1、志寬月餅“營(yíng)銷(xiāo)”策劃書(shū)the mid-autumn festival moon cakes marketing plan book學(xué)校：上海交通學(xué)院班級(jí)；營(yíng)銷(xiāo)班姓名：劉胡蘭學(xué)號(hào)：12233222志寬月餅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄 一：概要二：背景市場(chǎng)分析三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四：機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析五：具體行動(dòng)方案志寬月餅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1 概要 中秋是中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)，因此這一時(shí)期成為商家爭(zhēng)取的大好時(shí)機(jī).也是志寬迅速拓展市場(chǎng)的時(shí)期。本策劃根據(jù)各大月餅生產(chǎn)廠家推出的月餅禮品，綜合分析消費(fèi)者市場(chǎng)的各種因素，對(duì)月餅產(chǎn)品的投入市場(chǎng)做出了可行性分析及銷(xiāo)售建議。2 背景市場(chǎng)分析(一)背景分

2、析 據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所(ssic)近日公布的對(duì)北京等全國(guó)近十個(gè)城市2000位公眾如何過(guò)中秋的問(wèn)卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱(chēng)之為：“月光經(jīng)濟(jì)”。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購(gòu)物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期，每年年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。(二)市場(chǎng)分析隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國(guó)家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一頓，送煙送酒，而是開(kāi)始追求更加高尚的方式來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，表示歡

3、慶，所以預(yù)計(jì)以后每年的中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將越來(lái)越趨于多元化。月餅作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭的不可或缺的、尋常不過(guò)的商品，由于兼具傳統(tǒng)含義和美食氣息，月餅包裝的禮品能給人們帶來(lái)問(wèn)候的同時(shí)，也讓人們接受了美食的美味。其發(fā)展的趨勢(shì)是十分誘人，極大的市場(chǎng)空間、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)、極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1) 產(chǎn)品定位志寬的月餅美味可口、美觀大方、具有較高的品位和較強(qiáng)的傳統(tǒng)氣息，適合贈(zèng)送親友、自己食用且價(jià)格適中的一種中秋產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。(二)目標(biāo)市場(chǎng)月餅作為禮品的這種產(chǎn)品定位是以大中型企事業(yè)單位的集體消費(fèi)者為主，以及一部分經(jīng)濟(jì)收入較好的消

4、費(fèi)者的綜合市場(chǎng)，具體分類(lèi)如下：目標(biāo)消費(fèi)群體追求美食的年輕人文化程度較高、熱愛(ài)消費(fèi)的老年人一部分中年人和學(xué)生大型企事業(yè)單位產(chǎn)品類(lèi)別高檔、中檔高檔、中檔、低檔中檔、低檔高檔、中檔消費(fèi)類(lèi)型分析一般具有較高的收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、喜愛(ài)美食 具有較高的文化素養(yǎng)，熱愛(ài)美食，經(jīng)濟(jì)較為充裕，但是為人節(jié)儉這類(lèi)人有較高的文化素養(yǎng)，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立獲收入水平不高集體采購(gòu)主要用途自己食用、贈(zèng)送親友自己食用，招待親友自己食用贈(zèng)送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)放員工(三)銷(xiāo)售渠道1、針對(duì)重點(diǎn)客戶，可以派出推銷(xiāo)員聯(lián)絡(luò)個(gè)大中型企業(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，了解客戶需求，并不失時(shí)機(jī)地促成訂貨2、以各類(lèi)商場(chǎng)、食品商店為平臺(tái)，提供相應(yīng)的廣告支持，并給

5、予一定的優(yōu)惠條件的代銷(xiāo)(四)營(yíng)銷(xiāo)建議1、由于月餅是一種較為有季節(jié)特點(diǎn)的食品，雖然在中秋期間是一種理性消費(fèi)品，但是平時(shí)銷(xiāo)售過(guò)少，應(yīng)該建議中秋增大銷(xiāo)售隊(duì)伍，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳途徑。2、爭(zhēng)取時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，先下手為強(qiáng)，力求在中秋前一個(gè)星期基本完成大部分訂貨。四機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(一)機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析由于消費(fèi)者在中秋節(jié)時(shí)期的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越去多元化，并且在中秋節(jié)容易形成消費(fèi)熱潮，特別是月餅作為一種傳統(tǒng)的中秋消費(fèi)品，一直能吸引消費(fèi)者的眼球，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)。(二)威脅與劣勢(shì)分析面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的月餅銷(xiāo)售商，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越多，形成的市場(chǎng)也越倆越大。特別是一般銷(xiāo)售不可能像一些大型專(zhuān)業(yè)廠家一樣可以順利進(jìn)入

