1、第一章第一章 旅行社與中外旅行社業的發展旅行社與中外旅行社業的發展一、旅行社的概念一、旅行社的概念 根據世界旅游組織的定義，根據世界旅游組織的定義，“零售代理機構向零售代理機構向公眾提供關于可能的旅行、居住和相關服務，包括服公眾提供關于可能的旅行、居住和相關服務，包括服務酬金和條件的信息。旅游組織者或制作商或批發商務酬金和條件的信息。旅游組織者或制作商或批發商在旅游需求提出前，以組織交通運輸，預訂不同方式在旅游需求提出前，以組織交通運輸，預訂不同方式的住宿和提出所有其他服務為旅行和旅居做準備。的住宿和提出所有其他服務為旅行和旅居做準備。” （一）法律角度的定義（一）法律角度的定義 根據根據旅行

2、社管理條例旅行社管理條例的規定：旅行社是指有的規定：旅行社是指有營利目的，從事旅游業務的企業。其中的旅游業務是營利目的，從事旅游業務的企業。其中的旅游業務是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續，招徠、接待指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務的經營活動。旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務的經營活動。 （二）現象學角度的定義（二）現象學角度的定義 東方學者把旅行社定義聚焦在中介手段上。而西方東方學者把旅行社定義聚焦在中介手段上。而西方學者則強調旅行社在產品的生產、銷售和營銷等方面。學者則強調旅行社在產品的生產、銷售和營銷等方面。 托馬斯托馬斯庫克的經營理念

3、，到今天仍然被奉為旅行社庫克的經營理念，到今天仍然被奉為旅行社 的經營指南，人們稱之為的經營指南，人們稱之為“庫克原理庫克原理” （1）旅行社是服務組織）旅行社是服務組織 （2）薄利多銷是快速贏利的法寶）薄利多銷是快速贏利的法寶 （3）旅行社產品具有無形性）旅行社產品具有無形性 （4）為招徠團隊旅游進行廣泛的宣傳促銷活動）為招徠團隊旅游進行廣泛的宣傳促銷活動1、新中國成立前時期（、新中國成立前時期（1923 1948) 以陳光甫為代表的上海商業儲備銀行設立的旅行部以陳光甫為代表的上海商業儲備銀行設立的旅行部（三）要有規定的注冊資本和旅行社質量保證金（三）要有規定的注冊資本和旅行社質量保證金 設

4、立國內旅行社：注冊資本不得少于設立國內旅行社：注冊資本不得少于30萬元人民幣；萬元人民幣；質量保證金為質量保證金為20萬元人民幣。萬元人民幣。 設立國際旅行社：注冊資本不得少于設立國際旅行社：注冊資本不得少于30萬元人民幣；萬元人民幣；質量保證金：質量保證金： 出境游為出境游為120萬元人民幣萬元人民幣 中外、合資、外資獨資旅行社：注冊資本中外、合資、外資獨資旅行社：注冊資本250萬元人民幣萬元人民幣 第二章第二章一、影響旅行社設立的一、影響旅行社設立的外部外部因素因素 外部因素：指旅行社自身無法控制而又必須受其約束的那外部因素：指旅行社自身無法控制而又必須受其約束的那些因素。些因素。影響旅行

5、社設立的外部因素主要有兩種：影響旅行社設立的外部因素主要有兩種：（一）旅游業發展狀況（一）旅游業發展狀況（二）國家有關政策和法律規定（二）國家有關政策和法律規定二、影響旅行社設立的二、影響旅行社設立的內部內部因素因素 內部因素是旅行社自身可以控制的因素內部因素是旅行社自身可以控制的因素（一）資金的籌措（一）資金的籌措-自有資金、合股資金和銀行貸款三種自有資金、合股資金和銀行貸款三種（二）營業場所（二）營業場所-選址要符合旅行社業務經營的要求選址要符合旅行社業務經營的要求（1）不能設于家中（）不能設于家中（2不能合用辦公室（不能合用辦公室（3不能設在飯店內不能設在飯店內 （三）協作網絡（三）協作

6、網絡-要能聯絡到各有關部門和行業要能聯絡到各有關部門和行業 （四）客源渠道（四）客源渠道- 客源是旅行社的生命線客源是旅行社的生命線 （五）信用狀況（五）信用狀況 信貸能力、安全的信貸能力、安全的 財務狀況，可以反映旅行社的信用狀況財務狀況，可以反映旅行社的信用狀況第三章第三章 旅行社的產品管理旅行社的產品管理旅行社產品概念：旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程旅行社產品概念：旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程的需求，依托旅游資源，并憑借一定的旅游設施向旅游者提供的需求，依托旅游資源，并憑借一定的旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。的各種有償服務。旅行社的產品組合旅行社的產品組合 旅

