1、現代推銷學作業和思考題第一章 現代推銷概述一、思考題1、試述現代推銷在宏觀經濟發展中的作用。1、促進市場的繁榮2、促進生產的發展3、滿足居民消費者需要和促進消費的發展4、有利于增加國家積累5、有利于從整體上擴大和增強中國產品在國際市場上的競爭能力2、現代推銷與傳統推銷的區別。1、推銷宗旨不同2、推銷手段與方式不同3、推銷策略和推銷結果不同4、推銷級組織不同二、作業1、什么是現代推銷，現代推銷有哪些特征？促使顧客采取購買答：現代推銷： 是指推銷人員在一定的推銷環境， 應用各種推銷手段， 行為各種活動的過程?，F代推銷的特征：說服性、靈活性、多功能性、雙向性、互利性2、現代推銷觀念有哪些？答：現代推

2、銷的觀念：（一）消費者為中心的觀念：顧客導向，市場導向，需求導向。（二）銳意創新的觀念1、經營觀念創新2、經營產品不斷創新3、場的拓新：不斷開拓新的市場。（三）文明經商觀念1、經營環境文明化2、經營方式文明化3、經營主體文明化：經營單位和人員的文明建設四）保證滿意1、銷售滿意的商品2、制定滿意的價格3、確定滿意的經營方式4、提供滿意的服務五）推銷觀念的觀念第二章現代推銷主體和客體一、思考題1、推銷員在現代推銷中的地位和作用如何？ 銷員在現代推銷中的地位無論將來通訊技術和傳媒技術是如何的發達，企業的營銷和促銷將永遠離不開人員的 推銷。推銷員成為企業業務活動的主體， 成為企業搞活經營、 取得效益和

3、提高效益的生力軍。 銷員在現代推銷中的作用（一）對企業而言，他非人員推銷方式所無法取代的。 推銷人員在銷售產品、調查需求、開拓市場、售后服務和樹立企業形象方面是具體任 務的執行者，是企業向前發展的先鋒隊、生力軍。（二）對社會而言，社會經濟發展、現代文明實現的一個推動力。 科學家、發明家、哲學家、文學家創造了現代文明，但現代文明的實現靠的是我們廣 大的推銷員。（三）對消費者或用戶而言，引導和影響的購買和消費。 在推銷過程中，把認為可以滿足消費者或用戶需求的產品推薦給他們，起到了引導購 買、引導消費、影響購買、影響消費的作用，起到了傳遞購買標準與教育消費的作用。（四）對推銷員個人而言 是發揮個人才

4、智、磨練個人意志、培養高尚情操以及走向事業成功的最佳途徑。3、最終消費者中，個體消費者與集團消費者的消費心理有何區別？（ 1） 對商品的質量、性能、操作情況和品牌的關心程度不一樣。（ 2） 個體相對集團來說更關心商品價格。（ 3） 個人消費者更喜歡購物方便，而集團對購買地點有一定的選擇性。（ 4） 集團對商品品種有一定的選擇性，而個人更多的是從眾心理。二、作業1、何謂推銷員、顧客和推銷品？ 答：推銷員：是推銷主體，即主動向顧客推銷商品和勞務的主體。顧客是指具有購買決策權或具有影響購買決策力并直接參與購買過程的個人或集團， 亦即產品或勞務的購買者。2、現代推銷對推銷員有哪些要求？（一）推銷員的素

5、質要求 政治素質、思想素質、文化素質、業務素質、法律素質、生理和心理素質等。1、政治、思想、法律素質要求2、文化素質要求3、業務素質要求4、生理和心理素質要求（二）推銷員能力要求(1) 良好的注意力和洞察力(2) 正確的理解力和判斷力(3) 巧妙的表演力(4) 靈活的應變力(5) 較強的創新力(6) 悅人的說服力和論理力(7) 較全面的管理力(8) 優秀的交際與交往能力(三) 推銷員的精神、觀念和職責1、推銷員的精神2、推銷員的觀念3、推銷員的職責3、何謂 M.A.N 法則？影響顧客購買力的因素有那些？指推銷人員根據推銷品特性，對可能成為本企業顧客的某個消費者或用戶進行全面衡 量或評估，以確定

