1、第一節 市場分析一、2003年北京房地產市場宏觀分析:(一)、2002年十六大剛剛開過，十六大吹響了全面建設小康社會的進軍，中國小康社會住房標準已經確立，其具體內容是：到2020年，住房從滿足生存需要，實現向舒適型的轉變，基本做到“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設備齊全”。    “戶均一套房”所包含的最主要內容就是達到每戶擁有一套住宅的要求，這條標準對住宅的功能劃分、保護個人私密提出了更高的要求。最終達到“戶均一套房”的標準不僅要求這套房能夠滿足購房者的最基本生活需求，更要求這套房可以對住戶的隱私進行良好的保護。 “人均一間房”同樣是一條

2、力求強調住宅質量的標準?，F在提出“人均一間房”的新標準，雖然沒有從面積上給出一個具體的數值，但對于這間房應該提供給住戶獨立空間的標準是一定的。這說明我國在制定小康社會住房標準時已經更加注重住宅質量方面的要求。 “功能配套”在小康社會中，人們應該生活在一個更加智能化的空間中，單獨的飯廳、會客廳、書房等具有各自獨立功能的生活空間將被越來越多的住戶所需要，因此將“功能配套”作為小康住房標準之一來執行同樣十分重要?！霸O備齊全”而在新出臺的小康社會住房標準中，一個十分核心的內容就是“要將住宅從滿足生存需要，實現向舒適型的轉變”. 從年整個宏觀經濟來看，一個季度比一個季度好，處于上升的勢頭。宏觀

3、經濟與房地產市場關系密切，宏觀經濟形勢不好，房地產市場不會有好的發展。國家經貿委的統計數據顯示，預計全年房地產投資平均增長幅度將達到，明顯高于同期全國固定資產投資增長率，這表明開發商及社會各界對房地產市場發展形勢全面看好，因此紛紛加大了投資規模，這種態勢還將會在今年持續下去。(二)、年，北京市委房改造將達到10戶,老百姓買房積極性的能量還將進一步釋放。住房制度改革的幾個主要舉措，力度將不斷加大。今年的房地產市場有四大政策：變實物分配為貨幣分配；大力發展經濟型住房；全面開放二手房市場；大力發展住房金融。四大政策強勁推動今年樓市發展。(三)、現在我國的城市化水平是，再過 年可以達到。每年有個百分點

4、的增長，這樣算來，每年有萬至萬的農民進入城市。這是必然趨勢，是多大的需求?。〗o房地產業帶來多大的拉動！所以不愁房子蓋好后沒人住，沒人買。我國城鎮居民現有的居住水平，人均居住建筑面積是平方米，每戶人家就是一套平方米的房子。這遠遠不夠，全面建設小康，每戶應該達到平方米，人均平方米至平方米。這又是多大的需求空間！ (四)、今年的經濟適用住房明年的開發量不會少于今年。據市重大辦有關負責人介紹，從今年開始，本市每年將新建經濟適用房300萬平方米，在連續四年的時間里，完成1200萬平方米的建設任務，同時控制經濟適用房價格、建設標準，并突出做好經濟適用房的銷售管理工作。今年，本市經濟適用住房開發量不會少于3

5、00萬平方米。目前，已經確定的2003年經濟適用住房目有：長安新城二期、翠城二期、回龍觀文化居住社區和天通苑后期、青年路小區二期、海瑞新城、次渠經濟適用住房項目、樂城（西南二環附近）等等。 (五),今年1月1日開始實行,  由國家計委和建設部制定的經濟適用住房價格管理辦法.其中明確規定，經濟適用住房價格將實行政府指導價。經濟適用房的價格制定應當與城鎮中低收入家庭經濟承受能力相適應，以保本微利為原則，與同一區域內的普通商品住房價格保持合理差價，切實體現政府給予的各項優惠政策。    新辦法規定：經濟適用住房基準價格由開發成本、

