1、畢業設計板藍花品牌推廣方案系 別：專 業 班 級：學生姓名及學號： 指 導 老 師： 完 稿 時 間：前言以前國內飲料市場一直以碳酸飲料為主，而眾說周知碳酸飲料不利于人體健康。自 王老吉吹響草本植物飲料的進軍號角后，各式各樣的草本植物飲料仿佛一夜之間就遍布 了市場的各個角落。數據顯示， 2009年 1 月至 11月，國內碳酸飲料產量為 1154萬噸，同比增長 11.3 ；而非碳酸飲料產量為 1300.2 萬噸，增幅高達到 29.62 ，已經全面超越碳酸飲料。中投 顧問分析師表示，未來 5 年，健康飲料將組成飲料市場框架結構的主體之一。甚至連百事這樣的碳酸飲料巨頭也開始改行賣草本植物飲料了， 2

2、010年 5月，百事 旗下首款草本飲料旗艦品牌“草本樂”與中華中醫藥學會在北京JW萬豪酒店正式簽署合作協議，達成戰略聯盟。板藍花飲料是“清熱解毒、預防感冒、增強免疫力”的草本植物飲料，本著“弘揚 中醫藥文化，致力于大眾健康”的宗旨造福于人類的健康生活。在這樣的飲料市場發生 變化，并日趨傾向綠色健康的草本植物飲料的機會下，像板藍花這樣的綠色健康的飲料 卻沒有取得優異的市場成績，且進步緩慢，這是由什么原因造成的呢？接下來就由我們小組為板藍花分析現況和對策。我們小組將詳細的從外部市場的環境分析，內部的環境分析和SWOT分析開始，找出造成板藍花發展緩慢現況的原因，在進行合理的市場定位。最后在設計出一套

3、完整的營 銷組合和推銷的策略，加速板藍花的擴張和發展。最終實現板藍花的品牌價值，并造成為福于人類的健康飲料業巨頭之一。目錄一、公司背景 二、環境分析 （一）外部環境分析 （二）內部環境分析 三、SWOT分析 （一）優勢 （二）劣勢 （三）機遇 （四）威脅 四、推廣目標 五、目標消費群定位 六、營銷組合策略 （一）產品 （二）價格 （三）渠道 （四）促銷 七、推廣主題 八、推廣方式 （一）廣告宣傳 （二）推廣點設立 九、活動形式 （一）派發 （二）免費品嘗 （三）演示（產品的宣傳） （四）攤點銷售 （五）主題促銷 （六）事件炒作 （七）幸運中獎 （八）對渠道商鼓勵推銷 十、推廣計劃 （一）、推廣

4、范圍 （二）、時間計劃 十一、推廣預算 （一）廣告宣傳 （二）活動促銷 十二、結束語 一、公司背景安徽板藍花生物科技有限公司始創于 2005 年，始終秉承以科技創新為先導、以先進 的現代化管理為依托、以打造著名綠色品牌為目標、以“顧客滿意第一”為宗旨的經營 方針，已發展成為一家致力于研發和制造二十一世紀健康飲品的大型民營企業。公司總部坐落于風景秀麗的科教名城安徽省合肥市，是中華中醫協會唯一“聯合 研制”的草本植物飲料研發、生產基地 ; 是以“傳承華夏藥食文化，凝聚現代預防科技” 為理念的民族企業。企業占地面積近百畝，總投資近 2.5 億元人民幣，目前投資 5000 萬 元；下屬廣州板藍花飲料有

5、限公司、安徽板藍花飲料有限公司兩家企業。公司堅持走品牌發展之路，早在 2002 年就前瞻性的注冊了“板藍花”商標，并依托 自身的研發實力，創制出擁有全部知識產權的新型飲品“板藍花”草本植物飲料。公司以開發生產健康綠色飲品為主業，目前開發生產的“板藍花”罐裝系列飲品 （ 310ml）、盒裝軟包裝系列 （250ml） 、PET系列（ 380ml）飲品已走向全國市場。產品以其 獨具特色的品味、精致的包裝、合理的價位，深受廣大經銷商和消費者青睞。板藍花飲料是“清熱解毒、預防感冒、增強免疫力”的草本植物飲料，造福于人類 的健康生活。二、環境分析（一）外部環境分析沉睡多年的國內飲料市場一直以碳酸飲料為主，