6、其成為準顧客的可能性。包括顧客的財力審查(Money)、權力審查(Authority )、需求審查(Need)。4、有形實體推銷品與無形非實體推銷品的特點有何不同？ 有形實體推銷品的推銷特點1、推銷交易是商流、物流同時進行的過程2、推銷活動受市場供求局勢影響大3、整體商品質量越來越重要無形推銷品推銷的特點1、推銷活動中一般只有商流而沒有物流2、許多無形服務產品的推銷成交過程往往是服務產品的生產、流通、消費同一性過 程3、購買中英強調服務品的特殊使用價值和實際利益4、注重把服務放在首位5、推銷中注重人際關系的連鎖性第三章 推銷理論一、思考題1、推銷方格與顧客方格有何關系？推銷的成效不僅取決于推銷

7、員的推銷心態，而且還取決于推銷員的推銷心態與顧客的 購買心態是否相協調 。2、怎樣來理解和認識三角推銷理論？推銷三角理論闡述的是人員推銷活動三個因素：推銷品、企業、推銷員從和作用才能 使顧客接受推銷品，采取購買行動，實現推銷成交。一、推銷員對企業的相信充分相信自己所代表的和服務的企業，才會具備從事推銷工作應有的向心力、榮譽感 和責任感，才會具備主人翁的工作熱情并在推銷事業中發揮創造精神。推銷員對企業的優劣、長短之處要又辯證的眼光，認識到企業在推銷員和其他人員的 努力下，劣勢可以變成優勢，小可以變大，落后可以變先進。企業無論大、小、新、舊都會有自己的特色，這種特色是推銷員信任的基礎之一，也 是推

8、銷員技術運用的基礎之一。要使推銷員對企業的相信，也要求企業不斷加強自身建設，樹立企業的公關形象，提 高企業管理水平， 尤其是企業的人力資源管理水平。 對企業人力資源管理做好發現人才、 留 住人才、發展人才的工作，完善從招聘、面試、培養、考核、獎勵、晉升等方面的工作，尤 其是對推銷員罰懶獎勤、罰愚獎智的激勵工作。二、推銷員對產品的相信對自己所推銷的產品應當充分相信，因為產品是推銷員借以推銷的客體，她給顧客提 供使用價值，給顧客帶來需求上的滿足。推銷員要相信自己推銷的產品貨真價實，相信自己的產品是可以成功地推銷出去的。 對自己產品都不相信的人在推銷過程中無疑是在自欺欺人。推銷員對自己產品的相信，要

9、求推銷員對其產品三個層次的概念都必須十分熟悉，并 對競爭產品有較清晰的了解，從而對自己推銷產品的效應、質量、價格等建立起自信。這種相信源于對產品的充分了解，源與對產品的認識、功能功效和與其他產品相比的 相對特點、優勢和合理使用的方法。三、推銷員的自己的相信推銷員的自信心，是完成推銷任務、實現自己宏偉抱負的前提。二、作業1、什么是推銷方格與顧客方格？將推銷員的兩個不同目標用一個平面坐標系來表示，其中橫坐標表示推銷員對銷售業 務的關心程度， 縱坐標表示推銷員對顧客的關心程度， 這個坐標平面圖形就是 “推銷方格”將顧客的兩個不同目標用一個平面坐標系來表示， 其中橫坐標表示顧客對購買業務的關 心程度，

10、縱坐標表示顧客對推銷員的關心程度，這個坐標平面圖形就是“顧客方格” 。2、推銷理論有哪些？主要容： 推銷方格理論、推銷過程理論、推銷三角理論、推銷公式理論。第四章 現代推銷準備一、思考題1、推銷準備有何意義？2、怎樣才能把握尋找顧客、約見顧客和接近顧客的靈活性？二、作業1、推銷準備要好哪些工作？ 推銷準備的容：（一）熟悉推銷品1、推銷品的特征2、產品與顧客的特殊要求之間的關系3、產品的主要用途與限制條件4、產品必要的保養措施5、產品的品質和價格（二）熟悉本公司情況1、公司的歷史變革2、公司主要領導的3、公司服務的敏感度4、公司的運行方針及程序5、公司的社會責任活動6、公司的知名度和美譽度7、公