6、稅金和利潤三部分構成。其中計入房價的企業管理費和利潤分別控制在2%和3%以內。對住宅小區內經營性設施的建設費用，開發經營企業留用的辦公用房、經營用房的建筑安裝費用及應分攤的各種費用，各種與住房開發經營無關的集資、贊助、捐贈和其他費用，各種賠償金、違約金、滯納金和罰款，以及按規定已經減免的費用等不得計入經濟適用住房價格。    辦法還規定，經濟適用住房價格由有定價權的政府價格主管部門會同建設主管部門在項目開工之前確定，并向社會公布。二今年經濟適用房市場供應情況(一)、今年經濟適用房發展重點.目前已基本確定的是：根據現實需求和現已開復工的情況，今年北京經濟適

7、用住房新開工面積不少于300萬平方米，重點安排回龍觀文化居住區以及天通苑的后期、長安新城和青年路小區的后期、西紅門經濟適用住房、垡頭翠城、次渠以及西南二環、麗澤橋附近等項目的建設。上半年，北京市民可購買的經濟適用住房樓盤分為兩類，一類是“老”項目的后期建設，一類是新盤。1,在建項目，由東到西、由南到北，規模較大的經濟適用住房項目有：A,由大成房地產集團公司開發、位于朝陽北路附近的青年路小區堪稱是離CBD最近的經濟適用住房項目，最高限價為3800元/平方米。今年上半年，除一期還有為數不多的房子外，即將推出二期。與一期相比，二期在建筑形式、環境設計等方面都有變化，一期的塔樓將不再出現，代之的是舒適

8、度較強的板樓。B,位于西長安街延長線附近、西四環邊上，由大成房地產集團公司負責開發銷售的城西最大經濟適用住房項目長安新城上半年也將推出新樓。該項目最高限價為3950元平方米，根據樓層、朝向等在價格上有上下浮動，但最高限價控制在3950元平方米內。地理位置、德國設計、現代化的外立面、合理的戶型和貫穿整個小區與四環綠化隔離帶相貫通的園林是該項目的亮點。C,南城，本市售價最低的經濟適用住房項目、位于西紅門鎮的瑞海新城自去年11月25日開始認購至今，一期54萬平方米共4588套房目前已經基本認購完畢。今年上半年，預計將推出二期約20萬平方米、2700多套住房。D,垡頭的翠城也是今年南城中重要的經濟適用

9、住房項目，今年上半年，二期也將開始認購。E,北城的回龍觀文化居住區和天通苑后期也是今年經濟適用住房項目的建設重點。2,今年新建項目供應量由北到南，目前已經有關部門批準或正在核準中的規模較大的經濟適用住房有：A,回龍觀地區：今年上半年，回龍觀文化居住區邊上，另一家房地產公司也將推出一個10萬平方米左右的經濟適用住房項目。據該項目的操盤人透露，目前，小區名稱尚未確定，但在3月份左右，該項目將開始認購并建設，最高限價也為2600元/平方米。B,麗澤橋玉泉營一帶：帶有政府背景的北京新興房地產公司將在西南二環麗澤橋一直往南到玉泉營環島這個條狀地帶推出一個200多萬平方米的經濟適用住房小區。據該公司有關負

10、責人透露，上半年，該項目將率先啟動20萬平方米左右的一期，最高限價也定在3900元/平方米左右，目前正在核準中。一期的戶型都將以小戶型為主。C,蓮花河、廣安門外小紅廟南里一帶，中房集團將推出一個建筑規模約在25萬平方米左右的經濟適用住房項目。據了解，該項目最高限價也在4000元/平方米以內，將由金網絡投資顧問公司代理銷售，推廣案名暫定為“樂城”。D,方莊附近：位于方莊橋東南角，緊鄰三環路的百萬平方米經濟適用房社區世紀風景，即將在春節后開始放號銷售。據開發商有關負責人表示，這個項目最高限價3840元平方米。一期工程計劃開工近20萬平方米，每套房屋總價多控制在二三十萬元，先行推出900余套房子上市

11、銷售，明年年底正式入住。 除上面說到的規模較大的經濟適用住房新項目外，今年上半年，有些單位自己建設的新開的“定向”供應的經濟適用住房項目也不少。除此外，次渠等市政府早已經確定的經濟適用住房項目也將在下半年推向市場。(二)、今年經濟適用住房三個特點與往年的經濟適用住房項目相比，今年的經濟適用住房項目在區域分布、戶型設計以及購買方式上將有三點不同。A，區域分布上“重南輕北”。從今年上半年即將新開盤的經濟適用住房的分布情況看，經濟適用住房項目開始“南移”，往年城北經濟適用住房一枝獨秀的局面發生了變化，南城出現了四五個百萬平方米以上的大經濟適用住房項目。業內人士認為，經濟適用住房“南移”將給城南帶來足

