1、第一章 緒論天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321.1房地產營銷策劃的概念房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好

2、策劃人員等一系列策劃工作。房地產營銷是一個有連續性的系統工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤并發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、按盤開發營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業管理。房地產開發與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產營銷策劃？這些問題一環扣一環，都是房地產開發商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發樓盤容易出現的問題多存在于哪里，以及何時會發生等情況，通過預測實現揚長避短。多年

3、以來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位，隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩定以及發展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象。居住趨向郊區化，住房消費平民化，產品更新換代速度加快。在一些地方的房地產產品

4、甚至已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，產品多元化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是營銷工作的新課題。發展商的品牌策略不斷提升，企業品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務概念貫徹于營銷全過程。優質的看樓服務、物業管理服務、24小時的專車接送服務，均給買家帶來了方便和優惠。形成了從優質方便的服務到看樓、買樓的良性循環。1.2房地產營銷策劃的原則營銷是一項復雜的系統工程，在房地產營銷實踐中，有很多的規則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。（1）營銷策劃必須從客戶和市場需要出發雖然這條原則表面看起來是老生常談

5、，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，策劃人最容易的煩的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。（2）始終保持整體營銷的觀念營銷策劃講究的是創意，然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創意一定要忠實于總的主題?？蛻糇罱K選擇產

6、品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，廣告的發布，工程的進展，設計的優化，物業管理，價格變動等，都要規范布局、互相協調，目的一致，實現營銷的整體性。（3）營銷策劃與銷售緊密呼應 營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與

7、銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。1.3房地產營銷策劃的特點 （1）“以人為本”房地產開發企業的面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷的根本所在。 （2）房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括：1） 人性理念。房地產營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文

8、化基礎。2） 生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上了要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。3） 智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。4） 投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 （3）策略和手段是營銷的生命 樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合

9、，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將是令人滿意的。第二章 房地產業與WTO概論2.1入世對于房地產業的影響入世首先一點給房地產業帶來了什么？那就是外資將不僅可以投入到公共建筑及外銷樓盤、寫字樓，更加可以進入到基礎住宅的產業。對于國內的房產開發商來講，比較優勢在于對本地消費者的特性了解。然而入世以后，他們更將面對的是外資企業強大的資金規模實力、管理水平、資金運用水平、人才實力等等。由此可預見我國的房地產業，尤其基礎住宅產業中的競爭將會變得更加激烈。所以國內開發商的當務之急，不應該是關注外資何時進入，而是應當“改變自己，增強實力”。一定要加強自己的適應能力，加入WTO后與外國房地產商

10、的同臺競爭，應該發揮自己的優勢，建造出更適合普通消費者的經濟適用房、適合高檔消費的公寓等。而作為購房者，商品房價格下降，物業管理和服務水平的提高，也將使他們大大獲益。加入WTO后，我國將降低關稅，更加開放國內市場，這有利于擴大出口和對外投資，并直接對我國的主要城市，特別是上海這樣的沿海中心城市的房地產業產生全面的影響。（1）房地產總體需求增加，尤其是非住宅類房地產加入WTO之后上海等城市的各類經濟活動明顯趨于頻繁，這將加大對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋的需求。另外，隨著經濟活動的頻繁，市民的人均收入也會隨之提高，考慮到與此同時關稅在下降，即居民的日常開支減少。這些因素對增加市

11、民的房屋購買力很有利，從而刺激了市場需求。另外城市居民汽車的擁有情況也不容忽視，較低的關稅可以使更多人擁有汽車，交通更加便捷，臨近郊區的住宅和其他房地產需求增加也就更加明顯了。（2）房地產業商品更符合市場的要求，發展空間增大，但是競爭更加激烈我國不僅房地產業，其相關的產業如建筑業和服務業都要面對外國同行的全面競爭。激烈競爭之下，房地產的投資開發、規劃設計、建筑和服務水平均有所提高，使得房地產業商品更符合市場的要求。由于需求的增加，房地產業及其相關行業的空間增大，但是因為國外房地產企業的進入，將有更多的企業爭奪市場份額，市場優勝劣汰加速進行。（3）房價構成發生變化，促進中長期房價增長房地產的建設

