1、20032003年年1212月月1 1日日1通過通過營銷營銷能力診斷，我們發現了中國電信營銷能力所存在的問題。綜合來看，能力診斷，我們發現了中國電信營銷能力所存在的問題。綜合來看，由于以下由于以下5 5個主要能力支撐元素的不足，導致營銷工作達不到理想的效率和效果。個主要能力支撐元素的不足，導致營銷工作達不到理想的效率和效果。通過營銷通過營銷診斷能力，明確診斷能力，明確營銷能力在那方面存在問題營銷能力在那方面存在問題通過能力支撐元素分析，通過能力支撐元素分析，了解問題的主要成因了解問題的主要成因技能技能1. 人員缺乏有關技能來有效地執行市場活動影響影響營銷能力的營銷能力的主要元素主要元素IT支撐

2、支撐4. 缺乏支撐系統的保障流程流程3. 缺乏規范有效的操作和管理流程組織組織2. 缺乏清晰的崗位、職責和 KPIs信息信息5. 缺乏數據與分析方法 部門和部門之間信息不通暢, 信息上報的周期較長（如按月上報）,無法滿足與市場營銷相關的決策需求 國有企業的文化阻礙變革, 習慣于被動地追隨競爭, 難以對于市場的快速變化企業集成企業集成高效能的組織高效能的組織 三級架構造成較多的重疊職能，產品及客戶經理的職責不清 決策流程較長，決策速度較慢 營銷方案主要仍是由產品主導, 與“以客戶為導向”的需求還有一定差距 未能有效把所有營銷、銷售及服務的內部活動都從關注客戶的需求出發 大部份的員工皆是工科背景，

3、對市場的反應較慢客戶產品與服客戶產品與服務務未能確保客戶需求能夠在產品開發得到充分的考慮來增加產品投放市場的成功率未能有效使用有差異化的解決方案更好的滿足客戶的需求和意圖客戶洞察客戶洞察未能有效理解客戶需求，行為和其潛在價值以支持各種活動和決策未能有效使用目標營銷去增強營銷活動的效用客戶交互客戶交互未能確保客戶體驗在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化未能有效提供適當的信息能,提高客戶交互時的質量及效率2我們我們對對中國電信的中國電信的營銷能力現狀作了進一步的分析，營銷能力現狀作了進一步的分析， 證實了營銷能力不足的成因證實了營銷能力不足的成因是缺乏了必要的支撐是缺乏了必要的支撐

4、（又稱為（又稱為能力支撐元素）能力支撐元素）信息信息流程流程技能技能IT支撐支撐 組織組織缺乏大部分客戶數據數據過予分散, 缺乏統一客戶視圖缺乏相關的定量分析方法缺乏有效的客戶細分方法缺乏規范的工作流程來支持營銷工作中的預測，計劃和評估工作缺乏新產品/產品捆綁流程和產品退出市場的決策流程總部和省公司人員缺乏制定營銷戰略的能力本地網認為總部和省公司在營銷戰略的制定方面不能給予有力的支持客戶產品客戶產品與服務與服務客戶洞察客戶洞察客戶交互客戶交互高效能的組高效能的組織織企業集成企業集成缺乏數據管理職能缺乏數據挖掘/分析職能缺乏規范的工作流程來支持數據管理工作缺乏規范的工作流程來支持在營銷工作中應用

5、洞察力缺乏數據管理技能缺乏數據挖掘分析技能缺乏洞察力驅動的市場營銷技能現有BSS系統未能有效獲取大部分客戶數據缺乏企業的數據倉庫與管理工具缺乏數據挖掘分析工具缺乏全面的，準確的，及時的數據來支持營銷工作和決策對于客戶/產品的盈利分析有限產品及客戶經理的職責不清缺乏清晰的產品管理職能產品成功或失敗的責任不清對以客戶為導向 / 針對性的目標的市場營銷技能不足對以客戶的理解和市場反應力不足決策大多是依據個人的經驗和直覺，而不是根據數據與分析結論缺乏營銷管理系統客戶管理系統不完善BSS在配置及設定產品捆綁時的靈活性不足缺乏適當的，及時的客戶/產品信息來提高客戶交互時的質量及效率缺乏對渠道成本分析和有效