12、夠的人氣兒，這一方面將有利于城南的開發建設，另一方面，價格低廉而有政府背景的經濟適用住房將在競爭上以絕對優勢打壓城南商品房的價格，有可能也使城南的商品房率先出現降價現象。B，戶型回歸“經濟”，以適用的小戶型為主。以往以天通苑和回龍觀文化居住區為代表的最早一批經濟適用住房項目，大多以120平方米的三居為主力戶型，甚至出現200多平方米的超大戶型，使北京經濟適用住房出現“單價雖低，總價不低”的局面。而今年，無論是“老”的經濟適用住房項目，還是新開的經濟適用住房項目，戶型都出現“回歸經濟”的現象。西紅門的瑞海80%的戶型都在80平方米左右；長安新城將推出精裝修的小戶型“公寓”；新興房地產公司的有關人

13、員明確地表示，一期推出的20萬平方米全以小戶型為主，總價控制在30萬元左右，讓更多的人買得起；方莊附近的世紀風景戶型也在60平方米至120平方米之間。C，定向銷售多起來。以往，每開個新的經濟適用住房項目，都出現老百姓晝夜排隊購買的情景。今年，這種局面將有可能改善。根據有關部門最新發布的政策，國企住房困難職工、重點工程拆遷范圍內的拆遷戶、舊城改造中的拆遷戶等可由政府部門安排專項經濟適用住房供其優先購買。三、今年銷售的經濟適用房產品分析及對本案銷售風險分析:(一)瑞海新城,長安新城,翠城項目分析1,樓盤名稱： 翠城 類別： 經濟適用房(板樓) 城區： 朝陽 價格： 3180元/平方米 入住時間：

14、最早入住日期 2002-12-1 開 發 商： 北京住總開發有限責任公司 推薦戶型： 1居室70.2平方米 , 2居室102.76平方米 ,2居室120.1平方米 3居室122.60平方米 ,3居室139.49平方米 項目概況： 綠化率： 35%總建筑面積： 80000平方米 交通狀況： 翠城位居東四環,北臨京沈高速路,向西距東四環不到1000米,驅車只需10分鐘即可到達國貿商圈 項目描述: 翠城是北京住總集團開發建設的距CBD最近、規模最大的經濟適用房項目。 翠城位于東四環東南，朝陽區垡頭地區，北臨京沈高速公路，距國貿10分鐘車程，向西距東四環僅1000米，緊鄰北京環城-4L帶及古幣公園、奧

15、運公園、交通便捷、環境優美。 翠城規劃總建筑面積近160萬平方米，其中一期開發面積8萬平方米為經濟適用房項目，由10棟多層板式住宅組成，戶型面積70一150平方米，南北通透，戶戶朝陽。特別是翠城獨有的貫穿社區東西長近1000多米、寬約50米的綠色健康大道，及下沉式區廣場，噴泉廣場，中式園林，翠柏公園等景觀為社區營造一片休閑意境。其提倡的綠色健康主題更為城市新興區的全民健身運動增加新一亮點。2,物業名稱:長安新城物業類型 經濟適用房 最小戶型 91.11 最大戶型 128.85建筑類型 現澆剪力墻 起價 3950.0 均價 3950.0 最高價 3950.0 物業狀態 部分現房所屬區縣 豐臺區

16、采暖類型 散熱器 項目地址 豐臺區永定路南1500米 開工日期 2000年06月01日 開盤日期 2000年01月01日 最早入住日期 2002年07月01日 車位總數 10000 地下車位均價 300.0 項目描述:長安新城項目位于中華第一街-長安街南畔，項目東部"健身、休閑廣場"緊鄰西四環綠化帶，項目規劃用地47.3公頃，總建筑面積約100萬平方米，是目前北京市西部最大的經濟適用房項目。如果說四環路是北京城的一條環城項鏈，那么長安新城則是鑲嵌在這串項鏈上最璀璨的一顆明珠！長安新城交通便利，一線地鐵近在咫尺，十余條線路公交車穿梭于市區與項目之間。四環路的快速便捷可以使您迅

