1、信任機制是虛擬團隊在電子商務應用的關鍵 摘要 本文就虛擬團隊在電子商務實踐中應用 , 并結合受市場和改革劇烈沖擊的我國醫藥行業電子商務應用的現狀 , 分析了虛擬團隊在電子商務應用中面臨的問題 , 提出相應的應對措施和解決方案 , 并指出建立虛擬團隊的信任機制最為重要。 關鍵詞 虛擬團隊電子商務信任機制人類社會步入絡時代 , 電子商務應運而生。 20 世紀 90 年代開始 , 以計算機絡通信技術為主的信息技術革命的出現以及Internet的迅猛崛起 , 為了滿足新工作背景下解決新問題的要求 , 隨著經濟全球化和信息技術的發展 , 組織結構逐漸虛擬化 , 人員結構變得多元化 , 虛擬團隊在傳統的組

2、織結構形式基礎上也派生出來。一個有效運行的團隊 , 有賴于成員之間相互信任 , 需要每個成員以一致的可預測的方式完成自己的責任和行為 , 雖然信任在所有的組織和工作團隊中都很重要 , 但是在虛擬團隊中尤其重要 , 虛擬團隊是“有一個共同目標 , 通過絡信息技術 , 跨越空間、時間和組織界限障礙 , 相互協作工作的一群人” (Lipnack & Stamps,1997) 。OHara-Devereaux 和 Johansen 指出 , 在全球性的虛擬工作環境中 , 信任象膠水一樣粘結起工作情景中的關系 , 而信息技術不足以建立起這種關系。因為虛擬環境阻止了各種形式的社會控制 , 如直接的

3、監控行為難以實現。此外 , 地域的接近性、 背景、經歷的相似性等因素的減少 , 也在一定程度上妨礙了虛擬團隊的合作 , 因此需要增強信任以促進虛擬協作。由于虛擬團隊的生命周期較短 , 因此信任關系的建立就顯得特別重要 , 因為一旦出現不信任 , 將對虛擬團隊的整個工作產生嚴重阻礙 , 而建立這種信任關系 , 最重要的在于最初接觸的處理 , 虛擬團隊成員應該對最初發出的信息非常謹慎 ,Leidner 指出 , 你永遠沒有第二次機會來建立第一印象。事實上 , 最初的信息建立了成員之間互動的基調 , 比如領導者的自我介紹的語氣所暗示的對其他成員忠誠度的信任和懷疑 , 在整個項目的進行過程中成員就會籠

4、罩在這種氣氛之中。虛擬團隊的部署是一種較具吸引力的管理戰略 , 它允許分散性組織較大程度的發揮他們的專長 , 而不需要實質性的個體物理流動。完成一項任務所需要的專家也許分布于組織的各個地區 , 但不需要實質性的人員流動。虛擬團隊的日趨重要性可引用 Hargrove(1998) 的評價來闡述 : “在將來 , 人類成功的起源并非來自非凡的個體 , 而是來自于人員的非凡組合。”那么虛擬團隊如何在組織邊界模糊的電子商務中發揮作用呢 ?隨著組織結構虛擬化和人員結構多元化 , 增進組織成員之間的信任無疑是降低管理成本、提高組織凝聚力和工作效率的重要途徑。虛擬組織的有效運作 , 很大程度上依賴團隊成員之間

5、的信任關系。一、虛擬團隊及電子商務的特征及醫藥行業中電子商務應用現狀虛擬團隊基于人力資源集群 , 借助計算機絡和現代信息通訊技術以共同目標和任務為導向 , 跨越空間、時間和組織所形成的以核心團隊為中心的虛擬結合體。其主要作用體現在 : 實現資源的最優整合、順應個性化客戶服務的發展趨勢以及費用減少而使效率與利潤提高等方面。電子商務 , 就是利用當代絡和電子技術來從事的一切商務活動 , 一方面通過互聯與客戶實現充分的交流 , 實時了解客戶需求 , 另一方面 , 內部及與其合作伙伴之間又通過絡實現高效協同 , 緊密合作以最低成本、最快速度滿足客戶需求。它包括 : 內部的協調與溝通、之間的合作及上交易

6、三方面內容。即 : 顧客 (B2C) 、內部、 (B2B) 。1. 應用現狀 : 雖然受前幾年藥物降價、限價的影響 , 但醫藥業在國際上被視作“永不衰落的朝陽產業” , 是按國際標準劃分的 15 類國際化產業之一。我國醫藥行業從 1978 年改革開放以來 , 以年均 %的速度增長 , 高于同期全國工業水平 %的增長速度 , 居國內各行業之首 , 同時也高于世界發達國家中主要制藥國近30 年來的平均發展速度年遞增%的水平 , 成為當今世界上發展最快的醫藥市場之一。絡時代電子商務最突出的應用即醫藥產品的B2B和 B2C交易。我國各行業對 B2B電子商務需求高峰期 ( 預計 ) 如下表 :醫藥產品的

