1、 湖塘“水漾年華”策劃報告*新區*房產營銷代理有限公司2003年12月目 錄一、湖塘房地產發展現狀二、項目簡介三、項目swot分析四、競爭對手分析五、項目整體定位六、項目形象主題定位七、目標客戶定位分析八、項目整體規劃與建筑建議九、戶型建議十、物業配套及景觀設想十一、開發流程及銷售安排十二、初步營銷推廣策略十三、項目vi系統作品展示一、湖塘房地產發展現狀1、 宏觀經濟分析素有“蘇南五虎”之一的武進區經濟發達，多次躋身全國百強縣十強之列，而湖塘系武進區政府所在地，湖塘全鎮人口13萬多，2002年全鎮農民人均收入6185元，職工人平均工資11758元，人均儲蓄額21355元。湖塘素有紡織之鄉的美譽

2、，日出萬匹，經緯天下，紡織造就了湖塘包括湖塘周邊鄉鎮眾多的富翁，有雄厚的購房消費潛力。武進目前定位為*城市副中心，大*居住中心開始南移，湖塘正面臨新一輪的發展機遇，城市建設正發生著日新月異的變化，放眼二三年內，這里將是一片嶄新的天地，這里將上演新城市的傳奇。2、湖塘房地產市場研究Ø 需求量隨著*特大型城市建設力度加大，城市拆遷量劇增，今年*房地產市場需求量急劇擴大，加之今年商品房竣工面積減少因素的影響，房地產市場整體呈現供不應求的狀況，價格不斷攀升，炒房現象出現。據有關部門統計，1-10月份全市竣工房屋面積95萬平方米，同比下降28.6%，全市商品房成交銷售98.2萬平方米，同比下降

3、13.6%，商品房現房成交價每平方米為2284元，同比上升18.5%，而商品房平均銷售也達到了每平方米3000元以上。在大*的宏偉規劃藍圖中，武進被定位為“大*的城市副中心”，大*居住中心南移，而湖塘首當其沖。湖塘版塊，自1999年年底開始升溫，直至現在，價位從當初的800元每平方米升到2400每平方米，漲幅尤以今年最高，但炒房程度遠不如*市區，整體是非常健康的。據統計，2003年上半年武進開發面積達29萬平方米，銷售面積17萬平方米。湖塘價格上漲一是全國性的大環境的驅使，二是*政府以南北發展為重點的規劃使然，運河改道、淹城森林公園、大學城、高速公路、常武十里景觀大道、武進高新區的建設等等，這

4、些都加重了人們選擇湖塘時的砝碼。2002至2003年開盤銷售的住宅類項目，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中涼六期、豐樂公寓均已售磬，足以說明今后幾年湖塘區域購房需求量很大。但就整個*來說，新北區均價接近3000元/平方米，而*老城區均價已經超過3000元/平方米，而湖塘均價不超過2300元/平方米，說明湖塘房地產業潛力很大，前景十分看好。支付能力湖塘由于紡織業比較發達，消費能力較為雄厚，尤以中產階層消費需求巨大，購房者中以二次購房的居多。根據市場調查結果顯示，100-130平方米、三房二廳的戶型、總價在30萬以內的房子最為搶手。Ø 項目規模層次2002至2003年開盤銷售的住宅類項

5、目有，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中涼六期、豐樂公寓，除分幾期開發的四季新城50萬平方米建筑規模外，其余均為中等偏下規模，一般在15萬平方米以下，檔次大多定位中檔次，其中新城芳草園系武進區第一個純小高層社區，檔次較高宣傳突出前公園后超市，與教育聯姻,較有特色。今后，武進房地產發展將堅持“成片開發、規模開發”的思路，催生了一些超級大盤。比如，2004年湖塘房產界將要上市的新樓盤有：新城南都，政法廣場南金橋房產地塊，新城房產夏雷村500畝地塊 。其中新城房產的兩個項目一個南都占盡規模優勢、一個夏雷村地塊緊臨本案，將成為本項目未來主要競爭對手。Ø 主力戶型導向湖塘地區紡織業發達，一般私

6、營業主老板多是“有車一族”，以在*市區購房為榮，實際在湖塘購房的多是機關單位企業中層階層，因此，在湖塘100-130平方米之間，以經濟實用為主的大小三房為主打戶型也是一種必然。其中新城芳草園105平方米三房一廳一衛戶型十分好銷，說明經濟實用、功能齊全的房型深受市場歡迎。3、住宅區域調查報告Ø 戶型結構湖塘樓市以多層、小高層住宅為主，多層為磚混結構，小高層為框架結構，建筑形態、多為板式住宅。產品戶型豐富多樣，精巧兩房、適用大小三房、尊榮四房、豪華五房，空中別墅可滿足不同層次消費群的購房需求。市場主打戶型為100-130平方米的大小三房。Ø 交付標準湖塘樓市的交付標準基本同*相

7、同，基本是毛坯房，目前還沒有出現全裝修概念。交付時，各種管線預設到位，一般單元電子防盜門、進戶防撬門安裝到位，有線、寬帶端口預留，業主基本裝修后就可入住。Ø 承受總價30萬是*樓市的一個分水嶺。一般工薪階層購房多選擇100-130平方米的大小三房，總價25萬左右。私營業主等高端消費總價則在40萬以上。Ø 付款方式湖塘購房付款方式與*基本相同，一次性、銀行按揭、公積金貸款、分期付款方式多樣靈活自由，但湖塘人付款方式大多選擇一次性付款和銀行按揭兩種，分期付款基本沒有。Ø 戶型細節在戶型的設計細節上，體現人本關懷，基本做到全明設計、動線合理、功能分區、公私分開、干濕分離

