1、商業地產營銷策劃培訓重慶“地鐵廣場”項目商業裙樓營銷策劃前 言近年來，隨著居民收入、消費水平的提高，重慶零售業和服務業發展很快，不僅營業額連年攀升，新的業態和經營模式也不斷涌現，為商業物業營造出廣闊的市場空間。因此，開發企業對商業物業的信心也空前高漲，供應量空前的大，這又在極大程度上加劇了競爭的激烈程度。渝中區是重慶的商業中心，歷來是商家必爭之地，但客觀的說，當前商業物業的供應已開始出現飽和的跡象。憑借本項目的口岸條件，商業裙房寄望于市場自然消化是不現實的。這就要求項目的定位和推廣都必須著眼長遠，尋找業態空白點或實現經營差異化，以突破和創新制勝。在本報告中，我方對項目的經營業態及方式、產品規劃

2、、租金（售價）水平環節等提出了較為系統的建議，供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進一步討論的平臺，通過溝通和優化，最終為項目商業裙樓找到一個最合理的解決方案。一、項目市場背景分析（一）重慶商業物業市場環境分析1、數字化商業（1）商業面積：主城區有效商業面積在370萬平米左右，以常住人口500萬計，人均商業面積約0.75平米。距國際城市化問題有關研究標準還有0.25平米左右差距。（2）商圈飽和度：根據各大商圈商業營業面積、客戶量、平均購買力等指標進行飽和度計算得出，各大商圈商業物業每平米年營業額普遍在2.5-3.5萬元之間，離理想經營值尚有2-2.5萬元的距離，遠遠低于飽和度。（3）零售業態：據

3、相關統計，重慶的商業業態比例中，便民店、雜貨店比例約占35%，偏高；百貨店約20%，購物中心（商場）25%，連鎖倉儲式中心店5%，比例偏低，其余15%為專業市場。（4）租金水平：主城區5大中心商圈的獨立商鋪租金價格在100-1100元/平米·月（商圈中心區域），平均租金價格在150-200元/平米·月之間。整體出租的大型商業物業租金水平在2080元/平米·月（建筑面積），物業口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業態由于營業額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。結合重慶未來5年發展趨勢，我們認為無論是大型商業物業或是獨立商鋪，租金水平都會穩

4、中有升。（5）銷售價格：各大商圈的商鋪售價在2-10萬/平米（使用面積）之間，中心區域旺鋪售價集中在3.5-5萬元這一區間。目前有部分大型商業物業在招商成功后，帶租約銷售產權，銷售價格和年租金收入的比值大致為12：115：1。2、小結通過數據分析我們認為：（1）重慶市商業還有比較大的成長空間一方面居民收入不斷增加、消費水平不斷提高；在另一方面，雜貨店、便利店等比較落伍的商業形勢仍然占據了相當比例，沒有規模效應，缺乏經營特色，無法提供比較完善的配套服務，商業的整體經營水平有待提高。所以近年來，過內外知名商家紛紛入渝，業態包括百貨、超市，以及各類專業市場，證明商家也普遍對重慶商業的發展前景持樂觀態

5、度。（2）其他主城區商圈的發展，開始削弱渝中區零售業的集聚效應各個主城區近年來都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪壩、楊家坪步行街相繼建設完成，改善了購物環境，并吸引了相當多的百貨以及大型專業市場商家進場，留住了相當部分曾經外流至解放碑的消費力。雖然解放碑商圈目前仍然處于無可爭議的龍頭地位，但絕對優勢和集聚效應已開始弱化。（3）渝中區的商業物業供應量相對飽和從統計數據上反映，渝中區商業物業供應量已經接近飽和。因此渝中區商業物業面臨的壓力也非常大。附：2003年五大商圈比較表商圈日人流量（萬人）年購買力（億元）商業供應量（萬平米）單位面積實際額（元/平米）飽和度解放碑30135.04542000接近

6、飽和沙坪壩2464.82530000未達飽和南坪2054.02025000遠未飽和楊家坪2875.62230000遠未飽和觀音橋1437.82535000未達飽和（二）渝中區商圈特征分析1、渝中區商圈格局概述從平面格局上看，渝中區商圈目前以解放碑為中心，由內向外形成了三個層次，各自的范圍及特征分別為：（1）一級商圈主要為目前的步行街范圍。經營業態包括大型百貨、購物中心，以及一些品牌店，人氣最旺，購物環境最好，相應物業的租金和售價也最高。（2）二級商圈步行街向周邊輻射150米左右形成的區域。經營業態包括超市、個體商業網點，特點是目標消費群比較大眾化，對步行街的人氣有非常強的依賴性。（3）三級商圈

7、在二級商圈外，通過多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業區域，比較有代表性的是七星崗和較場口區域。七星崗區域目前有國美、蘇寧、渝海家具市場、中天裝飾市場，較場口區域目前有得意裝飾市場以及休閑娛樂中心，具備了一定的規模和知名度。2、總量出現飽和的態勢首先我們以百貨為例。渝中區全區人口在70萬人左右，到2000年底大型百貨已接近15家，營業面積超過20萬平方米，還沒有將小型的百貨店和其他的購物場所計算在內。附：輻射人口與百貨業規模對應關系 指標人口數百貨公司數量（個）單個百貨公司規模（m2）總營業面積（m2）20萬以下1-28000-1000015000-2000020-50萬2-310000

