jīng)過全面的計(jì)劃和

31、實(shí)施，以創(chuàng)作出獨(dú)具企業(yè)風(fēng)格的字體。 2標(biāo)準(zhǔn)字的種類從表達(dá)內(nèi)容上來看，標(biāo)準(zhǔn)字的種類繁多，功能各異，然而其基本的、共同的任務(wù)，在于建立企業(yè)、品牌等獨(dú)特的風(fēng)格，塑造差異的形象，以期達(dá)到識(shí)別的目的。其種類主要有以下幾種。 （1）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是對(duì)企業(yè)名稱的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，建立企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是其他各種標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)。 企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體的組合規(guī)范是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，其使用在企業(yè)應(yīng)用中涉及項(xiàng)目非常廣泛。為確保企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范性和權(quán)威性，各部門在應(yīng)用過程中須嚴(yán)格按以下排列規(guī)范使用，不得誤用，避免對(duì)企業(yè)整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響。 （2）產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

32、字和產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字在有的企業(yè)重合為一體，而在一些集團(tuán)公司，則分開進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字是表現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品的功能和個(gè)性，往往用一些有親切感、容易記憶的名稱。如豐田汽車在不同時(shí)期推出的不同型號(hào)的汽車都予以命名，如最新進(jìn)入中國市場(chǎng)的汽車就被命名為豐田小霸王。 （3）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字用于廣告文案、專欄報(bào)道、連載小說、電影廣告的開頭等。這種標(biāo)準(zhǔn)宇的主要特點(diǎn)是極具感染力。吸引力，能在觀眾看到的第一眼就能引起觀眾的注意力。 3標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)程序 標(biāo)準(zhǔn)字滲透于生活的方方面面，標(biāo)準(zhǔn)字是否具有新意，是衡量標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是否成功并達(dá)到目的的標(biāo)準(zhǔn)之一。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)必須依據(jù)科學(xué)、合理的程序，按照美學(xué)、視覺的要求進(jìn)行，從

33、而創(chuàng)造出適合企業(yè)風(fēng)格的字體造型，表現(xiàn)企業(yè)的整體風(fēng)貌。 （1）調(diào)查分析。企業(yè)在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)之前，應(yīng)著手對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的名稱、商標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)字的信息進(jìn)行收集、整理和分析。在比較這些標(biāo)準(zhǔn)字的優(yōu)缺點(diǎn)之后，企業(yè)可以征集員工的意見、建議以及一些專業(yè)公司的咨詢意見，從而歸納出共性和規(guī)律性，得出調(diào)查意見，使其成為標(biāo)準(zhǔn)字具體設(shè)計(jì)的依據(jù)。調(diào)查的依據(jù)主要圍繞以下幾個(gè)方面的問題進(jìn)行：消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)認(rèn)知度的看法、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)廣告的接觸度、企業(yè)形象等級(jí)、企業(yè)名稱給人的信賴感和信任感、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的現(xiàn)代感和新穎感等。 （2）對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的具體造型。這一步驟實(shí)際上是在對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查和企業(yè)未來預(yù)期的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)名稱字

34、體的總體規(guī)劃。如字型的方長、高扁、樣式風(fēng)格及字體的內(nèi)嵌等。主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 一是確定企業(yè)名稱的字體，包括英文字體或中文字體的選取、字體的表現(xiàn)形式、字體是集中成一行還是遷就特殊的空間分寫成幾行。二是確定標(biāo)準(zhǔn)字字體是固定成陽體（以明亮的底色配之以暗色的字體）還是陰體（以深暗色的底色配之以明亮的字體），或根據(jù)具體情況確定其他明暗程度不同的字體。三是確定企業(yè)名稱的書寫方式，是水平書寫還是垂直書寫，還是依據(jù)情形的不同用不同的書寫方式。四是確定字距的大小、緊密、字型的彎曲程度。字體的顏色與底色的顏色、其深淺程度等。 （3）字體的錯(cuò)覺和校正。與企業(yè)名稱相同，字體框架構(gòu)造好后還需要進(jìn)行字體的錯(cuò)視糾正