6、大型商場(chǎng)，甚至于擁有自己的專(zhuān)賣(mài)店，這是一般銷(xiāo)售的最大劣勢(shì)。(三)問(wèn)題分析1、面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的月餅種類(lèi)，怎樣使志寬月餅產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的要求？2、如何克服在中秋市場(chǎng)上，目標(biāo)客戶需求上的信息不對(duì)稱(chēng)情況？3、中秋之后的月餅銷(xiāo)售進(jìn)入低潮，應(yīng)該如何確保銷(xiāo)售額？五具體行動(dòng)方案 (一)前期，調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場(chǎng)情況著手，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，特別是重要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)信息，研究分析目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向。(二)中期，分銷(xiāo)階段。派出銷(xiāo)售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場(chǎng)信息，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。(三)后期，收尾階段。通過(guò)各種手段，掌

7、握客戶的需求情況及意見(jiàn)、建議，爭(zhēng)取二次訂貨，完成銷(xiāo)售計(jì)劃。六 附件（志寬月餅有限公司部分資料） 西安志寬食品有限公司簡(jiǎn)介 西安志寬食品有限公司（前身為西安市志寬食品廠）成立于1992年，由聶志寬先生和房順婷女士所創(chuàng)辦。如今已發(fā)展成為一家占地十余畝、建筑面積8000多平方米、擁有先進(jìn)烘焙設(shè)施的大型現(xiàn)代化食品公司。公司主要生產(chǎn)月餅、水晶餅、老婆餅、軟香酥、綠豆糕、西點(diǎn)、蛋糕、米粽等八大類(lèi)100多個(gè)品種的中西式糕點(diǎn)。現(xiàn)有職工125人，其中技術(shù)工人40名，高、中級(jí)技工，烘焙技師6人。企業(yè)曾先后安排下崗職工100余人，先后幫助10多名下崗職工走上致富之路。成為西安市未央?yún)^(qū)著名的創(chuàng)業(yè)孵化基地。 西安志寬食

8、品有限公司之所以用聶志寬先生的名字命名企業(yè)和產(chǎn)品，是將自己的人生性命和產(chǎn)品質(zhì)量融為一體、使自己的前途命運(yùn)和公司盛衰成敗同榮辱、共進(jìn)退。自建廠伊始，公司經(jīng)營(yíng)理念始終秉承：“先做人，后做餅”，的企業(yè)方針，企業(yè)文化堅(jiān)持六個(gè)善待，即“善待顧客”、“善待員工”、“善待供貨商”、“善待經(jīng)銷(xiāo)商”、“善待同行、善待自己”。同時(shí)公司堅(jiān)持“采購(gòu)務(wù)真、研發(fā)務(wù)實(shí)、做工務(wù)精、銷(xiāo)售務(wù)誠(chéng)”的經(jīng)營(yíng)理念，做真正讓消費(fèi)者滿意的食品。如今志寬水晶餅、志寬月餅、志寬老婆餅、志寬蛋糕，已成為西安市民耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)知名品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量不僅為廣大消費(fèi)者所贊譽(yù)。公司也先后被全國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、國(guó)家工商行政總局及中國(guó)個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)顧客滿意企業(yè)”及“光彩之星”。聶志寬總經(jīng)理2006年被評(píng)為陜西省食品行業(yè)有突出貢獻(xiàn)人物，2008年被評(píng)為未央?yún)^(qū)、西安市創(chuàng)業(yè)明星，被未央?yún)^(qū)民政局授予“扶貧幫困楷模”“愛(ài)心大使”。如今的西安志寬食品有限公司，已經(jīng)成為陜西烘焙行業(yè)“十佳企業(yè)”以及西安市著名商標(biāo)！陜西省著名商標(biāo)！ 上善若水、厚德載物。志寬食品先求做精，再求做大，先求質(zhì)，再求量，我們堅(jiān)信，有了好