1、天印.雷丁TOWN別墅項目2007年度企劃報告 第一部分：市場競爭報告一、市場動態(tài)板塊項目名稱本期動態(tài)江寧山水華門3月28日，在2006年度南京房地產(chǎn)企業(yè)銷售統(tǒng)計情況新聞發(fā)布會上，山水華門榮膺“2006年度別墅銷售金額冠軍”瑪斯蘭德瑪斯蘭德上院紅木林街區(qū)4月將公開老山香山湖1號香山湖1號純Townhouse別墅即將開盤，一期占地約12萬平方米，總建7萬多平方米，共計287戶（聯(lián)排別墅231套，合院別墅54套，獨立別墅2套）句容邊城4月1日，邊城項目舉行紀(jì)念活動緬懷陳逸飛，談中國邊城未來發(fā)展2、江寧土地市場動態(tài)本統(tǒng)計期內(nèi)，江寧共成交土地4幅，其中住宅用地2幅。從出讓地塊經(jīng)濟指標(biāo)看，對本項目不會構(gòu)

2、成競爭性威脅。地塊編號地塊坐落土地面積（平米）用地性質(zhì)供地方式容積率成交價(萬元）摘牌單位NO.2007G09江寧區(qū)東山街道秦淮河?xùn)|側(cè)114005.1（001地塊）二類居住用地、（002地塊）商業(yè)辦公用地凈地01地塊1.2； 02地塊1.026250南京恒成置業(yè)有限公司NO.2007G10江寧區(qū)科學(xué)園學(xué)九路以南，學(xué)四路以東198142.1二類居住凈地1.529170萬裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南京分公司NO.2007G11江寧區(qū)新城路以北，燕湖路以東55696.5商業(yè)凈地1.54130南京冠宇建材實業(yè)發(fā)展有限公司NO.2007G12江寧區(qū)新城路以北，燕湖路以東47193.1商業(yè)凈地1.53500南京

3、冠宇建材實業(yè)發(fā)展有限公司合計415036.8二、政策動態(tài)1、宏觀政策動態(tài)公積金貸款向中低價位中小套型傾斜 ，別墅暫不發(fā)放公積金貸款從2007年元月1日起，南京就對公積金貸款政策進(jìn)行部分調(diào)整。首先是限制對非普通住房發(fā)放公積金貸款，保證公積金貸款向購買中低價位住房的職工傾斜。比如，購買單價10000元/平方米(含)以上住房，或者購買獨立別墅、聯(lián)排式別墅、酒店式公寓、層高超過3米的住宅暫不發(fā)放公積金貸款。其次，以90平方米為界限，保證公積金貸款向購買中小套型的職工傾斜。購買套型建筑面積90平方米(不含)以上商品住房的，首付款比例才要求為30%。2、區(qū)域市政動態(tài)為促進(jìn)江寧地區(qū)的發(fā)展，交通部門計劃將寧杭

4、高速原設(shè)立在上坊收費站從5公里處外移到13公里附近的學(xué)八路位置。地鐵一號線南延線車輛招標(biāo)工作已經(jīng)啟動，計劃購買21列6輛編組車輛，除引進(jìn)部分關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備外，國產(chǎn)化率需達(dá)到70以上。3月27日，利星行機械(南京)有限公司在江寧科學(xué)園投入運營，這標(biāo)志著世界500強企業(yè)、全球工程機械“巨鱷”卡特彼勒集團(tuán)在中國大陸地區(qū)的首個省際級服務(wù)中心正式落戶南京。目前正在申報公交資質(zhì)的江寧通盛客運公司在3月18日再開新線，連接?xùn)|山和谷里，全程設(shè)有32個站點，收費方式采用分段計價，價格為2-3元。三、競爭項目市場動態(tài) 1三山-科學(xué)園板塊市場動態(tài)Ø 本統(tǒng)計期內(nèi)無新推房源上市，三山板塊大部分已上市別墅處于尾盤

5、期，去化速度緩慢。項目名稱在售批次物業(yè)形態(tài)在售均價（元/）主力總價（萬元）本期成交均價（元/）羅托魯拉小鎮(zhèn)一期一批雙拼7500 220230萬元5446（2套雙拼、2套聯(lián)排）聯(lián)排6500 140170萬元運盛美之國四期獨立10000-11000（送400平米花園）400萬起售，主力420萬元無網(wǎng)上成交均價雙拼售罄383萬元山水華門二期雙拼16000400500萬本期無成交聯(lián)排16000（臨湖景觀）380萬（臨湖景觀）疊加7000-8000150萬香山美墅三期疊加本批均價5000，已售罄，下批均價預(yù)計520090萬疊加：4855聯(lián)排本批均價6200，已售罄，下批均價預(yù)計6500-7000142萬

6、聯(lián)排售罄瑪斯蘭德三期獨棟300-400平米350萬/套以上，累計均價：6176雙拼7000 200萬/套以上復(fù)地朗香二期雙拼7400-7600（僅剩4套）180萬/套210萬/套本期無成交聯(lián)排僅剩1套樣板房 190萬/套（樣板房）左岸名苑二期獨棟12000-13000 （價格比上月上漲1000元/平米左右，還剩7-8套）312萬元/套432萬元/套累計均價：7550聯(lián)排7800（聯(lián)排比上月上漲800元/平米，現(xiàn)還剩221平米1套）172萬/套帝景天成二期獨棟半島閣均價1.4-2萬元/平米450萬/套起無網(wǎng)上成交均價電梯雙拼8000-9000210萬/套左右聯(lián)排基本售磬基本售磬2、強相關(guān)項目銷售