8、-1500025000-3500050-100萬3-515000-3500040000-100000100萬以上不超過10個15000-30000不超過300000考慮解放碑商圈對重慶其他主城區有較強的輻射能力，我們認為，按照常規的數據標準來衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過一些現象我們可以看出，渝中區商圈的營業面積已經處在飽和的邊緣：一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商業物業的招商較為困難，且商業物業的租金水平沒有明顯的上漲。大型商場半閑置的現象已經比較明顯，一些商業物業陷入招商、經營不善、撤場、再招商的惡性循環，除百貨外，還包括一些專業市場。部分商家運作較為困難，人氣不旺，營業

9、額得不到保證，有的甚至是在虧損的條件下經營。二、較場口規劃發展及對項目的影響（一）較場口規劃方案概述（方案見附件一）按照較場口規劃，其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個三級商圈，而是渝中區商業、商務次中心，具體規劃方案如下：1、以中華路和民權路為架構，形成十字金街，民權路規劃為商業步行街，在和平路和民權路交界處將修建一個大型休閑景觀廣場；2、民生路和和平路之間的百巷子片區是較場口改造的重點區域，在該區域內將建成合景國際和城市之冠，其中城市之冠由7棟超高層構成，和本項目僅有一路之隔；3、較場口轉盤面向18梯方向將挑出一個城市陽臺，實際上是一個小型的觀景廣場；4、十八梯片區將由和記黃埔改造為十八梯民俗

10、風貌區。（二）較場口改造成果預測1、較場口片區改造完成后，將徹底改變目前擁擠雜亂的現狀，街區環境會得到根本的改善，加上新建的眾多高層建筑，區域的整體形象將得到極大程度的提升。2、從功能上看，較場口區域改造完成后將復合商業、商務、觀景、旅游觀光、休閑娛樂等高附加值功能于一體。3、輕軌通車后將為較場口區域帶來30萬左右的日人流量，將大大提升較場口商圈的人氣和流動消費力。4、按照較場口片區的建設規模，估計大賣場和臨街商鋪的總供應量將不下于30萬平方米，如果全部招商成功，其規模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個普通主城區的核心商圈，相對于目前的商業氛圍來說，上升的空間非常大。5、較場口眾多高層住宅建成后

11、，將新增不下10萬平方米的商務空間，新增商務人士將不下1萬人，這也將在很大程度上提高較場口商圈的固定消費力。（三）項目地塊周邊環境評價項目緊鄰和平路，口岸有一些相對的優勢要素：1、項目位于步行街邊緣，相對于步行街范圍內的商業物業，車流及物流組織較為便利。2、項目位于十八樓民俗風貌區和百子巷片區之間，百子巷片區改造后將形成較場口區域最具形象檔次的高層建筑群落，民俗風貌區建成后將成為極具特色的城市旅游觀光景點，兩者能夠切實提高項目的區位價值，并帶來更多的人氣和商機。3、項目臨和平路一側規劃為修建景觀綠化帶，對項目的形象有一定的拉動作用。三、項目綜合評價（一）區位及口岸1、區位（1）優勢如前所述，較

12、場口按規劃改造完成后將成為一個新的商業中心，并且規劃起點比較高，功能非常豐富，極具特色。（2）劣勢但是從另一個角度看，較場口畢竟是一個新區，市場環境、商家的信心都需要一個培育過程；并且商業物業的推出時間比較集中，在物業供應市場上，競爭比較激烈。（3）小結雖然較場口商圈發展前景看好，但目前商業氛圍還不夠成熟，相對于五大主城區的中心商圈還有一定的差距。2、口岸憑借本項目的地段條件，我們認為能夠基本滿足各類業態商家的經營需要，但是項目相對于步行街范圍內的大型商業物業來說，自然人流始終是一個劣勢，口岸條件不具備絕對的競爭沖擊力。尤其是一些對人流量依賴性很強的大眾型業態，比如中檔百貨，就不十分適合在本項

13、目經營。（二）項目空間結構評價1、平面（1）標準層面積從標準層面積看，裙房負樓部分單層面積接近4500平方米，平和平路以上樓層單層面積接近3500平方米。相對于項目的商業體量，單層面積不大，尤其是和平路以上樓層，難以滿足部分業態的經營需要，如大賣場，對中檔百貨來說，也略微偏小。（2）平面格局裙房沿和平路方向呈狹長條狀，不夠方正，在經營中實用率會受到一些不利影響。（3）其他項目兩棟塔樓的核心筒使裙房在使用劃分上受到一定的限制。2、縱向（1）項目層高比較合理，基本上能夠滿足各類業態商家的經營需要。附：項目裙樓層高指標樓層負5負112-10層高（米）4.25.44.2（2）項目樓層太多，高樓層部分人