8、。具體到細節方面，主要表現在房型一般大開間、短進深，南北通透、采光良好，主臥、客廳多朝陽并有觀景陽臺，陽臺形式變化多樣，主臥配有衛生間，衛生間多為明衛等。復式空中花園多設計有陽光花房、觀景露臺等，彰顯舒適綠色生活主張。Ø 購房計劃盡管湖塘樓市供不應求，房價不斷拉升，但炒房比例很少，購房者80%以上均是自主，但以二次購房者為主，投資購房用于出租者約占10%。這說明湖塘的樓市還是自給自足型，還處于剛剛起步、迅猛發展階段。不過，2-3年后，隨著運河改道、“城市副中心”建設加快，湖塘版塊認同度趨強，投資炒房比例肯定會有所上升。二、項目簡介1、項目位置項目位于武宜路以東、金雞路南側，占地734

9、27.349平方米，原為武進拖拉機廠、塑料廠、居民區等，區政府規劃為大型居住區域。2、周邊配套交通：緊臨武宜路和改擴建金雞路，距汽車站500米，家門口武宜路上有14路直通市中心，另有508、316、317、320、319通往武進各地，交通十分便捷；商業：家門口就有信特超市，與在建中的陽湖廣場（富甲一方）隔河相望；學校：金太陽幼兒園、湖塘橋中心小學、橋北初級中學、武進電大醫院：*市第三人民醫院、武進中醫院菜場：聚湖農貿綜合市場3、地塊分析本地塊原為工業小區，周邊散落民居，規模較大，北有金雞路，南有大通河，周邊配套較為齊全，十分適宜居住。但目前周邊現狀破爛不堪，散落民居、閑置菜地、河水污濁，出租戶

10、多，影響樓盤的居住檔次。由于本區域規劃為湖塘未來大型居住區，因此放眼2-3年后，金雞路拓寬、工業區搬離、河水污染源減少并得到治理，以及大量房屋拆遷后，這里將會出現嶄新的一片天地。三、項目swot分析1、優勢Ø 湖塘經濟發達，城市拆遷量大，需求量大、購房能力較強；Ø 地處湖塘與蘭陵的交界點，臨近312國道，緊依金雞路、在武宜路與常漕路中間，交通十分便利；Ø 周邊為成熟生活區，小區配套的菜場、醫院、學校、銀行、超市等都為現成資源，適宜居住；Ø 金雞路改造工程在即，政府規劃金雞路以南、項目家門口為綠化區，足以使土地價值脫胎換骨；Ø 緊臨大通河，有天然

11、河景優勢，可充分宣傳“水居時代”概念； Ø 項目規模較大，產品有規劃宣傳后天優勢；Ø 地塊多為工業小區，拆遷較為容易，項目啟動快。2、劣勢Ø 地處老式民房區，周邊的房屋降低項目檔次；Ø 周邊民房內多為租住戶，擇鄰而居的觀念會影響本項目的銷售；Ø 大通河河水污染較為嚴重，政府綜合治理較為棘手；Ø 近幾年武進區政府的發展方向在湖塘橋以南，目前湖塘橋北面少受人關注。3、機會Ø 金雞路拓寬為30米，是本項目的最大利好消息；Ø 湖塘作為大*南翼中心，必將引發新一輪城市建設，湖塘區域前景看好；Ø 湖塘樓市目前推案少，

12、可售房基本沒有，房價攀升，市場供不應求。4、威脅Ø 湖塘南部區域大盤比如新城南都規模大，區域外環境好，發展潛力大，為市場看好，將直接威脅本案銷售；Ø 房地產業國家政策性強，準入門檻高、規范嚴格，給開發帶來一定難度與限制；Ø 項目規模較大，拆遷量較大，開發周期較長，容易出現一些不確定因素。四、競爭對手分析新 城 南 都新城南都位于武宜與長虹中路交界處，占地面積700畝，體現了武進房地產界“堅持成片開發，提高房地產規模檔次”的發展戰略，由實力雄厚業績卓著口碑良好的新城房產開發，其金字招牌具有相當的號召力。新城南都定位“*南翼新都會，國際生活示范城”，系武進出現的最大的

13、高尚住宅項目。規劃有大型商業街，過萬平方米獨立會所、沿河（里底河）泛會所等。并邀請世界著名的貝爾高林公司及悒德國際等進行園林規劃和建筑規劃。項目周邊環繞著淹城森林公園、惲南田購物公園、花園街商業步行街等多個大型項目。新城南都雄厚的開發商實力、超前的規劃、大家的手筆、完善的配套、便利的交通，均具有獨特的優勢，將成為本項目最大的競爭對手。由于新城南都目前沒有售樓處，沒有樓書戶型等宣傳資料，因此我們對新城南都的規劃細節還不十分了解，我司將進一步進行跟蹤關注。五、項目整體定位Ø 整體規劃思路*房地產發展迅猛樓市火暴樓市看漲不看跌，投資趁早湖塘區域房地產健康發展，炒房少區域樓市無泡沫，有增值空

14、間金雞路擴建使地塊價值脫胎換骨地塊地段較好，有規模優勢交通方便/配套齊全/天然河景/道路擴建適宜做中等規模中高檔社區可聘請知名物業管理提升樓盤檔次 中高樓盤需要休閑健身去處項目周邊配套雖全，仍需會所畫龍點睛以多層、小高層為主，圍合布局景觀做精，戶型創新，智能化適用宣傳銷售推廣主題14萬平方米雙水景中央生活特區Ø 整體定位本地塊原為工業小區集中區域，位于老中央生活區內，周邊配套較為齊全，此區域政府規劃為湖塘橋北大型生活居住區，但居住層次多以工薪階層為主，因此本項目不適宜做頂級樓盤，因為沒有一個高檔的居住氛圍，因此我們給項目的定位是：集購物、娛樂、休閑、居住、餐飲于一體的中高檔社區。六、