7、動態(tài)Ø 本統(tǒng)計期內(nèi)，兩大板塊共銷售別墅8套，其中聯(lián)排別墅2套，因各項目正處尾盤期，故總體去化量較小；Ø 統(tǒng)計期內(nèi)，香山美墅與羅托魯拉已上市別墅已售罄。山水華門、復(fù)地朗香后期將不會再有聯(lián)排別墅上市。香山美墅將在4月初推出部分聯(lián)排別墅，羅托魯拉 2期將于6月份開盤。區(qū)域樓盤名稱本期成交均價（元/）在售套數(shù)本期銷售套數(shù)累計銷售率換手套數(shù)媒體動態(tài)備注三山板塊山水華門本期無成交聯(lián)排：200疊加：56聯(lián)排：0疊加：0聯(lián)排：92疊加：88本期換手0套次，累計換手17套次本月無廣告投入聯(lián)排只剩湖景房；即將推出三期，以雙拼和疊加為主復(fù)地朗香本期無成交聯(lián)排：132雙拼：58聯(lián)排：0雙拼：0聯(lián)排

8、：99雙拼：91本期無新增換手，累計換手16套次本月無廣告投入4-5月份推出三期坡地獨棟與雙拼，雙拼面積270-340平米之間，總價220-270萬，獨立別墅500-800平米香山美墅疊加：4855聯(lián)排：18疊加：96聯(lián)排：0疊加：4聯(lián)排：100疊加：100新增換手0套次，累計換手22套次本月無廣告投入4月初將推出三期最后一批聯(lián)排及疊加科學(xué)園板塊羅托魯拉小鎮(zhèn)整體5446雙拼：12聯(lián)排：26雙拼：2聯(lián)排：2雙拼：100聯(lián)排：100本期無新增換手，累計換手10套次本月無廣告投入2期6月份開盤天澤苑主要物業(yè)類型是花園洋房、聯(lián)排、小高層本期無廣告投入5月底開一批花園洋房，聯(lián)排別墅預(yù)計2007年底開盤，

9、價格未定加州城項目位于方山，由江寧市政建設(shè)房產(chǎn)公司開發(fā)，欲推出部分別墅本期無廣告投入2007年上市四、雷丁TOWN競爭個案分析羅托魯拉小鎮(zhèn)基本指標(biāo)：項目地址：江寧區(qū)秣陵街道竹山南路688號占地面積：26.33萬總建面積：26萬容積率： 1.003開發(fā)商：南京明月建設(shè)集團(tuán)有限公司 產(chǎn)品特征：物業(yè)類型：獨棟、雙拼、聯(lián)排 、高層公寓在售別墅產(chǎn)品指標(biāo)列表物業(yè)類型（1期1批）主力面積（平方米）推出套數(shù)花園面積（平米）層數(shù)建筑風(fēng)格雙拼28429712邊上90，中間60-90地上3層新西蘭風(fēng)格聯(lián)排228-2872690以下地上3層項目整體規(guī)劃：項目規(guī)劃分六個組團(tuán)開發(fā)建設(shè)，“米蘭園”、“楓葉園”、 “蘋果園”

10、、“可可園”四個組團(tuán)規(guī)劃以聯(lián)排為主，獨立、雙拼為輔；“棕櫚園”、 “郁金香廣場”組團(tuán)為高層公寓物業(yè)。銷售情況：推盤節(jié)奏：項目一期楓葉園預(yù)計分三批推出；2006年11月16日，楓葉園推出首批房源，共14棟，包括6棟雙拼，8棟3、4聯(lián)排別墅，共有38套物業(yè)上市供應(yīng)，預(yù)計2007年10月31日交付使用；楓葉園2批預(yù)計6月份開盤。銷售進(jìn)度：目前項目推出的一期一批房源已售罄，一期二批處于蓄水期。銷售價格： 雙拼銷售均價：7500元/平方米；單價范圍：75008400元/平方米；主力總價220-230萬元/套。聯(lián)排銷售均價：6500元/平方米，單價范圍：59006900元/平方米，主力總價140-170萬

11、元/套。聯(lián)排邊戶與中間戶的差價約在800元/平方米。邊戶另有車庫出售，7萬元/個，中間戶無車庫。 項目一期一批累計成交均價為5807元/平米，該成交價格不含車庫，如總價中加上車庫價格（7萬元/個），則成交單價超過6000元/平米。營銷情況：主要賣點：中國新西蘭文化交流社區(qū)；九龍湖-方山新興別墅板塊營銷活動：06年11月16日至11月18日開盤前三天期間，一次性付款98折，按揭99折。 香山美墅基本指標(biāo)：項目地址：將軍大道開元欣街9號占地面積： 18.07萬總建面積：22.8萬 容積率： 1.26（別墅0.9） 開發(fā)商：南京開元經(jīng)濟開發(fā)有限公司 產(chǎn)品特征：物業(yè)類型：獨棟、雙拼、聯(lián)排 、疊加 、多

12、層、小高層聯(lián)排產(chǎn)品指標(biāo)列表物業(yè)類型（3期末批）主力面積（平方米）推出套數(shù)（3期末批）花園面積（平米）層數(shù)建筑風(fēng)格聯(lián)排230-2503120-40地上3層西班牙風(fēng)格項目整體規(guī)劃：項目規(guī)劃分四期開發(fā)，一期為疊加、聯(lián)排別墅、二期為電梯多層；三期疊加、聯(lián)排別墅；四期規(guī)劃獨棟、雙拼、電梯多層以及小高層物業(yè)。 銷售情況：推盤節(jié)奏：項目中一期于2004年11月20開盤銷售，推出48套疊加、28套聯(lián)排別墅物業(yè)，已于2005年7月交付使用；2005年9月16日，項目推出二期電梯多層物業(yè)，預(yù)計將于2007年1月交付使用；2006年7月8日，項目推出了三期中的疊加、聯(lián)排別墅物業(yè)，共114套房源，預(yù)計2007年底交付

13、使用；2007年3月26日，項目推出了三期最后一批疊加及聯(lián)排，其中疊加35套，聯(lián)排31套，預(yù)計2008年5月交付使用。銷售進(jìn)度：項目在售三期最后一批聯(lián)排及疊加別墅，該批別墅于07年3月底開盤，目前疊加已經(jīng)去化31套，累計去化率89%；聯(lián)排去化7套，累計去化率23%。在售均價：項目目前聯(lián)排別墅銷售均價6700元/平方米，邊戶6800-7100元/平米，中間戶6350-6800元/平米，主力總價在160萬元/套。在售聯(lián)排別墅總體均價比前一批房源均價上漲500元/平米。營銷情況：主要賣點：新知富聚落，西班牙坡地風(fēng)情美墅；聯(lián)排別墅面積偏小、以較低總價吸引客戶。帝景天成基本指標(biāo)：項目地址：江寧將軍大道8