14、氣難以保證，在業態選擇上受到一定的限制。（三）項目硬件設施裙房扶梯位置比較合理。有5臺垂直電梯可供5層以上裙房使用，配置標準比較超前。項目當前只有107個車位，加上一層可以增設的地面停車位，也不過130個左右，不能滿足規范的要求，也無法滿足裙房經營及塔樓的正常使用需要，應考慮再通過其他途徑增設。（四）項目綜合評價通過上述分析我們可以看出：1、項目有一定的綜合吸引力項目緊鄰較場口步行街，商業價值比較明顯，隨著較場口的改造和輕軌的通車，口岸價值比較還將得到進一步的提升。物業自身的硬件配置比較超前。2、和其他商業物業比較，優勢不突出解放碑商圈的商業體量已經非常大，并且經營水平也是重慶各個主城區中最高

15、的，競爭非常激烈。較場口是渝中區新興的商業中心，培育還需要一定的時間。同時區域內大規模的開發建設使商業物業供應量較大，相對于合景、國貿中心（聚富項目）以及即將開發的城市之冠，項目在口岸條件上并不占優勢，在另一方面，商家目前對較場口區域的信心也還不夠充分，這在很大程度上增加了項目定位和推廣的壓力。所以我們認為，項目指望市場的自然消化是不現實的，要成功的盤活裙樓，必須在定位和推廣上有所突破和創新。四、項目定位原則由于項目自身條件不具備絕對優勢，因此在運作過程中必須注重兩個原則：一是業態的差異化，二是經營方式的差異化 ，通過商家的經營特色保證項目的市場前景。目前渝中區商業的業態構成已經比較完備，通過

16、對照一些經濟發展水平更高、商業經營更成熟的城市。我們認為，有一些業態或經營方式在重慶目前還處于相對的空白點，并且其經營要求和項目的自身條件也比較切合，可以作為項目的定位方向，我們將其整合為四套定位方案，并將各自定位依據及租售收益預測整理如后。五、定位方案一及租售收益測算（一）主力業態高檔百貨1、 定位依據（1）重慶還沒有真正意義上的高檔百貨，百貨商家無一例外的有一定的大眾傾向，包括大都會。但是從另一方面看，重慶有龐大的高收入人群，高檔百貨的消費力是客觀存在的，并且在重慶本地沒有得到充分的釋放。我們認為，從市場環境看，在重慶經營高檔百貨的時機目前已經成熟。（2）百貨在各類業態中，租金承受能力比較

17、強，并且能夠為人氣和物業形象的提升起到積極的作用，所以我們在定位中不應該放棄百貨。（3）從本項目裙房面積指標上看，和平路以上樓層單層面積約為3000平方米，做大眾百貨面積指標略低，更重要的是本項目的口岸目前人氣不夠旺，和解放碑以及較場口步行街區域相比成熟度相對略次，在先天上處于劣勢。但是高檔百貨恰好要求物業單層面積在3000平方米左右，且針對的目標消費群體相對固定，對自然人流的依賴程度比較低，與項目自身條件非常切合。（4）從本項目的標準層平面格局上看，沿和平路方向形成一個狹長條狀，對于要求賣場方正實用的普通百貨來說，實用率不高且不太便于賣場布置，但如果做高檔百貨可以劃分成一字排開的獨立店面，便

18、于高檔品牌的店面包裝和展示。（5）高檔百貨利潤比較高，商家對租金的承受能力比較強；且形象附加值比較高，會有助于提升較場口區域形象，有利于向相關部門爭取相關的優惠措施。（6）一些知名高檔百貨商家對重慶表現出了比較強的興趣，紛紛組織到重慶進行考察，并和一些物業進行了比較深度的洽談，雖然暫時沒有達成合作協議，但進入重慶只是時間問題，包括香港新世界集團、蓮卡佛等。2、 樓層設置：比較合理的樓層選擇是裙房1-5層。(1)面積標準比較適當。(2)高檔百貨普遍要求位于主人流通道以上樓層，普遍不愿意接受地下樓層。(3)建筑面積1.5萬平方米左右是比較適當的規模。3、 招商及經營模式：(1)比較合理的招商及經營

19、模式是對高檔百貨大商家招商，整體租賃，統一經營。(2)高檔百貨租賃期往往在20年左右，具備帶租約銷售的條件，在招商成功后帶租約銷售物業產權。（二）輔助業態1、中型專業市場（1）定位依據A、按照較場口規劃，本項目位置不在步行街范圍內，車流和貨流的組織比較便利，對于貨流往往比較大的專業市場來說，這是一個比較有利的先天條件。B、從業態上看，目前比較傾向的定位是醫藥超市，原因是重慶是西南乃至全國知名的醫藥批發中心，有相當多的大商家，外地醫藥商家也有相當部分準備搶攤重慶，而項目緊鄰儲奇門，該區域目前是很有知名度的醫藥市場，可供借勢。C、也可以考慮其他專業業態，但要求其經營檔次不能太低。（2）樓層設置目前

20、認為比較合理的樓層是負一、負二樓，原因是：A、總建筑面積8419平方米，兩個經營樓層，比較符合醫藥超市商家需求（目前和平藥房、巨琪藥業、倉野藥業、雙葉藥業等在重慶具有一定知名度的醫藥商家其中心店營業面積大約都在50007000平方米之間），其他專業市場如家居、電器等所需的商業面積也大致相當。B、在入口各自獨立的條件下，醫藥超市緊靠高檔百貨，對其形象檔次基本不會產生負面影響。C、醫藥超市及其他專業市場普遍對負樓沒有太大的抗性。（3）招商及經營模式A、對于醫藥超市商家來說，比較合理的招商及經營模式是整體招商，裝修及經營管理由其自行負責。B、在招商成功后帶租約銷售物業產權。2、凈菜超市（1）概念詮釋

