1、    提高市場營銷專業學生創新能力研究    摘要：市場營銷專業要求學生具有較強的創新思維和實踐能力，但目前很多學生還缺乏創新精神，畢業后不能迅速融入市場競爭環境，因此，應加強對大學生創新思維和創新能力的培養。本文通過對市場營銷專業學生創新能力現狀的分析，指出，除了課程設置缺乏前瞻性和規范性，教學模式教學方式比較陳舊的原因外，教師實踐能力不強，以及評價體系缺乏鼓勵性也在一定程度上抑制了大學生的創新能力。據此提出了一系列改革措施，包括創新校園環境、加強實習基地建設、改革教學模式、重建評價體系等方法，希望能對大學生創新能力的提升有一定借鑒。關鍵詞：創新思維

2、，創新能力，市場營銷專業，大學生基金項目：“北京聯合大學人才強校計劃人才資助項目”的研究成果(項目編號：bphr2014f03)。“北京聯合大學商務學院教改課題加強校外實習基地建設，提高市場營銷專業學生創新能力”的階段性成果。“北京聯合大學人才培養定額專項國際市場營銷課程教學內容與模式改革項目”的階段性成果。“北京聯合大學校級課題網絡營銷實務課程建設”的研究成果(項目編號：41110581011)。市場營銷專業是一門綜合性很強的學科，要求學生具有創新思維、應變能力和實踐能力。目前，很多高校已經開始注重學生創新能力的提升，但由于長期以來受應試教育的影響以及大學專業設置太細、不注重思維方法訓練，以

3、及忽視對學生自主學習能力的培養等諸多因素，很多市場營銷專業的學生在一定程度上還缺乏創新精神，創新能力不強，學生畢業后不能迅速融入市場環境，適應用人單位的要求。目前，用人單位最關心的是畢業生的“綜合能力”，包括：學習能力、創新能力、敬業精神、團隊合作能力、溝通表達能力、執行能力等等。其中，創新能力、團隊精神、溝通表達能力及學習能力是用人單位最為看重的四種素質。可見，無論從大學生本身的教育功能還是從時代發展對人才素質的要求來看，加強對大學生創新思維和創新能力的培養都有著極其重要的意義。一、市場營銷專業大學生創新思維和創新能力現狀分析(一)具有創新意識和創新靈感，但不善于利用條件，缺少必備的創新技能

4、由于營銷專業自身的特點，本專業大學生接受創新思維的意識更強，具有一定的優勢，在特定因素的誘發和引領下，常會產生靈感。但受到學校提供學習和實踐環境的局限性，加之學生本身又不善于利用學校能夠提供的各種條件，缺乏向理論知識和實踐經驗豐富的教師咨詢的主動性，通常很難將創新的靈感通過利用信息加工和動手操作能力，將創新思維表達出來，缺乏創新成果物化能力，很大程度上限制了學生創新能力的發展和進步。(二)思維敏捷，但缺乏創新性的思維方式隨著對專業的不斷學習，營銷理論及其他相關學科知識的積累使營銷專業大學生的理論基礎不斷豐富，思維更加敏捷，想象力得到提升，具備掌握創新能力的基礎，但是受到學習方式單一和隔斷性，以

5、及實踐經驗的匱乏等因素的影響，導致營銷專業學生很難將所學知識進行融會貫通，看待問題和分析問題往往是片面的、不成熟的，知識結構不合理，運用起來不連貫。這種知識掌握的獨立性、表面性使得他們在思考問題時往往是直線型的，達不到解決實際問題的靈活性、全面性和層次感，表現在學生的發言、作業、試卷、論文中為思維方式和方式方法千篇一律，缺乏新意和突破。(三)有創新的興趣與熱情，但缺乏毅力創新過程并不單純是思維和智力活動的過程，它還需要以情感為推動力，通過思維和情感互相作用，加以結合，才能轉化為創新能力，實現創新的全過程。通過對市場營銷專業學生對實現創新能力的影響因素進行調研后，發現他們在產生創新興趣方面，深度