17、速的到達市區的每個角落。3,項目名稱:“瑞海新城” 項目地址 大興西紅門鎮 物業屬性 經濟適用房 占地面積 545160 M2 總建筑面積 413600 M2 開工日期 2002-10-1 竣工日期 2004-12-1 綠 化 率 36% 物業規模 建筑類型 多層 目前狀況 期房 車位總數 容 積 率 1.32 周邊配套 中學 價 格 現 價 格 2280 元/m2 均 價 2280 元/m2 戶型標準 戶 型 一居室 二居室 三居室 四居室 單位面積 73.4 88.06 102.68 131.24 項目描述:用地面積萬平方米，建設規模萬平方米，經濟適用住房建筑面積總共為萬平方米，其余是配套

18、公建。分為兩期開發建設，一期用地面積公頃，建筑規模萬平方米，其中經濟適用住房萬平方米，其余為配套設施；二期用地面積公頃，建筑規模萬平方米，其中經濟適用住房萬平方米，其余為配套設施。(二) ,銷售賣點分析:今年經濟適用房銷售賣點分析:瑞海新城賣點在創造經濟適用房銷售最低價,長安新城賣點在規劃設計,入住發房產證,打出開發上實力,給購房者信心.翠城賣點在開發商品牌,及整體規劃及創造環境賣點.第二節 產品品牌建立一、本案產品品牌策略:地產開發商要么追求平民品牌，樹立“低價優質”的品牌形象，；要么走上層路線；要么扛精品大旗；要么實施差異化策略，突出自身品牌的內涵特點、個性賣點、差異性或與眾不同的訴求點。

19、本案由于開發的特殊性為經濟適用住房。既要考慮政府確定的系數，又要考慮新生市場的消費水平和經濟發展規劃，保持適度而符合現狀的短缺，從而達到既能保證需求的穩定增長，發揮住宅建設的拉動作用。所以，本案提出產品品牌定位以”經濟適用房的價格，商品房的品質”為中心思想，即”體現而不奢華，經濟而又實惠”，體現自身文化物業賣點。用合理化指標來營造一個極富現代氣息的經濟型社區1）產品質量體系：卓越超前2）產品品牌功能規劃：首先，規劃設計質量要能體現可持續發展思想，有一定的超前性和可變性。第二，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部都應是高質量的。第三，要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方

20、面適當合理還應具備一定的文化品位，創造良好人居環境。第四，配套齊全。交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其它公共設施基本具備。（一）社區規劃：前提：百萬平米的經濟適用房，低密度住宅形式1、 開發梯次及建筑形式整個項目分三期開發,一期開發量30萬平米,全部為歐式板樓建筑形式.2、合理化住宅的實現建議1）、社區環境A 設計原則：充分利用區外空間、社區空間、功能空間、組團空間、宅旁空間、樓內共享空間的有序分布和相互融合，采用錯落有致具有識別性的園林設計手法，為居民構筑既可共享又具個性的小康新生活社區。B 設計要素：1） 優美的環境綠化和合理的道路布局；2） 豐富的康體文化；3） 完善方便的商業配

21、套；4） 高標準的安保設施；5） 時尚現代的居住模式。6） 人車分流設計：車位配比1：1，70% 地下車庫，30%地面停車，實現組團內人車分流，組團外設計必要的車行道和停車場。 7） 康體配套設計：C 會所：分室內運動會所、休閑會所、街區會所三大會所功能設置。提供運動、娛樂功能和商業服務功能。 康體娛樂設施：室內壁球館、棋牌室、音樂吧、影像廳、時尚酒吧、書吧、健身房等。D 室外康體娛樂設計： 1） 雙游泳池設計：會所內室內陽光游泳池和室外游泳池設計； 2） 室外燈光網球場設計； 3） “金色童年”兒童活動空間設計：如沙堆、種植圓、小動物愛心樂園； 4） 競技場所設計：如攀巖、旱地滑冰、滑板；