7、 B2B交易是指醫藥制造、醫藥流通、醫療機構、醫藥信息提供商、銀行以及保險公司等通過絡結成相互的業務 , 通過絡完成醫藥產品的交易業務。這種交易模式在醫藥行業的電子商務應用中占有重要的地位 , 它達成的交易額一般可占到整個醫藥電子商務交易額的 80%以上。石家莊制藥集團是中國醫藥行業電子商務的發展的典范 , 它是中國醫藥行業首家通過強強聯合組建的大型制藥 , 它從只有十幾個人的小藥廠起家 , 已經壯大成為近 40 億元年營業收入的中國醫藥工業的骨干。公司主要從事醫藥產品的開發、生產和銷售 , 制藥技術和產品已拓展到臨床用藥的多個領域 , 擁有 30 余家全資和控股公司 , 目前該集團已經投資

8、4000 萬元全面開展醫藥電子商務業務 , 一開始就追求高起點、高標準、嚴要求 , 一方面通過與 B2B電子商務交易平臺市場中的領導者美國 Commerce One公司合作 , 選用國際標準技術平臺 , 直接與世界接軌 ; 另一方面與國家行業標準部門共同起草醫療電子商務編碼標準 , 解決電子商務交易的基礎問題 , 避免低水平重復 , 為未來的發展奠定了良好的基礎。 石藥集團將在自建電子商務絡的基礎上 , 準備與行業同仁共同合作建設醫療電子商務共同把業務做大。雖然石藥集團在電子商務應用方面取得了一些的成績 , 但我們不能忽視目前我國醫藥行業仍存在諸多問題。(1) 醫藥行業資源過于分散、 競爭力弱

9、。我國現有制藥 6000 余家 , 其中獨立核算的化學制藥有 2500 多家 , 是一個制藥大國 , 但不是制藥強國。我國有 16000余家藥品批發 , 與美國現有的 70 家批發相比 , 數量占“優勢” , 但整體經濟效益不高。我國醫藥批發行業的平均毛利率是 %,費用率是 %,純利率只有 %;而美國的 70 家中 , 前 10 名的銷售額已經占到全美的 96%,平均毛利率是 %,費用率只有 %,純利率達到 %。資源過于分散影響了整體實力的提高。(2) 研發能力弱 , 具有自主知識產權的醫藥產品少。我國醫藥行業在研究方面的投入只有 %,多的不超過 3%,而世界十大制藥公司在研發上的平均投入超過

10、 15%。由于投入太少 , 導致我國醫藥的研發能力極為薄弱 , 我國近年來生產的近 900 種化學一類的藥中 , 僅有 65 種具有自主知識產權 , 其它的 800 多種均為仿制品 , 比率高達 97%,且水平不高。(3) 醫藥流通體制落后 , 管理水平低下等。醫藥產品終端消費者的病人對目前“醫”、“藥”不分 , 層層加價的做法極為不滿 , 現有醫藥流通體制在很大程度上阻礙了醫藥產業的市場化進程 ; 醫藥業整體管理水平低下 , 在公司改制、人才引進、營銷創新等許多方面存在較大的局限性 , 不利于競爭力的提高。2. 發展趨勢 : 國家商務部認為 , 未來的醫藥電子商務不僅應包括醫藥信息的共享和電

11、子結算 , 還應包括合法的醫藥生產與生產 ( 原料業、制劑 ) 、流通及醫院的上交易 , 包括合法的醫藥流通與流通 ( 批發、零售 ) 及醫院的上交易 , 包括零售藥店對消費者的上銷售。 醫藥行業電子商務將會向多層次、 多角度、多種方式的方向發展。如果從整個醫療衛生行業來考慮 , 電子商務的應用還有其他多種形式 ,如 :(1) 虛擬醫院。虛擬醫院主要通過絡向病人、 醫生和醫院提供廣泛的醫學信息 , 它是 21 世紀醫學模式向“以病人為中心轉換”的重要標志 , 將使病人教育的地位空前提高 , 迎來歷史上前所未有的醫學知識大普及的高潮。(2) 遠程診療。是指醫療專家通過絡實現異地對病人進行會診、診

12、斷 , 給出最佳治療方案。 這種方式可以在一定程度上解決邊遠、 貧困地區高水平醫療技術人員缺乏的困難 , 可提高醫療資源的利用率。(3) 遠程手術。絡可以幫助醫生對病人進行遠程的監控和管理 , 保證及時采取措施。既節約了病人的醫療支出 , 又可以對一些慢性病人進行有效的管理。鑒于存在的問題和未來的發展趨勢 , 我們認為通過建立高效的虛擬團隊可以有效解決以上問題。虛擬團隊可以實現資源的最優整合 , 以解決醫藥行業資源過于分散、競爭力弱的問題 ; 虛擬團隊是人才潛在市場的拓展 , 為此可以通過組建虛擬研發團隊 , 既節約了研發成本又可解決醫藥業普遍的研發能力弱 , 具有自主知識產權的醫藥產品少的問

