1、本科生專業文獻綜述題 目 :中國電影營銷的現狀與發展姓 名 :范習歡學 院 :人文社會科學學院專 業 :公共事業管理班 級 :公管 41學 號 :2234124指導教師 :曾艷艷 職稱 : 助教200 7 年 6 月 20 日南京農業大學教務處制中國電影營銷的現狀與發展公共事業管理專業學生 范習歡指導教師 曾艷艷摘要： 電影營銷一直是中國電影行業中薄弱環節，傳統電影運作一直是條塊分割，制、發、放 體系互不統屬，電影從上市到退市，發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰；利益分配等原因使 電影營銷僅停留在“一發了之”水平和階段。本文通過對電影營銷的概念、現狀、功能及出現 的問題的闡述，尋求中國電影營銷新

2、出路。關鍵詞： 電影營銷；營銷現狀；營銷策略Chinese movie marketing present situation and developmentStudent majoring in public Administration Fan XihuanTutor Zeng YanyanAbstract: Film Marketing has always been China's movie industry is the weak link, the traditional film operation has been fragmentary, system, hair,

3、 up system is a non-EC, the film from the listing of the stock market, the issue of screening system independent and alone; distribution of interests, for reasons of marketing the film only remain in the "run the country" level and stage. Based on the concept of film marketing, status, fun

4、ction and the problems presented by the China Film Marketing seek a new way out.Key word: Film marketing ； Marketing status quo ；Marketing Strategy在好萊塢，電影的發行宣傳廣告費用達到影片投資的30%。中國的很多企業，比如汽車、通信等行業已經與世界接軌，但是中國電影業與之相比，還是小巫見大 巫，中國電影對電影營銷的投人明顯不足。自從黨的十六大提出中國電影產業化以來，中國電影才逐步走向市場化之路。 有了市場的風向標，電影的產、供、銷一條龍的目的日益凸顯

5、，電影營銷的要求也 緊隨而至。因為導演拍攝一部好片子，電影營銷做的不好，發行得不好，會直接影 響到票房的收人，進而影響了導演的再拍攝。所以電影營銷對于電影的產出有著重 要的作用，它是影片成功與否的重要因素，也是刺激娛樂經濟發展的新動力。于是 電影營銷的部門分工、電影營銷的手段和方法，以及對營銷的投人額度也就逐漸得 到重視。一、電影營銷的概念賈虹琳在電影營銷一書中說：電影營銷就是電影企業為了推銷自身產品和 其他形式的服務，通過各種媒介向公眾發布信息，希望企業所提供的產品或服務能 夠被市場和消費者所接受，實現預期的經濟效益和社會效益。于麗在電影市場營銷中對電影營銷的定義是：電影營銷是影片生產者（個

6、 人、群體）通過創造性并同電影觀眾（群體）交換產品和價值以滿足需求和欲望的 一種社會管理過程。 此定義是基于下列核心概念之上的： 需要、欲望和需求； 產品； 效用、費用和滿足；交換、交易和關系；營銷和市場營銷者。黃一峰在電影市場學中給電影營銷的定義為：所謂電影營銷就是運用各種 營銷途徑和方式，向目標市場介紹電影及系列化產品，并期望被消費者接受，最終 達到市場推廣的目的，實現經濟效益和社會效益。由姜靜楠和田川流主編的電影學概論總結了電影營銷最突出的幾個特點。 其一，以消費者為中心。對電影而言，影片就是票房，票房就是觀眾。為了了 解電影受眾需要，就要進行大量的市場調研和制定策略，進而還要剖析受眾心

7、理， 這正是整合營銷傳播的關鍵之一：受眾需要什么，我就生產什么。其二，營銷等于傳播的理念。電影的營銷，就是信息的傳播，賣點的廣告，而 傳播總是離不開媒體的。具體而言，營銷傳播就是傳媒的廣告和宣傳。其三，不同的消費群體是應具有不同的 “資料庫”。這是電影營銷雙向溝通的又 一關鍵，掌握了多少這方面的受眾，也就掌握了營銷。其四，是營銷傳播的整合，這是營銷體系的核心。電影的營銷傳播系統是復雜 的，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等，要在統 一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的整合力量，才可取得一定的營銷效果。本人認為電影營銷是運用各種廣告策略，市場調研，宣傳炒作，公共活動，