6、、廣度、穩定性和效能認同度都比較高，并且會為之努力，較為缺乏的是創新的毅力。盡管他們能夠意識到毅力對于創新的重要性，但是在實際中往往虎頭蛇尾，見異思遷，最終導致中途放棄。(四)有自己的見解，但仍具有從眾思維我國一直沿用的是應試教育方式，教學內容上從小學直至大學都實行統一的教材、統一的教學大綱、統一的試題、統一的標準答案，強調整齊劃一，而忽視個體差異和個性的發展，所以培養出來學生的認知結構及思維模式大致雷同，缺乏個性，少有創見，不利于大學生創新思維能力的形成。目前，市場營銷專業的學生在很多方面都能表現出一定的創造力，如有的學生積極參與一些技能大賽，“挑戰杯”創業計劃大賽等等，還有的學生回答問題、

7、處理問題時也能舉一反三，不盲從，有自己的見解，但大部分學生仍是一種求同從眾的思考方式，執著于標準、權威，不敢有超越于標準的創新。二、市場營銷專業學生缺乏創新思維和創新能力的原因分析市場營銷專業學生的創新思維和創新能力不足，知識無活力化，影響了學生日后的就業，也極大地影響了以后學生本身綜合素質和綜合能力的提高。究其原因，除了學生迷信權威、思維惰性等原因，更主要的是我們長期以來的教育體制和教育觀念嚴重影響和約束了學生創新思維和創新能力的培養。(一)課程體系設置缺乏規范性和前瞻性一是課程結構落后。目前我國大學市場營銷專業的課程體系普遍存在著結構單一、內容不健全，重理論、輕實踐，重知識傳授、輕能力培養

8、等問題；二是課程之間重復現象嚴重、主次不清。同一理論知識，往往分成多門課來講授，但哪一門都講不透這種現象，一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解，另一方面還會因過多重復使學生產生厭倦感；三是課程更新速度慢。一些陳舊課程不能及時淘汰。科學研究的最新成果遠遠不能得到及時傳播，新課程的設置門檻較高，涉及綜合性學科的課程開設較少；四是實際操作課程較少，學生缺乏動手的平臺，因而造成紙上談兵，遇到實際問題往往毫無頭緒；五是各校統一的課程多，具有本校特色的課程少；六是選修課不成體系，針對營銷專業學生開設的選修課缺乏體系、比較隨意，對學生知識的掌握和走向社會參加實踐的效果不明顯。(二)教師知識水平落后，缺乏企

9、業實踐能力目前，市場營銷專業教師的整體能力不強，很多市場營銷專業教師都是從相關學科“轉行”過來的教師，自身的基礎理論體系尚不完備、不扎實，缺乏全面的市場營銷專業的知識體系，相關的管理學、經濟學等知識掌握的不夠透徹，外語、計算機操作水平不高，對多媒體教學環節缺乏主動性。大多數市場營銷專業的教師沒有親自參與企業營銷、策劃的經歷，不能從理論與實踐相結合、案例分析的角度來培養學生的創新思維和創新能力。(三)學業成績評價方式抑制了學生的創新思維和創新能力我們現在對于學生的學業成績評價過多地強調了應試能力，抑制了學生個性的發展。在內容上，現在的評價過多突出知識與技能，很少涉及過程與方法、更不用說創新思維及

10、創新能力。測驗和考試命題不注重理解和應用，過多考查記憶性內容，使學生對考試產生無用、厭倦和畏懼心理。在形式上，現在主要是終結性評價，缺乏形成性評價。只關注學生獲得了什么，而不關心學生怎樣獲得的、獲得的程度如何、在獲得這個知識的同時還學到了什么，使學生養成了對知識死記硬背的習慣。學生不能正確地發現和提出有意義的問題，不敢提出與書本或老師不同的見解，甚至不敢懷疑書本或老師，不會通過自己收集信息來解決問題，即便是有了和老師或書本不同的看法，也不愿提出，不愿成為“另類”。(四)教學模式、教學方式比較陳舊一是營銷專業的大多數教師仍然采用“填鴨式”和“滿堂灌”等老式的教學方法，缺乏對學生解決實際問題的啟發

