1、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)潛力龐大2002 年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由 1978 年的 67.7%降至 200 1 年的 47.7%。農(nóng)村八億多人口組成的 2.38 億個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是龐大的。 在那個(gè)龐大的市場(chǎng)中， 任何商品的普及率只要提升一個(gè)百分點(diǎn)， 就會(huì)增加 2 38 萬(wàn)件的需求，那個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心。地區(qū)差異大中國(guó)地域廣袤，農(nóng)村分布于全國(guó)各地。第一，各地的地理環(huán)境不 同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對(duì)產(chǎn)品功能的要 求是不一樣的。其次，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)進(jìn)展水平不同，各地農(nóng)村的購(gòu)置力出現(xiàn)出 層次性。再次，區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對(duì)不同形式的廣告、促 銷活動(dòng)的偏好有所不

2、同。總之，不同地區(qū)的農(nóng)村差異專門大，應(yīng)該因地制 宜地采取恰當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)潮流滯后農(nóng)村與都市在消費(fèi)時(shí)刻上存在一個(gè)時(shí)刻差。一些在都市已趨飽和 或者差不多過(guò)時(shí)的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，或者尚未到達(dá)消費(fèi)的高 潮期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與都市之間的消費(fèi)差距約為十年，也確 實(shí)是講都市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品， 都市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是 一個(gè)大致的規(guī)律。消費(fèi)需求功能性農(nóng)村市場(chǎng)差不多上還處在比擬典型的功能性需求時(shí)期，即比擬強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝， 護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美

3、觀、個(gè)性展現(xiàn)。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品 的要求要緊表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是有用，三是簡(jiǎn)便。市場(chǎng)秩序紛亂由于農(nóng)民的知識(shí)水平低和自我保護(hù)能力差，農(nóng)村市場(chǎng)中存在大量 的制假、售假現(xiàn)象。近年來(lái)國(guó)家加大了打假力度，但大多集中在都市，因 此許多不法商販把目光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。 價(jià)格欺詐也屢見(jiàn)不鮮。在農(nóng)村個(gè)體戶所開(kāi)的商店中，專門少有明碼標(biāo)價(jià)的， 專門是一些遙遠(yuǎn)山區(qū)，由于交通不便，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購(gòu) 買，一些個(gè)體戶哄抬價(jià)格，牟取暴利。消費(fèi)環(huán)境不完善與城鎮(zhèn)相比，我國(guó)農(nóng)村根底設(shè)施十分落后。電視信號(hào)少且接收差; 電力供給缺乏，電壓不穩(wěn)，而且電費(fèi)較高；交通條件差，運(yùn)輸本錢大

4、；滯 后的根底設(shè)施建設(shè)嚴(yán)峻阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的進(jìn)展。因此，這些特點(diǎn)不是一成不變的。隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，農(nóng) 村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，一些消費(fèi)觀念和需求會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化， 城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差不也會(huì)逐步縮小。對(duì)企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對(duì)制定農(nóng) 村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的。“觀農(nóng)村消費(fèi)者行為消費(fèi)相互攀比農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是按照 自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)置行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定 自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反響。我們經(jīng)常 能夠看到他們要買什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。典型情形 是，如果一個(gè)村莊里的幾家農(nóng)戶裝了 ，那么在較

5、短時(shí)刻內(nèi)，那個(gè)村莊 的 普及率會(huì)到達(dá)較高的水平，哪怕這部 的使用率極低。節(jié)日消費(fèi)突出節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中精打細(xì)算， 講求有用，不大考慮品種和質(zhì)量；但與此形成鮮亮比照的是，在一些大事 上和節(jié)日里，如：?jiǎn)始蕖⒔ǚ俊⒋汗?jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平 常省吃儉用積攢下來(lái)的鈔票，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購(gòu)。 更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承當(dāng)歡樂(lè)幾天換來(lái)背債數(shù)年的痛楚。人情消費(fèi)開(kāi)支大農(nóng)民相比照擬重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情消費(fèi) 在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮 品，這局部開(kāi)支有時(shí)要占去一個(gè)農(nóng)戶全年收入的絕大局部。營(yíng)銷在農(nóng)村的

6、策略我們對(duì)農(nóng)村太“生疏了。我們企業(yè)的營(yíng)銷人員、設(shè)計(jì)人員，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該多到農(nóng)村走一走，多和農(nóng)民聊一聊，做農(nóng)民鄉(xiāng)親的朋友, 也許在田園泥土的芳香氣息中就找到了“靈感 ，確立自己產(chǎn)品或效勞的目 標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品策略采納“量體裁衣、“終身效勞的措施，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，深 入目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多阻礙因素，生產(chǎn)對(duì)路適銷的產(chǎn)品， 供給目標(biāo)顧客。例如：海爾在四川覺(jué)察農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，就設(shè)計(jì)出一 種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村覺(jué)察農(nóng)民喜愛(ài)彩殼電視就設(shè)計(jì)出五光十色的 “探路者號(hào)；看到小集鎮(zhèn)的小孩“一天一身泥就設(shè)計(jì)出“小小神童 洗衣機(jī)。給產(chǎn)品取一個(gè)好聽(tīng)好記的名字，讓農(nóng)民能專門快