35、。錯(cuò)視糾正包括以下幾個(gè)方面；一是線的粗細(xì)錯(cuò)視糾正。同樣粗細(xì)的直線，水平線看起來大于斜線，斜線又大于垂直線。所以在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)上，若以垂直線的寬度為標(biāo)準(zhǔn)，就須把斜線及水平線的寬度做適當(dāng)?shù)男逌p，直到寬度看起來相同為止。 二是點(diǎn)線的錯(cuò)視糾正。當(dāng)圓形的點(diǎn)與直線的寬度相同時(shí)，視覺上圓形比直線略小，故而在寫圓點(diǎn)時(shí)應(yīng)略微加大才能看起來與直線相同。三是黑白線的錯(cuò)視糾正。黑底白色線段比白底黑色的線段看起來略微大一些，因此黑白不同的背景就需要將白底黑字寫粗一些，字體大小看起來才會(huì)相等。四是正方形的錯(cuò)視糾正。感覺上是正方形的文字，需要畫出稍扁的框格。五是水平線被二等份的錯(cuò)覺糾正。人們?cè)诳礀|西時(shí)都是從左到右，這就使左

36、邊的字看起來比右邊的字要大一些。因而要予以適當(dāng)?shù)募m正。 例如，北京“四通集團(tuán)”的標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)，就符合了以上的設(shè)計(jì)全過程。四通集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)字包括中文“四通集團(tuán)” 和英文“STONE”兩種。“四通集團(tuán)”的標(biāo)準(zhǔn)字，為美術(shù)字體，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重，其銳頓的變化，在設(shè)計(jì)上與標(biāo)徽呼應(yīng)。每個(gè)字為正方形，結(jié)合后成橫向展開式，長與寬的比例為45：1?！八耐瘓F(tuán)”四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字放在標(biāo)徽的右側(cè)，是四通集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志的中文模式?！癝TONE”的標(biāo)準(zhǔn)字，為變體美術(shù)字，整體設(shè)計(jì)由前后兩部分組成，字型設(shè)計(jì)既有一致性，又有節(jié)奏感。字體的長寬比例為38：l。請(qǐng)見附錄四通集團(tuán)企業(yè)標(biāo)識(shí)手冊(cè)。 4設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)注意的問題 （1）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)雖然講

37、究新意、美觀，但必須是清楚的而不是模糊的，具有功能作用而不是毫無意義，獨(dú)特醒目而不是容易遺忘。 （2）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)應(yīng)內(nèi)涵豐富，能迅速傳達(dá)企業(yè)的理念和個(gè)性特征。（3）標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)易于識(shí)別而且賞心悅目，在注冊(cè)該標(biāo)志的國家沒有不適宜的視黨內(nèi)容和言外之意。（4）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)能適用于所有的廣告媒體，并能夠做企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)各構(gòu)成要素的統(tǒng)一物。 5標(biāo)準(zhǔn)字的功能 標(biāo)準(zhǔn)字的合理設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)信息的傳遞和企業(yè)形象的樹立，具有重要的作用。設(shè)計(jì)完工后的標(biāo)準(zhǔn)字，應(yīng)具備以下幾個(gè)功能： （1）使企業(yè)名稱形象化。這實(shí)際上是把企業(yè)名稱轉(zhuǎn)化為視覺直觀形象及其審美心理氛圍，在強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別標(biāo)志的接受和感知的同時(shí)，又強(qiáng)化了企業(yè)識(shí)別標(biāo)志的辨識(shí)

38、和認(rèn)定。 （2）能充滿情感地將企業(yè)的形象予以傳送。信息傳播的認(rèn)同和內(nèi)化，是與情感的感染、交流分不開的，通過標(biāo)準(zhǔn)字的字體美術(shù)效果，能將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為一種情感體驗(yàn)，使員工和社會(huì)公眾在潛移默化中接受和認(rèn)同企業(yè)的識(shí)別標(biāo)志。 （3）能體現(xiàn)企業(yè)的整體經(jīng)營風(fēng)格。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)字的用處極為廣泛，因而企業(yè)是屬于穩(wěn)重型，奔放性，勇于創(chuàng)新型還是熱情型，在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中均能體現(xiàn)出來。 是HuaShan Machinery lndustries的縮寫，同時(shí)又是四組單詞第一個(gè)字頭“H” 、“S” 、“M” 、“I”的組合。Heavenly代表卓越、Sanguine代表自信、Maker代表創(chuàng)造、indefatigable代表進(jìn)取