14、8號占地面積： 146萬總建面積：80萬 容積率： 0.55開發(fā)周期：預(yù)計8年開發(fā)商：中惠南京房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)品特征：物業(yè)類型：獨棟、雙拼、聯(lián)排、雙拼雙復(fù)，多層，小高層別墅產(chǎn)品指標(biāo)列表物業(yè)類型主力面積（平方米）套數(shù)花園面積（平米）層數(shù)建筑風(fēng)格獨棟27555656300-700地上2層-3層（下沉式庭院）北美建筑風(fēng)格聯(lián)排20033080公共花園地上4層（含夾層）+地下室雙拼250-42042公共花園地上4層（含夾層）+地下室銷售情況：推盤節(jié)奏： 項目別墅物業(yè)規(guī)劃分三期開發(fā)； 2004年11月20日開始，項目推出一期半山湖景專區(qū)，共有44套聯(lián)排別墅、12套雙拼別墅及38套復(fù)式雙拼別墅；2005

15、年3月，項目推出天水閣純獨立別墅專區(qū)，共有46幢總價350萬800萬的獨立別墅；2006年，項目推出半島閣專區(qū)內(nèi)的56棟獨立別墅及40套電梯雙拼別墅。目前項目均為現(xiàn)房銷售。銷售進(jìn)度：目前天水閣的46棟獨立別墅均已售磬，項目中的復(fù)式雙拼也已售磬，主要在售半島閣的獨立、雙拼別墅，半山湖景專區(qū)內(nèi)紫檀苑中的聯(lián)排別墅目前只剩下少量邊戶。在售均價：獨棟別墅：均價1.2萬-2萬元/平米（2萬為山地別墅），350-800萬/套；電梯雙拼均價在800010000元/平方米，主力總價210-290萬/套。聯(lián)排別墅：邊戶銷售均價7000元/，230萬/套；中間戶銷售均價6000元/，主力總價150-170萬/套。

16、營銷情況：主要賣點：體量（區(qū)域內(nèi)體量規(guī)模第一）；項目獨擁翠屏山天然林帶、45萬平方米的天然森林公園；開發(fā)商的品牌實力，香港中惠集團(tuán)在寧全資企業(yè)五、市場小結(jié)Ø 供應(yīng)：目前，競爭區(qū)域內(nèi)上市聯(lián)排別墅銷售已接近尾聲，除了山水華門只剩下幾幢湖景房及復(fù)地朗香剩下一幢樣板房外，無聯(lián)排別墅在售。因此，市場上聯(lián)排別墅暫時形成供應(yīng)缺口。從未來上市情況看，香山美墅將有部分聯(lián)排別墅上市，與本項目首批聯(lián)排別墅上市時間重合；羅托魯拉也將在年中推出2期房源，其物業(yè)類型也以聯(lián)排別墅為主，這兩個項目即將形成對本項目較強的競爭威脅。Ø 需求：羅托魯拉自開盤起至今在半年的銷售周期內(nèi)完成了38套別墅的銷售，其較快

17、的去化速度表明了客戶群對方山-科學(xué)園別墅板塊的認(rèn)可，同時也反映了本片區(qū)的聯(lián)排別墅仍具有一定潛在需求。Ø 價格：羅托魯拉聯(lián)排雖然報價6500元/平米，但實際成交價格很低，本期內(nèi)成交的2套聯(lián)排、2套雙拼的整體成交價格僅有5466元/平米，低于聯(lián)排報價近1000元/平米，這反映了科學(xué)園板塊在地理位置較三山板塊存在劣勢，其價格缺乏一定市場支撐。57 / 57文檔可自由編輯打印第二部分：項目SWOT分析及項目定位 一、項目實時SWOT分析（S）優(yōu)勢1、項目最為緊鄰方山風(fēng)景區(qū)，位于方山東北角，西南有山，屬于風(fēng)水佳，享有火山景觀資源及豐富的人文資源；2、純粹聯(lián)排別墅物業(yè)，具有一定的稀缺性，同時有利

18、打造高端別墅產(chǎn)品，營造高品質(zhì)圈層生活3、項目周邊將新建大學(xué)城生態(tài)公園以及方山彩色林工程，建設(shè)有高爾夫9洞球場，練習(xí)場，水景公園等，并于07年上半年完工，從而進(jìn)一步豐富了項目景觀資與檔次。4、項目正南面30米為江寧區(qū)商業(yè)中心近3萬平米，生活配套最為便利，為方山地區(qū)最好，和三山版塊對比，本項目配套也是最佳。5、項目地塊東南面就是江寧區(qū)體育館，已經(jīng)建成，體育配套和文化娛樂配套最為便利。6、項目周邊的景觀道路已修葺完成，交通便利；7、位于江寧大學(xué)城中心區(qū)，周邊高校林立、各項文體配套已基本配備到位；8、項目作為區(qū)域內(nèi)第一個高端物業(yè)出現(xiàn)，會搶占區(qū)域內(nèi)的固有客源。9、項目立面設(shè)計獨特,同時為純粹聯(lián)排別墅區(qū)，

19、客群統(tǒng)一，易于產(chǎn)生歸屬感。10、地鐵南延線延長至體育館站，從而更增加了本案的交通優(yōu)勢，增強了交通的便利，也豐富了交通多樣性和可選擇性11、項目的規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢明顯，從庭院、戶型、立面等都有領(lǐng)先于一般同類產(chǎn)品（W）劣勢1、項目位于科學(xué)園區(qū)中心，當(dāng)前周邊各項生活配套缺乏；2、目前區(qū)域內(nèi)僅有高校、企業(yè)，當(dāng)前未有住宅開發(fā)，人氣缺乏；3、項目位置較偏，各項遠(yuǎn)景的交通規(guī)劃尚未開工，對于吸引主城區(qū)的客源存在較大的抗性；4、目前區(qū)域內(nèi)沒有住宅物業(yè)，欠缺居住氛圍，因此作為區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的第一個高端物業(yè)，必然會承擔(dān)市場先行的市場風(fēng)險；5、項目臨近弘景大道，地鐵南延錢體育館地面站，噪音也會成為本案特別是沿弘景大道聯(lián)排的銷

