,概述 中藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)技能 產(chǎn)品定位技能 專(zhuān)家溝通技能 專(zhuān)業(yè)活動(dòng)策劃與執(zhí)行技能 內(nèi)部溝通技能,2,增加的8500億投入,有1/3用于供方補(bǔ)需方(主要是醫(yī)保):補(bǔ)供方(各種醫(yī)療機(jī)構(gòu))=2:1投入供方的錢(qián),重點(diǎn)用于提升基層醫(yī)療衛(wèi)生和專(zhuān)業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和人員的服務(wù)能力與水平,使供方能夠更好地向需方提供服務(wù)。投入重點(diǎn)向中西部?jī)A斜，來(lái)促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)的逐步均等化，這是一個(gè)明顯的特點(diǎn)。同時(shí)，越來(lái)越多的補(bǔ)助項(xiàng)目也對(duì)東部地區(qū)進(jìn)行了補(bǔ)助。,3,國(guó)家對(duì)中成藥的的政策是扶持政策。 國(guó)家發(fā)布的最新基本藥物目錄與 2004年版醫(yī)保目錄相比，中藥產(chǎn)品數(shù)目提升19.9%，西藥產(chǎn)品數(shù)目提升12.9%。新目錄中，中藥品種有102種，占了整個(gè)目錄的三分之一，中藥飲片也首次進(jìn)入。在新醫(yī)改政策的引導(dǎo)下，中藥市場(chǎng)的發(fā)展比化藥占優(yōu)勢(shì)。,4,5,直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市的醫(yī)院與藥店,地級(jí)市、發(fā)達(dá)縣級(jí)市的醫(yī)院與藥店,部分縣級(jí)醫(yī)院與藥店城市社區(qū)服務(wù)中心（站）鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的衛(wèi)生院、藥店、診所,中藥市場(chǎng),一級(jí)（高端）市場(chǎng),三級(jí)（低端）市場(chǎng),二級(jí)（中端）市場(chǎng),概述 中藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)技能 產(chǎn)品定位技能 專(zhuān)家溝通技能 專(zhuān)業(yè)活動(dòng)策劃與執(zhí)行技能 內(nèi)部溝通技能,6,制定全年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)協(xié)調(diào)與學(xué)術(shù)專(zhuān)家、團(tuán)體的關(guān)系協(xié)調(diào)與公司相關(guān)部門(mén)的關(guān)系,7,中藥產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)推廣的瓶頸,8,產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),中藥產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)太廣泛，難以定義,市場(chǎng)定義市場(chǎng)細(xì)分,藥品專(zhuān)業(yè)化推廣流程,KOL溝通KOL驗(yàn)證,KOL代言專(zhuān)業(yè)推廣,目標(biāo)醫(yī)生處方,醫(yī)藥代表專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng),目標(biāo)醫(yī)生接受信息,KOL對(duì)中藥產(chǎn)品的觀點(diǎn)不接受,中藥產(chǎn)品的作用機(jī)理不明確，難以定位,目標(biāo)醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)不接受,瓶頸,9,核心職責(zé)一中藥產(chǎn)品市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、參與執(zhí)行,核心職責(zé)二中藥產(chǎn)品的定位,核心職責(zé)三中藥產(chǎn)品與核心KOL的對(duì)接,核心職責(zé)四中藥產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售,崗位職責(zé),中藥產(chǎn)品的市場(chǎng)定義中藥產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分中藥產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中藥產(chǎn)品的定位：必須用醫(yī)生接受的西醫(yī)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)！成功案例分享,10,11,縮短導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)間，延長(zhǎng)產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的生命！,12,讓人相信的理由 是讓目標(biāo)客戶(hù)相信你的中藥產(chǎn)品所傳遞的差異化核心利益的關(guān)鍵理由。,差異化核心利益 你要超越競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的可靠的核心利益，它對(duì)我們的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具有沖擊力。,競(jìng)爭(zhēng)群體 為病人所可選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品群體（可以包括一切方法及藥物）。,目標(biāo)群體 在中藥產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，我們針對(duì)病人其特定的，我們期望增強(qiáng)或改變他們的行為。,針對(duì)（目標(biāo)群體） 是在（競(jìng)爭(zhēng)群體）中具有（差異化的核心利益）因?yàn)椋ㄗ屓讼嘈诺睦碛桑?中藥產(chǎn)品定位陳述,產(chǎn)品定位由4個(gè)部分組成目標(biāo)群體競(jìng)爭(zhēng)群體差異化的可信利益使人相信差異化核心利益的理由,市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體市場(chǎng)劃分成若干不同的消費(fèi)群體的過(guò)程，擁有相同或相似需求的消費(fèi)群體屬于同一細(xì)分市場(chǎng)。若想全部通吃市場(chǎng) = 放棄！,13,？