22、5） 藥用植物園區設計：集中栽培對人體慢性病有療效的藥用植物樹種，形成藥用植物園，讓人們在園內健身時得到藥物治療；E 園林設計： 建議園林規劃設計聘請國內外知名設計公司擔任顧問，園林景觀的現代風格，并兼顧觀賞性和功能性。綠化系統采用跟蹤式綠化，從區外空間-區內空間-組團空間-宅旁空間-樓內空間-居室空間 1） 區外空間：由東、南、西、北鄰街商業配套來構成社區的都市生活氛。2） 區內空間：A、一個中心，多個組團中心區：設計頗具現代派的標志性建筑，突顯現代感和時尚感，用綠地和燈光配飾。多個組團綠化區：浪漫區、動感區、文化區、逍遙區為主題進行綠化和功能布局景觀營造可通過大面積的綠化、現代雕塑、噴泉、

23、小型跌水、建筑小品構成。 B、 健康走廊-貫穿全園的一條觀景走廊，將各個主題空間有機的串聯在一起，結合人們運動過程中的緩急程度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設施等運用。3） 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。設計成名花名木景區，社區內的每棟住宅周邊，都以一種名花和名木為基調，形成專類花園景觀，增加局部空間環境的識別性。4） 樓內共享空間：是區內空間的重要組成部分，跟蹤式綠化的終點，利用每棟樓首層的一套三居室面積，入口設在門禁內，屬于該樓的居民的私密空間，供樓內的老人和兒童及接待來訪人群的就近活動之需。同時也是陰雨天氣和冬季居民主要活動場所?？刹捎么竺娣e的落地玻璃窗，

24、室內擺設仿真綠植與室外環境融通。（二）社區配套1 網絡配套： 引用國內最先進的數字化網絡配套技術，打造北京市場上最優質社區。2 安防配套： 1） 公共區域 A、小區院墻紅外線對射系統； B、社區大門嚴格來訪登記系統； C、社區內主干道、地下車庫、大堂、走廊、電 梯間等公共區域的多點閉路電視監控系統； D、大堂內可視對講門禁系統； E、區內24小時保安巡更系統。 F、區內隱藏式緊急呼叫系統。 2） 室內區域 每戶配備家庭智能化安全保衛系統。 A、1-3層住戶設窗磁，全部住戶設門磁防盜裝置； 直接連接物業控制中心 B、客廳和臥室設紅外線探頭，緊急救護按鈕直同物業控制中心； C、廚房內設置煙感探頭，

25、和天然氣泄露探頭； D、家用電器的遠程遙控系統；3） 通訊及電視接收系統每戶予留兩部IDD電話專線接口，每戶可接收有線電視網和衛星電視網。4） 供水系統 提供24小時生活熱水，設中水處理系統5） 供暖系統 市政集中供暖，大雙管分戶式采暖系統。采用市政收費，用戶可自行調節，節約使用成本和開發成本。3 教育配套 在社區建立高教育水平雙語幼兒園、重點小學，利用會所空間開辟第二課堂教育，提升社區教育氛圍。4 醫療設施配套社區醫院，提供24小時監護服務，24小時值班救護車，區內形成緊急救護通道，和直達每戶的緊急救護按鈕。（三）單體戶型建議板樓： 面積舒適型指標建議居室配比建議居室面積占板樓總量比例一居6

26、0-70 M225%二居80-100 M245%三居110-135M230%（四）裝修部分建議裝修及空間功能分布建議：多層洋房全套精裝修，送部分家俱，帶電梯板樓廚衛精裝，帶電梯塔樓廚衛精裝，帶電梯第三部分 品牌營銷一、廣告品牌表現企業形象廣告在房地產銷售中也具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產市場，發展商如何立于不敗之地?現實的回答只有兩個字：品牌。但品牌的形成，尤其是房地產品牌的形成卻十分不易，這在宣傳渠道上應該有良好的統籌方案。市場競爭中誰擁有叫得響的名牌樓盤，誰就擁有競爭的主動權。企業形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且可以促進開發商在人們心目中的形象，從而達到提高企業管理水平、提高