7、行社的產品組合指根據不同市場需求將食、住、行、游、旅行社的產品組合指根據不同市場需求將食、住、行、游、購、娛等要素組合成不同形式、不同檔次的旅游產品，或簡單購、娛等要素組合成不同形式、不同檔次的旅游產品，或簡單地說，組合成旅游線路產品。地說，組合成旅游線路產品。 3、半包價旅游、半包價旅游 一般是在團體包價組合中除去中、晚餐費用的一種包價形式，一般是在團體包價組合中除去中、晚餐費用的一種包價形式，其目的是增加游客活動自主性、靈活性，降低直觀價格，提高其目的是增加游客活動自主性、靈活性，降低直觀價格，提高產品競爭能力。產品競爭能力。 4、小包價旅游、小包價旅游 又稱可選擇性旅游，通常由非選擇性部

8、分和可選擇性部分構又稱可選擇性旅游，通常由非選擇性部分和可選擇性部分構成。預付的客房、早餐和接送服務的費用屬于非選擇性部分，成。預付的客房、早餐和接送服務的費用屬于非選擇性部分，而導游服務、風味餐、價目欣賞和參觀游覽活動，則可由旅游而導游服務、風味餐、價目欣賞和參觀游覽活動，則可由旅游者自由選擇。者自由選擇。（三）組合旅游（三）組合旅游 由旅游目的地把來自不同地方的游客組織起來，由當地旅行由旅游目的地把來自不同地方的游客組織起來，由當地旅行社負責接待。社負責接待。第四章第四章 旅行社計劃采購管理旅行社計劃采購管理四、旅行社采購的內容四、旅行社采購的內容 （一）交通服務采購（一）交通服務采購 （

9、二）住宿服務采購（二）住宿服務采購 （三）餐飲服務采購（三）餐飲服務采購 （四）游覽景點和參觀單位服務采購（四）游覽景點和參觀單位服務采購 （五）旅游購物服務采購（五）旅游購物服務采購 （六）娛樂服務采購（六）娛樂服務采購 （七）旅行社接待服務采購（七）旅行社接待服務采購 1、信譽良好、信譽良好 2、較強的接待能力、較強的接待能力 3、真誠的合作愿望、真誠的合作愿望 4、收費合理、收費合理 （八）旅游保險的采購（八）旅游保險的采購 （九）兼職導游的服務采購（九）兼職導游的服務采購 （十）社會其他部門服務的采購（十）社會其他部門服務的采購第五章第五章 旅行社的銷售管理旅行社的銷售管理旅行社價格的

10、定義旅行社價格的定義 指旅游消費者為實現旅游活動需要而購買的旅行社產品的價指旅游消費者為實現旅游活動需要而購買的旅行社產品的價格，是旅行社所提供的產品價值的貨幣表現。格，是旅行社所提供的產品價值的貨幣表現。旅行社產品的定價依據旅行社產品的定價依據 價格水平由三個因素確定：產品成本、競爭對手同類產品的價格水平由三個因素確定：產品成本、競爭對手同類產品的價格以及旅游者的購買能力和對產品價值的認識。價格以及旅游者的購買能力和對產品價值的認識。（1）撇脂定價策略：以高價推出新產品）撇脂定價策略：以高價推出新產品 （2）滲透定價策略：以低價全力推出新產品）滲透定價策略：以低價全力推出新產品 另外，還使用

11、心理定價策略，包括尾數定價法，聲望定價法另外，還使用心理定價策略，包括尾數定價法，聲望定價法和吉祥數字定價法。和吉祥數字定價法。 2、旅行社產品的定價方法、旅行社產品的定價方法 （1）成本導向定價法：以成本為中心的定價方法）成本導向定價法：以成本為中心的定價方法 （2）需求導向定價法：以旅游消費者對產品的認識和需求為）需求導向定價法：以旅游消費者對產品的認識和需求為依據的定價方法。依據的定價方法。 （3）競爭導向定價法：以市場競爭者的產品價格為依據的定）競爭導向定價法：以市場競爭者的產品價格為依據的定價方法價方法 （三）旅游中間商的選擇與管理（三）旅游中間商的選擇與管理 1、中間商可能帶來的經