11、和引導，教與學之間缺乏有效結合；二是目前營銷專業在學習方式上仍采用以教師為主、以課堂為中心的傳統教學方法，教與學主體在學習環節中缺乏平衡，因此不能很好的調動學生學習與探究的主動性和積極性；三是教學方式大多表現為共性的、集中的、統一的，針對于學生個性的、分散的、有區分的方式明顯不足，不利于促進學生的個性發展和全面發展。我國的教學模式主要強調教師的主導地位，教學類型缺乏創造性。在教學過程中教師將自己認為學生應掌握的知識向其進行強迫式灌輸，忽視學生的創新性質疑和解決問題的思路，限制學生主動性和創造性的發揮。在課堂上，學生只是簡單的學習機器，一切都是以應付考試為中心，在接受新知識的過程中過于機械化，缺

12、乏主動性。在這種教學模式和教學類型的限制下，營銷專業的講授無法做到因材施教，對學生的創新思維和創新能力的培養則更加缺乏。(五)在實踐環節方面，形式單一且面窄營銷實踐對于營銷專業學生創新能力的培養十分重要，學校與學生對這方面一直都有十分強烈的渴求，企業也急需具有營銷實踐經驗的人才，但是如何協調好三方的愿望和實際課程設置之間的關系，存在著不少難題。一是形式和效果的統一問題；二是理論與實踐的結合問題。以往在營銷專業的教學計劃中只少量安排簡單的教學實習和綜合實習，方式方法簡單，多采用到企業參觀或是邀請企業專人來講課等方式，而在培養學生動手能力、擴大學生與營銷業務實際接觸面等方面明顯力度較小，如利用現代

13、化的計算機網絡手段或電子商務等方式，來培養學生創新與應用能力的實踐課程相對較少。三、市場營銷專業培養學生創新思維和創新能力的探索(一)營造有利于創新人才成長的新型校園環境，培養大學生的創新人格一方面從硬件上可以加大對學生創新教育的資金投入，用來改善教學的硬環境，如實驗室的改造、營銷實驗軟件的更新等；另一方面要重新制訂教學目標，轉換課程講授思維，從單純教到教學結合，組織教師積極落實并嚴格監督教學流程，營造一個良好的創新軟環境，變硬性管理為彈性管理，從注重過程管理到注重目標管理，為學生營造一個寬松、自由的氛圍，從而使其創造個性得以發展。充分發揮第二課堂的補充作用，利用各類學術講座和學術報告，學術交

14、流會，擴展學生的知識視野，調動學生創新的興趣；通過開展豐富多彩的校企合作項目與活動，鍛煉學生的個人能力和團隊合作意識；在教學管理上，要引導大學生廣泛開展課外科技活動，激勵學生的創新激情，鍛煉學生社會實踐能力。建立創新激勵機制，對于創新成果給予一定的物質和精神的獎勵，不斷培養學生的創新心理素質。(二)“全方位”教學的改革與創新對于營銷專業來說，實習是最能檢測學生的綜合能力。因此，營銷實習計劃可以適當提前。目前高校中市場營銷專業的社會實習計劃，普遍安排在課程結束后正式畢業前，使學生在馬上走出校園時，才對社會對營銷專業人才的需求有初步了解，才領會到自身還欠缺哪些知識和能力，這種時間上的安排不利于學生

15、加強自身能力的提升，并且對他們還會產生一種危機感，使其茫然，導致融入社會的時間要更長一些。因此建議將社會實習前置，貫穿到高校三到四年的課程學習中，比較合適的時間是學生入學的第五個學期，有條件的學校也可以在大學三年級整個學期開展實習。此時學生通過前兩年學習的積累，已經有了一定的理論基礎，參加社會實習時可以加深對營銷理論的理解，有利于知識的融會貫通。即便此時學生參加的實習內容比較簡單，也能在企業中接觸到一些“營銷事實”，對于日后進入社會會有一定的緩沖作用。也可以采取在第五、七個學期開展間歇式的實習計劃，促進學生“發現問題彌補實習再發現問題再彌補”，理論知識與實踐能力都會得到比較大的提高。(三)培養