11、司的長遠發展計劃（三）掌握推銷品的市場競爭動態1、產品調查2、產品需求調查3、產品供應量調查4、產品價格調查5 、產品競爭調查（四）掌握競爭對手的實力及競爭策略1 、獲取競爭對手情報的途徑2 、獲取競爭對手情報的容2、約見顧客的常用方法有哪些？各有何特點？約見顧客的常用方法（一）面約1 優點（1）有利于雙方關系發展和情感加深見面三分情（2）有利于進一步做好推銷洽談的準備工作，百聞不如一見，雙方有所了解，便于 后續工作2 缺點(1) 受地理位置限制(2)有一定的條件，一般用于熟悉的顧客(二) 函約：是指推銷人員利用推銷信函約見顧客。1 優點(1) 約見難以約見的顧客，而他們常是決策人(2) 比較

12、靈活機動，費用低，廣泛，容和形式十分靈活2 缺點(1) 不利于信息反饋(2) 費時(三) 電約：是指推銷員利用各種電訊手段(、電報、 電傳、傳真、電子信箱等) 約見顧客。1 優點：(1)速度快(2)便于及時反饋信息2 缺點 : (1)費用高(2)以打亂對方正常工作(四) 托約 : 是指推銷人員委托第三者約見顧客。 條件：第三者要與推銷對象關系密切。1 優點 : (1)以達到約見目的(2)有利于克服推銷障礙2 缺點 : (1)不如自己可靠(2)第三者要與被約對象關系不好則效果很糟(五) 廣約 : 是指推銷人員利用各種廣告媒介約見顧客。 適用于推銷對象步明確、廣泛這種情況。1 優點 : 覆蓋面廣，

13、效率高，速度快；變上門推銷為登門求購。2、缺點 : 費用成本高，針對性差。3、尋找顧客的常用方法有哪些？各有何特點？找顧客的常用方法(一) 地毯式拜訪法 這是指推銷員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下，可以直接拜訪某一特定地區或某一特定行業的所有組織和個人，從中尋找自己的準顧客的方法。(二) 連鎖式介紹法 它是指推銷員請求現有的顧客介紹未來可能的準顧客的方法。 原理：購買者之間有著相似的購買動機，各位顧客之間也有著一定的聯系和影響。 采用此法尋找新顧客，關鍵在于推銷員能否取信于現有的顧客，培養出能夠信賴你、幫助你的一大批基本顧客隊伍。(三) 中心開花法 : 是指推銷員在某一特定的推銷圍里發

14、展一些有影響力的中心人物，并 在這些中心人物的協助下把該圍里的個人或組織變成推銷員的準顧客。(四) 委托助手法 : 又稱推銷助手法和推銷信息員法。 它是指推銷員委托有關人員尋找準顧客的方法。 企業以各種形式招聘或推銷員自己出錢聘請。(五) 資料查詢法 : 是指推銷員通過查閱各種現有的情報資料來尋找準顧客的方法。(六) 廣告信息尋找法 是指推銷員利用各種廣告媒體直接向廣大消費者傳遞有關商品與推銷的信息，刺激與誘導消費者的購買欲望，然后再向由廣告吸引拉進的顧客進行推銷活動。(七) 市場咨詢尋找法 是指推銷員利用各種廣告媒體直接向廣大消費者傳遞有關商品與推銷的信息，刺激與 誘導消費者的購買欲望，然后