12、濟效益、中間商可能帶來的經濟效益 2、中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性、中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性 3、中間商的商譽與能力、中間商的商譽與能力 4、中間商對旅行社業務的依賴性、中間商對旅行社業務的依賴性 5、中間商的合作意向、中間商的合作意向三、旅行社產品銷售過程的管理三、旅行社產品銷售過程的管理 （一）旅行社產品的銷售過程（一）旅行社產品的銷售過程 1、向旅游者或中間商推出產品、向旅游者或中間商推出產品 2、產品修訂后，請客人確認、產品修訂后，請客人確認 3、向我國駐外使領館申請簽證、向我國駐外使領館申請簽證 4、落實具體接待事宜、落實具體接待事宜第六章 旅行社市場管理一、

13、旅行社市場細分的含義旅行社市場細分的含義 指旅行社將屬于某一整體客源市場的旅游者，按一種或幾種因素進行指旅行社將屬于某一整體客源市場的旅游者，按一種或幾種因素進行分類并形成不同特點的各個子市場的一種技術活動。分類并形成不同特點的各個子市場的一種技術活動。 旅行社市場細分主要有以下三個含義：旅行社市場細分主要有以下三個含義： （一）旅行社不同的細分市場具有不同的消費特征（一）旅行社不同的細分市場具有不同的消費特征 （二）旅行社同一細分市場具有相同的消費特征（二）旅行社同一細分市場具有相同的消費特征 （三）旅行社的市場細分是分解與聚合的統一（三）旅行社的市場細分是分解與聚合的統一二、旅行社市場細分

14、的意義二、旅行社市場細分的意義 （一）有利于企業尋找最佳的市場機會（一）有利于企業尋找最佳的市場機會 （二）有利于中小企業提高市場競爭力（二）有利于中小企業提高市場競爭力 （三）有利于企業更好的滿足旅游的需求（三）有利于企業更好的滿足旅游的需求 （四）有利于企業提高應變能力（四）有利于企業提高應變能力三、旅行社市場細分的原則三、旅行社市場細分的原則（一）可衡量性原則（二）可進入性原則（三）實效性原則（四）穩定性（一）可衡量性原則（二）可進入性原則（三）實效性原則（四）穩定性原則原則四、旅行社市場的劃定四、旅行社市場的劃定 （一）地理細分（一）地理細分 （二）人口細分（二）人口細分-1、年齡、年

15、齡 2、性別、性別 3、家庭狀況、家庭狀況 （三）心理細分（三）心理細分- 1、社會階層、社會階層 2、生活方式、生活方式 3、性格特征、性格特征 （四）行為細分（四）行為細分一、旅行社目標市場的含義旅行社目標市場的含義 指旅行社在市場細分的基礎上，根據自己的優勢條指旅行社在市場細分的基礎上，根據自己的優勢條件相應地選擇一個或幾個細分市場作為自己的營銷對件相應地選擇一個或幾個細分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標市場。象，被選擇的細分市場即為目標市場。二、旅行社目標市場應具備的條件二、旅行社目標市場應具備的條件 （一）具備一定的規模和發展潛力（一）具備一定的規模和發展潛力 （二）

16、具有一定的購買力（二）具有一定的購買力 （三）目標市場尚未被競爭對手完全控制（三）目標市場尚未被競爭對手完全控制 （四）具有市場競爭優勢（四）具有市場競爭優勢三、旅行社目標市場策略三、旅行社目標市場策略 （一）無差異性營銷（一）無差異性營銷 （二）差異性市場營銷（二）差異性市場營銷 （三）集中性市場營銷（三）集中性市場營銷第八章第八章一、旅行社企業文化的構成要素一、旅行社企業文化的構成要素（一）企業目標（一）企業目標-目標對人的行為具有導向、激勵的功能。目標對人的行為具有導向、激勵的功能。（二）企業價值觀（二）企業價值觀-是人們對生活、工作和社會實踐的一種評價標準。是人們對生活、工作和社會實踐

17、的一種評價標準。（三）企業道德（三）企業道德-指員工在工作過程中，調整內外關系的特定職業行為規指員工在工作過程中，調整內外關系的特定職業行為規范的總和。范的總和。（四）企業精神（四）企業精神 指旅行社在為謀求生存與發展、實現自我價值體系和社會責任而從事經營指旅行社在為謀求生存與發展、實現自我價值體系和社會責任而從事經營的過程中，所形成的一種人格化的全體心理狀態的外化。的過程中，所形成的一種人格化的全體心理狀態的外化。（五）企業民主（五）企業民主-就是企業民主管理就是企業民主管理（六）企業制度（六）企業制度-包括硬性的或有形的管理制度，軟性的或無形的固定的行包括硬性的或有形的管理制度，軟性的或無