16、具有創新素質的教師隊伍，多途徑培養學生的創新思維與創新能力教師是向學生傳播創新能力的主體，要想培養學生的創新精神和創新能力，必須要有一支創新型的師資隊伍。首先，教師在思想觀念上要有超前性。在講授課程時要以創新為指引，提高開展創新教育的自覺性，教學過程中應當有意識地引導學生進行相應的思維與思考，加強對學生創新人格的培養。其次，要根據創新人才培養的需要，加大對創新教育的研究和研討，摒棄“一言堂”、“滿堂灌”的弊病，比如利用“翻轉課堂”、“慕課”、“案例教學”等方式，改革教學內容、教學方法與手段，創新考試及考核，改變學生傳統的學習方式。教師的作用應不僅僅是傳統的“傳道、授業、解惑”，更應該充當組織、

17、引導、控制的角色。最后，教師要有接受學生挑戰的勇氣，充分發揮示范作用，以自身的創新意識、創新思維以及創新成果去感染、帶動大學生的創新意識的產生，創新能力的形成和發展，構筑以大學生為中心的靈活互動的教學環節，有效激發他們的創新熱情。(四)建立高效科學的評價機制，激發學生和教師的創新精神要改變傳統的學生學業評價中“一考定全局”終結性評價模式，實行課內教學與課外自主學習相結合的全程評價，推進考試制度改革，采用形式多樣的考評方法，如可以將書面考卷、學術論文、項目設計、社會調查報告等多種形式相結合對學生進行綜合考評，實現知識、能力和綜合素質的全面考核，以促進大學生積極主動開拓創新思維，培養創新能力。其次

18、，建立培養學生創新能力的激勵機制。如在創新成果取得上表現突出的學生，給予表彰與獎勵，并將這項內容作為選拔優秀生、推薦研究生和頒發獎學金的重要依據納入對學生的整體考評。對創新成果獲得國家級或省(部)級獎項，以及在校內外創新實踐活動中成績突出的學生，可給予在校期間免修相關課程的放寬政策。對于教師教學績效評價，不同類型的課程和教學方式應有不同的評價內容，實現評價指標的多樣化。評價指標的構成既要有課程組織、信息傳遞、師生互動、課堂氣氛、激發興趣等常規指標，又要有展示學科發展前沿、評介不同流派學術觀點、引入自己的最新科研成果等反映現代大學教學特點以及教師教學個性風格、教學改革創新成分的指標。評價主體的選

19、擇要體現多元化，學生是教學活動的直接參加者和自主學習的主體，對課程教學質量最有發言權，應加大學生對教師教學績效評價的力度，同時要開辟專家、同行、領導參與評價的渠道來采集信息，與學生評價一起按不同權重綜合評分。(五)加強實習基地建設目前，國內已有部分財經類院校為推進專業實訓課程，想方設法在社會上各大知名企業內部建立實訓基地，通過聯合的方式，使學生有機會進入企業參加實訓，但實訓的實質卻多為參觀形式。這種以追求利潤為經營目標的企業通常會以學生社會能力較差，為防止其“幫倒忙”，拒絕學生接觸實際業務的機會，從而使教學計劃中實訓課程的效果大打折扣。因此，切實可行的方法是高校組建自己的實訓基地，規劃專門的實訓場地和配備專門的管理人員，通過創辦自己的實業，來達到提高學生社會實踐的能力，為學生實訓提供更多的機會，其次也為學校創收。(六)“請進來”與“走出去”相結合“請進來”是指聘請企業家、管理人事、專家學者等親臨課堂，與學生面對面進行交流。學生們通常會更加認可實際營銷工作者的經歷和實踐經驗，因此，將企業家請進課堂，向學生講述個人的成長經歷、真實的營銷案例，組織學生參加營銷培訓活動，為學生就營銷管理、營銷技巧、以及就業擇業等方面的問題提供與企業的管理者直接溝通的機會，都可以有效提高學生的學習興趣與創新動手能力。“走出去”是指教師要自覺提高自身的綜合素質，積極參與