15、項目形象主題定位u 案名建議水 漾 年 華繽紛水漾嘉年華14萬平米雙水景中央生活特區釋義：此廣告語時尚感強，親水特征一目了然。副標題突出“雙水景”概念，一為天然水景，自然不加修飾；一為工匠用心之作，繽紛蕩漾。“仁者愛山，智者樂水”，居住其間，可感受生命年華的美好、享受本案所賦予的生活特權。廣告語朗朗上口，富有詩意，給人以無窮的遐想，充分體現本案大空間、雙水景特征。語言簡短，上口快、易于傳播。陽 湖 金 水 灣江南天下秀/璀璨陽湖家14萬平米雙水景中央生活特區釋義：本案名準確地概括了該項目所具備的內在與外在特征。陽湖為湖塘代稱，表明了該項目所處地理位置。“金”既指金雞路，又暗喻此區位乃“寸金之地

16、”，同時又暗示該項目擁有“金”質的內涵。“水”指大通河，表明該項目的親水特征，“灣”說明項目規模大并給人心靈港灣的豐富聯想。此案名朗朗上口，易于傳播。既符合項目地理特征，又迎合本案消費群體彰顯身份的心理特點。陽 湖 春 曉金雞啼暢/春滿陽湖 14萬平方米雙水景中央生活特區釋義：其一：本案名“陽湖春曉”富有江南特色，給人以無窮美的遐想；其二：“陽湖春曉”之陽湖是沿用千年湖塘的別名，案名方位明確易記；其三：本案北鄰擴建中金雞路，新金雞路的開通，為項目最大利好，恰如詩中“雄雞一唱天下白”所言，將喚醒陽湖之春曉。此案名與路名相應和，又兼具詩情畫意。其四：“陽湖春曉”又有祝福湖塘美好明天的內涵。本案名富

17、有韻律、易于傳誦。陽 湖 暢 園 14萬平方米雙水景中央生活特區釋義：一個“暢”字，寓意無窮。既有諸事一帆風順之意，又涵概新金雞路開通之意，同時暗示入住本園將家事、業事、事事順暢。此案名具有好的口彩，滿足消費者向往吉祥如意的愿望。案名言簡意賅，內涵豐富無窮。案名簡單易記、易于傳播。其他案名建議：時代逸居/水清木華/江南世家/陽湖春天u 主題概念建議(一)一條路 一條河 一個家水漾年華繽紛水漾嘉年華14萬平米雙水景中央生活特區一條路，擴建中的金雞路,一條河，天然水景大通河,項目最大的優勢!一個家，水漾年華。路之端點，水之漾處，是溫暖的家。主題語樸實而有溫暖感，具有豐富的想象空間，體現項目最大的賣

18、點。副標題-中央生活特區示意該項目地理位置優越，交通便利，配套成熟齊全，為區政府規劃湖塘橋北未來大型中央生活區；雙水景突出項目的環境優勢，家外有河，“園”內有溪，彰顯生態住宅特色。末尾一個“特”字表現項目的尊貴，表達了一種都市生活新主張。u 主題概念建議（二）江南天下秀 璀璨陽湖家釋義：此廣告語具有領袖者的大氣與胸襟。江南本身就是一個別具詩意的名稱，江南天下秀，本案既網羅了江南美景于一身，又包容了江南千年的文化底蘊于其中。是江南傳統文化與江南園林美景集大成者。璀璨陽湖家，比喻本案為陽湖地界新升起的一顆耀眼明星。同時又有因為本案的存在，而使陽湖更加璀璨生輝之意。此廣告語大氣、個性鮮明。與其它樓盤

19、廣告語區別明顯，使消費者不會產生雷同感或模糊記憶。對仗工整，便于傳播、易于記憶。七、目標客戶定位分析1、目標客戶定位知道房子賣給誰，項目也就成功了一半。是“百鳥在林”還是“一鳥在手”？方法決定結果！仔細研究區域市場，精細劃分目標客戶群，當項目、業主、宣傳成一線時，還擔心業主會跑掉嗎？！ü 項目周邊老新村換房居民，為項目主力客群之一；（項目周邊有老壩村、烈帝村、夏雷村等村落，計5千7百多戶家庭，1萬三千多人口。這些村落都面臨拆遷之嫌，是本項目主力客戶群。其中烈帝、降子村是湖塘鎮綜合實力十強村，華家村、降子村是湖塘鎮工業十強村。周邊村民有很強的購房能力。）ü 項目周邊拆遷戶，為

20、項目主力客群之一；ü 周邊學校、醫院、機關、工薪階層，為項目主力客群之一；ü 大運河改道拆遷戶； ü 部分投資者ü 外來落戶湖塘者；ü 部分個體、私營業主ü 其他2、目標客戶特征分析ü 追求生活品質，對都市生活向往；ü 有較為穩定的工作，拆遷戶有一定的拆遷補助；ü 注重地段、環境、物業、服務及時尚戶型；ü 追求經濟實用，對面積、家庭智能化系統要求夠用；ü 能承受25萬左右的總價。八、項目整體規劃與建筑建議1、總平圖規劃本項目北鄰即將擴建30米寬的金雞大道，西側靠近武宜中路，南連大通河，

