1、消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作第四章第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度q Sec1 態(tài)度的定義與特性q Sec2 態(tài)度的內(nèi)涵q Sec3 態(tài)度的效果層級(jí)q Sec4 態(tài)度的多屬性模式q Sec5 情感與態(tài)度的關(guān)係q Sec6 態(tài)度的變遷消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的定義q 態(tài)度態(tài)度是指對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象（例如品牌），所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向，此一傾向代表著個(gè)人的偏好與厭惡、對(duì)與錯(cuò)等等的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。 q一個(gè)人的態(tài)度會(huì)在程度上影響他的行為取向 由於態(tài)度是習(xí)得的傾向 具有激勵(lì)的特質(zhì) 因此 可能驅(qū)使消費(fèi)者或避免特別的行為消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的特性

2、q 態(tài)度是有其所針對(duì)的對(duì)象。 q 態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)所得的。 q 態(tài)度與行為行為具有一致性。(but 有時(shí)有外在條件的限制)q 信念信念、態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性 (態(tài)度具主觀成分）有時(shí)關(guān)聯(lián)不一致的原因: 涉入不夠 購買可行性不夠 直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不夠 價(jià)值與信念缺乏關(guān)係存在 市場(chǎng)狀況的改變 態(tài)度的可抽取性不佳q 態(tài)度是發(fā)生在情境中。 消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作第四章第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度q Sec1 態(tài)度的定義與特性q Sec2 態(tài)度的內(nèi)涵態(tài)度的內(nèi)涵q Sec3 態(tài)度的效果層級(jí)q Sec4 態(tài)度的多屬性模式q Sec5 情感與態(tài)度的關(guān)係q Sec6 態(tài)度的變遷消費(fèi)者行為

3、 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分 q 情感情感(affect)是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的整體感覺與情緒。 q 行為行為(behavior)是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或?qū)嶋H的行動(dòng)。 q 認(rèn)知認(rèn)知(cognition)是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的知覺、信念與知識(shí)。 消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作認(rèn) 知情 感行 為 ( 準(zhǔn) 備 狀 態(tài) )態(tài) 度行 為消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的一致性消費(fèi)者會(huì)在他們行為的 認(rèn)認(rèn)知知 情情感感 行行為為 等三個(gè)態(tài)度成分上維持一致與和諧 態(tài)度的一致性主要和兩個(gè)因素有關(guān): 價(jià)值性 強(qiáng)度 消費(fèi)者行為 林建煌著智

4、勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的強(qiáng)度 q服從服從: 低涉入 容易改變q認(rèn)同認(rèn)同: 中涉入 迎合其他的人或其他群體q內(nèi)化內(nèi)化 : 高涉入 消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)深入到其內(nèi)心 而變成其價(jià)值系統(tǒng)的一部分消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的功能 q效用的功能效用的功能 : 引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成其所追求的利益q價(jià)值傳達(dá)的功能價(jià)值傳達(dá)的功能 : 反應(yīng)或表達(dá)一個(gè)人的一般價(jià)值 生活型態(tài) 以及自我形象q自我防衛(wèi)的功能自我防衛(wèi)的功能 : 自我避免受蹈焦慮與威脅q知識(shí)的功能知識(shí)的功能 : 滿足消費(fèi)者想要知道的認(rèn)知需求消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作第四章第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度q Sec1 態(tài)度的定義

5、與特性q Sec2 態(tài)度的內(nèi)涵q Sec3 態(tài)度的效果層級(jí)態(tài)度的效果層級(jí)q Sec4 態(tài)度的多屬性模式q Sec5 情感與態(tài)度的關(guān)係q Sec6 態(tài)度的變遷消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作圖4-2 態(tài)度的效果層級(jí) 消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的效果層級(jí)與行銷策略q 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)平面廣告與銷售人員的運(yùn)用q 低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)透過簡(jiǎn)單重複的訊息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念q 經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品所可能得到的樂趣與感覺 因此相對(duì)上較強(qiáng)調(diào)賦予產(chǎn)品正向的情感q 行為學(xué)習(xí)層級(jí)行為學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)透過促銷技巧 來直

6、接引發(fā)購買行為消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作第四章第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度q Sec1 態(tài)度的定義與特性q Sec2 態(tài)度的內(nèi)涵q Sec3 態(tài)度的效果層級(jí)q Sec4 態(tài)度的多屬性模式態(tài)度的多屬性模式q Sec5 情感與態(tài)度的關(guān)係q Sec6 態(tài)度的變遷消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度形成過程中信念(認(rèn)知)的角色q那個(gè)品牌的牙膏對(duì)於預(yù)防住牙最為有效？q價(jià)格愈貴的產(chǎn)品代表的品質(zhì)愈高嗎？q你相信這門課是有幫助的嗎？q這些問題都集中在個(gè)人的信念信念上q信念可以定義為對(duì)於兩項(xiàng)或更多標(biāo)的物間關(guān)係的主觀判斷q依據(jù)多重屬性態(tài)度模式多重屬性態(tài)度模式 對(duì)於產(chǎn)品屬性或特色的信念

7、信念相當(dāng)重要 其原因是基於這些信念可決定一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品態(tài)度態(tài)度的喜惡消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的多屬性模式 q 費(fèi)雪賓模式:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度（態(tài)度（attitude) 是受售消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的所有考慮屬性所抱有的信信念念(belief) 以及對(duì)該屬性的權(quán)重權(quán)重(weight) 相乘積的加總而得q 合理行動(dòng)理論:一個(gè)人對(duì)於行為的主觀規(guī)範(fàn)主觀規(guī)範(fàn)與態(tài)度態(tài)度會(huì)影響行為意圖行為意圖 而行為意圖是行為行為的前奏 (fig4-3)q 嚐試?yán)碚摚簩⒑侠硇袆?dòng)理論中的 行為行為 此一應(yīng)變數(shù) 以為了達(dá)成某一目標(biāo)的 嚐試嚐試 來代替消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作多重屬性模式