27、樓盤質量的作用?，F在的房產開發商一般都有兩個或兩個以上的樓盤，假如第一個樓盤開發成功并且形成一定的知名度，那么開發商就此大作企業形象廣告，則第二個、第三個樓盤便可享用第一個樓盤的成功與知名度。相反有些開發商偏重單個樓盤宣傳，在激烈競爭中便深感實力不足，既無力承受價格的重壓，也難以應付龐大的廣告投入。眾所周知，金典集團的”蘋果社區”以先期征集案名入手，取得品牌效應，同此，”富力城”與”建外SOHO”攜手共創品牌，以向全社會公開招標建材設備而達到建立品牌的目的，這兩個成功的案例說明，品牌先期導入已成了目前房地市場品牌化操作的大勢所趨。所以，本案的廣告品牘形象塑造可以從以下幾方面入手：1、先期通過報

28、紙軟文宣傳和公益廣告及帶有廣告傾向的軟文，以企業間的合作、聯姻而產生的樓盤品牌效應。通過報紙,雜志,電臺,路牌等渠道全方位宣傳.如與家電業、家具業聯姻，在商業廣告和公益廣告中大肆宣傳。如在電視臺黃金時段做一些房地產的公益廣告，視聽傳達受眾，一鳴驚人。2、戶外廣告（工地包裝、售樓處現場包裝、戶外看板等）要花大手筆，這是開發商實力的認證，同時也是一個品牌塑造的延續。3、不以硬性廣告宣傳為主，而以產品說明會、行家論談等SP活動為主，省卻硬性廣告的投入，而以深入人心，與消費者面對面的實話實說形式，建立與消費者的良性溝通。借助新聞傳播和公共關系的權威性、公關關系活動的大眾傳播效應起到強化品牌親和力，提高

29、品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌親和力的作用 4、制作企業文化宣傳VCD.以媒體傳播達到方為宣傳的目的。二、市場推廣周期安排：1、市場預熱階段執行時間：3月初至4月初主要任務：完成內部認購期以前的各項銷售及市場推廣工作事項。廣告重點：試探性的廣而告之，預示項目即將面市，增加市場關注 度。主要訴求：區域環境、市場定位、產品形態公共傳播：以軟性文章及形象硬廣試探性宣傳，引起社會大眾的興趣。l 主打媒體：北青、精品l 輔助報刊：京華時報、北京晚報、北京房屋雜志（軟性新聞報道）印刷媒體：VI系統設計及其應用的制作完成 DM單頁、海報的設計制作完成 戶型圖集的設計制作完成戶外媒體：工地圍墻制作完成 銷售

30、中心室、內外包裝完成其他銷售道具：沙盤模型 業務配合：以戶外媒體、銷售中心的形象亮相及軟性宣傳為主，積累有效客戶。2、開盤期執行時間：4月至5月底廣告重點：廣為宣傳，檢驗市場反應，確認產品賣點，尋求以最佳方式表現產品的特質，運用廣告媒體的宣傳，喚起目標客戶的注意。主要訴求：公共傳播：（1） 報紙、雜志做適量的硬性廣告進行形象引導（2） 主流、輔助平面報刊媒體連續以軟性文章進行強勢訴求。（2）電臺廣播（文藝臺、交通臺）外圍配合。促銷活動：招開“新聞發布會”。通過報紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作。3、強銷期執行時間：6月初至7月底主要任務：塑造開發商品牌形象。廣告重點：軟文宣傳及立體廣

31、告攻勢（平面、廣播、網絡多元配合），。主要拆求：公共傳播：報紙、雜志、廣播、播出密度達到峰值晚報、精品、京華時報平面媒體為主，文藝臺30秒套播其它銷售道具：配合開盤期，追加各種銷售道具。4、續銷期執行時間：8月初至10月底主要任務：運用主流媒體將產品賣點及開發商品牌訴求分階段性向市場曝光，通過不同賣點的宣傳達到品牌行銷目的。廣告重點：分析前期廣告賣點的把握以及客戶群體需求，調整廣告訴求，擇優選擇媒體再行強打。媒體以軟性廣告及網絡、廣播廣告宣傳為主。公共傳播：廣告投放量少于開盤期而趨于穩定，視實際情況彈性運作，將產品自身賣點逐一放大宣傳，主要以工程形象對外展示，增加市場信譽度。印刷媒體：制作第二