6、性分析三級架構造成較多的重疊職能，職責不清, KPIs 太多責任, 權力及資源分配不對等, 令戰略和執行相脫節, 一些決策很難貫徹下去渠道的工作責任不清渠道的KPIs不清晰缺少完整的客戶交互活動管理流程。如目前各分局營業廳和10000號沒有標準、統一的服務提供流程社區經理和其他銷售人員缺乏基本的銷售技能缺乏規范的決策流程, 令決策時間較長，決策速度較慢客戶管理系統不完善, 渠道之間客戶信息不能集成缺乏三級架構的信息架構缺乏清晰明確的信息上報標準模版信息上報的周期較長缺乏清晰的信息管理職能缺乏清晰的合作伙伴管理職能缺乏清晰的信息管理與上報流程缺乏合作伙伴管理流程缺乏信息上報/共享的支撐系統缺乏合

7、作伙伴管理系統缺乏規范的, 有效的管理報表支持管理工作和決策信息管理技能不足合作伙伴管理技能不足3在理解了在理解了5 5個支撐元素之間的關系之后，我們定義了一個指導我們的設計工作并保證其個支撐元素之間的關系之后，我們定義了一個指導我們的設計工作并保證其完整性的框架。完整性的框架。技能技能1. 人員缺乏有關技能來有效地執行市場活動影響市場影響市場營銷能力營銷能力的的主要元素主要元素IT支撐支撐4. 缺乏支撐系統的保障流程流程3. 缺乏規范有效的操作和管理流程組織組織2. 缺乏清晰的崗位、職責和 KPIs信息信息5. 缺乏數據與分析方法營銷需要做哪些工作營銷需要做哪些工作 ？如何做？如何做？需要什

8、么數據需要什么數據和工具來支持和工具來支持? ?誰來負責？誰來負責？驅動驅動驅動驅動驅動驅動組織組織技能技能IT 支撐支撐流程流程信息信息在充分了解能力現狀及其營銷能力不足的成因之后，我們為中國電信設計了一套相應的改進方案, 集中解決營銷能力不足的根本原因在針對每個支持元素展開工作之前，我們必須了解這5個元素之間的聯系和體系結構。我們的設計將會按照一個完善的框架來進行，以保證系統的完整性。4按照每個工作流程，可以把其他的能力支撐元素整合起來。按照每個工作流程，可以把其他的能力支撐元素整合起來。市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市

9、場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3建設銷售渠道3.1建設客戶交互能力支撐平臺1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2支撐客戶交互運作3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動與市場活動相關的業務流程模型框架與市場活動相關的業務流程模型框架5市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠

10、道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動1.1 1.1 理解客戶與市場理解客戶與市場需要做哪些工作？需要

11、做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?客戶和市場分析人員市場調研方法市場分析方法(客戶與產品)競爭對手分析方法市場細分方法客戶群特征描述方法完整的客戶視圖(內部客戶數據)外部市場調研/競爭對手數據“客戶洞察”/“市場洞察”功能數據倉庫OLAP分析工具數據挖掘(市場細分)工具試算表工具(Excel)分析模版誰來負責？誰來負責？通過對于內部和外部的數據收集與分析建立并形成對客戶、市場競爭環境和業務發展趨勢的深入理解進行客戶分群和客戶細分為客戶戰略的開發、年度營銷計劃的制訂、以及營銷活動的設計提供有效的支持主要崗

12、位:市場分析/經營分析人員客戶分群人員配合崗位:市場調查人員數據管理人員競爭對手情報管理人員客戶洞察客戶洞察收集數據管理數據獲取洞察力企業集成企業集成信息管理與共享市場洞察力與反應ii分析客戶/市場數據分析市場環境/企業內部能力回顧企業KPI回顧渠道評估進行客戶分群客戶分群特征描述進行詳細客戶細分客戶細分特征描述統一目標、KPI、客戶分群需要進一步市場細分？YN6市場分析結果客戶分群結果客戶群特征描述市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度

13、營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動1.2 1.2 開發客戶戰略開發客戶戰略需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?客戶和市場分析人員

14、決定客戶分群的優先級的方法確定客戶分群的戰略的方法（獲取，發展，保留等）設計客戶體驗的框架計算客戶生命周期價值的方法誰來負責？誰來負責？充分利用對于客戶、市場競爭環境和業務發展趨勢的認識，制定并優化企業的客戶戰略設計應該如何對待每一個客戶分群和并定義該分群的核心價值主要崗位:客戶群管理人員配合崗位:市場分析/經營分析人員客戶分群人員客戶洞察客戶洞察應用洞察力i確定方向識別商業機會設計分群價值定位開發營銷、銷售和服務戰略確定期望客戶體驗設計/更新客戶愿景獲取管理層批復ii7市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度

15、產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動1.3 1.3 制訂年度營銷計劃制訂年度營銷計劃需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要