6、 自王老吉吹響草本植物飲料的進軍 號角后，各式各樣的草本植物飲料仿佛一夜之間就遍布了市場的各個角落。加上國內消 費水品的提高，人們保健意識及養生觀念在大形勢的推動下應運而生。各地區的資源優 勢被有遠見的市場先行者推向了經濟化的前沿，因此形成了市場上草本植物飲料品種繁 多，百花齊放的局面。飲料行業的推陳出新已經成為行業發展慣例， 而循著市場跳動的脈搏， 不難看出“健 康概念”正逐步走近我國消費大眾心里。2003年，非典發生； 2004 年，禽流感蔓延全球。這一切讓人類更加重視健康。世界 性的環境質量下降和人群生活壓力的增加，使得亞健康人群日漸增多，而同時生活水平 的提高，讓人們越來越注重健康問題

7、，促使既保健又預防的植物飲料進入一個黃金發展 期。拼搏在商界，要想快速掘得“第一桶”金，必須具有前瞻性。從 2001 年起，我國消費大眾的消費需求看，藥食共用植物、果蔬等健康型飲料更接近消費習慣，而我國、 我省藥用植物資源豐富，種類眾多，其發展空間巨大。我國加入WTO后，開發富有民族特色的產品更是中國的特色之路（二）內部環境分析安徽板藍花生物科技有限公司擁有強大的科研能力和新產品、新技術開發實力，有 眾多的碩士、博士以上專門技術人才和工藝專家，其中聘請了省內外乃至國家級的科研 院所、大專院校的生物學博士、食品學博士和中醫藥博士組成專家組，為公司科技創新 提供智力支持。公司與國內許多著名的食品研

8、究機構、產品開發機構有著廣泛的合作， 堅持科技領先、自主開發。假以時日，板藍花飲料有限公司聯合中華中醫藥學會研制的、國內首創的板藍花植 物飲料終于在 2007 年面世了。“板藍花”精選了國家衛生部批準的“藥食共用”草本植 物，傳承了中醫藥文化精髓，配方精心，使得產品更適合現代人飲用。增強了產品的清 熱解毒功效選用“眾藥之王”甘草補脾益氣，調理陰陽，潤肺補氣，增強呼吸系統免疫 力，降血糖養脾胃，提高新陳代謝，降壓降脂解酒、增強產品的保健功效。公司在水質資源優異的南北布局生產，水質優異，汲取山泉水釀造飲料。并且，在 生產工藝上，公司摒棄了其他公司采用粉劑、濃縮液、浸膏都能夠方式配制飲料，堅持 采用

9、草本植物即時萃取即時罐裝的時效工藝，減少了草本植物有效成份的流失，保留了 草本植物獨有的清香，更適合東方人飲用。而且產品不添加任何防腐劑。板藍花生產企 業已通過 ISO9001（2000）質量體系認證， 技術開發管理和質量管理呈現系統化、 標準化。目前，“板藍花”已形成系列產品， 3 種包裝形式。其中冰糖型板藍花植物飲料成為 國內植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強；木糖醇型板藍花植物飲 料填補了國內飲料市場的空白， 是國內第一種純木糖醇型飲料； 此外，其 “大眾型”“PET 蜂蜜型”產品皆深受消費者青睞。在上海，板藍花在其 12個商業體系的 5000 家單店全面鋪貨； 在北京，

10、板藍花在其 7 個商業體系的 300家單店全面鋪貨； 在合肥，板藍花在 240多家商超、 800 多家酒店全面 鋪貨；在浙南，板藍花鋪貨 2000 多家商超僅 2008 年一年，公司就實現銷售收入 8 千萬元，超額完成預期指標。目前公司已與近百家有實力的經銷商合作，板藍花植物飲 料已全面進入各地家樂福、易初蓮花、合家福、北京華聯等超大型賣場和各大餐飲酒店、 夜場等。三、SWOT分析（一）優勢板藍花植物飲料成為國內植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強，能 清熱解毒、增強免疫力；木糖醇型板藍花植物飲料又填補了國內飲料市場的空白，是國 內第一種純木糖醇型飲料。（二）劣勢目前市場上草本植