39、。把卓越、自信、創(chuàng)造、進(jìn)取作為華山公司的企業(yè)精神表述，這既和公司的名稱相一致，同時(shí)又準(zhǔn)確地表達(dá)了華山公司的企業(yè)精神。 公司標(biāo)準(zhǔn)色：公司標(biāo)準(zhǔn)色： 我們每一天都生活在色彩里，每一刻都在感受著色彩對(duì)我們情感的啟示。華山公司的標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該是典型的、獨(dú)特的，體觀華山公司奮勇進(jìn)取的精神。我們擷取大自然每天最激動(dòng)人心的那一刻：太陽噴薄欲出時(shí)天空所呈現(xiàn)的最壯觀景色中三個(gè)主色調(diào)用作標(biāo)準(zhǔn)色，就是要把朝陽精神灌注到華山精神之中。讓這三種色彩構(gòu)成的華山標(biāo)準(zhǔn)色，成為召喚華山人、啟迪華山人、感染華山人的深遠(yuǎn)意境，表達(dá)華山人精神，體觀西安北方華山機(jī)電有限公司獨(dú)特的企業(yè)文化表征。 印刷體是指企業(yè)在不損害原有標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念和視覺

40、結(jié)構(gòu)形式的原則下，針對(duì)印刷方式的不同表現(xiàn)和印刷技術(shù)、制作程序的限制，制作標(biāo)準(zhǔn)字的各種變體設(shè)計(jì)，并以規(guī)范的形式固定下來。如，線條粗細(xì)變化的表現(xiàn)形式及其應(yīng)用規(guī)范，標(biāo)志字型的表現(xiàn)形式及應(yīng)用規(guī)范，線框空心體，網(wǎng)紋、線條的表現(xiàn)形式及其應(yīng)用規(guī)范。 印刷體實(shí)際上是標(biāo)準(zhǔn)字基本要素和其他基本要素的組合。由于標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)用在平面印刷品、立體空間物體、特殊材料的霓虹燈、布匹上刺繡等各種媒體時(shí)存在差異及工藝制作的技術(shù)性問題，因此對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)往往采用變體，以加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)字的傳達(dá)功能。 在印刷體的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面的問題：第一，印刷體的設(shè)計(jì)應(yīng)建立在印刷和制作工藝的客觀要求上。醒目、有個(gè)性，才能達(dá)到傳神的效果。常用的

41、變體設(shè)計(jì)有放大或縮小變形，圖底互換或黑白反轉(zhuǎn)變形，字體的線框空心體，網(wǎng)點(diǎn)、線條的變形或?qū)⒍卧钠矫鎴D形設(shè)計(jì)成三次元的立體設(shè)計(jì)。第二，印刷體的設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)宇的整體性、集合性效果?？梢詫?biāo)準(zhǔn)字連續(xù)并列重復(fù)組合，這樣不僅可以改變標(biāo)準(zhǔn)字簡(jiǎn)單獨(dú)立的效果，而且還起到通過視覺要素的反復(fù)和強(qiáng)化增加視覺傳達(dá)效果的作用。 印刷體可用于包裝紙、手提袋、廣告招貼之中，從而避免因標(biāo)準(zhǔn)字的簡(jiǎn)單重復(fù)而使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。在整體性的設(shè)計(jì)過程中，印刷體的集合構(gòu)成應(yīng)抓住標(biāo)準(zhǔn)字的造型和編排特征，同時(shí)強(qiáng)調(diào)與其他要素的配合，如做底，加框，立體，投影等，使其具有特色。同時(shí)還要注意標(biāo)準(zhǔn)字的動(dòng)感表現(xiàn)，如大小、面積、色彩和結(jié)構(gòu)組合等。 印刷