16、什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?客戶和市場分析人員全年營銷活動計劃/銷活方案設計方法制定市場營銷目標方法制定市場營銷考核指標方法收入預測的方法制定營銷預算的方法客戶戰略客戶數據財務數據營銷計劃/管理功能 年度營銷計劃模版 試算表工具(Excel)誰來負責？誰來負責？制定一個能夠支持客戶戰略的年度市場營銷活動計劃制定全年業務目標與考核指標: 按月/按季 按客戶群 按產品線制定全年營銷預算主要崗位:營銷計劃管理人員配合崗位:客戶群管理人員產品線管理人員計劃財務人員客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理新產品和服務開發品牌溝通管理年度業務目標預測獲取領導批復成本

17、收益分析/開發商業案例創建資源需求計劃制定指標NYiii8制定營銷活動實施計劃的要素制定營銷活動優先級的方法制定市場營銷宣傳/溝通策略的方法制定優惠策略的方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與

18、服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動1.4 1.4 準備營銷活動計劃準備營銷活動計劃需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?客戶和市場分析人員目標客戶數據營銷活動管理功能 營銷活動計劃模版 試算表工具(Excel)誰來負責？誰來負責？根據年度市場營銷活動計劃和市場競爭狀況，制定具體的戰術性營銷活動方案目標客戶群產品組合策略優惠策略渠道策略宣傳策略測試和優化營銷活動方案準備營銷活

19、動的執行主要崗位:營銷計劃管理人員營銷活動管理人員配合崗位:產品線/產品組合管理人員 客戶群管理人員渠道管理人員宣傳管理人員客戶經理(各銷售代表)客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理新產品和服務開發準備執行營銷活動計劃開發并完善營銷活動創意制定時間表和資源計劃選擇廣告商、方案投放計劃進行市場測試i9制定銷售目標與考核指標(KPI)方法將營銷活動目標分解并分發到每個相關渠道營銷活動實施培訓方法營銷活動執行能力考察方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產

20、品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動1.5 1.5 執行營銷活動計劃執行營銷活動計劃需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來

21、支持這項工作?客戶和市場分析人員目標客戶數據營銷活動響應銷售支持及管理功能 營銷活動與目標客戶信息獲取客戶聯系管理 營銷活動響應收集誰來負責？誰來負責？ 嚴格按照市場營銷計劃，執行相關的市場營銷活動 獲取營銷活動響應主要崗位:客戶經理(各銷售代表)配合崗位:營銷活動管理人員渠道管理人員客戶交互客戶交互渠道管理客戶交互操作客戶交互管理獲取客戶輸入信息確定交叉升級其他銷售機會處理產品/服務訂單客戶進行營銷活動信息溝通客戶是否作出響應？YNii10營銷活動效果評估的主要指標營銷活動效果評估的主要方法客戶戰略有效性的評估方法價格策略有效性的評估方法廣告效果有效性的評估方法渠道有效性的評估方法品牌金字塔

22、的分析方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活

23、動1.6 1.6 分析并改進營銷活動分析并改進營銷活動需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?營銷活動響應客戶數據(消費/使用/投訴等)營銷活動管理功能 營銷活動監控/評估營銷計劃/管理功能 營銷計劃監控/評估渠道管理功能 渠道監控/評估誰來負責？誰來負責？ 監控營銷執行 衡量營銷績效結果 識別改進機會 按照合適的反饋途徑進行改進主要崗位:市場分析/經營分析人員營銷活動管理人員營銷計劃管理人員產品線/產品組合管理人員 客戶群管理人員客戶分群管理人員渠道管理人員配合崗位:數據管理人員競爭對手

24、情報管理人員結束營銷活動綜合反饋信息和交易數據對客戶群價值定位進行調整分析營銷活動執行效果按月分析年度計劃執行效果營銷活動到期?YN客戶洞察客戶洞察收集數據管理數據獲取洞察力應用洞察力企業集成企業集成信息管理與共享市場洞察力與反應ii11管理產品組合的方法產品的定位方法確定價格策略的方法產品定價方法 確定不同的價格體系的方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃

25、2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動2.1 2.1 制定產品策略制定產品策略需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 在整體產品的層面上開發產品戰略 制定企業重點開發并提供的產品類型 制定總體

26、的產品/產品線發展計劃主要崗位:產品計劃管理人員配合崗位:市場分析/經營分析人員產品線/產品組合管理人員 客戶群管理人員產品研發中心人員工程建設人員分析并了解技術定義產品及規劃產品戰略客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理新產品和服務開發產品目錄/產品數據市場分析結果ii12年度產品計劃方法制定產品考核指標方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4