21、在深入挖掘地塊特點后，并結合湖塘區域房地產發展現狀，我司建議地塊設計成多層、小高層復合社區。小區整體規劃建議采用圍合布局，前低后高，前面臨大通河為多層住宅，建議設計成聯排疊加別墅，但數量不宜太多，后面為六層多層成行列式排列，最后面沿街為底商純小高層設計，部分商鋪可做成會所。然后根據地塊情況，在不規則的中北部最西側和東南部各設計1-2幢點式小高層，而不影響后面樓房視野，充分提升土地利用價值。大門建議設在原拉絲車間附近，建議人車分流設計，一條主干道貫通小區南北，將小區一分為二，在小區主入口處設計大型主題廣場，導入“疊水瀑布”匯入沿主干道蜿蜒相依的一條小溪內，組團景觀散落在小區建筑內。這樣設計，小區

22、整體呈階梯狀，南低北高，負陰抱陽，猶如太師椅一樣，每幢樓都有足夠的開闊視野，冬天還可抵御北方寒流，符合陰陽風水之說，*大型樓盤金色新城、萊茵花苑等就是采用此種整體布局。在整體規劃布局中，之所以建議沿大通河處設計幾幢聯排疊加別墅，實則醉翁之意不在酒，而在于畫龍點睛，來提升項目檔次，以提高業主“期望價格勢能”。會所建議設置在部分沿街商鋪內，這樣一則能夠保證小區內環境安靜，二則可對外經營對內服務，以保證以后會所正常服務。目前，在各大城市社區中，小區內會所經營管理一直是老大難問題，如果只對小區內服務，經營難以為繼服務水平不高，成為開發商一個包袱，如果對外經營，小區出入人員雜亂難以管理。如果會所沿街設立

23、，上述問題將不再成為問題！會所在對內優惠服務的同時可對外營業，增加利潤以解決會所的實際生存問題并籍此來提高服務水平，做到開發商既無包袱之憂業主也滿意其服務，一舉數得，而金雞路的擴建可謂成人之美。另外在會所的經營管理上可對外招標也可自己經營。 2、建筑建議l 建筑風格 鑒于項目多層、小高層設計特點，根據湖塘現有樓盤建筑風格，為挖掘項目賣點，實行差異化競爭，我司建議建筑風格宜采用現代主義與歐洲新古典主義風格相結合的建筑風格，即以現代板式設計為主調，添加歐式新古典主義的時尚元素，比如屋頂、陽臺、立面的處理，做成類似“townhouse”風格的多層建筑，尊貴典雅中富含現代生活氣息。我們之所以建議添加歐

24、洲新古典主義建筑風格元素設計，主要有如下幾點考慮：其一，我項目建筑形態為多層、小高層設計，適宜做成類似“townhouse”的產品風格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風格，而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風格，就是考慮新古典主義風格是在舊古典主義對稱、秩序、均衡、理性、嚴格的建筑風格上添加現代時尚的音符，符合中國人的居住習慣；其二，在房屋結構基本不變的前提下，增加歐式風格，建筑成本相差無幾；其三，“townhouse”正成為一種“城市造鎮”計劃的主打產品，受到市場歡迎，如*奧林匹克花園就有“townhouse”產品。值得注意的是，我司建議是添加“townhouse”產品元素，而不是建造“

25、townhouse”產品就是出于項目中高檔定位以及湖塘購房消費特點的考慮；其四，也是最重要的，本產品為創新產品，有種多層別墅的建筑感覺，目前在湖塘市場尚屬首創，根據我司對湖塘市場消費心理的深入了解，相信本產品一經推出定會受到市場歡迎。l 建筑布局建筑單體的走線盡量平行，秩序感強并可避免漏斗效應而產生強風帶。建筑擺設、朝向、布局應盡量面向景觀資源。玻璃采用與小區內整體氛圍相統一的色彩。建議沿街商鋪臨街柱距6-8米左右，底層層高5.4米。l 建筑立面 小高層三段式設計，以基座、腰線、線板等進行分段化處理。 多層除釉面磚及涂料外，可考慮運用部分仿真石磚，可營造歐洲建筑風情。 底墻面可采用具有文化底蘊

26、的浮雕設計。 窗的形式采取多樣化處理（飄窗、角窗等），開閉方式以平移和外開為主。建議用較活潑的暖色作為主色調如黃色、藍色等。l 景觀陽臺 在考慮住宅內部采光條件的同時，盡量加大陽臺部分的進深，以供住戶作為休閑空間。 在立面上避免單調重復，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富于變化。小高層采用上下錯位式陽臺設計。建議增加大角度觀景窗,比如用270度觀景窗,讓業主感受到“溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風情。為統一立面，建議空調位統一隱蔽在陽臺內側。l 車庫設計 由于小區規模大且定位中高檔社區，因此建議人車分流，車庫泊位按1：0.6設計，既有地上臨時停車位，又需要有地下車庫，地下車庫建議設計在小區北

27、部廣場下，可直接從車庫通往小高層，出入十分方便。地下車庫一般凈高4米左右。九、戶型建議l 設計原則由于本項目定位中高檔，因此設計應秉承“以人為本”設計理念，堅持實用適用原則，進行戶型創新。l 戶型設計理念戶型設計體現人本理念，有明確合理的功能分區，注意采光通風，講究房間的間隔分布，具體一點就是：全明設計，大開間，短進深，景觀陽臺，動線合理，功能分區，公私分開，干濕分離等。l 主力戶型小戶型熱銷是今年*樓市的一大主題，也反映了由于房價不斷攀生，為控制購房總價，消費者在保證功能齊全的情況下，對經濟實用的100-130平方米中小戶型更獨有情鐘，新城芳草園105平方米小三房熱銷就說明了這一點。鑒于項目