11、物飲料品種繁多，王老吉、鄧老、和其正、潘高壽、下火、本草蜜等 等。相比這些品牌，本企業實力是很弱的，競爭力明顯不足。品牌知名度也很低，很少 有人聽說過，市場占有率低。（三）機遇現在是市場上絕大部份植物飲料的知名品牌，都是去火的功效比如王老吉，和其正都是 主打去火的，但是板藍花不僅可以清熱解毒還可以增加免疫力，這是別的草本植物飲料 所沒有的特殊功能。而且是市場上少有的純木糖醇型草本植物飲料。（四）威脅以王老吉為首的涼茶類植物飲料已經深入人心，影響力深遠而巨大，例如： “怕上火，喝 王老吉”的宣傳訴求已經深入人心，在一部分消費者的頭腦中已形成了，涼茶就是草本 植物飲料的誤區。四、推廣目標1、讓目標

12、消費群在最短的時間內認知產品的功能、 效果，縮短產品在此推廣的時間長度。2、使目標消費群產生購買欲望，并逐漸培育成品牌忠誠者。3、提高售點的產品銷售（與去年對應時期相比，板藍花在三個月內增長20%） 4、進一步提高品牌知名度，創新板藍花品牌的產品系列，增加陳列貨架，吸引終端賣場的大力協助五、目標消費群定位1、重點目標消費群：“1640 歲的中青年男性”2、輔助目標消費群：“60 歲以上的老年群體”3、目標消費群特點： 中青年男性正出于生命旺盛期，體內火氣較重，且中年人開始注重身體的養護，中 青年人應酬多容易上火，板藍花清涼去火，且還有解酒的作用，老年人身體免疫力降低， 屬于弱勢群體，板藍花可以

13、增強老年人的身體免疫力。六、營銷組合策略（一）產品板藍花” 已形成系列產品， 3 種包裝形式。 其中冰糖型板藍花植物飲料成為國內植物 飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強；木糖醇型板藍花植物飲料填補了 國內飲料市場的空白，是國內第一種純木糖醇型飲料；此外，還有“大眾型” “ PET蜂蜜 型”（二）價格我們的價格戰略是中檔飲料市場- 淡淡的草本植物味，清清涼涼的甜味，是板藍花清熱解毒、增強免疫力的有力支持-3.8 元罐裝，2.8 元紙盒裝，4.9 元瓶裝，這樣的零售價格是因為板藍花純天然植物、 花清熱解毒、增強免疫力不含糖綠色健康的功能，別的飲料高不可攀（三）渠道在國內市場一線大城市，

14、上海、北京、天津、廣州、重慶、合肥，通過大型超市例 如大潤發、樂購、家樂福、易初蓮花、世紀聯華、和便利店都有來銷售板藍花產品。我們選擇性分銷，這樣我們的產品有一定的競爭力和市場占有率，同時和經銷商的 關系也能控制的比較密切，渠道是短渠道這樣可以節約成本給與經銷商更大的利潤： 廠家- 市代理商 - 零售商（超市和便利店）（四）促銷通過廣告宣傳和在各大賣場內進行營業推廣。七、推廣主題如果用 "中藥"的概念來推廣，其銷量將受到限制，并且板藍花的名字給很多人一種 誤區，很多人認為板藍花就是板藍根的花泡制的茶，所以我們要讓消費者清楚的認識到 板藍花是一種天然草本植物的“飲料”。但作為

15、“飲料”推廣要注意區別與其他飲料的 差別因此，在廣告宣傳上不能模棱兩可。我們的產品特色是什么？天然植物飲料，綠色 健康，清熱解毒，增強免疫力，我們的主題是“板藍花健康永遠相伴”，定位在中檔天 然植物功能型飲料。八、推廣方式（一）廣告宣傳我們廣告的口號，“我要健康，我要板藍花” “做生活強人，就板藍花”1、大型戶外廣告戶外廣告是強迫性的、沒有選擇的、不得不看的廣告，只要睜開眼睛就可看到，我 們采用戶外廣告，讓人們在不知不覺中了解我們“板藍花”這個品牌，并產生購買欲望。2、電視廣告電視這樣的傳統媒體廣告費用較高可是效果是最好的，電視廣告安排在晚間9 點鐘之后，因為我們的重點目標消費群 “中青年男性

