1、第四章 客戶價值及其管理出租車司機慧眼挑選有價值的顧客醫院門口一個人拿著藥 一個人拿著臉盆 人民廣場一年輕女子，拿著小包 一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服 ，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶 價值的內涵顧客價值實際顧客價值的驅動要素顧客價值的分析如何提升顧客的價值本章重點第一節第一節 顧客價值實際顧客價值實際價值的內涵顧客價值實際顧客價值驅動要素 客戶關系管理的真正內涵找到并獲得高價值客戶，培育客戶的忠實度和提高客戶的價值，從而使企業從顧客處獲得價值，到達本人的目的。 一、價值的內涵價值概念的主體與客體 認識價值概念的主體和客體是研討價值問題的前提。價值概念的主體或客體均可是人或組織或事務，對同一價

2、值問題，主、客體不同，其含義能夠會完全不同。價值具有相對性、客觀性和動態性。研討價值必需從分析價值主體的需求入手。 二、顧客價值實際二、顧客價值實際關于顧客價值，應該從兩個角度思索： 一是企業為顧客發明價值 二是顧客為企業發明價值載瑟摩爾的顧客感知價值實際該實際以為顧客價值是由顧客而不是供應商決議的，顧客價值實踐上是顧客感知價值，企業在為顧客設計、發明、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決議要素。載瑟摩爾提煉出顧客感知價值的四種涵義：價值就是低廉的價錢 價值就是顧客想從產品中所獲取的東西 價值就是顧客付錢買回的質量 價值就是顧客付出全部所能得到的全部 價值就是顧客根據他所付出

3、的和所能獲得的感受而對品牌的客觀評價。 載瑟摩爾經過大量研討得出如下結論：顧客感知價值中感知所的成分既來自于顯著的內部特性，又得益于外部特性和其他相關的高層次的籠統概念。顧客感知的付出既包括貨幣本錢又包括非貨幣本錢。格魯羅斯的顧客價值過程實際該實際以為價值發明是關系營銷的起點和終點，關系營銷應該為顧客和其他各方發明出比單純買賣營銷更大的價值。顧客必需感知和欣賞繼續關系中所發明的價值。 顧客感知價值 = 中心價值附加價值顧客感知價值 = =買賣利益+關系利益 買賣本錢+關系本錢 全情景價值 = =情景所得+關系利益 情景所失+關系本錢效力營銷顧客價值實際顧客感知價值 = =本錢成效= =為顧客發

4、明的效力成效+效力過程質量 效力價錢貨幣+獲得效力的本錢非貨幣這個等式的意義在于要提高客戶感知價值，必需充分思索到每一個重要的影響要素，要對客戶獲得的有形產品、無形效力、效力成效、效力過程質量、付出貨幣與非貨幣本錢方面進展全面衡量。 蓋爾的顧客感知價值實際該實際以為市場感知質量是顧客將企業的產品或效力與競爭者的產品或效力相比較得出的評價；而顧客價值那么是對企業的產品的相對價錢進展調整后的市場感知質量。顧客感知價值感知質量差好感知價格高低價值更低價值更高公允價值AB菲利普科特勒的顧客讓渡價值實際該實際以為消費者在選擇賣主時價錢只是思索的要素之一，消費者真正看中的是顧客讓渡價值，它是顧客感知的總價

5、值與顧客感知的總本錢之間的差額。綜上所述，顧客價值具有如下特征： 1顧客價值是顧客對產品或效力的一種感知，是與產品和效力相掛鉤的，它基于顧客個人客觀判別。 2顧客感知價值的中心是所得與所失之間的權衡。 3顧客價值是從產品屬性、屬性成效到期望的結果，再到客戶所期望的目的，具有層次性。三、顧客價值的驅動要素 從顧客角度看： 企業給顧客的價值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。顧客價值主要驅動要素研討產品相關要素51%質量50%效力相關要素34%促銷相關要素15%價錢50%50%產品相關要素46%質量63.3%效力相關要素27%促銷相關要素14%價錢36.7%50%從供應商角度看100%從顧

6、客角度看100%從表中可知：1他們把顧客感知價值驅動要素分為他們把顧客感知價值驅動要素分為感感知所得和感知所失。知所得和感知所失。2供應商和顧客對感知價值的認知不同。供應商和顧客對感知價值的認知不同。3影響顧客感知價值的要素很多，各要素對影響顧客感知價值的要素很多，各要素對顧客價值的重要性大不一樣。顧客價值的重要性大不一樣。 從根本上講，顧客價值發明的途徑有兩大類： 提高顧客的感知收益 降低顧客的感知付出四、按價值細分顧客顧客金字塔法小客戶小客戶80%主要客戶主要客戶4%VIP1%普通客戶普通客戶15%80/20分布的顧客金字塔模型黃金層級黃金層級鋼鐵層級鋼鐵層級盈利才干強的顧客盈利才干差的顧

7、客顧客金字塔模型在以下情形有用：當顧客需求不同或需求不同程度效力時。當顧客情愿為不同程度的效力付費時。當效力資源有限時。當顧客以不同方式來定義價值時。當顧客能彼此區別開來時。當差別效力能使顧客晉級到另一個層級時。第二節第二節 顧客價值分析與度量顧客價值分析與度量顧客盈利才干分析影響顧客盈利率的要素顧客生命周期計算一、顧客盈利才干分析1、顧客價值的衡量目的顧客盈利率 顧客盈利率指在企業與顧客關系生命周期內顧客為企業所帶來的盈利多少。 什么是一個可盈利的顧客？ 一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、效力顧客所產生的可接受的公司本錢流。