32、期客戶通訊。 適情況制作直投DM單，分區哉重點散發。促銷活動：物業管理委員會成立活動。業務配合：適量媒體下的人員銷售和促銷活動。按照一期30萬平米,3310元平米.計算得出總銷售額9.93億元廣告費用占到總銷售額0.3%.大約300萬.三、企業文化的品牌傳播企業文化在房地產業同樣重要，如國內領軍的幾家大型房地產企業無不具有獨特的企業文化，它有于企業增強凝聚力，提高企業在大眾中的親和力，甚至影響房地產企業的經營銷售工作的全過程。1、作為企業文化重要組成部分的CIS系統的導入。 1）、通過對現有企業文化資源的優化，提煉出真正切合現實與未來發展要求的企業理念之精華。應注重保持與企業最高領導人內在邏輯

33、的一致性，給與系統規范的技術整合，使之能夠貫穿于企業管理的整個過程與各個層面，從面成為企業統一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認可。 2）、通過CIS優化工程，成為企業統一的信仰和追求，增加企業對員工的吸引力和員工對企業的向心力，形成巨大的內聚作用，激活員工為共同的事業忘我工作與不斷創新的激情。 3）、通過CIS優化工程，經整理有序的傳播，有利于提升企業富于創新與人性化品牌形象，建立客戶信心，增強企業市場競爭力，提高市場占有率。2、權威機構認證近年來房地產開發商熱衷于IS09000國際質量體系認證和IS014000國際環境質量體系認證，熱衷于權威機構的評獎活動和行業主管部門

34、倡導的行業發展活動，如“放心房聯合宣言“，充分證明了一點：人們仍然迷信權威機構，人們對政府主管部門仍然充滿期望，權威機構的認定無疑增加了消費者對品牌的信心。 所以，本案也可借助于質量認證體系的完成，提升項目品牌。第三節 品牌營銷實戰構想 一、價格策劃 因經濟適用房的宏觀價格規劃應包括：一是適應政府的調控，滿足政府價格和市場價格兩方面的規范。二是積極構建政府、企業、個人三方參與的價格管理機制，使得老百姓通過住房貨幣化的實施和依靠住房金融的支持能買得起房；開發商有一定政策上的優惠，但又不背上超過財政能力的包袱，形成住宅建設投入產出的良性循環機制，實現可持續發展。 鑒于此，本案的價格應為：一、嚴格執

35、行經濟適用房價格構成的規定；二、努力降低成本，充分利用財務制度和會計準則，擴大開發商利潤的空間；三、滾動開發，獲取長期利益。所以，在價格上應以開發商的合理利潤空間，來形成良性的價格控制，必免價高而無人涉足。 二、銷售策略策劃 本案經濟適用房的消費者是中低收入家庭，針對該消費群體收入不高,對發展商實力要求高,我們提出”全程策劃，過程銷售,售后服務,辦理產權”四位一體專賣策略,貫徹”全程營銷,服務一體化”營銷概念可采取下列策略：一是通過策劃在規劃設計時確定目標市場，“以銷定產”。因此，企業應審時度勢，根據消費者種種不同的要求及對房屋理解的差異，在規劃設計房型時結合企業自身的能力去尋找目標市場。二是

36、銷售中實行”四位一體”專賣銷售。開發商在住房銷售策略上和方式上要借鑒商業零售業的成功銷售經驗。針對居民收入的不同標準確定對住房的不同消費層次，探索住房專賣銷售方式。三是開發商應注意無形資產（尤其是品牌、商譽）的培育，將無形資產融入設計、施工、銷售、廣告策劃、物業管理等全過程，開發商無形資產的價值也將會在經濟適用房銷售價格與銷售進度中得到良好的反映。 四是由于經濟適用房的消費者收入不高并且家庭負擔較重，因而應采取多種銷售方式。比如，租售并舉，既對經濟適用房采取銷售方式，也可對特困職工實行廉租政策。以收取成本的方式，將經濟適用房租給買不起房的困難戶，按每平方米建筑面積收月租金進行出租，幾年內購買此