20、售抗性。（O）機會1、三山版塊別墅售價逐步提高，方山版塊的別墅市場潛力得以呈現(xiàn)；2、政府對方山風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃提升區(qū)域景觀資源價值的同時也抬升了區(qū)域的整體價值。3、隨著江寧版圖的南移，區(qū)域升值潛力巨大，拍賣地塊多為科學(xué)園地塊，未來版塊整體影響力很大。4、寧杭高速、貫穿天印路苜蓿園大街的東山外圍道路建設(shè)當(dāng)中，縮短方山和市區(qū)的距離。5、股票市場已經(jīng)處于高位，出于安全投資，有必要分散到房產(chǎn)渠道。（T）威脅1、相對于三山版塊而言，市場對于方山版塊認(rèn)知明顯不足，方山版塊有待于有時間的市場培育。2、三山版塊、老山版塊的別墅物業(yè)會對主城區(qū)的客源形成直接的攔截作用；2、同為方山版塊的加州城、羅托魯拉等項目，產(chǎn)品類

21、型較為接近，而且羅托魯拉十月份將會二期推盤，而加州城年底前將會有相當(dāng)體量的現(xiàn)房推出，因此對本案的銷售將會形成主要競爭威脅3、項目作為低密度高檔物業(yè)，新政必定會對項目形成持續(xù)影響；4、土地增值稅開始收取，會對項目價格產(chǎn)生影響；5、區(qū)域內(nèi)已知將有超過70萬平方米的低密度住宅供應(yīng)，預(yù)計后期市場競爭會比較激烈。6、銀行利率的再次上調(diào)，對客戶用會產(chǎn)生一定影響，同時07年新一輪的加息還將出臺，從而對本案的銷售帶來不利的影響。結(jié)論：本案擁有方山景觀、獨特的英式佐治亞建筑風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計（前庭后院、坡地等）優(yōu)勢，同時本案還是相對稀缺的純別墅產(chǎn)品，并擁有良好的交通發(fā)展前景，但是從目前市場來看，方山版塊較之南京市場

22、的普遍認(rèn)知的別墅版塊-三山版塊，市場知名度還需要有相當(dāng)長的時間來培養(yǎng)，本案不僅面臨三山版塊的客戶分流，同時在下半年全面推盤時，又將面臨與強競爭樓盤-羅托魯拉和加州城的大體量上市。因此本案將在方山版塊的炒作，產(chǎn)品塑造，推廣的策略上找準(zhǔn)出刀的方向。二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：純粹別墅，由聯(lián)排別墅、雙拼別墅組成。聯(lián)排別墅：項目的主體組成，數(shù)量最大，達(dá)成容積率。雙拼別墅：用以提升相對于聯(lián)排的售價。詮釋：1、 市場在變，消費者也在變，在南京已出現(xiàn)所謂的富人階層，為滿足身份的體現(xiàn)，尊貴的要求，使富人們更加追求社區(qū)環(huán)境的質(zhì)量，更加尋求鄰居的純粹，以保證心靈上的寧靜，混雜型的物業(yè)將逐步被市場所淘汰。因此純別墅產(chǎn)品自

23、然有一定的市場需求。2、 南京的富人階層畢竟還不同于一線城市消費力，因此產(chǎn)品總價相對較低的聯(lián)排，會有相對更廣闊的市場需求。3、 在容積率可以滿足的前提條件下，純粹別墅的成本類同花園洋房或者疊加別墅，但是銷售價格要高出他們，便于利潤產(chǎn)生。4、 周邊交通條件缺乏公交，到達(dá)本項目需要私家車，而未來的本區(qū)域交通規(guī)劃也有利于私家車對接主城區(qū)，因此定位于針對較高收入的有車人群的別墅類產(chǎn)品也更適合本地塊。三、目標(biāo)客戶定位1目標(biāo)客群：Ø 江寧區(qū)域客戶：從區(qū)域目前的別墅客戶群來看，別墅物業(yè)仍以區(qū)域內(nèi)的客戶為主，其中包含在區(qū)域內(nèi)工作和生活的兩類人群。以私營業(yè)主（開發(fā)區(qū)九龍湖、科學(xué)園）、江寧區(qū)域內(nèi)公務(wù)員、

24、國企、事業(yè)單位的高層管理人員、大學(xué)城內(nèi)教師、外企中高層人員等高收入人群為板塊內(nèi)目標(biāo)客群。Ø 南京城區(qū)客戶由于別墅物業(yè)與普通住宅相比價格偏高，普通工薪階層由于收入有限，加之收入的不確定性，因此無力承擔(dān)高額的房價。南京區(qū)域別墅物業(yè)客戶群以企業(yè)中高層、私營業(yè)主等高收入人群為主，其中不乏南京城區(qū)政府官員、教師、醫(yī)生、事業(yè)單位中高層等職業(yè)具有穩(wěn)定性的客戶。Ø 外來客戶由于區(qū)域自然資源豐富、景色優(yōu)美，因此不斷的吸引著區(qū)域外的外來客戶前來投資、置業(yè)。外來客戶群以企業(yè)中高層、私營業(yè)主等高收入人群為主。通過初步的市場研判，我司初步認(rèn)為項目客群按比例劃分：2、目標(biāo)客群定位比例（1）江寧區(qū)：25