16、”多數在晚間 9 點鐘之后才會在家里觀 看電視節目。3、網絡廣告 網絡廣告費用低，可以減少我們公司的投入成本，且多數網民屬于 1835 歲的中青年群體，符合我們的主要目標消費者對象，可以達到更好的宣傳效果二）推廣點設立大型超市、高校門前、小區門口、人流量大的街頭推廣點優勢：大型超市人流量大，設立促銷點更利于我們的產品宣傳，可以在消費 者產生購買欲望的同時能夠在我們的商品陳列貨架上購買我們的產品，促進產品的銷售 量。高校門前、小區門口和街頭人流量大，而且屬于我們的目標消費群體的集中地，有 利于我們產品更好的推廣，可以達到更好的推廣效果。九、活動形式（一）派發我們通過派發大量的宣傳單，使主要目標消

17、費群體能夠在最短的時間內，對我們的 產品功能有一個清晰的認識和了解，并在我們的宣傳過后產生對我們產品的購買欲望。（二）免費品嘗我們制作大量印有“板藍花”特色的一次性小紙杯，在我們的推廣點（大型超市、 小區等等）免費給現場的顧客品嘗，并向顧客介紹我們的產品是綠色有益健康的，讓他 們對我們的產品口味有著更客觀、更直接的了解，促進購買我們產品的興趣。（三）演示（產品的宣傳）通過主要售點、終端的大型產品演示活動，讓消費者在現場親身感受到我們產品給 消費者帶來的利益，從而信任我們的產品、信任我們的品牌。（四）攤點銷售通過帶有主題性的攤點讓利促銷及贈送禮品，再配合單頁宣傳，讓消費者在利益的 驅動下產生購買

18、行為，從而實現我們的銷售目標，同時在主題的有效宣傳下，增進我們 的品牌親和力。五）主題促銷如今正值夏季，是我們飲料銷售的旺季，特別是我們的“板藍花”具有清涼降火的 功效，更受消費者的喜愛，所以我們為了達到有效的銷售增長，推動購買高潮，我們設 計符合我們品牌主張的系列主題形式促銷，在在節假日是采取讓利回饋，我們的效果將 會更加顯著。（六）事件炒作利用每年的重大事件及突發事件的機會，利用事件的主導活動，開展社會公益型宣 傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。（七）幸運中獎設置不同的獎項及不同的中獎機率，例如再來一瓶，贏 Iphone4 等等，增加消費者 的購買動機和促進消費者的購買欲望。（八）對渠道

19、商鼓勵推銷對我們的渠道商實施鼓勵加獎勵的政策，銷售多的給予，更多的優惠，和提成獎勵， 讓他們去推薦顧客去，買這樣的終端商用他們的口碑去推銷，效果更加好。十、推廣計劃（一）、推廣范圍1、重點推廣范圍 安徽省（合肥，蚌埠，蕪湖，淮南，馬鞍山，安慶，宿州，阜陽，黃山，淮北，銅陵， 宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州縣級市：寧國 桐城 界首 天長 明光）2、其它推廣范圍華東地區（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州） 華南地區（珠三角、粵東、福建、海南）華中地區（武漢、長沙、南昌） 西南地區（成都、重慶、昆明、西安）（二）、時間計劃1、2011年 5月2011年 6月在安徽省（合肥，蚌埠，蕪湖，淮

20、南，馬鞍山，安慶，宿 州，阜陽，黃山，淮北，銅陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州縣級市：寧國 桐 城 界首 天長 明光）主要地區進行宣傳，擴大“板藍花”在安徽本土地區的知名度，增 加安徽地區的銷售量。2、2011年 6月2011年 8月在全國各大地區進行產品及“板藍花”品牌宣傳，主要地 區有：華東地區（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州） 華南地區（珠三角、粵東、福建、海南）華中地區（武漢、長沙、南昌）西南地區（成都、重慶、昆明、西安）十一、推廣預算（一）廣告宣傳1. 大型戶外廣告 30 萬合肥 10萬+蕪湖 10萬+南京 10萬元=30 萬元2. 電視廣告 30 萬安徽電視臺 30 萬3. 網絡廣告 50 萬廣告設計費 5 萬優酷網 20萬 +土豆 15萬 +其他網絡廣告 15萬 =50 萬（二）活動促銷1. 派發傳單40 個城市 *5 人 *50 元 +40 人 *5