28、定位為中高檔住宅，購房者多為周邊工薪階層，因此我司建議以經濟實用的100-130平方米大小三房作為本項目主力戶型，而其中110-120平方米三房二廳一衛戶型配比適當放大，以迎合市場實際需求。而130-150平方米的戶型為補充戶型，而150平方米以上的戶型只是點綴，主要為提升樓盤檔次需要。因此，我們的戶型配比建議是：戶型配比戶型面積戶型類別配比建議備 注90-100平方米2房2廳1衛20%輔助戶型110120平方米3房2廳1衛40%主力戶型120-130平方米3房2廳2衛20%主力戶型130150平方米3房2廳2衛4房2廳2衛5%輔助戶型150以上平方米4房/5房/躍層5%輔助戶型l 戶型細節玄

29、關： 玄關可適當壓低，造成先抑后揚的視覺效果，上方建議做成吊柜，還可以適當存放一些物品，一舉數得。客廳： 開間4.2米，不少于4米，客廳設計最忌諱所有房間繞廳布置，造成開門太多，通行線路交叉，不利于廳內家具的布置和使用，也影響休息區的私密性和安靜。餐廳： 臨窗景觀餐廳概念，視覺與味覺完美結合，吃飯成為一種享受。臥室： “大廳小臥”曾經流行，但不能走極端，建議客廳面積在21-30平方米，臥室12-15平方米。書房: 三房的戶型中可將多功能房設計成書房,迎合比較注重文化品味的學校、醫院、機關單位人員。儲藏室：建議既可設計成“走入式”，也可在臥室內設計“嵌入式”壁櫥。墻體： 房間在無非承重墻的要求下

30、，建議選擇優質薄板或者空留請業主打成櫥壁墻，以節省空間。廚房： 建議“l”設計，動線合理，實用方便，有操作平臺。衛生間：一般大戶型有雙衛，一間主臥，一間公用。公用衛生間建議浴廁與洗手分離，先是“洗手間”，里面是“浴廁間”。洗衣機：建議在衛生間或陽臺辟出一定位置，以免洗衣弄濕地面或穿廳越室不方便。景觀陽臺：面積控制在5-6平方米，形狀有變化以豐富立面效果。十、物業配套及景觀設想1、家庭智能化建議前瞻、實用原則24小時保安巡邏/小區電子紅外線監控/可視對講系統（選裝）/三表出戶遠傳/小區一卡通系統/車庫閉路監視系統/有線電視/寬帶/三防報警系統等2、交通系統人車分流的三級道路體系：盡量避免長距離直

31、線車道，希望以弧形車道來控制車速，以減弱噪音及廢氣污染提高安全系數。以步道路作為紐帶，建立三級網絡道路系統，車行路、單元路、景觀人性小徑相結合，達到出行方便、散步達到視覺上移步換景的連續感。地面材質考慮：車道要耐用、防滑、基本無噪聲，設有減速帶；步道具有健身、賞景、休閑散步的作用；3、景觀及休閑Ø 建筑景觀化建筑是剛性的，應通過景觀柔性，把自然和人性回歸。因此建筑擺設、朝向、布局應盡量面向景觀資源，做到“推窗見景、戶戶有景”。Ø 立體綠化水化建議保留或移植原有大樹林，少建綠地多栽樹，大樹既是“空氣吸塵器”，更容易塑造人與自然的和諧統一。起伏坡地、立體綠化，大大提高綠化率的同

32、時，使景觀變化富有動感和層次。在提高綠化率的同時，也應強化“水化率”概念。本地塊南鄰大通河，自然的河道，像人的血液一樣，流動顯示生命活力。園內也應有水景，建議導入“疊水活景”設計，也就是瀑布的一種變形，水從高到低，蜿蜒起伏，潺潺流水，滋潤心田，形成雙水景概念。Ø 主題景觀與組團景觀結合 由于項目規模較大，建議設置一個主題廣場，形成一個開放的精神堡壘式休閑活動廣場，建議以“城市之光”命名，顯示武進湖塘大*副城市中心的美好城市前景。為照顧景觀的均好性，以弱化位置不好房子的銷售抗性，建議設計組團景觀，做到戶戶有景，家家見綠。 水、綠色、石、雕塑，是造園的基本元素。“石令人古，水令人遠”、“

33、園可無山，不可無石”，“小中見大”是造園的常用手法與精髓。建議雕塑一些與湖塘紡織有關的人文歷史小品，提升小區的文化內涵。比如浣紗女等。Ø 運動休閑 強調景觀的可參與性，融合自然、運動、健康的生活居住主題，是小區規劃的一個重要方面。因此本項目一定要考慮設置一些必要的運動休閑設施。建議設計一條慢跑道，把小區串聯在一起利于晨練。還要考慮老人和小孩的健身玩耍需求，比如建造親子樂園、老人健身廣場、休閑涼亭等，讓老有所樂、幼有所玩。 配置一定數量的戶外健身運動器材，部分散落在小區的內部，部分集中在健身休閑廣場，提高運動設施的利用率。Ø 背景音樂小區建議設置背景音樂，兼做緊急廣播之用。假