25、（2）南京主城區(qū)：65（3）外地：103、目前案場積累客戶分析1） 客戶來源區(qū)域2）客戶購買目的購買意圖對比圖149, 96%4, 3%, 0%, 0%1, 1%, 0%自住投資綜合置業(yè)不詳催3）購買意向等級4）客戶認(rèn)知途徑5）來訪客戶對本案評價來訪客戶評價地段環(huán)境市政配套建筑外觀小區(qū)環(huán)境交付標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施房型格局總價水平房型面積得房率物業(yè)管理朝向采光工程質(zhì)量交付時間綜合品質(zhì)數(shù)量好64 4535840570 78791672309比例%41.562.6034.4237.662.60037.01050.6551.300.6543.511.3019.485.84 數(shù)量中721890851322071

26、4365731166713887135比例%46.7511.6958.4455.1985.7112.9946.1027.9242.2147.4075.3243.5189.6156.4987.66數(shù)量差 18132111118134261111123720143710比例%11.6985.717.147.1411.6987.0116.8872.087.141.3024.0312.999.0924.036.50結(jié)論：1. 目前案場積累的客戶主要還集中的江寧本區(qū)，本區(qū)客戶所占比例超過50%，而依據(jù)本案的客戶定位以主城區(qū)客戶為主.主城區(qū)的客戶應(yīng)該擴大到65%，因此客戶半徑急待進(jìn)一步打開。2. 客戶購買

27、動機以自住為主，對產(chǎn)品的自然環(huán)境、建筑外觀、小區(qū)環(huán)境等認(rèn)可度較高，而對配套設(shè)施則抗性較大，因此應(yīng)該針對自住型客戶，營造良好的居住氛圍，突出產(chǎn)品賣點，作為推廣的主要訴求。3. 統(tǒng)計截止到4月15日案場累計來人154組，其中ABC級戶所占比例36.3%，基本可以滿足項目一期23套的去化，但是對于即將推出的二期70套房源，客戶積累明顯不足。因此需要通過推廣拉動來人來電，確保銷售目標(biāo)的完成。第三部分：營銷策略 一、項目產(chǎn)品賣點提煉1）項目外部優(yōu)勢l 方山的優(yōu)越自然景觀優(yōu)勢和方山板塊的發(fā)展前景l(fā) 良好的道路規(guī)劃和交通優(yōu)勢2）項目自身優(yōu)勢l 來自項目規(guī)劃、建筑設(shè)計的優(yōu)勢l 前庭后院以及坡地景觀設(shè)計l 獨特

28、的純英式佐治亞別墅風(fēng)格l 稀缺性的純粹聯(lián)排別墅物業(yè)3）附加價值體現(xiàn)l 純別墅住宅業(yè)主的圈層精神歸屬l 項目的開發(fā)商構(gòu)建的未來品牌發(fā)展戰(zhàn)略l 有效推廣、優(yōu)秀銷售等后期力量整合二、推廣戰(zhàn)略1、以英式文化與生活概念導(dǎo)入來定位項目差異化價值，提升精神等非物質(zhì)形象及價值，確定項目的精神內(nèi)涵2、通過產(chǎn)品塑造、英式文化和生態(tài)內(nèi)涵賦予、細(xì)節(jié)品質(zhì)提升實現(xiàn)目標(biāo)客群買點3、針對方山版塊炒作，加快市場對版塊的認(rèn)知，化劣勢為優(yōu)勢4、針對別墅產(chǎn)品銷售特別，著重利用長效媒體，配合媒體炒作，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響力，針對圈層點對點傳，360度媒介整合優(yōu)化傳播進(jìn)行系統(tǒng)推廣運作三、整合推廣目標(biāo)短期目標(biāo)l 打造英式、純別墅的產(chǎn)品形象，營造英

29、式生活圈層l 擴大本項目的知名度，提升其識別度和美譽度。 l 通過戶外、報廣與網(wǎng)絡(luò)為主的媒體組后，為塑立品牌形象，為銷售造勢，聚集買家目光，成為區(qū)域別墅市場的銷售熱點； l 炒作方山版塊，帶動區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢長期目標(biāo)l 為項目樹立起正面的品牌形象；l 著力塑造產(chǎn)品品牌與開發(fā)品牌兩個市場亮點，以英式藝術(shù)和產(chǎn)品的高品質(zhì)為依托在南京市場建立起地產(chǎn)界名牌發(fā)展商的地位l 為企業(yè)今后的后續(xù)開發(fā)項目奠下堅實基礎(chǔ)四、項目推廣語前期推廣語：在南京發(fā)現(xiàn)英國現(xiàn)階段推廣語：純英式、多庭院、坡地聯(lián)排理由：1） 本案在推廣第一階段的主推廣語：在南京發(fā)現(xiàn)英國。而定位語：純英式、多庭院、坡地聯(lián)排作為附標(biāo)，由于雷丁

30、TOWN的案名及標(biāo)志，著重以體現(xiàn)英倫古典的風(fēng)情，強調(diào)是格調(diào)和品味，將英式風(fēng)格作為主要推廣賣點，在項目最初起動階段起到了一定的效果，但從另一方面標(biāo)志的識別性偏低，案名在體現(xiàn)產(chǎn)品類型認(rèn)知上不夠清晰，因此目前市場對雷丁TOWN的認(rèn)識力度偏低，客戶蓄水不足。因此在進(jìn)入項目認(rèn)購銷售階段對前期的主推廣進(jìn)行調(diào)整，強求和深化產(chǎn)品的核心賣點。2） 純英式：主打“純英式”，在前期主打“在南京發(fā)現(xiàn)英國”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步直白強調(diào)本案純正的英國風(fēng)格。3） 多庭院：作為本案產(chǎn)品設(shè)計的一大亮點，前庭后院的多庭院式的設(shè)計，引景入院，是本案的主要賣點之一，也是真正可以打動購房者的主要優(yōu)勢。在項目推廣中直接的突出優(yōu)勢也是十分重要