37、房，租金可以頂預購房款，不足部分補交。 二、年度銷售計劃1 市場預熱期：(2003年3月-2003年4月初)主要任務：完成開盤期以前的各項銷售及市場推廣工作準備事項。廣告重點：試探性的廣而告之，預示項目即將面市，增加市場關注度。銷售策略: 推出1000套,接受客戶認購.價格定位: 價格不超過3310元/平米,區分出層差.2 正式開盤期(2003年4月中旬-2003年5月底)促銷活動：（1）配合大廈封頂,招開“朝陽新城經濟適用房開盤新聞發布會”。通過報紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造東壩最大規模經濟適用房熱點，達到市場轟動效果。銷售策略： 開始簽約工作,成立客戶服務部,辦理簽約,按揭工作. 3

38、、強銷期: (2003年6月-2003年7月)銷售策略:推出全部套數,增加售后服務機制.加快工作運行速度.3 持續期(2003年8月-2003年10月)主要任務：加快簽約速度,建立客戶入住服務流程.完成一期銷售工作 三、付款方式策劃 開發商對經濟適用房的付款方式可采取多種方案與組合搭配。在資金來 源上，可以有政府支持、社會統籌、商業銀行按揭等多渠道組合；而在價款 支付方式上，可以一次付清、分期付清、按揭貸款、租售搭配等方式的組合。而將資金來源渠道與價款支付方式進行組合可獲得更多的付款策劃方式，以供經濟適用房消費者選擇。四、物業管理服務房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的

39、樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業管理要求做到：服務態度熱情；服務設備完好；服務技能嫻熟；服務項目齊全；服務方式靈活；服務程序規范；服務收費合理；服務制度健全；服務效率快速那么，物業營銷中如何利用在企業物業管理品牌策略呢？第一，現場銷售過程中，通過現有物業管理人員的儀表、言行、工作與服務態度等來直接展現物業管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業項目上來；第二，非現場營銷中有意把物業管理品牌作為一個賣點，通過電視、雜志、報紙等媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容：1突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。目前，不少購

40、房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講“面子”。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談論的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。所以，突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。2突出品牌物業公司的雄厚管理實力。物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接

41、受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。3突出品牌物業公司的驕人管理業績。品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等）、社會反映（業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。4突出品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念。購房者不希望未來的物業公司是高高在上的“主人”，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜歡

42、那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。所以，利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，應該注意以下問題：第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們在收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，要讓購房者對物業管理產生一種

43、親近感的同時，對物業管理有一種向往與幢憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從“化身”中感受真實，樹立信心?？傊?，本案營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌，只有這樣，物業項目才能順利銷售，也才能為開發商帶來更多的商機。 第四節 海開紀元的資源優勢一、為發商提供之服務內容：（一） 項目市場顧問 宏觀經濟形勢分析： 主要提供國家、地區經濟總體形勢，本年度及明年房地產總體經濟形勢、房地產市場開、復工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產市場發展動態，認識房地產市場發展趨勢，為分析和確定房地產

44、開發項目策劃中有關項目建設的必要性、建設內容、建設規模、建設檔次、建筑時機及開發經營方式等提供決策依據。 規劃發展分析： 指對政府機構制定的規劃發展計劃，與本項目銷售、建設產生的影響進行分析。 地區物業供應調查與分析： 主要指項目所在區域的總供應量、銷售量、空置率及全市內相同物業總供應量、銷售量、空置率而對項目銷售前景進行分析，供求的房地產類型、供求房地產地段、供求房地產的檔次等，供給量包括已完成的項目、在建項目、已審批立項的項目、潛在的競爭項目及預計它們投入市場的時間。根據分析情況制定相關銷售策略。 地區物業需求調查與分析： 主要對項目所在地區的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應調查結合后對項目的市場銷售前景做出預測，特別要對項目準買家進行分析，并作為制定相關銷售策略的依據。 競爭對手市場分析：主要是對本案方圓一公里內的物業、同區域及市內定位相同的項目做分析，大致包括：價格、項目配套、賣點、位置、戶型等諸多因素做分析，也是為銷售策略的制