27、設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動2.2 2.2 制定和實施年度產品計劃制定和實施年度產品計劃需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 規劃及制定產品年度計劃 實施產品計劃 進行端到端技術測試主要

28、崗位:產品計劃管理人員配合崗位:營銷計劃管理人員客戶群管理人員產品線/產品組合管理人員 計劃財務人員客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理新產品和服務開發產品目錄/產品數據產品策略ii細分客戶群實施產品計劃規劃及制定產品年度計劃進行端到端技術測試13產品交付能力設計方法產品交付能力管理方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評

29、估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動2.3 2.3 建立和管理產品交付能力建立和管理產品交付能力需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 管理企業內部新產品或優化產品及服務的交付與創建 對企業的產品交付能力進行管理 負責

30、管理相關必要的基礎設施建設主要崗位:產品交付能力管理人員配合崗位:產品線/產品組合管理人員 渠道管理人員后臺支撐能力規劃人員 后臺支撐能力管理人員 客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理新產品和服務開發產品數據(技術)產品策略ii確定產品交付能力確定內容能力開發產品交付能力規劃產品投放市場計劃14產品創建指導方法產品捆綁方法產品退出方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1

31、.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動2.4 2.4 設計與開發產品設計與開發產品需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 開發并交付新產品或服務 提高已有產品或服務的性能，

32、增加新的特性 產品的市場退出主要崗位:產品開發人員產品線/產品組合管理人員產品計劃管理人員配合崗位:產品研發中心人員網絡規劃管理人員產品目錄管理人員市場分析/經營分析人員客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理新產品和服務開發產品數據產品目錄管理功能支持產品目錄的編排捆綁及定價管理功能支持產品捆綁及定價產品開發功能支持新產品的開發、測試、開發/改進流程i推出產品發展與改進產品終止及退出產品15新產品盈虧平衡分析方法產品盈利的分析方法產品收入貢獻的分析方法市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃

33、2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動2.5 2.5 評估產品績效評估產品績效需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什

34、么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 評估產品管理是否滿足最初的產品執行計劃 制定產品改進目標以及制定相應的行動計劃主要崗位:市場分析/經營分析人員產品線/產品組合管理人員配合崗位:數據管理人員競爭對手情報管理人員客戶洞察人員客戶產品客戶產品與服務與服務產品和服務組合管理產品數據產品績效分析功能支持產品監控/評估i監控/收集產品評估資料評估產品戰略績效評估產品計劃績效評估產品設計與開發績效16交互能力支撐平臺客戶交互運作支撐指導原則需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這

35、項工作?誰來負責？誰來負責？ 制定全面客戶管理支撐能力建設計劃,保證客戶管理流程能順暢執行 建立對業務運作支撐系統的基礎架構和業務需求,人力需求,人員技能要求,局房土建要求等主要崗位:業務分析人員后臺系統規劃人員配合崗位:渠道管理人員/渠道人員IT支撐規劃與建設管理人員網絡規劃與建設管理人員計劃財務管理人員人力資源管理人員不適用制定客戶管理能力計劃設計客戶管理能力開發客戶管理能力實施客戶管理能力客戶交互客戶交互客戶交互操作客戶交互管理渠道管理市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略

36、2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.1 3.1 建設建設客戶交互能力支撐客戶交互能力支撐平臺平臺17客戶交互運作支撐指導原則需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和

37、決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 確保在與客戶進行交互時，能夠得到所需的信息、資料、系統和資源 客戶和渠道管理的后臺支撐主要崗位:業務分析人員營銷計劃經理各客戶群營銷經理 配合崗位:渠道管理人員渠道人員計費和帳務管理人員其他后臺支撐管理人員不適用客戶交互客戶交互客戶交互操作客戶交互管理渠道管理市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管

38、理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.2 3.2 支撐客戶交互支撐客戶交互運作運作客戶界面支持訂單準備問題處理準備計費帳務支持準備客戶挽留與忠誠度管理準備客戶關系管理的內部支撐18渠道規劃方法需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據

39、和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 制定相應的渠道戰略，進行渠道開發、 考慮渠道之間的整合能力問題 對現有渠道成員的能力進行評估，以制定相應的改進計劃并予以實施主要崗位:渠道規劃人員配合崗位:營銷計劃管理人員渠道管理人員合作伙伴管理人員人力資源管理人員渠道管理功能支持渠道定義和管理渠道效果的評估客戶交互客戶交互渠道管理市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系

40、管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.3 3.3 建設建設銷售渠道銷售渠道制定渠道戰略完善現有渠道設計并開發渠道19渠道績效的評估方法渠道人員激勵方法需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來