15、再向由廣告吸引拉進的顧客進行推銷活動。4、接近顧客的常用方法有哪些？各有何特點？（一）介紹接近法（1）接近時推銷人員要強調講究推銷利益，給人好感；（2）談吐要講究口才藝術，初次見面話不在多，要真實、可靠、熱情。（二）產品接近法 直接應用推銷品引起準顧客的注意和興趣而切入推銷洽談的方法。 特點：讓產品作自我介紹，讓顧客接近產品，通過產品引起準顧客興趣和注意。（三）利益接近法 特點：利用求利心理動機。（四）好奇接近法 特點：迎合了一般顧客的好奇心理。好奇與探索是人們行為的基本驅動力之一。好奇產生一種驅動力。（五）震驚接近法 指推銷人員利用某種令人吃驚或震撼人心的事實來引起顧客的注意和興趣進而轉入面

16、談的接近方法。（六）比較接近法 通過比較同類產品或服務的差別來刺激顧客購買欲望的接近方法。（七）調查接近法 特點：推銷的過程也是調查的過程，易被對方接受。（八）其他接近法贊美接近法；求教接近法；饋贈接近法；連續接近法（回訪接近法）。第五章 現代推銷洽談一、思考題1、如何靈活運用推銷洽談策略？ 一、根據不同的推銷對象選擇不同的推銷洽談策略 二、根據洽談的性質容的不同，確定推銷洽談的策略三、根據推銷洽談所處的不同階段或步驟，采取不同的洽談策略2、如何把握推銷洽談的原則？（一）針對性原則1、針對顧客的購買動機和目的開展洽談2、針對顧客的個性心理來開展洽談3、針對推銷品的特點來開展洽談二）鼓動性原則1

17、、以自己的信心和熱情去鼓舞和感染顧客2、以自己豐富的知識去鼓舞和感染顧客3、使用鼓動性推銷語言進行洽談三）參與性原則想方設法引導顧客參與推銷洽談，進行雙向溝通。1、盡量與顧客同化，消除顧客的戒備心理2、認真聽取顧客意見四）誠實性原則唯有誠實才能取信顧客。1、講真話2、賣真貨3、出實證五）辯證性原則1、辯證地看待顧客2、辯證地看待推銷品二、作業1、何謂推銷洽談？推銷洽談的目的和任務是什么？推銷洽談是指推銷人員運用各種方法、方式和手段，向顧客進行講解和示并說服顧客 采取購買行動的過程。推銷洽談的目的1、向顧客傳遞信息2、激發顧客的購買欲望3、說服顧客采取購買行動推銷洽談的任務1、介紹情況，傳遞信息

18、2、設法激起顧客的注意和興趣3、努力誘發顧客的購買動機 購買行為購買動機人的基本需要4、解答問題，處理異議2、推銷洽談容和步驟如何？推銷洽談的容1、推銷商品為目的的商務談判2、溝通信息、增強顧客購買信心3、引起顧客的注意和興趣4、開發新客戶、維持老客戶推銷洽談的步驟1、準備步驟2、接觸步驟3、最初方案的提出4、修正方案步驟5、討價還價步驟6、提出最后方案3、推銷洽談有哪些方法？各有何特點？ 一提示洽談法 是指推銷人員利用語言來暗示、啟發或建議顧客購買的方法。1、明星提示法 借他人之口來說服顧客采取購買行動的洽談方式。 理論依據：權威效應理論應注意的問題：(1) 提示的明顯必須是名人或名物(2)

19、 必須與推銷品有關，構成和諧的推銷情景(3) 必須是真人真事，且經過同意2、自我提示法 利用多種提示刺激物來吸引顧客，使其進行自我暗示，從而促使顧客采取購買行動的洽談方法。主體是顧客自己。 理論依據是：自我暗示理論。 可以使人，也可以是情景，關鍵是提示物影響力度。3、邏輯提示法 推銷人員利用邏輯推理來促使顧客采取購買行動的方法。4、間接提示法 運用間接的方法勸說顧客購買推銷品的洽談方法5、積極提示法 使用積極的語言或其他積極的方式勸說顧客購買推銷品的洽談方法6、激將提示法 利用反暗示原理來說服顧客采取購買行動的方法。二、演示法1、產品演示法 通過直接來演示推銷品本身來促使顧客采取購買行動的洽談