12、成本因為國外競爭者的涌入和建材關稅的下降將明顯變低，但是由于房地產需求的增加，又會使土地的價格上升。在短期內，這兩個因素將會有相互抵消的作用，而房價構成中，應該還是地價的比重增加，建筑費用的比重將減少。短期內，對房價及房價構成的影響，應根據不同情況而定：對于土地相對充足的一些中小城市而言，房價受建材費用的影響較多，有下降的動力；而類似上海這樣的大城市，土地資源相對稀缺，即使房地產建筑費用降低，但是由于土地價格漲幅較大，房價的上漲趨勢將很明顯。若從中長期考慮，因為建筑費用不能持續下降，而各地入世后對土地的需求則是長遠的，所以它是房地產價格特別是土地價格中長期向好的一個重要內在動力因素。（4）我國

13、房地產業將越來越受到國際經濟狀況的影響由于加入WTO后，中國經濟與世界經濟聯系更密切，世界經濟全局和區域的變動，對我國經濟的影響越來越明顯，而房地產的發展與經濟發展呈高度的正比例關系，因而，我國的房地產業受國際經濟全局和區域變動的影響也人越來越明顯。2.2入世后房地產業可采取的對策加入WTO是我國改革開放政策的又一大飛躍，以開放帶動改革，以改革促進發展是我們的基本策略，根據加入WTO對我國房地產業的影響，結合我國經濟的實際及房地產市場狀況，本文提出以下對策：1）建立健全適應我國國情的房地產業各項法律、法規，保證入世后國內外的房地產企業有法可依，有章可循。但是需要注意的是，這些法律、法規以及行業

14、標準的建立與完善，不僅僅要體現與國際接軌的原則，更要體現中國特色社會主義的國情，它們決不能是為了迎合外商外資的進入而制訂的，而必須充分考慮民族產業的發展。2）加快房地產業的體制發展步伐，盡早與市場經濟接軌、與國際接軌。目前我國房地產業開發企業數量多、規模小、競爭力弱，因此一定要按照建立現代企業制度的要求，大膽重組、聯合、兼并，走出一條規?；洜I之路。只有這樣才能具備和國外企業抗衡的力量，提高國內企業的競爭力。3）積極探索新的融資渠道，提高企業融資能力。資金不足是制約國內房地產開發企業擴大經營規模、提高經營檔次、提高開發產品科技含量、增強市場競爭力的關鍵因素。融資方式單一、貸款額度受限、貸款擔保

15、繁鎖等，增加了企業資金的緊張狀況。我們要抓住加入世界貿易組織所帶來的機遇，積極探索新的融資渠道和方式，打破依賴國內商業銀行貸款期限短、利息高、規模小的單一融資格局。既可以探索與國外承包商聯合，借助他們雄厚的技術、管理、資金實力，進入市場競爭；也可以探索向境內外資銀行直接融資、以股份制和股份合作制等多種形式的融資渠道方式。4）加強人才培訓，特別是對大公司高級管理人才的業務培訓。行業主管部門、行業協會和開發商要學習國外先進的物業管理方法及管理經驗，熟悉市場變化狀況，掌握競爭對手的基本情況，使國內的開發商在激烈的市場競爭中，正確把握自己，注重市場定位，提高決策的準確性，減少盲目性，增加自身競爭力。2

16、.3入世后房地產業發展方向展望隨著中國加入WTO，WTO發達成員國家和地區的房地產市場與國內房地產市場的巨大差距逐漸被人們所認識，同時也認識到其房地產市場的發展經驗和它在國民經濟中的巨大作用，能夠使我國房地產市場在發展過程中少走彎路，使房地產業真正成為我國經濟的支柱產業，并充分發揮房地產市場在國民經濟不同發展階段中的作用。下面的我們就對入世后中國房地產業的發展防線做一番探討：（1）物業結構分析，住宅房地產業將要成為發展的重點據統計，1993年底，我國有缺房戶500多萬戶，其中人均住房面積在2平方米以下的住房“特困戶”有34萬家。另外，有50以上的住房設施不配套，還有危房3000多萬平方米留待改