8、的優(yōu)點(diǎn)q實(shí)質(zhì)的診斷模式：態(tài)度的衡量雖能告訴我們消費(fèi)者喜歡或不喜歡某樣產(chǎn)品 但卻無法顯示其原因?yàn)楹?因此必須聊解消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品屬性的信念以及這些屬性的重要程度q多重屬性模型也可提供公司區(qū)隔變數(shù)的重要訊息 （區(qū)隔市場(chǎng)）q有助於新產(chǎn)品的研發(fā)消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作第四章第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度q Sec1 態(tài)度的定義與特性q Sec2 態(tài)度的內(nèi)涵q Sec3 態(tài)度的效果層級(jí)q Sec4 態(tài)度的多屬性模式q Sec5 情感與態(tài)度的關(guān)係情感與態(tài)度的關(guān)係q Sec6 態(tài)度的變遷消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作情感與態(tài)度的關(guān)係 q經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生

9、的情感：T4-6 ex親身經(jīng)驗(yàn)q經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感：EX 廣告 明星偶像 大眾傳播媒體q經(jīng)由購買情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感經(jīng)由購買情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感 ：一個(gè)令人愉悅的購物環(huán)境往往會(huì)帶來對(duì)該購物環(huán)境中商品的好感 間而影響了消費(fèi)者的購物意願(yuàn) ex行銷人員q其他其他 ex家人或密友 社會(huì)文化規(guī)範(fàn) 人格特質(zhì)消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作第四章第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度q Sec1 態(tài)度的定義與特性q Sec2 態(tài)度的內(nèi)涵q Sec3 態(tài)度的效果層級(jí)q Sec4 態(tài)度的多屬性模式q Sec5 情感與態(tài)度的關(guān)係q Sec6 態(tài)度的變遷態(tài)度的變遷

10、消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的變遷態(tài)度的變遷q 態(tài)度堅(jiān)持q 態(tài)度抗拒消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的變遷理論 (1/3)q 自我知覺理論自我知覺理論:是指人們會(huì)藉由觀察他們自己的行為他們自己的行為來決定他們的態(tài)度。q 社會(huì)判斷理論社會(huì)判斷理論 :認(rèn)為人們會(huì)將所新收到的訊息，根據(jù)他所已知的訊息已知的訊息來加以同化。當(dāng)意見落在態(tài)度的接受區(qū)間內(nèi) 該意見會(huì)被接受 是為同化效果; 反之 該意見落在接受區(qū)外 則為對(duì)比效果q 平衡理論平衡理論:是指人們會(huì)考慮他所認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的一些相互關(guān)聯(lián)的一些事物事物的關(guān)係（F4-5）。會(huì)要求這三者的關(guān)係維持和諧 也就是保持平衡消費(fèi)者行

11、為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的變遷理論 (2/3) q 認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論:認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致，則他會(huì)採取某些行動(dòng)來解決此種不一致採取某些行動(dòng)來解決此種不一致，通常這些行動(dòng)便是改變行為或態(tài)度。q ELM（推敲可能性）理論推敲可能性）理論:認(rèn)為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個(gè)人的涉入程度而定。F4-9 中央路徑 VS 邊陲路徑 消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作態(tài)度的變遷理論(3/3)q 說服知識(shí)模式說服知識(shí)模式:認(rèn)為對(duì)於消費(fèi)者的說服必須考慮消費(fèi)者對(duì)於說服的知識(shí)。說服知識(shí)模式認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)發(fā)展消費(fèi)者會(huì)發(fā)展出對(duì)於說服的知識(shí)出對(duì)於

12、說服的知識(shí)，然後用此知識(shí)來對(duì)他們所經(jīng)歷到的說服加以反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)行銷的知識(shí)包括:q 對(duì)於心理中介變數(shù)的信念q 對(duì)於行銷人員技巧的信念q 對(duì)於自身因應(yīng)技巧的信念q 對(duì)於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念q 對(duì)於行銷人員的說服目標(biāo)與自身因應(yīng)目標(biāo)的信念消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作制服影響人的心理制服影響人的心理 q被迫中斷的監(jiān)獄實(shí)驗(yàn) 金巴爾德的實(shí)驗(yàn) - 制服會(huì)讓我們?cè)谏鐣?huì)中扮演各種角色 - 利用報(bào)紙廣告募集協(xié)助實(shí)驗(yàn)者 就中選取21名美國白人大學(xué)生 (這群受試者背景相似 性格沒有很大的偏差 情緒穩(wěn)定而健康) 從中隨機(jī)抽取11擔(dān)任看守的警衛(wèi) 10人擔(dān)任囚犯 - 提高真實(shí)性: 囚犯被逮 採集指紋 警衛(wèi)帶警笛警棍 - 囚犯或警衛(wèi)竟均能立刻融入自己所扮演的角色中 - 囚犯與警衛(wèi)的狀況不斷的惡化 不得不提前中止實(shí)驗(yàn) 消費(fèi)者行為 林建煌著智勝文化事業(yè)有限公司製作改變態(tài)度的策略 q 改變基本動(dòng)機(jī)功能 q 連結(jié)策略 q 解決互相衝突的態(tài)度 q 改變多屬性模式的成分 q 直接從改變行為著手 （EX 伸腳入門策略 吃