20、方法。 推銷品本身就是信息源。2、文字演示法 通過演示有關文字資料，說服顧客采取購買行動的方法。3、圖片演示法 通過演示推銷品的圖片資料來說服顧客采取購買行動的洽談方法。 與文字演示相比，圖片更直觀、形象。 與產品演示相比，具有更加方便、靈活的特點，也是一種十分有效的信息傳播的媒介，且具許多獨到優點，信息量比文字大，生動形象、易被接受、理解，還可克服語言溝通方面 的障礙，特別適合于國際推銷。4、音響演示法 利用音響的效果和有關音響資料來促使顧客采取購買行動的其他方法。5、影視演示法 通過錄像資料、影片等來說服顧客采取購買行動的洽談方法。6、證明演示法 演示有關推銷證明資料來說服顧客采取購買行動

21、的洽談方法。特點：利用顧客從眾心理。第六章現代推銷障礙一、思考題1、如何正確看待推銷障礙？推銷障礙是指在現代推銷過程中，推銷人員所遇到的妨礙推銷活動順利進行的各種阻 力。表現為對推銷人員或推銷品所提出的各種反對或不同的意見。這些反對或不同意見統 稱為異議。要點：1、推銷障礙是推銷活動中不可避免的必然現象2、推銷障礙的容和形式多種多樣3、推銷障礙既是成交的阻力，也是成交的信號4、推銷障礙是改善營銷工作的動力2、如何靈活處置各種推銷障礙？（一）預防策略盡可能地預測顧客有可能提出的異議，并采取相應行之有效的措施。盡可能不讓顧客說不，而讓他說是。（二）轉移策略將顧客的思路轉移到有利于推銷順利進行的某些

22、交易條件上來。軟化、淡化、轉化異 議。（三）回避策略對于無關緊要或人身攻擊似的異議，可采用回避策略。它不等于置之不理，消極應付 或不聞不問，甚至表現不屑一顧，而是一種主動的、有意識的行為。（四）趨同策略始終把與顧客保持意見一致作為努力的目標。即使提出反對意見，也應設法改變其想 法。保持良好的第一印象；注意尊重顧客，創造良好的氣氛；因時因地因人而異采取不同 方法和技巧。目標：接受對方的合理建議，同時讓對方接受你的意見，并達到預期的目的。（五）時機策略為排除推銷障礙而選擇適合回答反對意見時間的一種計策和謀略。有些異議可以提前 回答，有些及時回答，有些稍后或不予回答。二、作業1、什么是推銷障礙？形成

23、推銷障礙的主要原因是什么？推銷障礙是指在現代推銷過程中，推銷人員所遇到的妨礙推銷活動順利進行的各種阻 力。推銷障礙的成因（一）顧客的偏見、成見或習慣如江南人喜歡買貨；人喜歡抽白砂煙（二）顧客的心境不良（三）顧客的自我表現好表現，喜歡談長論短，說三道四（四）了解情況的要求（五）推銷品方面存在的問題（六）推銷人員方面存在的不足2、處理推銷障礙的一般策略和常見方法技巧有哪些？ 處理推銷障礙的一般策略（一）預防策略（二）轉移策略（三）回避策略（四）趨同策略（五）時機策略 處理推銷障礙的常用方法和技巧（一）反駁處理法（直接否定處理法）根據有關事實和理由直接否定顧客異議的方法。（二）“但是”處理法 根據有

24、關理由和事實來間接否定顧客的方法。（三）轉化處理法 直接利用顧客的異議的本身來處理顧客異議的技巧和方法。（四）補償處理法 應用顧客異議以外的其它利益來補償或抵消顧客異議的技巧和方法。（五）詢問處理法 利用異議來反問的一種處理技巧和方法。（六）不睬處理法（對推銷無關的異議）（七）反問法 直接反問顧客，使實際反對意見轉變成為購買理由的一種異議處理技巧和方法。 適合于處理次要的、不確定型的購買異議。（八）拖延法將異議暫時予以擱置，拖延到適當時候再予以答復的一種處理異議的技巧和方法。第七章 現代推銷成交作業1、推銷成交有哪些基本策略？ 推銷成交的基本策略（一）善于捕捉成交信號，把握成交時機1、從顧客的