17、善，而且每年新增加“特困戶”40多萬戶1。隨著人口的增加和人民生活水平的提高，對住宅房的要求越來越大，需要建造大量多品種、多類型、多檔次住宅，以滿足各種不同層次的需求。因此早在94年，國務院便開始實行“安居工程”，大量建設“解困房”。同時，政府將對承建“安居工程”的公司，實行不同于一般房地產公司的特殊政策，如無償或者低價劃撥土地，合理減免稅費，保證材料以及貸款供應等，以降低建造成本，維持正常運轉、滾動開發。銀行將調整房地產業金融政策，信貸投放將向住宅建設以及與之配套的基礎設施傾斜。宏觀政策的傾斜，已經使得房地產業發展出現新動向，住宅房地產將成為優先發展的物業類型。（2）產業結構分析，第三產業房

18、地產，尤其是中低檔次的寫字樓、商場、店鋪將持續發展?；A產業房地產項目以及配套設施，也是房地產業發展的主要方向。（3）舊城改造將成為房地產業投資的熱點舊城改造是房地產業發展的有利時機。城市更新是當今世界所面臨的共同問題，中國具有百年以上歷史的大中城市約有70余座。20世紀60年代初曾提出過舊城改造和城市舊有住宅的更新問題，由于種種原因一直未能進行。近些年來，上海、北京、天津等城市，對舊城區進行了不同規模的改造，推動了當地產業的發展。越來越多的外商和有實力的國內房地產業開發企業兜看好舊城改造項目。（4）房地產開發投資的政策取向從房地產開發投資的政策制定上，要注意引導房地產業與國民經濟其他產業協調

19、運作文件增長，避免大起大落。這就需要正確處理房地產業與國民經濟發展的關系，給房地產業一個準確的定位。不能過多強調房地產業的先導性作用，雖然從長遠來說，房地產的發展確實具有帶動作用，對國民經濟的貢獻率很大，這是不可否認的規律。中國房地產遠景發展規劃的目標就是要求房地產業增加值占國內生產總值的比重，2000年要達到3.5，2010年要達到5，2020年要達到1012，但是長遠規劃不能作為短期行為的指南。從某一時點或特定的時段上看，房地產業作為第三產業，畢竟是為國民經濟各部門的發展和人民生活提供住房及住房服務的行業，所以房地產業的發展離不開國民經濟其他部們為之提供產品、市場和服務。當國民經濟其他部門

20、發展遇阻時，房地產業不可能一支獨秀，同時，房地產業具有投資大、資金周轉慢、投資變現能力差，高風險高受益等特點，市場運作過程必然是起伏波動較大，如果考慮到房地產業對國民經濟的推動作用和影響力，那么它的大起大落必將會造成國民經濟的大起大落。這與國民經濟穩健、持續、健康發展的目標是相違背的。因此，在政策取向上，一定要著眼于房地產業在整個國民經濟發展中的協調性。第三章 當代世界房地產營銷策劃的概況3.1世界房地產營銷觀念演進歷史我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。（1）生產觀念階段此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房

21、產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。（2）產品觀念階段此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。（3）推銷觀念階段此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。，因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。（4

22、）市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。3.2世界房地產營銷策劃發展階段回顧（1）單項策劃階段此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無

23、限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。（2）綜合策劃階段此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬热葜饕ǎ翰邉澋摹八膫€”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。（3）復合策劃階段這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術

24、手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等?！胺旱禺a”思想是對“概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。3.3房地產營銷策劃的主要種類（1）房地產投資營銷：房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT

25、分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。（2）房地產定位營銷營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些

26、有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。（3）房地產規劃設計營銷房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。（4）房地產形象營銷通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。 形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環

27、境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。（5）房地產建筑質量房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。3.4入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區與問題入世后，隨著外資房地產企業的涌入，房地產市場競爭的

28、日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：（1）過分夸大營銷策劃的作用近幾年來，由于缺乏系統專業的營銷理論的指導，房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。策劃人為樓盤包裝，然后適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營

29、銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區。（2）忽視營銷策劃的作用目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫

30、穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用?！笆袌鋈鐟饒?，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。（3）營銷策劃的“經驗論”不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。事實上，房地產項目區域性極強，不同

31、區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。（4）技巧決定論現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租

32、”平臺與區域級差的削減，平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。（5）只講炒作不講實際現在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱

33、鬧，將會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。第四章 對于入世后我國房地產營銷策劃的深入思考4.1對于入世后國內房地產營銷策劃新動向的思考與預測策劃與營銷，作為一項專業，正得到業界越來越多的認同。尤其是2001年我國加入WTO之后，房地產營銷觀念和方法逐漸開始走向了一個更高的層次。房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實質上就是市場不斷走向成熟的過程。（1）發展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產品定位。