21、從功能上看，凈菜市場和農貿市場基本相同，但區別在于其在賣場包裝中統一形象標識，統一收銀，衛生條件好，管理比較規范，在經營模式上與超市類似，是一種很有生命力的新興業態。（2）定位依據A、已開發的凈菜市場銷售都非常成功。目前重慶在售的凈采市場均由龍寰公司開發，一個位于一號橋，兩個位于沙坪壩，鋪位分零銷售，銷售狀況都非常好，每次推出基本上都可以在三個月左右的時間內銷售完畢。B、項目有開發凈菜市場的地段條件一是項目有效輻射范圍及范圍內的居民密集程度都超過了一號橋龍寰凈菜市場，從另一方面看，較場口片區新建物業住戶層面都比較高，生活購物也較為講究，凈菜市場相對于普通農貿市場對其有更強的吸引力。C、便于分零

22、及銷售。（3）樓層設置建議設置于負五、負四及負三層，原因為：A、三個樓層均可在中興路開設出口，這樣上半城片區居民可以從負三層出入，下半城片區居民可以從負五層出入，都較為便利。 B、凈菜市場在形象檔次上和高檔百貨之間有比較大的落差，如規劃于負三至五層，與高檔百貨之間有中型專業市場間隔，在出入完全獨立的條件下，不會對高檔百貨的經營環境產生負面影響。（4）招商及經營模式在推廣中建議分零銷售，實現資金有效回籠。在經營管理中建議聘請龍寰物管進行管理，其對凈菜市場管理應有專項研究，有利于保證前期經營的穩定性。3、高檔餐飲、俱樂部（1）定位依據A、重慶目前餐飲市場以中檔酒樓和江湖菜居多，有特點、定位偏高檔的

23、餐飲經營都比較好，如天天魚港。但真正意義上的高檔餐飲目前也還是一個相對的空白點，如果有知名高檔餐飲目前進入重慶，根據重慶居民注重飲食消費、愛跟風的消費特點，市場前景應該比較好。B、重慶目前較為高檔的大型休閑俱樂部也較少見，特別是復合保健、娛樂、商務洽談、頂級商務餐飲為一體的高檔休閑中心。目前有部分此類上家準備進入重慶市場，如上海一家SPA俱樂部，其經營范圍不僅僅是香熏水療，而是復合多種娛樂、甚至會議功能于其中，該商家對在重慶的經營前景非常樂觀，目前正在尋找經營場地。C、這兩部分業態形象檔次比較高，并且能夠有效吸引高端消費者，和高檔百貨在經營中形成良新互補。（2）樓層設置建議設置于68層，原因為

24、：A、復合多種高端消費業種、切實形成規模優勢需要較大的體量支撐，項目68層總建筑面積達到10615平方米，在重慶市場上已經非常具有規模優勢。B、餐飲、俱樂部畢竟屬于消費服務領域，營業額和產值和零售業不在一個水平線上，并且當前在項目所在地經營餐飲等業態還沒有足夠的商業氛圍支持，所以商家能夠承受的租金相對有限，因此我們建議將其設于商業價值相對較低的高樓層。（3）招商及經營模式A、招商中首先考慮將三個樓層整體租賃給一個大商家，由其同意經營和管理；如招商進展不順利可轉換招商模式，整層或半層招商，由物業管理公司進行統一管理。B、餐飲、娛樂行業商家租賃期一般不太長，對中小投資戶來說，缺乏穩定的收益保障，分

25、零銷售產權的難度比較大，在招商成功后我方將充分利用公司現有的大投資戶資源，爭取實現整層銷售。4、車庫（1）定位依據A、項目當前只有107個車位，加上一層可以增設的地面停車位，也不過130個左右，不能滿足規范的要求，也無法滿足裙房經營及塔樓的正常使用需要，應考慮通過其他途徑增設。B、建議項目裙樓增設一部分車庫，一方面是由于項目自身需要，另一方面是因為周邊新建物業多，車位數量普遍不足，而全面入住后車位需求將激增，因此租金預計有較大的成長空間。（2）樓層設置建議A、設置于負三、四樓，原因是可由中興路直接進入，車流進出非常便利。B、負三、四樓凈菜超市難以整體消化，設置車庫可以有效避免其出現部分空置。（

26、3）推廣及經營模式銷售車位使用權，由大廈物業管理公司進行統一管理。5、寫字樓（1）定位依據A、較場口區域交通便利，緊鄰解放碑，本身是一個比較好的商務口岸，項目高樓層單位定位為寫字間有比較穩定的市場需求。B、從項目硬件條件看，一樓層高5.4米，能夠做出比較大氣的大堂，從A、B棟共有5部電梯可以直達9、10樓，完全能夠滿足商務辦公的形象及硬件需要。C、項目裙房商家也需要一些辦公空間，項目如果有部分寫字樓，在招商中可以作為一個配套宣傳。（2）樓層設置建議設置于9、10樓，一方面樓層高，商業價值相對較小，另一方面在頂層辦公所受干擾相對較小，并且有開敞陽臺，商務空間不壓抑。（3）推廣模式建議分隔成為小面