34、日的午后，一杯香茗，舒緩的音樂，如畫的風景，打造音樂侵淫的生活境界，讓人沉醉其間，流連忘返。Ø 植物選配風格自然化，園林主題化。即局部不同風格的園林與建筑風格融合一致，相輔相成，形成數個園區，而每個園區均有其相應的主題，為其塑造特殊的文化背景，別具一格，趣味無窮。具體做法是運用各類植物的獨有風味，進行人格化配置，形成各種風格的景觀，如松柏之挺拔傲然，竹之瀟灑風流，楊柳之婀娜多姿，蓮之亭亭玉立等。讓業主盡享“樓在園中，家在景中，小橋流水到我家”的生活意境。園林化的景觀還需要貼切的藝術化的好名稱，便于提煉主題景觀組團特色，并形成一個系列，使景觀特色鮮明有文化歸屬感，也便于景觀的宣傳推廣。

35、比如以代表江南特色的“梅、蘭、竹、菊”命名，組團名分為梅園、蘭園、竹園、菊園。當然，這里只是假設，屆時景觀設計出臺后，我司再根據景觀特色給一個恰如其分的組團稱謂。十一、開發流程及銷售安排房地產開發流程第一階段 前期階段工商注冊 稅務登記 立項 土地手續名稱登記 國稅 項目建議書 定樁驗線驗資 地稅 可行性研究報告 丈量房地產資質 統計登記 立項 交納地價款機構代碼 銀行開戶 報批 土地過戶第二階段規劃設計階段拆遷安置方案建議（領取拆遷許可證）動遷會及拆遷安置場地三通一平（房地產開發手冊）申請伐樹許可證與各市政配套部門協調（尤其供電局）實現七通一平規劃方案研究評審總圖報批（領取規劃用地許可證）同

36、時進行第三階段施工圖階段制作資料（包括用途、規劃、結構、布置等）完成總投資25%以上物價局備案建議物價局下對比價（以上的工作領取預售許可證）主體配套設計市政設計環境設計（領取建筑施工規劃許可證）同時進行第四階段 招標階段 第五階段 施工階段 第六階段 驗收階段 第七階段 物業管理階段各分部、分項工程竣工驗收全部工程竣工驗收開發商、施工單位、監理公司、設計院四方驗收房屋入庫（確定房屋管理形式房屋驗收）出庫分配及銷售，辦理產權證物業管理階段資格預審標底編制編制標書招標（議標）合同簽定基礎主體結構管線內外裝潢市政配套設施2、銷售安排Ø 開發推廣步驟鑒于項目規模較大，營建周期較長，拆遷量大不

37、能一步到位，建議采用分期開發的策略，開發一期成熟一期，熱銷一期，逐步拉動人氣，樹立市場良好口碑。另外分期開發，鋪攤面較小，資金壓力小、回籠快。分期開發應根據項目實際情況進行，目前沿金雞路拆遷已基本完畢，可優先開發，然后分期向南推進。在銷售推出時，先主推多層，小高層，后推別墅，最后再推沿街商鋪。這種設想主要是根據湖塘購房特點，結合項目分期開發步驟而定。后推別墅主要出于以下考慮：一是有錢人目前對此區域認同度不高銷售有抗性，二是臨河開發較晚，三是多層、小高層入市容易可先為項目聚集人氣，四是屆時大通河由于無工業污染，水質可能得到一定程度改善，環境優勢可進一步得到彰顯。明年金雞路改擴建后，恰好為本項目開

38、發，樹立項目形象打下基礎。為讓來往人群看到小區內部建設綠化情況，也為使沿街商鋪增值，建議沿街小高層區域先建成售樓處和綠化區，營造項目環境優勢，等整個項目開發基本結束后再建造推出，屆時，金雞路早已擴建好，業主也已部分入住，人氣已足，可最大限度提升沿街商鋪價值。Ø 銷售初步設想本項目是雙益房產開發的第一個項目，我司認為，本項目成功不僅僅體現在良好銷售業績上，更重要的是通過本樓盤高尚的品質，來彰顯開發商實力與形象，以此樹立開發商良好的市場口碑，為繼續開發奠定基礎。Ø 推廣思路我司認為，本項目推廣一定要思路清晰，總攬全局，運籌帷幄，方能“步步為贏”。在分期推廣上，既要結合拆遷開發進

39、度，又要根據市場行情，合理控制銷售節奏，在照顧資金快速回籠的同時，保證項目利潤最大化。在宣傳推廣上，采用細節感動業主，讓細節彰顯樓盤品質，用事實說話的方式打動業主，并且能夠優先做好的盡量提前做好，讓業主明明白白消費。比如，先把售樓處做好做精，考慮先造樣板房，樣板房可造在多層內。如奧園、銀河灣等樓盤就采用如此做法。在宣傳上，一定要突出核心賣點，強勢出擊，不同階段宣傳側重點不同，并形成一個整體的宣傳系列。比如重點宣傳本項目區域為政府規劃大型生活區，一條路一條河一個家的賣點演繹，突出雙水景的環境優勢等，來提升項目“14萬平方米雙水景中央生活特區“的整體形象。Ø 營銷推廣原則在營銷推廣上，一

40、定要堅持“整合營銷”的概念，全面整合有效資源，形成最大合力。在具體推廣上，對推廣方式進行研究創新，在保證推廣效果的前提下，一定要加強成本核算，以達到用最小的投入取得最大的推廣效果。Ø 營銷推廣方式是漫天撒網、大而無當的濫炸，還是一擊中的、“精而準”的宣傳？不同的階段，有不同的要求。我們在營銷推廣方式上，一定要深入研究消費群體心理特點，既要選擇常用有效的推廣方式，又要不斷進行創新，有針對性選擇特色媒體，開展有成效的宣傳活動，做到有的放矢，達到最好的宣傳效果。十二、初步營銷推廣策略（假設案名為水漾年華）1、營銷方式Ø 常用方式：廣告營銷（報紙、電視、電臺等）促銷活動營銷（開盤活