34、多年以來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。 項目前期市場研究和策劃受到了空前的重視。系統細致的市場研究導出的市場機會發掘、項目競爭優勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算、營銷方案等等，均在項目前期細加研究，慎重制定。（2）伴隨著環境意識的覺醒，生態賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。隨著廣大居民消費傾向與心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。前幾年的樓盤賣點主要集中于“地段優勢”、“價格優勢”和“產品優勢”。然而，這些傳統意義上的“優勢”并不能完全站住腳，國外發達

35、國家的實踐證明，房地產營銷策劃也要講求科技含量。因此，2001年以后，“綠色”、“生態”概念開始風行中國大地。生態概念受到了空前的重視?！吧伞辟u點的流行并非偶然。伴隨著中國老百姓生活水平的提高，環境意識開始覺醒。“生態”與“健康”受到了廣泛的關注。在對上海3000戶居民的抽樣調查顯示，有74.1%的居民認為環境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位?？梢赃@樣認為，“生態”賣點將成為樓盤永恒的賣點12。（3）開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強。2001年之后，在上海、北京、廣州和深圳等大城市逐漸顯現出了三個浪潮：一是居住郊區化；二是住房消費平民化；三是產品更新換代速度加快

36、。某些地區的房地產產品已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。社會消費心理的不穩定以及發展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象。以上三個浪潮，在西方發達國家早已形成，反映出我國入世后房地產市場與國際接軌的事實。針對上述情況，發展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平、快”的營銷策略客觀上又要求項目的定位必須準確而且預測沒有偏差。（4）大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，具有延續性。從2001年入世開始，出于面對競爭、將自己作強作大的需要，大型開發項目在各大城市不斷涌現。在當前，大型項目或許并不等于一切，但從長遠來看，大型項

37、目幾乎就意味著一切，其開發與營銷具有其突出的特點。產品多元化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是營銷工作的新課題。（5）市場細分仍有可為，出現了更新換代產品和市場未被滿足的產品。無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿足的市場機會。2001年，風靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚處于起步階段，市場的缺口和機會更多。因此國內的房地產上面對外國同行的競爭時應樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場優勢，善于發掘，一定能開發出盈利最高的產品。（6）吸引買家的手段層出不窮，不斷創新。 隨著國內外開發商的競爭激烈程度加劇，營銷手段

38、和措施也是層出不窮。例如在上海，房地產營銷已經達到一個空前的階段?！爸鄙龣C看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等招數均已使盡9。能否認為營銷的創新已枯竭，真正進入“無暴利、無熱點、無營銷技巧”的“三無”階段？房地產業作為經濟支柱性產業，涉及建筑、金融、商業、機電、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產業，房地產行業的競爭與發展具有聯動性。而房地產市場競爭發展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產品設計、產品銷售、產品服務的產品階段的競爭，從價格戰、概念營銷等的競爭，逐漸轉向全面的、深層次的競爭，轉向企業內部更高層次持久的競爭。

39、在這曠日持久的競爭中，企業要取得持久競爭的優勢，就必然需要全方位、多層次企業的合作和產業聯盟。這種合作包含相關企業、相關行業、相關與非相關專業的合作，這種產業聯盟是具有聯動性發展企業、產業間的聯盟，形成資源的整合、產業的共同發展平臺，鑄造房地產企業最強的競爭力量，這將是新經濟、新形勢下的房地產行業競爭的發展方向4.2對于入世后房地產營銷策略運用的思考4.2.1房地產營銷產品策略產品策略是房地產營銷策略的首要因素，房地產企業的產品，必須要符合市場的需要，因此產品就成了房地產營銷組合中最重要的一環?？梢哉f，購房最基本的目的是為了帶給自己以安全感、家庭感，而這個層面的要求，所有的房地產開發商幾乎都可

40、以讓人得到滿足。所以為了真正吸引消費者，房地產產品營銷的作用必須要倚重房地產產品的一些延伸內容。（1）房地產產品的品牌營銷目前房地產產品營銷策略已經不能僅僅局限于某一單一樓盤的營銷了，而應上升到對整個房地產企業品牌進行營銷的高度上去。雖然產品是品牌的基礎，但產品不能自動升華為品牌。面對日益激烈的競爭，建立具有強大競爭力的品牌往往比產品本身更重要，因此房地產企業只有在房地產產品質量服務功能等諸多方面下工夫，對產品進行全方位的品質提升，從而真正在消費者心目中樹立一個良好的品牌，當消費者有了一定的品牌忠誠度后，企業后續產品的開發銷售問題也就迎刃而解了。（2）房地產產品的特色營銷現代的城市人比較講究自