42、體的主要功能就在于其形體上的變化所能實(shí)現(xiàn)的認(rèn)同功能。由于字體的造型不同，印刷體能給人不同的影響，從而實(shí)現(xiàn)不同的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的傳播。以細(xì)線構(gòu)成的字體容易讓人聯(lián)想到纖維制品、化妝品、香水、女性用品等，以圓滑的線段構(gòu)成的字體給的人感覺是食品、糖果、糕點(diǎn)、香皂、兒童用品等，而以直線、粗線構(gòu)成的有力的字體，易讓人聯(lián)想到機(jī)械、工業(yè)制品、工具類用品。通過不同的字體的變化和規(guī)范，使消費(fèi)者和員工形成對(duì)企業(yè)標(biāo)志的識(shí)別和認(rèn)同 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)指定某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用在企業(yè)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應(yīng)，以表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營內(nèi)容等物質(zhì)。 1標(biāo)準(zhǔn)色的功能由于企業(yè)的標(biāo)

43、準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，因而其在企業(yè)的信息傳達(dá)的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)中具有極強(qiáng)的傳播和識(shí)別功能。 （）傳播功能。創(chuàng)造性地開發(fā)和運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色的組合，通過色彩色相、彩度、亮度三方面的和諧匹配，在其中注入企業(yè)理念的情感傾向和理性意味，這樣不僅能強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別標(biāo)志、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)識(shí)別形象的吸引力和傳播力，而且極大地加強(qiáng)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、運(yùn)行實(shí)態(tài)、行為方式的約束力和激勵(lì)力，實(shí)現(xiàn)形象化的管理。 正如日本富士公司在其的標(biāo)準(zhǔn)名稱中，以綠色象征富士公司揚(yáng)長避短、裁彎取直的發(fā)展戰(zhàn)略和主導(dǎo)原則，以紅色象征富士公司設(shè)計(jì)超前、后來居上的企業(yè)素質(zhì)和營銷前景，而且以小條帶紅色和大塊面綠色生機(jī)盎然的對(duì)比組合、塑造、渲染、

44、傳播富士公司及其產(chǎn)品青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的審美識(shí)別形象。 （2）識(shí)別功能。人們對(duì)于色彩的感知和聯(lián)想，賦予了色彩以象征的或設(shè)定的指示意義，使色彩成為人類獨(dú)有的語義傳播信號(hào)和視覺傳播媒介。紅色醒目，令人警覺；黃色和諧，激活大腦；綠色明快，使人躍動(dòng)。所以，色彩具有感知、辨識(shí)的認(rèn)知效應(yīng)。如美國的可口可樂飲料公司的紅色，洋溢著青春、健康、歡樂、向上的氣息；柯達(dá)膠卷的黃色，充分表現(xiàn)色彩飽滿，珍珠輝煌的產(chǎn)品特征； 中國的四通公司，選擇藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，借助藍(lán)色的高尚、冷靜、莊嚴(yán)的心理感覺，傳達(dá)了公司對(duì)高技術(shù)的追求，體現(xiàn)了公司的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求；美國IBM公司、中國的海王集團(tuán)等都以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)了企業(yè)的

45、智慧、技術(shù)和高追求。 泛美航空公司的天然色，給予乘客快速，便捷的印象；中國人民銀行的紅色，表現(xiàn)出民族傳統(tǒng)、實(shí)力、圓滿和信心；再如郵政的橄攬綠，給人以安全、準(zhǔn)確、便捷的感覺。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)色的目的，在于依靠這種微妙的生產(chǎn)力量，來樹立企業(yè)、品牌或商品所期望建立的形象，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。 2標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)程序 標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定和開發(fā)，應(yīng)根據(jù)色彩的調(diào)查，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行。具體而言，包括調(diào)查分析和實(shí)施管理兩個(gè)階段： （）前期調(diào)查分析階段。此階段包括三個(gè)方面：對(duì)企業(yè)印象的調(diào)查分析、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)色關(guān)鍵用語的調(diào)查分析和對(duì)色彩意象的調(diào)查分析。 對(duì)企業(yè)印象的調(diào)查分析，目的在于構(gòu)造理想的企業(yè)意象。通過不同語義的比較，