8、這里所強調的是顧客的終生收入流和本錢流 案例欣賞1： 斯圖倫納德在美國運營一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000美圓從他的店中溜走了。為什么呢？由于他的顧客平均每周開支100美圓，一年到商場購物50周，并且在該區域生活10年。所以，假設顧客有過一次不愉快的閱歷，并轉向其他超級市場，斯圖倫納德就會損失50000美圓的收入。假設思索到絕望的顧客傳播商店的壞話并呵斥其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵照兩條法那么。 法那么1：顧客永遠是正確的； 法那么2：假設顧客錯了，參照法那么1。案例欣賞2： 假定一位香港的市場營銷顧問運營一項業務，

9、這項業務涉及到每月將在貨運快遞效力上破費1500美圓，一年他將支出12個月，并且預期將從事這項業務10年。因此，他預期將在貨運快遞效力上破費180000美圓。假設貨運快遞效力有10%的邊沿利潤，他的終生業務將為貨運快遞效力提供18000美圓的利潤。假設他從從事貨運快遞業務的司機那里得到的效力很差，或者競爭者能提供更好的效力，一切這一切就很嚴重了。2、企業的顧客盈利率分析 80/20法那么 大部分企業都依從帕累托規律：20%的顧客發明公司80%的利潤，而其利潤的一半又被處于低端的顧客不盈利的顧客耗費。也即少數顧客發明了公司大多數利潤。企業的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性，曾經成為影響企業生存和

10、開展的戰略性問題。顧客保管顧客保管顧客剔除盈利部分營業額需補貼部分本錢顧客盈利才干最大的顧客盈利才干最小的顧客某公司顧客盈利率分析顧客A低利潤客戶101個顧客B高利潤客戶56個營業額$203320$156000直接本錢$174856$113162銷售本錢$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營業額百分比7%25%顧客盈利率分析C1C2C3P1+ +高盈利產品P2+ + +盈利產品P3虧損產品P4+ +無利潤產品高盈利顧客 無盈利顧客 虧損顧客二、顧客盈利率度量1、度量顧客盈利率 計算顧客盈利率絕大多數用顧客終生價值表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業帶來的凈

11、收益，即企業能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關本錢支出后的收益凈值。針對顧客2和3企業怎樣辦？1可以提高盈利較小的產品的價錢，或取消這種產品；2也可以試圖向這些非盈利顧客搭售能產生利潤的產品。 CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLVNTP=(RR-TRC)T-ACNCLV單個顧客終生價值顧客盈利率單個顧客終生價值顧客盈利率RR獲得的收入獲得的收入TRC單個顧客總的關系本錢單個顧客總的關系本錢T顧客壽命顧客壽命TP總的利潤總的利潤AC獲取本錢獲取本錢N總的顧客數總的顧客數2、影響顧客盈利率的要素關系本錢 關系收入 企業與客戶之間關系的繼續期 關系收入的大小可歸結為顧客關系維度： 關系

12、深度關系長度關系廣度3、企業本錢的計算 企業為客戶投入的本錢包括：獲取本錢、買賣本錢、價錢優惠部分等。 詳細的本錢估算和分配普通用作業本錢法即以作業為對象來歸集、分配和計算本錢。4、企業客戶生命周期的計算 企業客戶群體生命周期的計算是建立在單個客戶生命周期的根底之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業整個客戶群體的平均生命周期。 如某企業的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，那么其客戶群體生命周期為10年。5、客戶生命周期利潤的計算 將客戶為企業帶來的收入減去企業為開發、維系、開展客戶的本錢，即是客戶生命周期的利潤。第三節第三節 提升顧客價值的途徑提升顧客價值的途徑一、根據

13、顧客讓渡價值實際，提高顧客讓渡一、根據顧客讓渡價值實際，提高顧客讓渡價值的途徑如下：價值的途徑如下：添加總顧客價值 減少總顧客本錢 既添加總顧客價值，又降低總顧客本錢 。二、企業給顧客發明價值空間途徑如下： 成效價值空間質量量身打造創新 價錢價值空間 目的本錢 精益運營 個人化價值空間 容易接近 培育關系迅速回應三、企業提升顧客價值要點總結：1、按顧客價值細分市場，精心挑選盈利顧客。2、了解顧客期望，注重目的市場顧客的需求，尤其是其最注重的需求。3、以創新的方式為顧客發明價值，給顧客提供滿足其需求的產品和效力。 【技藝引見】技藝點技藝點 1 面對價值不等的客戶，企業該怎樣辦？面對價值不等的客戶

14、，企業該怎樣辦？ 對客戶要實行區別對待對客戶要實行區別對待屈服取悅態度 關懷注重態度 冷漠丟棄態度隨機順應態度最有價值客戶主要客戶無忠實對象客戶無私自利型客戶 【實際練習】客戶代表類型購買情況反映情況1、以一家雞肉罐頭廠為代表的購買大戶每年要從公司訂購大量雞肉，銷售額占到50%產品根本符合他們的要求，希望加工雞肉再精細一些，另外希望價錢給予一定的優惠。2、以一家飯店為代表的餐飲業每年從公司訂購產品占到銷售額的30%要求產品進一步加強保鮮，對肉味提出了許多詳細的要求。3、一些散戶購買不固定，打折時買的多，占銷售額的15%要求價錢低，對雞的來源也提出了非常明確的要求。4、少數挑剔的客戶偶爾購買，占銷售額的5%對產品及不稱心，指摘雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分布均勻，破費在烹調上的時間要短