41、支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 協調渠道之間存在的沖突和冗余，監控整個渠道的運作情況 制定并執行渠道成員激勵機制 發掘渠道改進需求并按照合適的反饋途徑進行改進主要崗位:渠道管理人員配合崗位:渠道規劃人員營銷活動管理人員人力資源管理人員合作伙伴管理人員銷售渠道數據渠道管理功能支持渠道定義和管理渠道的監控與評估支持銷售提成及傭金管理i客戶交互客戶交互渠道管理市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系

42、管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.4 3.4 提供渠道支持提供渠道支持提供渠道協調評估渠道績效激勵渠道成員20不適用市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建

43、立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.5 3.5 開展銷售活動開展銷售活動需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作

44、來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 對銷售團隊和銷售線索進行管理 根據客戶需求設計客戶解決方案并進行交叉/升級銷售 建立客戶資料和客戶聯系 管理客戶風險和信用度主要崗位:各渠道銷售代表渠道管理人員配合崗位:營銷活動管理人員數據管理人員品牌與溝通管理人員目標客戶數據產品銷售目錄/產品數據營銷活動數據銷售支持及管理銷售機會管理客戶資料管理客戶信用度管理/SLA管理銷售團隊管理識別特定的客戶需求設計客戶解決方案銷售與服務水平協議談判銷售前景管理管理客戶風險信用度計算建立客戶關系/客戶資料獲取客戶數據交叉/升級銷售客戶交互客戶交互客戶交互操作客戶交互管理iii21不適用市場營銷流程市場營銷流程產品管

45、理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.6 3.6 開通產品與服務開通產品

46、與服務需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 接受并分發客戶服務定單 執行并對服務定單進行管理 對定單數據進行收集與分析主要崗位:渠道管理人員訂單管理人員配合崗位:客戶響應中心人員數據管理人員統計分析人員客戶/產品數據銷售定單數據定單錄入和管理定單錄入定單分解定單監控接收訂單前的可行性確認服務訂單接收訂單執行與管理客戶交互客戶交互客戶交互操作客戶交互管理ii訂單分析與報表22不適用市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.

47、1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.7 3.7 管理客戶交互活動管理客戶交互活動需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決

48、策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？ 對客戶接觸信息進行管理和共享 處理各類客戶接觸（包括客戶自主服務與主動聯系 第三方查詢管理包括管理針對合作伙伴、供應商和社會渠道的查詢 對客戶互動數據進行收集與分析主要崗位:渠道人員(如客服代表)渠道管理人員配合崗位:數據管理人員統計分析人員客戶數據客戶聯系管理記錄客戶的所有交互支持各種交互平臺，例如呼叫中心、網站、E-MAIL等等i客戶接觸管理第三方查詢管理客戶查詢管理進行主動聯系客戶互動數據分析與報表客戶交互客戶交互客戶交互操作客戶交互管理23市場營銷流程市場營銷流程產品

49、管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.8 3.8 處理客戶投訴處理客戶

50、投訴需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何進行分析和決策工作？如何進行分析和決策工作？需要什么數據和工具需要什么數據和工具來支持這項工作來支持這項工作?誰來負責？誰來負責？確定并記錄問題詳細情況及相關的故障報告或問題單，并設計解決方案優先級。通過傳統的呼叫聯系中心、網站、短訊以及其它客戶交互界面，由客戶自主生成故障單或提出故障申請對客戶投訴數據進行收集與分析主要崗位:服務督察/服務督導人員渠道管理人員渠道人員(如客服代表)配合崗位:后臺支撐人員(故障/問題處理)各渠道營銷分析人員客戶交互客戶交互客戶交互操作客戶交互管理客戶數據客戶聯系管理記錄客戶的聯系客戶查詢及故障報告故障報告記錄故障報告監控打

51、開自動生成的問題/故障單客戶問題管理投訴歷史數據庫故障/問題單客戶自助服務客戶投訴不適用i投訴分析與報表24市場營銷流程市場營銷流程產品管理流程產品管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場2.2制定和實施年度產品業務計劃2.1制定產品策略2.3建立和管理產品交付能力1.3制訂年度營銷計劃3.3開發銷售渠道3.1建立客戶關系管理交付能力1.4準備營銷活動計劃2.4設計與開發產品2.5評估產品績效3.2管理CRM運作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動1.5執行營銷活動計劃3.5開展銷售活動3.6開通產品與服務3.9進行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務水平協議（SLA）3.11管理計費和帳務1.2開發客戶戰略1.6分析并改進營銷活動3.9 3.9 進行客戶挽留與提高忠誠