41、動、公益活動、房展會等）優惠手段營銷（折扣等）工地營銷（工地形象塑造、工地管理等）其他營銷方式Ø 創新營銷：比如在首付款的問題上，有些開發商可先為業主墊付一到二個月的部分首付資金，以緩解業主購房壓力；制定購買多套或團購的優惠辦法；對購房常客或介紹購房的業主進行優惠等等均屬創新營銷。其最大特點就是方式靈活多樣，有市場針對性。2、包裝策略Ø 硬性銷售包裝工地包裝：工地作為買家關注和行人注目的地方，是宣傳最經濟和最直接的媒體。可利用在進入工地道路的兩旁設展示牌，工地的圍墻上印上廣告宣傳語或燈箱廣告，吸引注意力，營造氣氛。工地直接反應了貴公司施工單位的工作作風。因此發展商在賣樓前，

42、其一必須要求施工單位完全按操作規程進行嚴格的文明施工，塑造一個整潔的、有序工程形象；其二、開始賣樓，發展商必須確保工程施工正常進行，以免給買家造成開發商沒有實力的印象。接待中心包裝： 售樓處形象包括室外和室內兩部分，兩者均不可偏，室外部分是一個整體的樓盤視覺引導系統，旨在營造出醒目、濃重的銷售氛圍，該部分內容有：室外展示：大型戶外廣告展示牌：小區整體效果圖展示燈箱展示：展示小區繁華的景象。工地圍墻廣告牌：闡述14萬平米雙水景中央生活特區的特征。售樓處門頭道路指示牌：項目區位指引。室內部分售樓處室內形象的構成包括：整個接待和展示大廳的設計風格。售樓資料的準備如售樓書、宣傳單張、認購協議書、付款方

43、式價目表和辦證程序等，全面介紹樓盤的情況和購樓者相關注意事項。模型包括：總體模型和分戶模型展板：購房需要履行的手續、戶型展板等，同時烘托售樓現場氣氛。建材展示區：將整個小區的所用高科技建材展示給客戶，增加其賣點和提高客戶的信心。樣板房：給客戶一個實地參照，給客戶一個好心情，進而產生欲望。所有售樓人員的穿著顏色與樓盤的主色調保持一致性。Ø 軟性銷售包裝媒體廣告、促銷活動、優惠措施等3、價格定位與策略宗旨：在變化中把握時機，本著“低開高走，逐步拉升”的價格策略，這樣會給買家造成一種抓緊時間購房的感覺，否則，時間越往后價格越貴，同時也給買家造成一種升值的信心。ü 定價方式：根據項

44、目與附近樓盤評估比較表可以得出比較系數，由此來確定本案的價格，這種方式比較科學嚴謹，不會發生方向性錯誤，符合市場發展趨勢。可根據售樓中心接待客戶的信息反饋來確定價格，此方式較為接近客戶心理價位。ü 均價： 樓盤定價方法有很多種，有“成本+利潤”定價法，有根據市場行情定價法，有根據項目區域均價結合產品品質定價法，我們建議采用根據項目綜合質素與周邊競爭樓盤比較后然后取加權平均值的方法來制定均價，此定價方法科學嚴謹。 項目與周邊樓盤價值比較表項目名稱欣達園豐樂公寓四季新城新城芳草園本案地段89999檔次78899規模89989景觀88999工程進度99998配套設施88999交通99999

45、外部環境88898戶型設計89999間隔設計99999綜合8286888988項目均價評估：比較系數=項目評估得分/比較項目評估得分可調均價=每個比較項目的比較系數×比較項目的均價項目評估均價：每個比較項目的可調均價之和/比較項目個數樓盤名稱均價元/比較系數可調均價元/評估均價豐樂公寓20001.022040欣達園18001.071926新城芳草園24000.992376四季新城三期200012000本案2085元/ü 付款方式及優惠措施：購買房屋，對一般家庭來說，一下子要拿出二三十萬，確實要耗盡一生積蓄，而且還得依靠銀行借貸；即使是高薪階層，在短時間內籌集數十萬資金，也不

46、是人人都能做得到，相當部分也要向銀行借貸。因此，購房者在關注住宅的銷售價格、環境、交通、房型等因素的同時，也很講究付款方式。鑒于正常情況下的銷售中建議采取如下方式：一次性付款方式（九七折）簽署房產認購書時交付定金七天內簽署商品房預售契約并付清樓款余額至樓款90%接入住通知書后辦理房屋交接手續并付清樓款余額10%分期付款方式（九九折） 簽署房產認購書時交付定金七天內簽署商品房預售契約并付清樓款余額至樓款30%（含定金）房屋封頂后七天內付清樓款30%房屋室內裝修完工后七天內付清樓款30%接入住通知書后辦理房屋交接手續并付清樓款余額10%銀行個人購房貸款付款方式 簽署房產認購書時交付定金七天內簽署商

47、品房預售契約并付至樓款30%（含定金） 銀行提供個人購房貸款70%鑒于市場對本案熱情度很高，為防止形成哄搶行為，建議采取：一次性付款方式、銀行個人購房貸款付款方式，無任何折扣。鑒于市場對本案的熱情度不高，需要促銷活動期間建議可采取：組合貸款付款方式（限制一定名額）首付一成，二成開發商一年免息貸款，七成二十年銀行組合貸款。ü 價格分期調整策略目前，由于房價飛速上漲，手里有一些閑散資金的消費者，逐步轉向投資房地產，以獲取投資利益，因此形成了“炒房族”。目前*“炒房族”隊伍日益壯大，新加入了上海與浙江的一些投資商，這些炒房族成為今年*房價迅猛攀升的原因之一。盡管湖塘目前炒房現象較少，但隨著