8、促 銷等營銷學手段，向目標市場介紹電影及系列化產品，并期望被消費者接受，最終 達到市場推廣的目的，實現經濟效益和社會效益。二、電影營銷的功能（一）提高經濟效益和社會效益 張勇在美國電影的整合營銷傳播體系中說：營銷用到電影的制作發行上只 是近兩年的事。而電影營銷的師祖，則非美國的好萊塢莫屬。好萊塢電影工業能成 為美國經濟的第二大支柱產業，真正靠的也是“營銷”。有資料表明，美國電影業 總收入中約 20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約 80%則是由非銀幕營銷所得， 由此可見營銷的重要性。史可揚在影視傳播學中說：在電影活動中，產業化運作體現于全過程，電 影營銷便成為整個活動中一個十分重要的環節，失

9、去了這一環節，無異于使電影失 去了生存的基礎。電影市場營銷一書的主編于麗在關于電影營銷功能的論述中說：電影營銷 的主要目的就是讓更多的人走進電影院，提高經濟效益。我們承認電影產品是工業 產品，但是電影畢竟也是文化產品，在要求電影產品盈利的同時，也應該要求電影 在宣揚社會先進文化方面承擔起應有責任。實現經濟效益和社會效益的統一。（二）保護現代電影產業 黃一峰在電影市場學中說：隨著電影工業的不斷發展，電影營銷也有了新 的含義，電影營銷在電影產業發展中扮演著越來越重要的角色。美國電影之所以能 夠在世界電影市場上處于霸主地位，不外乎兩個原因，一是美國擁有世界上先進的 電影技術，他們可以依靠這些技術制造

10、出別人無法實現的視聽奇觀；另外一方面， 美國電影有非常強大的宣傳資金支持，從而保證美國電影被盡可能多的普遍全球的 觀眾所知曉。生產環節和銷售環節的宣傳領先注定要讓美國電影在世界電影市場上 處于領先地位。李艷在中國電影整合營銷策略研究中說：一部好萊塢商業影片的平均制作 成本達 5000萬美元以上 ,銷售成本為 2500多萬美元,市場票房必須超過一億美元才 能盈虧平衡。因此 ,美國電影企業應用各種營銷策略 , 力求使所有的投資成本都得到 高額回報，同時也保護了電影生產者。（三）提升核心競爭力賈虹琳在電影營銷一書中說：所謂電影產品的核心競爭力就是電影產品與 其他同類產品比較的時候，最具有獨特市場號召

11、力的地方。電影營銷就需要挖掘并 確定這樣一個核心競爭力，同時也成為營銷工作的重點。劉海強在中國電影市場的整合營銷中說： 十面埋伏用離奇的故事情節、 精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球 ,放映前又通過報紙、 雜志、網絡、 電視、DVD、戶外等媒介進行強勢渲染 , 首映禮前舉辦了一場大型晚會 , 兩岸三地當紅 明星紛紛獻藝 , 把上映前的推廣促銷活動做到極致。（四）樹立市場形象中國電影市場品牌價值分析與研究一文的作者吳迪說：張藝謀在拍攝影片 時就很清楚的把英雄定位在商業片上，品牌營銷，利用導演品牌、明星品牌等 統一的形象標識系統在受眾心中建立起一定的知名度和美譽度，使大眾因為品牌而 進入

12、電影院。尹鴻在全球化背景下中國電影的國際化策略中說：精明的電影投資者應該 認識到: 一個好的品牌是企業最有價值的財富， 可以利用特許經營的方式來大力推廣 它們產品的品牌形象和價值。可見電影營銷可以幫助電影產品樹立市場形象，同時也可以幫助樹立電影企業 形象。（五）引導和刺激消費創造電影消費需求 消費者在接受了的電影營銷宣傳所提供的有關信息后，有可能在原本并沒有察 覺的自身消費欲望有所察覺，所以電影營銷可以創造消費。陳澤偉在國產電影的營銷突破中說：電影屬于無形的、非必需品。這就意 味著說服顧客購買的難度通常要高于說服顧客購買有形產品的難度 , 這就需要更多 的宣傳和引導 ,即要盡可能使顧客看到某些