13、題 ; 虛擬團隊使費用減少而使效率與利潤提高 , 加強電子商務中虛擬團隊的建設可降低我國醫藥行業的費用率 , 從而提高利潤率 , 利潤率的提高可緩解研發投入少的問題 , 最終增強整體競爭力。對于未來的虛擬醫院、遠程診療和遠程手術 , 實際上每次診療和手術的醫護人員就是一個虛擬團隊 , 每個病人的病情和醫院的資源是不確定的 , 這就需要根據具體情況組織最佳團隊來完成任務 , 發展方向是依靠虛擬團隊實現目標 , 是的主要組織形式。二、虛擬團隊在電子商務中面臨的主要問題1. 目標的合理實現問題 : 即組織目標與成員目標能否合理實現。 虛擬團隊一般追求的是短期效益行為 , 不同與傳統團隊要追求可持續的

14、組織與員工的長期合作與發展 , 所以要實現員工的目標是有一定客觀難度的。因為組織目標是根據一種市場機遇通過完成一定的活動并取得相應的經濟效益或社會效益 , 而員工的目標則是獲得相應的物質回報和自我價值的實現。 如何實現虛擬組織目標和員工個體目標的“雙贏” , 是虛擬團隊建設中需要解決的重要要問題。2. 溝通問題 : 有效的團隊溝通對于團隊目標的實現至關重要 , 虛擬團隊的存在跨越了時間和空間的限制 , 雖然虛擬團隊利用最新的通訊工具和信息技術 ,但是這種溝通容易存在信息傳遞不到位和失真的情況。不像面對面的交流那樣 , 可以通過面部表情 , 肢體語言充分表達意見、觀點、信息、態度并進行非正式和與

15、工作關聯不大的溝通。 一旦絡出現問題 , 會導致溝通中斷 , 對于醫藥業會產生極壞的影響 , 尤其是在未來的遠程診療和遠程手術中 , 危及病人的生命。這些都降低了團隊的工作效率 , 弱化了創造一流業績的可能性。3. 文化沖突 : 虛擬團隊的成員來自世界各地 , 語言不同 , 風俗習慣的差異 ,不同的文化影響對信息的感知和在交流信息時 , 易使信息失真。而且文化沖突弱化了團隊文化的凝聚力 , 不利于組織目標的實現。 在醫藥業還可能出現語言障礙 , 我國雖然是世界上發展最快的市場之一 , 但技術和研發能力遠遠落后于國際水平 ,我國醫藥業電子商務的發展將著眼于國際同行間的共同合作與發展 , 如果語言

16、成為最大的溝通障礙 , 將影響對藥品研發的關鍵技術的溝通 , 準確的把握和理解 , 一旦出現偏差后果不堪設想。4. 團隊成員的道德風險和信任危機的問題 : 電子商務的法律環境并不健全 , 且高風險與高收益并存 , 絡的安全性是考慮的主要問題之一。見下表 :同時 , 虛擬團隊是基于個人主義基礎上的協作關系 , 遠程管理是其主要管理方式。這為成員個體充分利用自己的信息優勢 , 規避義務或責任留下了廣闊的空間。此外 , 虛擬團隊本身高度的柔性和重構能力意味著每個團隊成員可以輕易離開所處的團隊。這不僅會造成團隊人才的流失 , 影響項目的順利進行 , 而且也可能造成知識、 信息、技術的泄露 , 給組織帶

17、來嚴重損失。 同時 , 由于缺乏必要的信任 , 容易產生虛擬團隊成員的孤立感問題。由于虛擬團隊的成員很少有機會能和其他成員進行當面交流 , 道德風險和信任危機容易造成員工在工作中的孤獨焦慮心理 , 從而影響工作效率和效果。三、應對策略虛擬團隊均依賴信息技術實現遠程溝通 , 使得團隊管理與協調問題更加復雜化 , 尤其是在組織邊界模糊的電子商務中應用。如何解決上述問題 ?1. 建立明確的團隊目標。目標既是虛擬團隊共同奮斗的理由也是團隊成員之間相互依存的最大誘惑。 虛擬團隊遠比其他形式的團隊對目標的依賴性更強 ,因為團隊成員組織超邊界的工作 , 沒有官僚組織中存在的一系列規章和制度作為指導 , 必須