7、記住它，形成潛 在的購(gòu)置時(shí)機(jī)。紅桃 K 集團(tuán)在為產(chǎn)品起名字時(shí)，就專門注意名字是否通俗 易明白,紅桃 K 生血?jiǎng)┐_實(shí)是一個(gè)專門不錯(cuò)的產(chǎn)品名字。價(jià)格策略農(nóng)村消費(fèi)平常以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)采取低 價(jià)策略，謀求在短時(shí)刻內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)。康佳集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)，針 對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)需求等因素，采納不同定價(jià)策略。如：其針 對(duì)農(nóng)村群眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“福臨門彩電用本錢導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格， 還曾一度推出“特價(jià)機(jī) ，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成專門大聲勢(shì)。而其開(kāi)發(fā)的高 檔彩電，如：“超平一族、“小畫仙等系列那么采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。農(nóng)村消費(fèi)者比擬注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策

8、略。如：農(nóng)民一次性大批量購(gòu)置某產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格 優(yōu)待。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品種子、農(nóng)藥、化肥 ，在銷售淡季可采取季 節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購(gòu)置。關(guān)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商 品，可實(shí)行折讓定價(jià)的方式。渠道策略開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷策略。農(nóng)村居 民居住分散，分布范疇廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企 業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，能夠考慮以下幾種途徑：1減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為要緊批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成 “企業(yè)縣級(jí)批發(fā)商村級(jí)零售商的通路。 2與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場(chǎng)較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是 不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加

9、大 企業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后效勞等。那種被 動(dòng)依靠商家自然銷售的做法，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)上較難取得好的成效。3聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長(zhǎng)期效勞于農(nóng)村市場(chǎng)，積存了 豐富的體會(huì)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了專門的優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品通過(guò)供銷社分 銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)置修理站進(jìn)行售后服 務(wù)即可。如此就節(jié)約了大量重新布點(diǎn)的本錢，爭(zhēng)取了主動(dòng)。促銷策略農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)的要緊心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛 ， 他們要緊的信息渠道是“到商店參觀實(shí)物 、“電視廣告、“親友介紹，關(guān) 于報(bào)紙、播送廣告，以及售貨員的舉薦，他們大都認(rèn)為缺乏信。有鑒于此， 企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將

10、目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 新聞，可利用其進(jìn)行造勢(shì)，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采納的方法，這一廣告形式雖并不適合所 有企業(yè)，但有其專門之優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單，本錢低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控， 保持時(shí)刻長(zhǎng)，傳播范疇廣。奇強(qiáng)洗衣粉自 1995 年定位在農(nóng)村市場(chǎng)以來(lái)，從 大興安嶺到克拉瑪依，從內(nèi)蒙古草原到海南島，他們差不多在農(nóng)村刷了 60 萬(wàn)平方米的墻。奇強(qiáng)之因此能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)，這種廣告方式可謂功 不可沒(méi)。還有一種隱性的廣告形式，確實(shí)是口碑宣傳。如前所述，農(nóng)民具 有比擬濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息 傳播的要緊方式。針對(duì)這一重要特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)加大終

11、端建設(shè)力度，在售出 及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、修理等效勞，形成良好的口碑，亦 即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的功能性消費(fèi)，營(yíng)銷人員在作農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷推 廣工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民覺(jué)得這種產(chǎn)品是 生活中必不可少的，而不是強(qiáng)調(diào)“提升生活品質(zhì) 、“豪華、“時(shí)尚等對(duì) 農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)講比擬空泛的概念。針對(duì)各地不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)促銷形式應(yīng)靈活應(yīng)變。 例如：奇強(qiáng)在北方農(nóng)村是以本廠模特走“貓步的促銷方式打動(dòng)消費(fèi)者； 但到了南方，他們了解到南方的水土好，小姐們長(zhǎng)得水靈，來(lái)自北方的模 特提不起南方人的愛(ài)好，因此舍棄了這種表演方式，轉(zhuǎn)而采納南方人覺(jué)得 新奇的打晉鼓方式，取得了好的成效。農(nóng)村咨詢題曾經(jīng)是中國(guó)革命的關(guān)鍵，而今農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。 長(zhǎng)期被忽略的擁有 8 億多農(nóng)民消費(fèi)者的農(nóng)村市場(chǎng)，是一座龐大的金礦。在 中國(guó)入世，中國(guó)市場(chǎng)面臨重新瓜分的今天，所有企業(yè)都應(yīng)摸索如此一個(gè)咨 詢題：應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來(lái)開(kāi)發(fā)這座寶藏？如果講“營(yíng)銷在中國(guó)是 21 世紀(jì)全球營(yíng)銷的一個(gè)重大主題，那么“營(yíng)銷在農(nóng)村那么是那個(gè)主題下 的一個(gè)富有挑戰(zhàn)的子課題。比都市市場(chǎng)更不成熟的農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵著龐大的 商機(jī)，但同時(shí)也隱藏著龐大的風(fēng)險(xiǎn)。它等待著都市企業(yè)去研究，去開(kāi)發(fā)。 我們能夠預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)能