41、身的個性，尤其年輕一代，購房是否可以使自己的個性得到發揮和張揚，已經成了其選擇樓盤的重要標準。開發商只有利用出奇制勝的個性設計，才能獲得更多的市場份額。如今有不少房地產企業在特色營銷上就做足了功夫，他們充分研究市場，處處體現出追求個性特色，追求人性化標準的特色營銷理念，不僅在小區布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格，因而成為市場亮點。（3）打造優良的居住環境污染是現代社會的一大痼疾，由此人們的環保意識也逐漸增強，自然而然他們將越來越多的目光投入到了小區的環境質量上。那種綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光

42、和清新的空氣，而且遠離工廠，附近沒有污染源的綠色校區真是如今市場上的“搶手貨”。為此大部分開發商已經開始大打環境牌，建設小區時充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新加坡風”的嶄新概念，摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率，在小區的規劃設計中著力營造其高達40%的綠化率，成為當時市場上的一大亮點。（4）房地產產品的文化營銷物質生活的發展同時帶動了人們對于提高精神生活的要求，具體表現在房地產業上，就是人們購房選址越來越注重對歷史文化的繼承和發揚，利用消費者這一心里特點，搞好房地產產品的文化營銷，往往給

43、樓盤帶來意想不到的效果。例如位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發商專門修建了特色雕塑廣場神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領略到難得的神話情調。另外，隨著現代交通、電信的迅猛發展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。因此還要注意把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。另外，針對購房者對居住小區文化設施的要求越來越高，不少開發商煞費苦心，不僅在建筑風格上盡量體現文化內涵

44、，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。4.2.2房地產營銷價格策略在房地產企業營銷過程中，除了房屋產品的質量以外，恐怕就要算價格因素最為重要了。消費者對于房屋產品的價格最為敏感，開發商也對價格的制定充滿興趣，定價高可以獲得高額的利潤，但對于刺激消費者購買來說卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費用的投入等方面的問題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價低了，雖然房屋在短期內會被搶購一空，但是開發商恐怕要少賺大量的利潤。因此制訂一個合理的價格是十分重要的，一方面要可以讓大眾接受，

45、另一方面又要滿足開發商利潤最大化的條件。（1）影響房地產價格的因素，歸納起來，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機構變動，或重大政策性決策出臺等都會導致房地產價格較大的漲跌。2） 經濟因素物價：物價上漲，投資者預期上漲的心里反映在房地產方面，也造成價格上漲。土地價格：土地是房地產的原料，原來價格的上漲，房屋成品價格也會水漲船高。利率：銀行利率的提高，銀根緊縮不利于投資人，對降低買方勢頭很有效，一旦利率降低，存款的投資報酬率太低，而放款所付利息又低，投資者不必太擔心利息損失，可刺激房地產的投資。貨幣供應量：當貨幣供應量增加時，起所代表的土地價值相對減少，此時若想得到與原來相同的價格的土地

46、，勢必要提高價格。經濟增長率：經濟增長迅速，表示人民幣收放提高，購買力增強，提高房地產價格，反之，則降低買方勢頭，引起房地產價格下降。3） 社會因素人口狀態：人口成長率高或人口集中地區，對方地產的需求增加，房價因市場功能而自然提高。家庭結構：小家庭或結婚年齡提高或離婚率高，造成家庭戶數增加，亦將提高對房屋的需求量，并且對房屋結構的要求也發生了變化。社會福利：社會福利政策推行，中低收入者，可優惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購屋需求，而使房地產價格趨于平緩，但若房地產成為“商品”時，則視市場機能調節其價格。4） 自然因素位置：地段屬性，土地由于位置固定，不能移動，屬性優劣不同而有