13、有形的 “證據”,比如,精美的海報、 片斷 等等, 甚至允許顧客參觀拍片現場，引導消費者關注電影。電影學概論的主編姜靜楠指出：電影活動必須十分重視其營銷，原因是多 重的。其一，電影是一項高投入的藝術活動，因而不能不考慮其高額投入的收回與 贏利；其二，電影是一項既體現人的智慧、又體現著科技水平的藝術創作和制作活 動，其攝制的過程，凝結著各個部門人們的智慧、心血和精力，因此，必須給予各 方面人們以合理的報酬，才能實現電影藝術的良性運行；其三，電影藝術是不斷發 展的藝術樣式，在當代，電影藝術的再生產，必須仰賴其資金的雄厚，在一定意義 上說，電影藝術的不斷提升，以及在與其他藝術的競爭中占有優勢地位，其

14、具有強 大的再生產能力是一個重要的原因。電影的藝術化創作和產業化運作已經使電影有 了其他藝術形式難以比肩的優勢。電影營銷已經成為電影活動中不可或缺的內涵， 重視電影營銷，也已經成為人們的共識。三、中國電影營銷存在的問題（一）營銷理論認識和把握落后 李向陽在中國電影營銷模式現狀研究中說：以前，一部影片的宣傳主要有 電影發行部門完成，但是發行部門對宣傳的投人也是非常謹慎的，他們寧愿少花宣 傳費，拿更多的百分比來保住飯碗；制作部門一般不會考慮影片的市場如何，只要 能夠完成國家的計劃就萬事大吉、高枕無憂了。所以對影片的整體的營銷策劃，未 雨綢繆，那似乎是天方夜談。楊麗媼在決勝于銀幕之外 - 電影后產品

15、之營銷 中認為：對現代電影營銷方法 和策略的認識和把握落后，缺乏有效地執行。 鞠訓科在新時期電影營銷模式研究中說：中國電影營銷方面一直存在兩大 問題：一是電影運作上制片、發行、放映各環節的各自為政，導致電影從上市到退 市各環節沒有好的相互配合銜接；二是由于利益分配和體制等種種原因的制約，導 致電影營銷無法真正高效地展開。形成這種局面的原因有觀念上的。觀念的轉變需 要時間完成漸變。（二）營銷隊伍整體素質欠佳 孫穎慧在營銷視界下的中國電影市場中講：營銷隊伍整體素質欠佳，電影 的產業化趨勢，要求一個合格的電影營銷主管必須同時具備跨國企業營銷總監，品 牌總監和公關總監的能力，這是最起碼的要求。我們的電

16、影營銷主管在這方面相當 欠缺。由姜靜楠和田川流主編的電影學概論中說道：在當下，管理人員的觀念陳 舊、管理思想滯后以及在處理國內于國際間合作或營銷業務方面的能力的缺乏，已 經成為阻礙電影生產力發展的直接障礙。（三）版權保護不到位 華誼兄弟太合影視投資公司總裁王中軍認為：中國目前對電影的版權保護還很 差, 但是版權保護一旦解決好 , 電影的增值收入額就會很大。中國電影的版權保護是 五十年,美國是七十年。影片還沒有上映 ,就滿街是盜版了。 如果我們的觀眾看電影 , 除了進電影院以外都看的是正版盤 , 那中國的電影業將會是一個多大的市場！ 黃式憲在中國電影產業背景中的發展思考中說：如果沒有規范化與制度

17、化 為保障的中國電影的整合營銷傳播也必將是失敗的、短命的，而最終面臨的是“在 夾縫中求生存”的唯一機會的失去！賴惠民在電影營銷三部曲 中說：在國外，電影收入的一般來源是： 約有 30 來自票房， 40%來自于 DVD ，15%來自付費電視，其余部分則來自廣播電視等其他 渠道。由于盜版嚴重，國內電影 50%以上的收入來源于票房。（四）整合營銷意識淡薄 中國電影的營銷策略研究的作者曾耀農說：中國電影的整合營銷需要在體 制變革的過程中逐步導入市場營銷理論和策略，擺脫一次性整合營銷成功的觀念， 建立更加成熟的市場意識，實現真正意義上的整合營銷。總之，中國電影營銷需要 建立的是一種整合營銷體系，需要的是

18、我們能夠從整合的高度，去建構中國電影市 場；能夠從整合的視角去生產、發行、營銷國產電影；能夠從整合的思維去營造電 影消費氛圍和市場培育環境。詹慶生在營銷視野中的中國電影中說：在電影品牌下，特許經營、聯合促 銷、衍生品開發、 植入性廣告等營銷模式， 正逐步展露出其巨大的盈利潛力和空間。（五）贏利模式單一楊麗媼在決勝于銀幕之外 - 電影后產品之營銷 中認為：中國電影營銷贏利模 式單一，經營結構不確定， 難以有效策動 “海陸空” 立體作戰的現代電影營銷戰爭。范明剛在電影營銷怎么“整”中說：電影營銷與傳播應該圍繞盈利模式來 進行。有效益地開發和運營盈利模式，應該是所有電影營銷的最終落著點，對商業 電影