48、大*南翼版塊的崛起，湖塘以后炒房現象肯定會有所增加。因此，對于本案，要做品牌，做出市場美譽度，一方面要防止“炒房族”的爛炒房現象，促使房價不合理上漲；另一方面要合理控制銷售進度，以達到利潤最大化、項目和開發商市場美譽度最大化。為了避免價格的不合理上漲，在推出時應有效的控制銷售節奏，當銷售率達到一定程度時或銷售面積達到一定比例逐步上調銷售價。本公司建議初步的開盤價定為2100元/左右。4、媒體策略ü 媒體總策略：不同的媒體有不同的客戶群、有不同的檔次、有不同的宣傳力度，因此針對本案相應的客戶群、項目檔次及針對不同銷售時期的宣傳力度，選擇相應的媒體，并注重這些媒體的組合使用和創新使用，以

49、便達到空前的效果。ü 媒體選擇報紙廣告：借助報紙的巨大發行量，傳播樓盤信息。報紙廣告分為軟文和平面廣告兩種，可以較詳細的傳播項目信息。只是要注意根據銷售情況的不同，針對階段營銷計劃，實時調整。報紙廣告主要圍繞項目的核心“14萬平米雙水景中央生活特區”這個獨特大賣點展開，將其放大、挖深、淋漓盡致地傳遞項目優勢賣點，引起社會高度關注，引起消費者共鳴。選擇報紙時應注重湖塘人所關注的幾大報紙。電視廣告：信息傳播范圍廣、效果直接，但費用較高，適時選擇。形象片，突出項目高檔品質定位，用動感畫面表現未來商業繁榮場景，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的長期宣傳；新聞片，以寫實

50、手法為主，以新聞的形式報道本案開發中的奠基典禮、封頂、入住等各種活動內容，向觀眾展示項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。鑒于消費群體看電視習慣，可以選用*新聞頻道投放。或者選用綜合頻道1電視劇前的新聞時段以新聞的形式播出，這樣一可以增加項目可信度，二可以選擇觀眾層次與廣度。但關鍵要打通電視臺的關系，比如我市大型首善生活區“都市桃源”就采用的這種電視推廣手段。電臺廣告：針對有車族多數在開車上下班時間有收聽廣播電臺的習慣，建議在*廣播電臺上針對本案的“14萬平米雙水景中央生活特區”等賣點進行宣傳，也可通過專題片的形式清相關人士做專題訪問。電臺廣告費用較低，可以節省開支

51、，可以針對有車族進行深入宣傳，突出宣傳項目特色賣點，為項目塑造品牌形象。主要在預熱期、開盤期進行有效宣傳。戶外和車身廣告：針對某個點或某條路線的人群，進行宣傳。由于水漾年華定位中高檔樓盤，客戶消費群以湖塘為主，可水漾年華離市中心較遠，因此很有必要搞戶外和車身廣告，以提高項目的知名度。建議通往市中心的公交線路14路發布水漾年華形象廣告，14路公交車都是*長江客車廠新一代的產品，各方面檔次都較高，適合本案的形象宣傳。車身廣告由于具有流動性質，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現形式和創意簡單明了，突出主題，能給人留下印象即可。樓書：針對目標顧客，傳播詳細的樓盤信息，塑造項目和開發商的品牌形象

52、。樓書是建立在報紙廣告與電視廣告的基礎上，讓意向型客戶群更深層次的了解與自身息息相關的樓盤信息，以便更好地選擇。促銷活動：結合禮品性廣告，達到造勢和顯示開發商實力的效果。最宜在引爆期開展促銷活動，以烘托現場氣氛，增強目標客戶群的忠誠度，達到塑造項目和開發商品牌形象的效果。ü 媒體的創新使用公交語音報站廣告與公交電子屏廣告:費用低,針對本案的目標客戶群定位可見,多數客戶乘坐公交車的幾率大,因此針對這部分客戶群，在乘坐公交車上班或出行時在潛移默化中灌輸本案的賣點,引起客戶的關注.ü 媒體組合長期宣傳媒體：報紙廣告+車身廣告+戶外大型廣告短期宣傳媒體：電視廣告+電臺廣告+sp活動

53、5、廣告策略u 項目主題：繽紛水漾嘉年華14萬平米雙水景中央生活特區u 項目核心賣點提煉主題定位：14萬平米雙水景中央生活特區地段優勢：項目位于武宜路以東、金雞路南側，交通便捷，配套齊全，為湖塘橋北中央生活區域，適宜居住。生態環境：外有大通河、內有疊水活景，林木蔥郁，環境怡人。建筑藝術：融合現代時尚主義建筑風格與歐式新古典主義元素，高貴內斂、富有文化品位。健康住宅：隔熱、隔音材料，環保材料、綠化、運動休閑設施。周邊配套：學校、醫院、車站、農貿市場、超市、銀行等一應俱全。物業管理、智能化：配備先進的智能化系統，知名物業管理貼心服務。u 廣告總策略*炒房隱藏著樓市虛火上升，上漲到底能持續多久？推廣階段應根據市場行情以動制動，趕在市場漲勢去化項目，取得利潤最大化！因此項目宣傳重在前期預熱階段，投放重兵，一鳴驚人！然而由于項目營建周期較長，因此本案還要作好按部就班宣傳推廣的心理準備！因此按階段宣傳推廣很有必要，也是必然，所不同的是：應適時調整宣傳方向。鑒于本項目規模較大客群覆蓋面廣，況且目前湖塘版塊早