27、積單位銷售，根據寫字樓市場的需求狀況，建議主力面積劃分在80-120平方米之間。（三）交通組織及其他1、凈菜市場人流從中興路進入，與高檔百貨之間用醫藥超市作為間隔，不會形成互擾。2、車輛中興路進入車庫，取車可以從A棟大堂乘辦公電梯直達車庫，非常便利。3、將商場入口7-8軸線入口移至67軸線之間，連同67軸線之間扶梯封閉成一個獨立的醫藥超市入口，這樣高檔百貨的入口完全不受干擾。4、高檔餐飲、俱樂部通過5部專屬電梯直達，配置標準已完全足夠，不需要再增加觀光電梯。5、9樓和10樓作為辦公，主要為商家配套，大堂應有較高的裝修標準。6、靠近1軸線的兩部垂直電梯建議合并為一部載重量在2噸以上的大轎廂貨梯，

28、便于商家貨流的組織。7、商家如需卸貨區或小面積倉儲空間，可考慮在車庫中劃分解決。8、應考慮設中央空調，強度在180大卡/平方米以上。（四）租售收益測算1、項目裙房各樓層面積指標（1）負樓（和平路以下）樓層負5F負4F負3F負2F負1F面積(平方米)43224586450244174502（2）主樓（和平路以上）樓層1F2F3-7F8F9F10F面積(平方米)347631603587344131862906備注：項目各樓層面積指標均為本層建筑面積。后述內容所有的租金均取租賃期內平均值，已考慮租金遞增因素。在各定位方案條件下，產品及交通組織需要調整的內容將在策劃報告中作具體闡述。租金及售價定位依據

29、為渝中區其他商業物業租售價格，以及各業態自身租金承受能力，相關數據詳見附件二。2、租售收益測算表樓層定位月租金（元/ m2）售價（元/ m2）面積（m2）銷售金額（元）負5凈菜超市52360000負4凈菜超市、車庫35650000負3凈菜超市、車庫38750000負2醫藥超市558580441737897860負1醫藥超市5585804502386271601高檔百貨70109203476379579202高檔百貨70109203160.6345137523高檔百貨70109203587391700404高檔百貨70109203587391700405高檔百貨70109203587391700

30、406高檔餐飲、俱樂部4067203587241046407高檔餐飲、俱樂部4067203587241046408高檔餐飲、俱樂部4067203441231235209辦公45756031862408616010辦公457560290221939120合計5106200003、定價依據（1）測算原則除凈菜市場和車位外，其余樓層均為帶租約出售產權，因此我們建議以租金為基礎，結合投資戶能夠接受的回報率反算售價。重慶投資戶能夠接受的回報率大致為7-8%，投資回收期按靜態計算約為1315年，因此我們建議，建筑面積租金在50元/平方米以上的賣場按年租金的13倍定價，建筑面積在50（含50）元/平方米以下

31、的賣場按年租金的14倍定價，前者略高。（2）凈菜超市凈菜超市總面積為8950平方米，如果按實用率50%、商鋪和攤位使用面積2.5平方米、可形成商鋪和攤位共1790個。參照對象為龍寰農貿市場，該市場位于一號橋附近，周邊常住人口較多，市場商鋪與攤位平均售價約為5萬元/個，銷售情況非常好，在較段時間內實現銷售率100%，考慮到本項目的口岸相對較好，平均售價取6萬元/個計算，可實現銷售收入1.074億。（3）車位負三、負四層共可形成176個車位（參照原負三層劃分方案，建筑面積約為4400平方米）。根據重慶市政府規定，目前中高檔寫字樓車位年票約為7300元，按照14年收回投資計算，其合理售價應為11萬元

32、/個。共可實現銷售1936萬元。與車庫合計12676萬元。（4）醫藥超市目前重慶專業市場商家能夠承受的租金為2555元/平方米，如建瑪特為合景聚融報價為建筑面積月租金40元/平方米，除渝中區外，其他主城區專業市場租金偏低，如南亞家具現代廣場店租金為28元/平方米。由于本項目地處渝中區，緊鄰車道便于貨流組織，非常利于專業市場經營，建議其租金取上限，即建筑面積月租金55元/平方米。（5）高檔百貨根據到重慶考察洽談的高檔百貨商家透露，其租金價格上限在建筑面積月租金70元/平方米左右，這已高于中檔百貨的租金水平（銀太月租金為41元/平方米，成商租賃世貿中心平均月租金約在42元/平方米）。（6）高檔餐飲

33、、俱樂部對該業態租金定位我們主要參照得意娛樂城（得意世界C區）租金調查，其2-8樓建筑面積平均月租金約為45元/平方米，考慮到其經過長時間市場培育，本項目成熟度目前難以與其相比，建議將建筑面積月租金定位在40元/平方米。（7）辦公目前重慶高檔寫字樓建筑面積月租金約為5080元/平方米（萬豪商務樓約為60元/平方米，大都會約為90元/平方米），考慮到本項目商務體量不大，缺乏專屬的商務配套，在品牌及形象環節也有一定的劣勢，建議建筑面積月租金定位為45元/平方米。備注：高檔餐飲、俱樂部也計劃引進一個商家整體經營，這類商家租賃年限往往也不太長，帶租約出售條件不十分成熟，有可能成為一個良性資產，其資產價