46、分析企業(yè)形象多種意象的形成原因，并將各種資料加以整理分析，從而決定企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。公司應(yīng)在年經(jīng)、革新、積極性、冒險(xiǎn)性、技術(shù)高、大型、和藹可親、溫暖感、明亮感等企業(yè)意象項(xiàng)目中，決定出自己的企業(yè)特點(diǎn)，以成為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)色的依據(jù)。 （2）管理實(shí)施階段 在選定了一種或一組顏色之后，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的材料、油墨、技術(shù)等問題，予以明確化的數(shù)值規(guī)定，包括表色符號(hào)、印刷色的規(guī)定、油墨廠編號(hào)等：然后選用這些材料，制作正確的色彩樣本，以供施工時(shí)使用、印刷作業(yè)時(shí)參考。當(dāng)然在此過程中，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)不同材料、施工技術(shù)等制定色彩偏差范圍。在標(biāo)本制定完工后，企業(yè)還應(yīng)對(duì)標(biāo)本進(jìn)行評(píng)估，不斷糾正其中的偏差，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)色的最優(yōu)制作。

47、3制作標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)注意的問題 在標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定階段，由于會(huì)受自身生活經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)習(xí)慣等因素的影響，人們會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生聯(lián)想和抽象的感情，因此，標(biāo)準(zhǔn)色的選擇還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，注意各顏色本身所含的個(gè)性特征，以使其較好地與企業(yè)的經(jīng)營理念結(jié)合，避免出現(xiàn)較大的偏差。 一般而言，紅色容易讓人聯(lián)想到火焰、太陽、血、紅旗、辣椒，包含熱烈、青春、積極、革命、活力、健康的抽象感情；橙色讓人聯(lián)想到橘子、柿子、秋葉，包含快活、溫情、歡喜、任性、疑惑的抽象感情；藍(lán)色讓人想到天空、海洋；紫色讓人覺得高貴、優(yōu)雅；白色純情；灰色平庸等。這些聯(lián)想，對(duì)于色彩的運(yùn)用和訴求具有極大的影響力。 第二，標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)，應(yīng)避免和各國的民族偏好沖突

48、。在法國，人們不喜歡綠色，因?yàn)樗鼤?huì)使人想到納粹軍服，那里的男孩慣穿藍(lán)色，小女孩慣穿粉紅色。法國還忌諱綠色的地毯，因?yàn)樵搰谂e行葬禮時(shí)有鋪撒綠葉樹的習(xí)俗。德國因政治原因而忌用茶色。黑、深藍(lán)色的襯衫。 德國的清潔工的服裝和垃圾車是橘黃色的。在荷蘭，代表國家的顏色橙、藍(lán)色十分受歡迎。特別是橙色，在節(jié)日里廣泛運(yùn)用。瑞士十分喜愛三原色和同類色相配，并喜歡國旗上的紅色和白色。巴西出于迷信，認(rèn)為紫色代表悲傷，茶色象征著不幸。在馬來西亞，黃色為王室所用顏色一般人不能穿用。而美國、日本、加拿大等，對(duì)色彩似無特殊的愛好。 （六）標(biāo)語、口號(hào) 標(biāo)語及口號(hào)是通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念進(jìn)行凝練和抽象，用簡(jiǎn)短的語句來表明企業(yè)的經(jīng)營