18、靠共同目標來維系成員間的合作關系。所以在團隊建立之初就應該盡量讓團隊成員了解團隊的宗旨和目標 , 讓員工明確這些目標的達成 , 宗旨的實現和良好遠景的預期都是其專注于自身工作的結果 , 并將其轉換為行動方案。2. 建立有效的溝通。一旦明確了團隊目標和成員 , 我們就可以選擇最為適用的聯結方式與團隊成員溝通 , 并完成共同的任務。面對面交流可以安排在團隊建立之初 , 或者出現協調困難時 , 增加非正式溝通 , 如建立個人關系的溝通。需要注意的是 : 虛擬團隊應該對最初發出的信息非常謹慎 , 記住 , 你永遠沒有第二次機會來建立第一印象。有效的溝通可從以下幾方面入手 :(1) 保持溝通連續性。由于

19、在虛擬團隊背景下缺乏面對面交流的機會 , 團隊成員應保持一定頻率的溝通 , 從團隊領導方面不斷取得反饋信息。 (2) 設立會面日程和預約規則。團隊領導必須建立具體的約會規則 , 以掌握成員間的溝通時間和方式。 (3) 實施周期性的面對面聚會。 研究顯示 , 豐富多彩的面對面交流將促進團隊成員間的信任 , 有利于團隊凝聚力的形成。同時 , 這種交流可從一定程度上緩解團隊成員的孤立感問題。 另外 , 現在通訊設施是構成虛擬團隊的基礎 , 通訊設備一旦出現故障 , 如停電、機器損壞、線路斷裂、絡阻塞等 , 溝通就會被完全中斷 , 從而影響團隊的正常運轉。 所以 ,(1) 團隊要選擇適合的可靠性強 ,

20、 效率高的一種通訊技術作為團隊的主要溝通渠道 , 同時要交叉運用多種溝通方式 , 以防止某種技術手段突發故障而影響整個團隊的進程。(2) 要加強對技術設施的配備、 技術手段的使用、 更新以及開發的管理 , 并及時對成員進行必要的培訓。 (3) 可在團隊中安排一到兩名專業技師 , 負責排除故障、 技術設施的開發、安裝和調試等。3. 建立以信任機制為基礎的虛擬團隊文化 , 這是最關鍵的。如何提高虛擬團隊的效能 , 如何避免虛擬團隊因多元化和缺乏面對面的交流帶來的負面影響,引起了虛擬團隊的研究者和實踐者的廣泛關注 , 并且取得了很多研究進展 , 以及大量提高虛擬團隊效能的寶貴經驗 , 例如構建虛擬團

21、隊的信任。 Senge(1990) 指出 ,21 世紀的組織中 , 組織內部部門和成員之間的競爭甚至超過了和外部競爭對手的競爭 , 如果沒有信任 , 組織將難以維持和發展。尤其對于虛擬團隊而言 , 如果沒有信任 , 這種松散的團隊結構將變得更加松散 , 沖突會更加激烈 , 必定會阻礙團隊任務的進程。虛擬團隊是一個包含多重文化 , 文化差異問題將影響組織目標的順利實現。這就要求虛擬團隊首先要組建和維系必須充分了解和尊重各成員的文化差異,在相互溝通 , 理解 , 協調的基礎上求同存異 , 努力形成一個共同認可的目標一致的聯盟文化。信任是維系虛擬團隊的核心和運作基石。 由于虛擬團隊的生命周期較短 ,

22、 因此信任關系的建立就顯得非常重要 , 因為一旦出現不信任 , 將對整個虛擬團隊的工作產生嚴重阻礙。團隊成員間信任度的提高 , 有助于相互間信息共享程度的進一步提高 , 有助于提高個體成員工作滿意度 , 從而提高個體對團隊 , 組織的忠誠度 , 有利于團隊的穩定。因此 , 應盡力使之透明化、公開化、公平化。其次 , 要對組織進行重新建構 , 建立任務封閉式的獨立工作單元 , 使他們在各自的領域內充分發揮知識結構優勢 , 進行創造性的活動。要注意成員必須時刻緊跟變化的步伐 , 形成一種不斷學習的文化 , 避免因不能及時跟上市場、 客戶和技術的變化給組織造成巨大損失。4. 要關注虛擬團隊信任和團隊績效之間的關系 , 建立有效的激勵與控制的授權機制。團隊的運作依靠信任關系的維系之外 , 還必須建立有效的激勵與控制的授權機制 , 以調動成員的積極性 , 規避成員的道德風險。(1) 在給予充分信任的同時 , 必須保證個體目標和整個團隊目標的一致性 ,這就要求把信任和契約在一起 , 以契約的形式明確成員的權利、義務以及違約責任等。(2) 在把握虛擬團隊成員組成特點的基礎上 , 深入研究各團隊成員的需要 ,構建有效的激勵機制, 如建立良好的團隊環境( 技術條件、學術氛圍、團隊文化等 ) 、提供挑戰性的工作、給予豐厚的回報、組織跨地域學習、交流 , 等等。眾所周知