34、值和表中確定的售價大致相當。六、定位方案二及租售收益測算（一）主力業態香港精品坊1、概念詮釋本文所說的香港精品坊，意指將香港的一線百貨品牌集中到本項目，并將貨品的香港制造背景，作為項目在經營中沖擊市場的重要砝碼。2、定位依據（1）香港是整個亞洲非常重要的商業中心，從某種程度上說，它引領了流行和時尚潮流，香港制造本身就是一種品牌效應，潛在的追隨群體很大。（2）由于大眾需求旺盛，在重慶乃至整個內地都充斥著“港造”旗號的百貨產品，優劣參半。（3）如果我們在項目內構件一個“香港精品坊”，所有的商家都來自香港，可以從根本上解決消費者的心理顧慮，我們認為一個高含金量的“港造”標志足以使項目在百貨業的競爭中

35、搶得制高點。 （4）“香港精品坊”如果能夠招商成功，對較場口的區域形象也有一定的提升作用，反過來貴司可以嘗試爭取政府的一些優惠支持，主要是對商家經營中的稅收優惠，招商活動也最好由政府組織，這樣能夠極大程度增強商家的信心。3、樓層設置建議設置于15層，原因為：（1） 該定位需要一定的規模，商品種類才能夠比較齊備，并在市場上獲得較高的知名度。但同時規模如果太大，也可能會出現招商不足的不良情況，所以綜合考慮我們建議參照高檔百貨的體量標準確定其總體規模。（2） 此業態屬于精品百貨范疇，商家普遍不愿意在低于主入口的樓層經營，所以在樓層選擇上，我們認為15樓比較合理。4、招商及經營模式我們建議先分零招商，

36、其后銷售，由大廈物管進行統一管理。（二）輔助業態1、生活家（1）定位依據A、 隨著收入水平的提高，居住條件的改善，重慶居民對家居布置也有了更高的審美標準和要求，但與此想對應的是重慶家居飾品目前還處于一種比較粗放的經營狀態，沒有一個精品賣場。重慶居民常常會利用出差或是旅游的機會在北京、上海等地的家居飾品賣場購置物件，市場空間比較明顯。B、 這類商家在經營中注重交通的便捷度，對自然人流的依賴性不是非常強，項目能夠滿足其經營要求。（2）樓層設置建議設置于負一、二樓，從面積指標上看，適合中型專業店，并且人流和物流組織都比較便利。（3）推廣及經營模式建議整體招商，這類商家租賃年限一般都在20年左右，在招

37、商成功后即帶租約出售賣場產權。2、凈菜超市、俱樂部、辦公定位依據及交通組織同方案一。（三）租售收益測算1、租售收益測算表樓層定位月租金（元/ m2）售價（元/ m2）面積（m2）銷售金額（元）負5凈菜超市52360000負4凈菜超市、車庫35650000負3凈菜超市、車庫38750000負2生活家558580441737897860負1生活家5585804502386271601店中店香港0關稅產品120187203476650707202店中店精品廊旗艦店90140403160.6443748243店中店精品廊旗艦店70109203587391700404店中店精品廊旗艦店457560358

38、7271177205店中店休閑運動4575603587271177206高檔餐飲、俱樂部4067203587241046407高檔餐飲、俱樂部4067203587241046408高檔餐飲、俱樂部4067203441231235209辦公45756031862408616010辦公457560290221939120合計5234900002、定價依據生活家同方案一醫藥超市。香港精品坊香港精品坊在檔次、利潤和附加值比高百貨略低，但其受眾層面也更廣，所以其對租金的承受能力也大致與高檔百貨相當，所以租金均價基本等同于方案一。但按照本方案，在推廣過程中將分零招商，因此各樓層應有差價體現。我們設定樓層租

39、金差價比率大致在2030%之間（樓層差價大致在30元/平方米左右）。得意一樓A區租金為190元/平方米，B區一樓租金為110150元/平方米，但其經過多年培育后，經營條件已非常成熟，因此我們建議以120元/平方米作為一樓基準租金，其余樓層租金在按照前文所述比例調整。其余樓層定價依據同方案一。七、定位方案三及租售收益測算（一）生活家1、概念詮釋本部分內容中的生活家與方案二有所差異，其目標是打造一個包括品牌家具、家居飾品在內的大型賣場。2、定位依據（1） 類似于家居飾品，重慶家具商家在規模、包裝、貨品、服務質量環節和發達城市的大型商家相比都還有一定的差距，可以作為例證的是重慶高收入階層在外地購買家

40、具的現象比較普遍，在房地產市場上，對包裝比較注重的住宅項目也往往到外地購買家具布置樣板房，所以從需求上看，重慶的家具市場還有比較大的空間可供細分。（2） 較場口得意裝飾城目前經營已經比較成熟，基本上每個需要裝修的家庭都會到得意裝飾市場，在目標消費者層面，生活家與裝飾市場有比較大的共性，定位為生活家可以比較充分的對其借勢。（3） 從項目的位置上看，緊鄰步行街，人氣有保證，形象展示效果好。出口即是車道，貨流組織非常便利，是經營專業市場難得的理想場所。3、樓層設置建議設置于負一至正五層，原因為：6個樓層總建筑面積共21899平方米，規模優勢已經比較突出，如果體量過大，也有可能面臨市場消化能力不足的風