31、手段。4） 坡地聯(lián)排：本項目景觀以強調(diào)坡地生態(tài)景觀的特色，也是主要賣點之一。聯(lián)排別墅突出純粹別墅，而更加有利用目標(biāo)客戶直接對產(chǎn)品有明確的了解和認(rèn)知，并從另一方面突顯產(chǎn)品優(yōu)勢和檔次。另一方面聯(lián)排別墅有一定價格優(yōu)勢，因此直接性訴求更有利于客戶認(rèn)知。五、媒體策略1.戶外大牌-作為具有長效持久樹立品牌形象的最主要媒體推廣的選擇通道 戶外媒體是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且可以樹立良好的品牌形象，戶外媒體以覆蓋項目所在區(qū)域為中心并特別針對以主城區(qū)域為主的目標(biāo)客群為目標(biāo)，并更好的提升項目的形象，引起認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。本項目在區(qū)域主要進(jìn)出入路口，以廣告大

32、牌的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進(jìn)度及促銷活動進(jìn)行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關(guān)注。目的：重點考慮客群區(qū)域及進(jìn)出因素，目的是有效擴大的客戶徑，將目標(biāo)客戶從江寧本區(qū)擴大到南京全市范圍。理由： l 目前主要來訪客戶來自于戶外大牌，而從其它項目的傳播途徑來看，戶外大牌一直是樹立品牌形象的有力的渠道。l 依據(jù)雷丁TWON原客戶群定位，目標(biāo)客戶中65%來源于市區(qū)，而目前來訪的客戶中60-70%還是集中在江寧本區(qū)，另有30%的城中客戶中主要為來自河西地區(qū)的二次置業(yè)者，因此市區(qū)大牌有助于達(dá)到客戶半徑的突破，實現(xiàn)既定客戶目標(biāo)，確保本案的成功去化。l 新街口地區(qū)是南京最為核心的區(qū)域，進(jìn)出人流量巨

33、大，拉動來人來電，同時作為高端的本形，樹立形象尤為重要。西華門大牌-主要針對城東干道的目標(biāo)客群水西門大牌-主要是針對來自城西干道、機場高速的主城區(qū)以及河西地區(qū)的目標(biāo)客群金箔路大牌-主要針對與本案位置較近的江寧地區(qū)的目標(biāo)客群2、報紙-作為短期爆破市場，確保客戶來源與市場認(rèn)知最有效的途徑理由：主要指南京的各大主流報紙，本項目將以金陵晚報、現(xiàn)代快報、南京日報為主，揚子晚報南京晨報為輔。大眾媒體的運用主要是推盤前期及強銷期的推廣過程，以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項目價值感為主要目的，擴大知名度，延伸項目的影響力，深化項目的優(yōu)勢和氣質(zhì)。通過報紙媒體，可以快速提高客戶積累，全面擴大市場認(rèn)知，通過軟文還可

34、以形成良好的口碑效應(yīng)，從而促進(jìn)和保持產(chǎn)品熱售。目的：目前客戶積累尚顯不足，而市場的知名度也偏低，報紙是吸引目標(biāo)客群最主要的渠道同時也是最為有效的手段，通過報紙可以快速強勢預(yù)熱市場，確保銷售目標(biāo)完成。4報紙作為開盤主要渠道快報：35金陵：35南京日報：15揚子：5晨報5其他：5報廣分配理由：從以后項目客戶認(rèn)知途徑來源的結(jié)論來看，現(xiàn)代快報及金陵晚報的來人來電效果明顯高于其它報紙，因此本項目在選擇媒體時間，將主要集中在現(xiàn)代快報和金陵晚報上，但同時為了防止項目的負(fù)面報導(dǎo)，也兼顧其它三大報紙。投放方式：以硬廣結(jié)合軟文的方式，硬廣針對產(chǎn)品總形象，核心賣點及分賣點訴求軟文：產(chǎn)品賣點炒作，銷售實時信息，活動跟

35、蹤報導(dǎo)等3.網(wǎng)絡(luò)-作為推廣另一重要渠道，其作用日益重要理由：網(wǎng)絡(luò)已由小眾轉(zhuǎn)為大眾媒體，由于網(wǎng)民的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)的影響力也不增強，365網(wǎng)、焦點網(wǎng)在南京購房群體中相當(dāng)大的影響，利用網(wǎng)絡(luò)軟文與戶外、雜志廣告的受眾群體互為補充，擴大前期影響。同時根據(jù)項目推廣周期和銷售情況，將逐步加強網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度。前期以免費軟文為主，中后期以通欄結(jié)合軟文。從目前的累計來電的客戶分析中有超過60%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)，而本案至今只做了開盤頁面和軟文廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的效果十分明顯。因此本月將會加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，配合項目一期銷售目的：配合項目一期銷售，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢媒體，推出網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文，提高綜合性廣告效果。4.

36、雜志-利用高品味雜志廣告，鎖定目標(biāo)人群理由：雜志將小眾媒體作為宣傳項目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動內(nèi)活進(jìn)行展示。高品味雜志有一定層次穩(wěn)定的閱讀群體，具有持續(xù)的影響力，因此可以有效針對目標(biāo)客群，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此將在項目推廣周期內(nèi)，根據(jù)銷售情況和銷售手段，進(jìn)行頻繁運用。目的：持續(xù)選擇銀燕雜志，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶群體。5.高檔場所及特定人群點對點廣告（高爾夫球場、信用卡對帳單）-利用獨特性圈層的相關(guān)媒體，鎖定細(xì)分人群理由高爾夫球運動是源自歐洲的一項貴族運動，也是當(dāng)今最為風(fēng)行的一項體育運動，中國的高爾夫球運動也成一種浪潮

37、席卷了華南、華北、華東等地。高爾夫運動象征著身份、高貴、紳士，因此特別為成功人士所青睞。而長期出入高爾夫球場的會員也正是本項所要針對的目標(biāo)客群，因此選擇在高爾夫球場投放廣告也是本案針對圈層傳播有有效途徑。信用卡消費的大客戶很明顯有較強的消費能力，經(jīng)濟狀況良好，將是本案聯(lián)排產(chǎn)品的目標(biāo)群體。目的：針對特殊高端群體，有效擴大產(chǎn)品影響力6、塊版炒作-利用媒體打包，炒作方山版塊理由：塊版炒作-本案位于方山版塊，對于南京普通市民來說，傳統(tǒng)別墅區(qū)的認(rèn)知普遍集中在三山版塊，而對于方山版塊知之甚少，而方山版塊擁有良好自然景觀、交通干道快捷便利等諸多優(yōu)勢，因此需要利用媒體進(jìn)行版塊的炒作，讓市場能在最短的時間認(rèn)知并