19、而言，尤其如此。換句話說 , 離開立體盈利模式的任何電影營銷與傳播運動， 都 是在虛張聲勢，不著正點。電影娛樂產業上、下游的價值鍵 （立體盈利點 ）結構，對 于提升電影的商業價值具有壓倒性的意義。不可理喻的是：中國電影人明知電影票 房是一堵很難撞過去的墻，卻還是硬著頭皮往前撞。如果靜下心來細想，電影的贏 利模式是非常多樣化的。四、中國電影營銷的策略（一）以消費為導向 吳迪和金永生在中國電影市場品牌價值分析與研究中指出：電影作為一種 產品，首先是要滿足顧客的需要，換句話說就是要確定自己的目標市場，也就是給 自己定位的問題。尤紅梅在中國電影試水“盛事”營銷指說：電影營銷的核心“是以消費者 為中心”

20、 , 即“觀眾要看什么 , 看誰演 , 就拍什么 , 請誰演”。林藝鋒在中國電影市場的整合營銷中指出：以消費者為中心。對于電影而 言，影片就是票房，票房就是觀眾。如何分析觀眾，了解電影受眾需要？第一步要 進行大量的市場調研，第二步要剖析觀眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵觀眾需 要什么，我就生產什么。（二）構建跨媒體營銷理念孫穎慧在營銷視界下的中國電影市場 中說：傳播總是離不開媒體 , 電影的整 合營銷傳播其實就是信息的傳播。 隨著數字時代的信息傳播方式越來越多樣化 , 各種 類型的公司在進行自己的產品營銷時 ,越來越重視多種媒體互相結合 ,互為補充 ,也 就是跨媒體營銷。楊璐在中國電影 ,走向

21、整合營銷 中指出：電影整合營銷的主要手段是充分利 用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞發布會、制作專題等方式進 行多側面、全方位的立體傳播，并與企業合作進行聯合營銷，達到雙贏。當一部電 影拍完后，不是立即放映，而是先預映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影 評人看，根據他們的反應進行修改，把營銷和攝制整合在一起。其次與企業進行捆 綁銷售，不僅提升企業品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。（三）聯合促銷聯合促銷推廣也是電影合作營銷的一種形式 ,是指在電影放映期間 , 合作企業與 電影票房銷售進行聯合促銷 ,例如買產品送電影票 , 購物達多少金額送電影票等形 式。劉海強在中國電影市

22、場的整合營銷中指出：聯合促銷可以網絡聚集消費者 的“眼球”，使一個企業或產品的營銷成本大大降低， 同時可以幫助產品實現接觸更 多消費者的目標，對電影企業來說，聯合促銷則意味著獲得更多額外 （免費） 的電視 與平面廣告宣傳，以及出現在各種公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣 傳效果，增加票房。肖云端在整合營銷 : 中國電影產業的出路中指出： 營銷等于傳播的理念。 電 影的營銷，就是信息的傳播。試想，沒有媒體賣力地傳播， 泰坦尼克號是不可能 成功的。在這里，營銷傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。（四）強化電影院線營銷的整合對不同的消費群體應該建立不同的 “資料庫”。這是電影營銷雙向溝

23、通的又一關 鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對性地進行營銷。文碩在接受財經時報記者專訪時指出： 電影娛樂產業發展到今天 ,要求電影 營銷人員必須做出這樣的選擇 :跨越大銀幕 . 這是好萊塢營銷模式的實質 .任何一個 電影營銷公司 , 如果不從戰略上建立立體贏利模式和超穩定的經營結構 , 不在銀幕營 銷和非銀幕營銷兩個戰場同時進行決戰 ,它必定是不稱職的 ! 這不是成功不成功的問 題,而是世界電影營銷的大趨勢 ! 我認為這也是現階段中國電影營銷與世界先進水平 的好萊塢 , 有著重大差距所在。（五）注重非票房市場的營銷尹鴻在 2006 中國電影產業備忘中解釋到：越來越多的電影企業從美國好萊 塢的