41、險。專業市場商家對樓層沒有太高的要求，對項目負一和六樓不會產生明顯的抗性。4、招商及經營模式向大商家整體招商，由其統一經營，在招商成功后即銷售物業產權。（二）輔助業態1、車庫和凈菜市場定位依據與方案一相同，為了盡可能發揮負四、五樓商業價值，在本定位方案中將車庫置于9、10層，相應在交通組織上也有一點變化，即是需要在和平路和裙房9、10樓之間增加一部升降梯，用于運送車輛。2、醫藥超市和辦公定位依據同方案一。3、招商及經營模式同方案一。（三）租售收益測算1、租售收益測算表樓層定位月租金（元/ m2）售價（元/ m2）面積（m2）銷售金額（元）負5凈菜超市4322106890000負44586負3醫

42、藥超市558580450238627160負2醫藥超市558580441737897860負1生活家6093604502421387201生活家6093603476325353602生活家6093603160.6295832163生活家6093603587335743204生活家6093603587335743205生活家6093603587335743206辦公4575603587271177207辦公4575603587271177208辦公4575603441260139609車庫2673000010車庫合計4953746762、定價依據（1）生活家生活家主要經營高檔家具、家飾用品等，利

43、潤高、附加值高，結合本項目對專業市場的高度適應性，我們建議租金突破專業市場上限10%，建筑面積月租金定為60元/平方米。（2）辦公置于68層與9、10層租金差異不大，售價相應也不變，但車位置于9、10樓在使用上可能有一定不便，對此我們建議車位售價不變，但銷售速度與方案一、二比較可能會略低。（3）其他樓層等同于方案一、二。八、定位方案四及租售收益測算（一）主力業態奧特萊斯+店中店（香港精品坊）1、定位依據（1）奧特萊斯本質上是一個折扣店，目前在東南亞比較風行，主要銷售一些過季、缺碼、下架的名牌，具有大眾性，和香港精品坊目標消費者層面基本一致，可以形成良性互補。（2）一個品牌折扣店，加上一個香港精

44、品百貨，我們認為對都市時尚一族非常具有吸引力，能夠有比較好的經營前景。2、樓層設置（1）我們建議香港精品坊位于項目1-3樓，原因由于是奧特萊斯的介入，做3個樓層已經可以保證整體的規模和影響力，另一方面壓縮經營規模也更能夠保證招商的效果，有利于精品坊做好做精。（2）奧特萊斯設置于負一、二、三樓，因為該商家經營模式為整體經營，相對于分零商家來說，租金承受能力有限，所以建議將其設置于負一、二、三樓。3、招商及經營模式（1）奧特萊斯為整體招商，由其自行經營，在招商成功后即銷售物業產權。（2）香港名店坊招商及經營模式同方案二。（二）輔助業態1、大眾餐飲和娛樂香港精品坊和奧特萊斯的進駐將會在很大程度上提升

45、項目的人氣，所以可以考慮做大眾餐飲，并且隨著較場口區域改造的進展，以及輕軌的通車、十八梯民俗風貌區的建設，經營條件還將進一步提高。2、SPA SPA目前是一種休閑療養，在都市中很受歡迎。目前重慶的SPA規模普遍都比較小，配套設施不多，并且只針對女性服務，如果引進一家規模大的SPA，除香薰水療外整和多元的休閑服務功能，應該非常具有競爭優勢。3、樓層設置這兩種業態屬于服務業種，租金承受能力有限，并且租賃期限往往比較短，難以帶產權銷售，所以建議將其置于商業價值相對較低的高樓層。4、招商及經營模式這兩種輔助業態需分樓層招商，租賃期往往不長，難以吸引中小型投資戶，建議在招商成功后向大投資客戶整體銷售。由

46、各商家自行經營。5、交通組織同方案一。（三）租售收益測算1、租售收益測算表樓層定位月租金（元/ m2）售價（元/ m2）面積（m2）銷售金額（萬元）負5凈菜超市4322106890000負44586負3奧特萊斯（含部分車位）558580450238627160負2奧特萊斯558580441737897860負1奧特萊斯6093604502421387201店中店120187203476650707202店中店90140403160.6443748243店中店70109203587391700404高檔餐飲或影院等5078003587279786005生活家（大眾餐飲、娛樂）5078003587

47、279786006生活家（大眾餐飲、娛樂）5078003587279786007SPA（或停車位）4067203587241046408SPA（或停車位）4067203441231235209商務辦公（咖啡、茶座）45756031862408616010商務辦公（咖啡、茶座）457560290221939120合計5513585642、定價依據（1）奧特萊斯該業種檔次和附加值高，對項目整體的形象有一定的提升作用，因此在租賃價格環節應該考慮給予一定優惠，此外，從樓層規劃上位于負樓，因此租金建議定為55元/平方米。（2）店中店該業態應定位與香港精品坊屬于同檔次業種，因此租金取值與方案二一致。（3）