38、接受方山版塊，從而也提高對本項目的認(rèn)可度，并對本案后續(xù)推盤的價格走勢也起到推動作用。目的：利用報紙專欄、網(wǎng)尚論談及媒體軟文，炒熱市場,促進(jìn)快速銷售。7、廣播-利用價格實惠的媒體，針對駕車人群，綜合發(fā)揮廣告效應(yīng)理由：廣播:與報紙、電視等媒體相比，廣播的價格更為實惠，而由于本案針對是有車一族，交通臺是在駕車時間內(nèi)必聽的頻道。同時選擇廣播這一媒體，會彌補報廣和戶外覆蓋的盲點，綜合利用有效媒體，提高推廣效果。目的：針對駕車一族，擴大客戶半徑，作為媒體推廣補充擬在南京交通臺或江蘇交通臺早間時間段（7：308：30）投放六、銷售服務(wù)與管理本案作用一個極具英式風(fēng)格的別墅物業(yè)，通過銷售中心的服務(wù)來體現(xiàn)英式文化

39、，塑造英式生活，體現(xiàn)別墅物業(yè)的高品質(zhì)特征。房地產(chǎn)項目開發(fā)應(yīng)具有強烈的地域特征及個性化，每個項目必須就其特點進(jìn)行度身包裝；因此本案的英式風(fēng)格和英式服務(wù)，將在售樓處的接待和服務(wù)細(xì)節(jié)中著重點體現(xiàn)，嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范儀容儀表，營造良好的英式生活氛圍。同時房地產(chǎn)項目開發(fā)又是一個較長的時間過程，每個操作階段的市場環(huán)境及項目實際狀況都有所不同，因此如何明確各階段的工作性質(zhì)與要求、協(xié)調(diào)與完善前后階段的功能互補性、使總體銷售策劃思路貫徹始終并落實到每個工作細(xì)節(jié)中去，是實現(xiàn)項目開發(fā)效益最大化的關(guān)鍵。因為所有的賣點需要銷售人員去解釋，而客戶也恰恰是需要被引導(dǎo)的，故現(xiàn)場銷售人員的整體專業(yè)素質(zhì)對銷售的最終結(jié)果必然有非常重要的影響

40、。目的：通過售樓處服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品特征 通過售樓處體現(xiàn)產(chǎn)品文化屬性通過售樓過程的服務(wù)，塑造高端樓盤的品質(zhì)感售樓處音樂：以具有英國特色的輕音樂和英文歌曲作為背景音樂，如神秘園，披頭式樂隊、埃爾頓約翰等售樓處懷舊電影展播：利用售樓處的影音媒體，適時播放一些反映英國生活懷舊經(jīng)典電影，以強化客戶對英式生活的理解售樓處服務(wù)特點：提供英式紅茶和茶點銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)：n 男士1.70米以上，女士1.60米以上n 五官端正，身體勻稱，氣質(zhì)佳n 大專以上文化，綜合素質(zhì)較高n 高級置業(yè)顧問，具有兩年以上高級樓盤的銷售經(jīng)驗n 態(tài)度謙和、親切有禮、溝通能力強 銷售人員著裝：男士為深色西裝，戴領(lǐng)結(jié)，女士深色為小禮服裙銷售人

41、員發(fā)型：男人為不遮耳短發(fā)，女士盤發(fā)，帶發(fā)深色發(fā)結(jié)，不染色銷售人員服務(wù)規(guī)范：n 體現(xiàn)英式管家服務(wù)特點，營造英式生活氛圍，體現(xiàn)高檔樓盤的服務(wù)品質(zhì)n 以英式大管家標(biāo)準(zhǔn)定義的國際家政服務(wù)，代表了管理服務(wù)領(lǐng)域的最高境界。n 具備極高素質(zhì)，擁有生活智慧，具備專業(yè)素養(yǎng)，熟知各種禮儀，文化底蘊深厚，一對一地服務(wù)于客戶，生活細(xì)節(jié)的每一處都充滿關(guān)懷。n 衣著考究、態(tài)度謙和有禮，氣質(zhì)從容莊重n 坐姿站姿端正規(guī)范，親切、和藹的微笑貫穿整體服務(wù)過程，第四部分：階段性整合營銷與費用預(yù)算一、各階段的求重點項目前期：以高端項目形象、突出產(chǎn)品風(fēng)格和優(yōu)勢賣點項目中期：深化產(chǎn)品賣點，營造生活方式和生活體驗為主要為訴求重點（現(xiàn)場售樓

42、公開，樣板段竣工。樣板房公開等）項目后期：以項目具體賣點和階段性促銷信息為訴求重點二、階段劃分第一階段：2007年1月至5月第二階段：2007年6月至12月第三階段：2008年1月至2008年12月三、階段性推廣目標(biāo)及費用預(yù)算1、第一階段：項目亮相推廣時間段：07年1月底07年5月底銷售組團(tuán)：第一期23套。推廣目的：n 配合項目啟動，預(yù)熱市場，配合力爭完成第一階段的銷售目標(biāo)n 增加廣告量，擴大客戶半徑，針對特殊群體，提高動來人來電，進(jìn)行目標(biāo)客戶蓄水，為項目開盤進(jìn)行有效積累推廣渠道：n 戶外：江寧金箔路道旗2月1日啟用；城東干道西華門2月17日啟用；水西門大牌四月底啟動n 網(wǎng)絡(luò)：365網(wǎng)、搜房網(wǎng)