47、價值的高低。地段好，交通便利的地區自然價格就高。面積：土地面積越大，適于整體規劃，價格較高：有時盡管土地狹長或零散，但緊縮主要道路或位于商業圈內需要整體規劃時，反而因缺其不可而變成奇貨可居。地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，適用于各種產品規劃、效益較高地價也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區。由于開發成本高，安全性低，相應的地價也較低。（2）房地產定價策略房地產定價的目標就是房地產開發企業在具體制定價格之前，要在國家許可的范圍內，結合本企業的生產或經營目標，擬定自己的定價策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤獲取最大利潤對于每一個經濟者來說是極為自然的事情，因此它也是房地產開發企業所追

48、求的重要目標。需要注意的是，追去最大利潤不等于追求最高的價格，而是追求企業長期目標的最大總利潤。實際上，高價壟斷也不可能維持很長的時間，尤其對于房地產行業這類投資大，市場壽命較長的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤，必將自食其果，所以一些房地產開發企業為了在某一個地區推銷各種形式商品房，常常先采用地價政策爭取顧客，從企業的長遠利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤。2） 生存如果企業受到生產過剩、競爭激烈和顧客需求不斷變化等問題的困擾時，就應將求生存作為主要的目標。為了保證企業的經營，通常要降低價格，生存比利潤更重要。3） 獲取合理的投資收益率房屋一般的成本包括土地成本、建造成本及營

49、運成本。此外，加上一定比例預期的利潤即可達到合理投資報酬的利潤。以投資收益率為定價目標的關鍵在于如何確定投資收益率。房地產投資收益是比較高的，這是有房地產的特點決定的。但是房地產投資也是有風險的。所以一般來說，投資收益率越高，價格也越高；反之價格則低。投資收益率的計算公式為投資收益率凈利潤投資總額4）保持價格穩定為定價目標一些房地產企業為了鞏固自己的市場占有率，期望保持自己商品房價格的穩定。穩定的價格通常由左右市場的房地產企業來制訂，又稱為領導價格。其他的房地產開發企業定價大體接近或者與領導價格保持一定的距離。這樣定價一來因為價格適中，波動不大，不會很大影響企業的收益，二來一貫的價格合理，公平

50、厚道，對本企業的銷售也可以起到意想不到的廣告效用。5）最大的市場占有率價格是企業與競爭者及購屋人之間最敏感的核心，當條件相當的兩處或多處工地在激烈競爭時，價格較低的方案通常能夠領先群雄，而有最好的市場占有率。因而房地產商為了應付這些激烈與難預料的競爭，為了取得最佳的銷售率，常以此來作為定價的考慮。為了領先，常需定較低的價格。6）應付競爭或避免競爭大多數房地產開發企業，對于競爭者的價格很敏感，并且不希望與競爭者尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進行價格競爭。所以，很多企業有意識地通過產品定價去應付競爭或防止競爭，以避免在競爭中失利。為了應付和防止競爭，企業定價之前，都仔細研究競爭對手的定價和有關

51、房屋設計、施工、材料、銷售等方面的資料，定出有利于應付和防止競爭的價格。一般來講，同類房屋往往以其中實力最雄厚或占有率最高的房地產開發企業所定的價格為標準。根據實際情況，或者比競爭企業的價格稍低或者稍高一些，或者采用相同的價格。但是采用高于競爭者的價格出手商品房必須具備超過競爭對手的一些有利條件，或技術領先、或材料領先、或采用了一些新工藝，新材料，使得建造出來的商品房設計更加合理，功能更加齊全，或者能提供較多的服務，使消費者購買了商品房之后，一些困難可以得到解決，這樣顧客才愿意支付較高的價格。7）品質與信譽領先有一些企業追求品質與信譽的領先，強調房地產產品的品質，品質提高成本就增加，因而常需要

52、定較高的價位。然而較高的價位也會帶來較高的風險。4.2.3房地產促銷策略擁有良好的企業形象是否就能夠成功呢？當然不是。優秀的企業懂得如何將這一潛在的優勢轉化為利潤。因而可以說，音效決定性的因素在于銷售，而銷售關鍵在于促銷手段的運用。在營銷過程中，房地產企業的促銷手段主要有一下幾種方式：（1）廣告房地產廣告是由房地產企業出資，推出的與房地產產品關聯的表現形式和構思產品和服務的促銷方式，廣告促銷有其獨特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產企業的產品和產品樹立長久的良好的形象。（2）銷售促銷銷售促銷是鼓勵消費者購買房地產產品和其他服務的短期刺激方法。銷售促銷有很多方法，如贈券、競賽、贈品等。銷售促