48、生活家該業態位于項目5、6樓，人流和商氣會受到一定負面影響，因此建議其租金相對方案三下調10%左右，不突破專業店常規上限，定位為50元/平方米。（4）SPA該業種與高檔餐飲、俱樂部針對的消費層面基本一致，因此建議在租金定位上取同一水平，即40元/平方米。（5）商務辦公同前三方案。九、定位方案對比我們認為，對于大型商業物業來說，判斷其定位的優劣有以下幾個并重的指標：總收益、招商難度、變現能力、各業態協調性（對經營情景往往有根本影響），現按這幾個指標將四套定位方案列表對比如后。方案總收益排序招商把握排序變現能力排序業態協調性排序綜合排序131111223232342123414344說明：招商難度

49、比較方案一主力店為面向高檔百貨商家統一招商，且高檔百貨為重慶目前市場空缺，我們認為成功可能性較大，方案三也類似。但方案二、四均涉及分零，體量、布局在招商前期難以準確的控制，整體招商成功的可能性相對較小。變現能力比較方案一、三主力店租賃期限長，收益穩定，帶租約出售難度小；方案二在招商過程中商鋪已經分零，銷售有一定難度；而方案四的大眾餐飲、娛樂穩定性差，變現難度最大。業態協調性比較方案一高檔百貨和高檔俱樂部檔次協調，形象統一，經營協調性視為最佳，方案三業態之間沒有太大的互補，但不影響；方案二、四在定位描述上比較協調，但商家太多，尤其是主力店分零，很難保證整體的良莠狀況，所以經營協調性認為較差。十、

50、營銷推廣計劃（一）入市時機建議我方建議雙方在對項目定位方案達成共識后，即全面開展項目裙房的推廣工作，原因如下：1、高檔百貨定位是項目最優定位方案，但目標商家數量比較有限，并且重慶的消費能力也不足以支撐多家高檔百貨同時經營，所以我們應盡可能的做到招商在前。2、其他定位業態同樣面臨著市場競爭的問題，在前文中我們曾經提及，解放碑目前商業物業的供應量已趨飽和，但仍不斷有新項目推出招商，時間越長，面臨的競爭態勢就越復雜，越激烈。3、從周邊規劃發展看，城市之冠、十八梯民俗風情街都還沒有動工建設，想等到這兩個項目基本成型、區域整體形象得到質的提升后再推出招商是不現實的。4、輕軌10月通車對項目來說是一個大的

51、利好，但無論是商家還是消費者，對輕軌都有比較高的認知度，目前招商輕軌效應不會受到較大幅度的削弱。5、從企業的角度看，提早入市、實現資金的較快回籠，能夠切實降低風險，并減少后期運作的壓力。（二）營銷節奏建議1、營銷節奏控制原則（1）先銷售可分零樓層。（2）首先按方案一招商，如果不成功則方案二、四同時進行（都以香港精品坊為主力業態），最后是方案三。（3）一旦招商成功即帶租約銷售該樓層產權。我們建議將項目的營銷劃分為四個階段。2、第一階段（1）時間周期2004.57月。（2）目標任務銷售可分零樓層40%以上，針對定位方案一、二商家進行試探性推廣。（3）建議原因A、負三、四、五層定位為凈菜市場，在鋪位

52、劃分確定、宣傳資料設計制作到位、賣場裝飾包裝完成后即可銷售。從目前市場形勢來看，凈菜市場攤位由于投資額小、經營前景穩定，很受投資戶關注和青睞，相應銷售業績比較有保證。B、車位收益前景同樣也是比較有保證的，我們認為在價格合理的條件下，銷售難度應該不大，因此建議一并銷售。（4）工作推進計劃A、營銷準備期（一個月），主要完成的工作內容包括：招商、銷售資料的設計制作。賣場定點、確定裝修方案并力爭完成裝修及布置。B、銷售及招商初步實施（一個月）爭取實現分零銷售樓層40%以上銷售率，預計凈菜市場銷售速度應快于車位銷售速度。在招商方面，完成對定位方案一目標商家的資料收集和信息告知，并著手試探取得政府對定位方

53、案二的支持力度，包括經營稅收的減免可能性，以及能否由政府為招商搭臺（出面組織到香港的招商活動）。3、第二階段（1）時間周期2004.79月。（2）目標任務爭取成功實現部分樓層招商，并準確評估判斷大型高檔百貨商家進場可能性。（3）工作推進計劃A、在兩個月內完成部分樓層的招商，從目前形勢看，比較可能的進展狀況是先成功引進一個中等規模的專業店，即負一、二層，因為從項目的口岸條件看，支撐一個家居或醫藥超市難度不太大，相應招商拓展有可能相對順利。 B、在和平路以上樓層所定位業態，憑借我司積累的商家資源，在兩個月內應該可以判斷出其進場可能性。（4）租金及相關優惠建議A、租金專業店（家居、醫藥超市）建議租賃期內平均月租金不低于35元/平方米，起始租金不低于25元/平方米，租賃期限不低于10年。高檔百貨建議租賃期內平均月租金不低于70元/平方米，起始不低于50元/平方米，租賃年限不低于20年。 B、優惠措施 考慮到商家進場需投入裝修、開業前需廣告造勢、市場培育需要時間，建議給予一定的免租期作為優惠