43、、：先進(jìn)行信息登錄，使得能夠查詢到雷丁town，4月底365網(wǎng)有硬廣結(jié)合軟文投放。n 報紙：現(xiàn)代快報、金陵晚報4月底五月初有硬廣結(jié)合軟文投放，在拿到銷許證后配合開盤投放n 銀燕雜志：25月刊登，抓住春節(jié)和五一以及和南京高端物業(yè)位于同一媒體進(jìn)行展示。n 高端場所現(xiàn)場廣告：銀杏湖高爾夫球練習(xí)場，安置現(xiàn)場廣告，球場立柱，隔離欄等。銷售策略：本階段工作重點：1）擴大項目在南京范圍內(nèi)知名度，轉(zhuǎn)換客戶對項目的認(rèn)識；2）實現(xiàn)階段的銷售任務(wù)及價格目標(biāo)的實現(xiàn)；3）階段內(nèi)銷售策略和廣告策略的跟蹤于反饋；4）階段內(nèi)客戶的接待、服務(wù)、簽約、按揭手續(xù)的辦理；5）階段內(nèi)客戶關(guān)系的管理和維護(hù)；加強和客戶日常的溝通和聯(lián)絡(luò)6）

44、階段內(nèi)銷售問題的總結(jié)和分析，對項目的執(zhí)行提供指導(dǎo)意見；7）銷售合同的管理；8）階段內(nèi)案場的日常管理；9）階段內(nèi)廣告的效果的評估，并對廣告進(jìn)行實質(zhì)性修訂；階段性預(yù)算：類別媒介數(shù)量發(fā)布范圍發(fā)布周期費用（萬）分類合計（萬）備注戶外西華門大牌1中山東路龍蟠中路路口12個月3693.8針對城東的客群（先發(fā)布6個月，考慮更換）金箔路大牌1江寧6個月5.8針對江寧本區(qū)客群寧溧路道旗50江寧6個月17針對江寧本區(qū)客群水西門大牌1主城區(qū)，城西干道12個月35針對市區(qū)客群導(dǎo)視工地大牌1江寧1015工地現(xiàn)場形象和氛圍營造 工地圍墻江寧6個月2工地現(xiàn)場形象和氛圍營造售樓處道旗及包裝9組道旗6個月3售樓處現(xiàn)場形象和氛圍

45、營造 小眾高爾夫現(xiàn)場廣告6個月1014針對高端人群銀燕按4個月計4針對高端人群現(xiàn)場現(xiàn)場物料6個月510折頁、單頁、紙杯、信紙、信封、拎袋等物料禮品45套3咖啡具套裝，春節(jié)前已定制完成簡裝樓書1000針對開盤前，現(xiàn)場客戶發(fā)放2報紙現(xiàn)代快報1半版全市5.369.98報廣推出產(chǎn)品形象，軟文針對版塊炒作金陵晚報1半版全市4.62軟文2篇全市網(wǎng)絡(luò)365網(wǎng)套餐（硬廣+軟文）515每月五萬，首頁通欄，每周更新一篇軟文針對賣點與版塊炒作搜房評獎軟文+評獎10樓盤拿獎，提高美譽度和影響力活動一期開盤活動售樓處1天1.51.5臨時不可預(yù)見費用66每月以1萬計合計費用165.32、第二階段：項目正式開盤熱銷推廣時間

46、：07年6月底07年12月 （07年6月-9月蓄水，10月開盤）銷售組團(tuán)：第二期約70套。推廣渠道：全面?zhèn)鞑ィ翰捎猛粫r間段立體多維的傳播，達(dá)到短時間建立品牌知名度的目標(biāo)。報紙硬廣結(jié)合軟文進(jìn)行炒作、市內(nèi)戶外大牌集中短期投放、365網(wǎng)、銀燕雜志以及相關(guān)體驗活動。結(jié)合現(xiàn)場售樓處公開，樣板段完工等節(jié)點，舉辦正式開盤，客戶體驗等公關(guān)活動，提高客戶的產(chǎn)品認(rèn)知度和內(nèi)在凝聚力。推廣目的：n 項目樣板段和現(xiàn)場售樓處施工完成，第二期房屋可見，具備正式開盤大規(guī)模推廣啟動的客觀條件，項目有必要通過密集的投放，達(dá)成迅速的上客量和優(yōu)良的口碑效應(yīng)。n 通過集中推廣告，使本案在南京別墅市場擁有自己的地位以及客群。從而達(dá)成七

47、個月去化二期別墅并且三期蓄水的目標(biāo)。開發(fā)商配合：n 現(xiàn)場售樓處以及樣板房完工并投入使用n 一期二期的施工質(zhì)量。n 樣板段景觀施工完工銷售策略：本階段工作重點：1）階段的銷售任務(wù)及價格目標(biāo)的實現(xiàn)；2）階段內(nèi)銷售問題的總結(jié)和分析，對項目的執(zhí)行提供指導(dǎo)意見；3）銷售合同的管理；4）階段內(nèi)案場的日常管理；5）階段內(nèi)廣告的效果的評估，并對廣告進(jìn)行實質(zhì)性修訂；6）階段結(jié)合樣板房和售樓處公開擬定相應(yīng)的銷講說辭以及看房路線的擬定；7）根據(jù)市場反饋信息，擬定二期開盤實際銷售價格階段性預(yù)算：類別媒介數(shù)量發(fā)布范圍發(fā)布周期費用（萬）分類合計（萬）備注戶外市區(qū)道旗發(fā)布全市6個月1252城東或城西機動大牌3-4全市3-5個月 40將軍大道，機場高速、新街口周邊、龍江區(qū)域、月牙湖區(qū)域等導(dǎo)視工地大牌更換1江寧17.6項目形象出新工地圍墻更換江寧6個月1項目形象出新現(xiàn)場售樓處導(dǎo)視、道旗20組江寧5工地現(xiàn)場售樓處道旗和其它引導(dǎo)指示（含市容費用，含三個月更換一次畫面）臨時售樓處道旗及包裝更換10組江寧0.6目前臨時售樓處三個月更換一次畫面物料精裝樓書200410針對購房客戶，也作為一種有紀(jì)念意的禮品禮品5結(jié)合節(jié)慶和項目促銷現(xiàn)場物料1現(xiàn)場拎袋、折頁等印刷品補充小眾銀燕7全國8個月71