18、形的固定的行為模式。為模式。（七）企業環境（七）企業環境- 廣義的企業環境包括競爭對手、顧客、相關單位以及政廣義的企業環境包括競爭對手、顧客、相關單位以及政府的影響等。府的影響等。（八）企業形象（八）企業形象-指旅行社及其行為在人們心目中所留下的印象和獲得的評指旅行社及其行為在人們心目中所留下的印象和獲得的評價。價。五、旅行社企業文化發展的趨勢五、旅行社企業文化發展的趨勢（一）企業文化要適應新戰略發展的要求（一）企業文化要適應新戰略發展的要求（二）注意學習氛圍的培養（二）注意學習氛圍的培養（三）與生態文化有機的結合（三）與生態文化有機的結合（四）將更注重于樹立良好的企業形象（四）將更注重于樹立

19、良好的企業形象（五）企業文化將更注重人的建設（五）企業文化將更注重人的建設第九章第九章 旅行社保險管理旅行社保險管理（一）旅行社責任保險的定義（一）旅行社責任保險的定義 旅行社責任保險：是指旅行社根據保險合同的約定，向保險公旅行社責任保險：是指旅行社根據保險合同的約定，向保險公司支付保險費，保險公司對旅行社在從事旅游業務經營活動中，司支付保險費，保險公司對旅行社在從事旅游業務經營活動中，致使旅游者人身、財產遭受損害應由旅行社承擔的責任，承擔致使旅游者人身、財產遭受損害應由旅行社承擔的責任，承擔賠償保險金責任的行為賠償保險金責任的行為（一）旅游意外保險的定義（一）旅游意外保險的定義 旅游意外保險

20、指旅游者參加旅游時，根據實際需要從有保險代旅游意外保險指旅游者參加旅游時，根據實際需要從有保險代理人資格的旅行社或直接從保險公司自行購買個人保險，一旦理人資格的旅行社或直接從保險公司自行購買個人保險，一旦旅游者在旅游期間發生意外事故，按保險合同約定由承保的保旅游者在旅游期間發生意外事故，按保險合同約定由承保的保險公司向旅游者支付保險金的保險行為。險公司向旅游者支付保險金的保險行為。二、旅行社責任保險與旅游意外保險的二、旅行社責任保險與旅游意外保險的區別區別（一）（一）“責任險責任險”與與“旅意險旅意險”的最大區別在于保障了游客和旅的最大區別在于保障了游客和旅行社的合法權益行社的合法權益（二）保

21、險的標的合承保的公司不同（二）保險的標的合承保的公司不同（三）投保的強制性不同（三）投保的強制性不同（四）保險的責任范圍不同（四）保險的責任范圍不同（五）投保方式、投保金額不同（五）投保方式、投保金額不同第十一章第十一章 旅行社信用管理旅行社信用管理一、旅行社信用的概念一、旅行社信用的概念 是指旅行社為謀求利益最大化，建立在誠實守是指旅行社為謀求利益最大化，建立在誠實守信道德基礎上的心理承諾與約期實踐相結合的信道德基礎上的心理承諾與約期實踐相結合的意志和能力。意志和能力。二、旅行社信用管理的內容二、旅行社信用管理的內容（一）建立在旅行社與旅游者之間的信用（一）建立在旅行社與旅游者之間的信用（二

22、）旅行社之間要講信用（二）旅行社之間要講信用（三）建立旅行社與相關旅游企業的相互信用（三）建立旅行社與相關旅游企業的相互信用三、旅行社信用管理的重要性三、旅行社信用管理的重要性（一）誠信可以化解旅行社風險（二）誠信利于（一）誠信可以化解旅行社風險（二）誠信利于贏得忠誠顧客（三）誠信維護旅行社良好聲譽贏得忠誠顧客（三）誠信維護旅行社良好聲譽第二節第二節 建立旅行社業市場信用的必要性建立旅行社業市場信用的必要性一、市場信用缺失的主要表現一、市場信用缺失的主要表現（一）資本信用的缺失（一）資本信用的缺失1.保護旅行社責權人的利益保護旅行社責權人的利益2.保護旅行社行業的利益保護旅行社行業的利益3.提高旅行社的經營能力和經濟實力提高旅行社的經營能力和經濟實力（二）服務信用缺失（二）服務信用缺失1.虛假旅游廣告誤導消費虛假旅游廣告誤導消費2.無證無