49、目標(biāo)，經(jīng)營戰(zhàn)略，營銷策略及文化理念的輔助識(shí)別要素。 據(jù)有關(guān)資料表明，有效的標(biāo)志再加上合適的標(biāo)語或口號(hào)往往會(huì)成為促進(jìn)銷售的有力工具。 例如、美國蘋果公司的標(biāo)志是伴隨著一句口號(hào)“Were god for you”這句話是雙關(guān)語，字面上表述的是“我們對(duì)你有用”，但該句話的另一層微妙的意思是“我們有支付能力”。再如，聯(lián)想集團(tuán)在其巨大的廣告橫幅下總會(huì)有一句話：“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”，不僅充分表達(dá)了人類思維的無限空間，還體現(xiàn)了公司本身的重要地位。類似這樣的標(biāo)語、口號(hào)，不僅能強(qiáng)化標(biāo)志，而且能對(duì)抽象的標(biāo)志作出更新的解釋，從而充分的展示企業(yè)的形象。 標(biāo)語或口號(hào)的設(shè)計(jì)往往蘊(yùn)涵于企業(yè)理念的開發(fā)中，應(yīng)用于廣告

50、、誨報(bào)、宣傳單等各個(gè)方面，一句好的標(biāo)語往往能為企業(yè)形象的樹立帶來極好的效果，產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。但標(biāo)語的效用并不是萬能的，設(shè)計(jì)過程中需注意考慮以下幾個(gè)方面的問題：(1）企業(yè)的標(biāo)語和口號(hào)必須與企業(yè)的現(xiàn)狀相匹配，這樣才能提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任，增加企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)語、口號(hào)的價(jià)值。一般來講，廣告商和廣告部門都忽視這一點(diǎn)，他們更重視的是廣告語句的轟動(dòng)效應(yīng)，而不惜做出一些夸大其辭、聳人聽聞、自己力所不能及的廣告宣傳。這種做法實(shí)際與廣告商的初衷相悻，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。 （2）企業(yè)的標(biāo)語和口號(hào)應(yīng)避免泛泛之談，而應(yīng)有具體、明確的內(nèi)容，以在短時(shí)間內(nèi)為社會(huì)大眾所接受。例如，美國花旗銀行曾經(jīng)開發(fā)出的企業(yè)標(biāo)語是“花旗

51、永遠(yuǎn)不睡覺”，但是，后來該銀行發(fā)現(xiàn)他們的24小時(shí)自動(dòng)取款機(jī)并不能保證時(shí)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，于是，迅速將該標(biāo)語改成“我們想你所想”。這種貼近消費(fèi)者的明確的服務(wù)宗旨，能迅速引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到企業(yè)精神的高效傳遞力。 (七）企業(yè)造型 企業(yè)造型是利用人物、植物、動(dòng)物等基本素材，通過象征、寓意、夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出的形象，也稱吉祥物。 吉祥物一詞,源于法國普羅旺斯語Mascotto,直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典,英文Mascot由此衍變而來,意能帶來吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。奧運(yùn)會(huì)吉祥物始于冬季奧運(yùn)會(huì)。 吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始的人類在同大自然的斗爭(zhēng)中形成的

52、人類原始的文化。在這種同大自然的斗爭(zhēng)中，人類首先以生存需要為中心，而在發(fā)展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念。 我國的祖先創(chuàng)造了龍、鳳、麒麟等等吉禽瑞獸，而且賦予這些東西一種象征的內(nèi)容及意義，去滿足人們內(nèi)心祈福的心理需求，民間流傳的吉祥物形形色色，不勝枚舉。人們都希望自己的生活可以過得平安而且快樂，但是在現(xiàn)實(shí)的生活中，我們難免會(huì)遇到一些困難和挫折； 俗語說：人生不如意之事，十有八九因此面對(duì)不可預(yù)知的未來，我們的祖先創(chuàng)造了許多用以祈求萬事順利的象征物，而這些向往和追求幸福美好的事物，我們便稱他為吉祥物。這也就是我國最早代表人類精神文化的吉祥事物“吉祥物”，而且至今在我國仍然是吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)用的主要圖像，因?yàn)樗鼈兏艽砦迩甑臍v史文化。 企業(yè)吉祥物 有很強(qiáng)的親和力以及趣味性，是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)的性格。創(chuàng)造動(dòng)物擬人化形象，借以活躍企業(yè)形象。以動(dòng)感形態(tài)引起人們注意，為企業(yè)在消費(fèi)者心中建立親切感，拉近企業(yè)與消費(fèi)者