25、表情來把握2、從顧客的體態來把握3、從顧客的語言來把握4、從事態的變化來把握5、從促成交易的條件來判斷（二）靈活機動，隨時成交（三）引導顧客，主動成交（四）保留一定的成交余地2、怎樣零或實用推銷成交的方法與技巧？ 成交的方法與技巧（一）直接促成法（直接請求成交法或直接請求訂貨法） 利用各種成交機會來直接要求顧客購買推銷品的成交技巧。（二）局部成交法 利用局部成交來促成整體成交的成交技巧和方法。向整體交利用顧客成交的一般心理規律，重大交易會產生重大壓力，不會輕易做出決定，小的 交易， 顧客易做出成交決定，大型交易可就局部問題先達成協議， 然后往前推進， 易促成。（三）選擇成交法 指向顧客提供一些

26、選擇購買的方案來達成交易的技巧和方法。 利用的是“選擇性原理” ，可以產生一種理想的成交心理效應，有利于促成交易。前提是假定顧客購買，然后提供一些可供選擇的方案，無論選擇哪一方案都是成交。（四）限制成交法（機會成交法） （ S.R.O. 成交法） 是指通過及時向顧客提示最后成交機會而促使顧客立即購買推銷品的成交方法。 理論依據是機會成交原理。（五）優惠成交法 利用顧客的求利心理，通過為顧客提供優惠條件吸引顧客購買推銷品的成交方法。（六）從眾成交法 利用顧客的從眾心理，促使顧客立即成交的方法。（七）其他成交法1、異議排除成交法（處理異議成交法）2、試用成交法3、假定成交法4、激將成交法5、提示成

27、交法第八章 現代推銷服務一、思考題1、試述現代推銷服務的意義？1、 推銷服務是商品經濟發展的客觀要求2、 推銷服務是企業競爭的重要手段3、推銷服務質量的好壞關系到企業經濟效益和社會效益的實現、作業1、推銷服務按形態分有哪幾類？各有何特點？1、按服務形態劃分(1) 定點服務 在固定地點設立或委托設立的維修網點為顧客提供的服務。優點：高科技衷曲有理，便于顧客隨時送貨修理； 技術人員可以集中，服務質量提高。缺點：離服務網點遠的顧客不方便。(2) 巡回服務 按照顧客分布點巡回服務。優點：分散的比較適應，可主動為顧客上門服務，加深與顧客的感情，并可提供有關 方面的服務。缺點：服務人員流動性大，顧客需要服

28、務時找人困難；公司對這些人不好管理。(3) 免費服務 在一定時期免費提供服務(一般一年) 。(4) 有償服務 超過一定時期收取一定服務費的服務。2、如何做好售前、售中、售后服務？售前服務一、生活資料的售前服務 基本容有： 1、 廣告宣傳 引導消費，傳遞信息。2、銷售環境的布置環境衛生；時機；風格；光線；色彩；商品列 引起顧客不同情緒的感動，誘發購買欲望。3、通過各種方便問訊處，體驗室(試衣室)，休息室，存放處，茶水4、接受訂貨或郵購5、延長營業時間6、搞好加工服務二、生產資料的售前服務1、為客戶培養操作人員和維修人員2、讓客戶參加設計或代客設計3、為客戶提供各種咨詢活動4、商品售前的質量檢查5、財務服務(分期付款)售中服務一、主動向顧客傳授知識二、幫助顧客挑選商品，當好參謀(導購小姐)三、盡量滿足顧客的合理要求 售后服務一、送貨服務二、“三包”服務（包修、包換、包退）三、安裝服務四、包裝服務五、建立用戶檔案六、定期或不定期追蹤調查服務第九章 現代推銷管理一、思考題1、試述現代推銷管理在現代推銷中的作用。二、作業1、一個企業如何確定推銷員人數？ 推銷員人數的確定推銷人員數量的確定是建立在推銷人員質量的基礎上的。1、工作量法這是一種常用的方法，它根據推銷員對不同