53、銷通常可以引起消費者的注意并提供信息把消費者引向產品，刺激產品。具有明顯的誘導效果，促進消費者達成交易，完成原定銷售任務。（3）新聞報導最好的廣告有時候不需要支付任何費用。聰明的開發商常常將自己開發項目的有關信息及時通報有關新聞單位，并邀請報刊記者到現場了解開發項目的進展情況，并以新聞報道的方式介紹開發項目，這通常比一般的廣告更加具有可信度和吸引力。（4）公司展示由于開發項目的推銷工作通常在早期施工階段就開始了，所以給人們展示的只能是建筑物的平面圖、立體圖和模型。當施工完畢后對開發商來講很重要的一點就是提供樣板房展示，讓消費者身臨其境地感受樓盤的種種引人之處，在發達國家這種促銷手段屢屢奏效。4

54、.2.4房地產營銷渠道策略目前房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷房地產超市等。（1）企業直接推銷即房地產企業依靠自己的營銷人員銷售房地產產品，也稱為直銷或自銷。其優勢在于可以幫企業省下很大的委托代理銷售費用（一般相當于售價的1.5%3.0%），但缺乏銷售經驗和推銷網絡是這種銷售渠道的致命缺陷。（2）委托代理推銷即房地產開發企業委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品。在這里，代理推銷商承擔了尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的人物。委托代理商可分為企業代理商和個人代理商，房地產企業按照其需要和資金等因素，可以做不同的選擇。（3）網絡營銷網

55、絡營銷的起源是互聯網和電子商務的告訴發展，如今房地產市場營銷也開始運用起這種較新穎的營銷手段來。國內如搜房網中房網等網站的出現就為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道。許多開發商也主動利用因特網資源進行網絡營銷，起到了良好的效果。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。互聯網的好處不言而喻，消費者利用它足不出戶就可以了解樓房內部、外部結構的每一個細節，甚至提前模擬裝潢設計，這就為購房者提供了諸多方便。隨著網絡和計算機的不斷升級，房地產網絡營銷具有非常大的發展空間和潛力。（4）房地產超市營銷這是一種全新的營銷渠道。它的出現表明房地產

56、銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市的概念將給我國樓市營銷理念方式帶來一次改革和突破，為解決當前部分地區商品房銷售困難提供新的思路和轉機。4.3關于房地產營銷策劃創新的思考房地產自進入買方市場，競爭在不斷變化，消費需求也在不斷變化，適應這種變化是企業生存發展的基礎。創新就是適應這種形勢變化的關鍵。企業直面變化，拒絕僵化，制度創新、組織創新、管理創新、服務創新、產品創新等全方位、持續性地創新，才能保持戰斗力，才能使企業適應環境的變化，獲得永久的生存發展。創新雖有風險，不創新卻是最大的風險。企業能夠真正地戰勝競爭對手存活于市場的

57、原因，是因為它創造了新的價值。提高競爭力最大的體現就是房地產企業的創新能力，尤其是針對目前國外同行業者數量增多的局面，創新更是最為有效的“殺手锏”。房地產的創新包括兩個方面，即經營創新和產品創新，這兩者必須結合起來，創新才能形成，才能真正獲得市場最大化、利潤最大化。4.3.1營銷工具創新隨著人們對個性的認識的加深，個性營銷時代來臨，房地產營銷中加重對個性要求的滿足已經不可缺少。比如可以建立房地產資訊超市，房地產資訊超市是為了滿足消費者的傳統消費習慣，按照商品零售業的運作模式來經營房地產，把眾多的樓盤集中起來進駐大商場，然后通過統一規劃、統一管理和統一宣傳，將各項資源優化組合，并充分利用現代信息網絡技術和多媒體技術，實現供需雙方的成本最小化、利潤最大化及交易透明化的一種新型超級市場。房地產資訊超市的出現將給房地產企業及購房者帶來極大的好處，是房地產企業傳統售樓方式的一種有益補充，是購房者的好向導。4.3.2營銷模式創新現在大多數營銷公司的營銷模式一般是這樣的：在總經理的領導下，一般分為五大部門研展部、業務部、企劃部、管理部和財務部。各部門各司其職對經營層負責。這種營銷模式是以市場客戶為導向的。在一家較小的營銷公司中，這種模式有很強的執行力，可以發揮出很大的功效。但如果一家營銷公司規模較大，在