24、電影營銷成功中認識到，單一的票房收入已不再是電影收入的惟一主線，正在 成長中的中國電影營銷模式已經向非票房營銷轉移力量。好萊塢的電影營銷是銀幕 營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、 電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。張勇在美國電影的整合營銷傳播體系中說：正在成長中的中國電影營銷模 式，我認為將經歷單一票房營銷模式以票房營銷為主，以非票房營銷為輔的營 銷模式票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式以非票房營銷為主，以票房 營銷為輔的營銷模式四個階段。紐約大學教授埃爾· 李伯曼在 娛樂營銷革命 一書中說：“盡管電影本身在娛

25、樂業總收入中所占的比重相對較小， 但它仍是整個娛樂世界的核心。 ”因此才有美國 電影業約 80%的收入來自非銀幕營銷。也因此，一個真正成功的電影營銷并不是看 它最終的票房成績，而是它的非票房收入。（六）探索國際市場營銷 北京英福通文化傳播公司總裁林密在中國電影國際市場營銷實戰報告中說 過：在盜版橫行的年代，國際市場版權的收入直接決定中國獨立電影生存的命脈。 殺出一條穩定的國際發行和融資通路，將直接改善中國的電影投資環境，年輕的導 演才更有可能出來。建立這樣的國際通路是很長遠的事。而中外合拍、聯合投資是 以雙方認可的比例和方式完成地區版權預售。發行和投資從根本上講是相通的，中 國電影業通過合拍打

26、開市場是一個行得通的商業模式，如同其他制造業一樣，中國 電影制造也可以成為世界電影生產的夢工廠， “Made in China ”將不僅僅在普通消 費品領域影響全球生產成本，也將在影視制造工業給知識產權產品的投資人帶來更 大的利潤空間。曾耀農在中國電影的營銷策略研究一文中指出：進入 WTO之后，我們將要 面臨的是經濟的全球一體化，而作為整合營銷的中國電影業，不僅僅要利用自身電 影產業的內、外部所有資源，而且更要在開發國內市場的同時更應該注意開發國際 市場，在利用國內各種資源的同時更好地利用國際資源，這樣才可以把“蛋糕”不 斷做大，也才有更大的市場發展空間。好萊塢著名華人導演吳宇森曾經在接受記者

27、采訪時說，他看好中國電影進軍國 際市場的前景。中國大陸和香港、臺灣都有很優秀的電影人，比如張藝謀等，在國 際上都有相當影響。而目前國際影壇也越來越關注中國的電影和電影人。五、結束語電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的，實際上，任何一種產品營銷整合都是 龐大而繁復的。只不過，因為電影風險的不可轉嫁性等，這種整合顯得尤其關鍵， 除了成功，誰也輸不起。電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、 促銷手段等，要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的整合力量，才可取 得一定的營銷效果。中國的電影產品需要整合的營銷理念和嚴謹科學的組織體系, 即通過形成消費導向的營銷指導思想 ,強化電影院線營銷的

28、整合 ,構建跨媒體營銷理念 , 注重電影后 產品營銷 , 探索國際市場營銷 , 全面提高電影市場營銷水平 , 不斷開創電影產業新局 面。如果能建立一種從整合的高度，去俯視、構建電影市場；從整合的視角，去生 產、營銷國產電影；以整合的思維，去營造電影消費氛圍和市場環境；建立起贏利 點密布、經營結構穩定、并與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式，那么，中國 電影的興旺發展將指日可待。參考文獻：1 賈虹琳 . 電影營銷 M. 北京：中國廣播電視出版社， 1999.2 于麗 .電影市場營銷 M. 北京：中國電影出版社， 2006.3 黃一峰 . 電影市場學 M. 北京：中國電影出版社， 2005.4 蔡尚偉 . 影視傳播與大眾文化 M. 成都：四川大學出版社， 2005.5 曾耀農，陳忠斌 .中國電影的營銷策略研究 J. 武漢科技學院學報 , 2005 （7）6 姜靜楠，田川流 . 電影學概論 M. 濟南：山東文藝出版社， 2004.7 張勇,鄭品海 , 黃沛.美國電影的整合營銷傳播體系 J. 電影藝術， 2003（4）.8 史可揚 . 影視傳播學 M. 廣州：中山大學出版社， 2006.9 李艷 .中國電影整合營銷策略研究 J. 鄭州航空工業管理學院學報， 2006（3）10 劉海強 .中國電影市場的整合