,14,對(duì)患者群進(jìn)行細(xì)分：高血壓家族史高血壓未感知 有癥狀但不治療治療但不持續(xù) 治療但常更換品牌 治療且固定品牌做患者流分析,對(duì)客戶(hù)群（醫(yī)生）進(jìn)行細(xì)分：?jiǎn)为?dú)用藥聯(lián)合用藥西+西 創(chuàng)造市場(chǎng)西+中 搶占市場(chǎng),標(biāo)準(zhǔn)一 潛力+結(jié)果,好的目標(biāo)群體要有足夠的廣度以支持貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展機(jī)會(huì)（市場(chǎng)大），而又保持足夠的窄度來(lái)維持精準(zhǔn)性（針對(duì)性強(qiáng)）關(guān)鍵是可以找到現(xiàn)在人們已經(jīng)認(rèn)可的中藥治療領(lǐng)域！方法？可以從藥店購(gòu)買(mǎi)角度來(lái)考慮,15,標(biāo)準(zhǔn)二通過(guò)銷(xiāo)售途徑在有效的成本下可以達(dá)到,標(biāo)準(zhǔn)三足夠的市場(chǎng)價(jià)值,標(biāo)準(zhǔn)四不同區(qū)隔內(nèi)的差異性極小不同區(qū)隔間的差異化極大,四大標(biāo)準(zhǔn),從患者狀況計(jì)算潛力 市場(chǎng)大小取決于 患病情況（總患病率，不同人群的患病率） 每年實(shí)際治療的病人 每年的治療費(fèi)用從領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)推算潛力,16,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析 作用機(jī)制上的區(qū)別 產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)別 價(jià)格比較 醫(yī)生的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)公司的分析 競(jìng)爭(zhēng)公司的組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)公司的資源如何 競(jìng)爭(zhēng)公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置 競(jìng)爭(zhēng)公司的市場(chǎng)策略是什么 競(jìng)爭(zhēng)公司的銷(xiāo)售接市場(chǎng)支持里力度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售分析 銷(xiāo)售方式以及 技巧 客戶(hù)關(guān)系/拜訪(fǎng)的方式 目標(biāo)醫(yī)院的覆蓋率 銷(xiāo)售方式的優(yōu)缺點(diǎn),選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品療效優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品使用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品包裝優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品使用感覺(jué)優(yōu)勢(shì)人員優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) ,17,18,步驟1：針對(duì)誰(shuí)說(shuō)識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者步驟2：說(shuō)什么臨床實(shí)踐中的重要性競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿(mǎn)足的需求差異性吸引點(diǎn)可信度,“避免”,“共有”,“積極推廣”,競(jìng)品有而我無(wú),我有而競(jìng)品無(wú),產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,疾病創(chuàng)造定位法疾病治療原則創(chuàng)新定位法品成分創(chuàng)新定位法產(chǎn)品劑型（包裝）創(chuàng)新定位法產(chǎn)品工藝創(chuàng)新定位法產(chǎn)品使用感覺(jué)定位法治療方案創(chuàng)新定位法產(chǎn)品（企業(yè)）品牌定位法 ,19,復(fù)方丹參滴丸 超越傳統(tǒng)中藥，速效、高效防治心血管疾病 產(chǎn)品劑型創(chuàng)新定位法 痰熱清注射液 新一代中藥注射液，安全可靠地退熱、祛痰 產(chǎn)品工藝創(chuàng)新法,20,專(zhuān)家專(zhuān)家與中藥產(chǎn)品專(zhuān)家的溝通、維護(hù)與管理,21,22,專(zhuān)家的定義：是指在大型或?qū)？漆t(yī)院中既擁有高級(jí)職稱(chēng)和行政職務(wù)（或曾經(jīng)擔(dān)任），又是本院學(xué)科帶頭人，在中華醫(yī)學(xué)會(huì)等專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)擁有一定職務(wù)，他們是醫(yī)院中舉足輕重的人物，對(duì)疾病治療和用藥選擇起決定性作用，他們又是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，對(duì)行業(yè)內(nèi)的行動(dòng)起重要影響作用，他們是各企業(yè)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)的主要人選。,專(zhuān)家的特點(diǎn)：擁有高級(jí)職稱(chēng)一般擁有行政職務(wù)擁有一定的社會(huì)職務(wù)學(xué)術(shù)權(quán)威高業(yè)內(nèi)知名度高，影響大參與各種研究機(jī)會(huì)多參加各類(lèi)會(huì)議機(jī)會(huì)多在各種場(chǎng)合下發(fā)表觀點(diǎn)多,23,國(guó)家級(jí)專(zhuān)家,區(qū)域級(jí)專(zhuān)家,醫(yī)院級(jí)專(zhuān)家,行政性專(zhuān)家,醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)專(zhuān)家,藥學(xué)學(xué)術(shù)專(zhuān)家,按影響力分類(lèi),按學(xué)術(shù)特點(diǎn)分類(lèi),Key Decision Maker (KDM) Key Opinion Leader (KOL ),KDM決定產(chǎn)品的有無(wú)KOL決定產(chǎn)品的多少,24,治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)科室用藥權(quán)威性指導(dǎo)和影響對(duì)當(dāng)?shù)赝校ǜ图?jí)醫(yī)院及更低級(jí)醫(yī)生）用藥的權(quán)威性影響對(duì)外地同行用藥的影響藥品引進(jìn)和推薦藥品招標(biāo)中參與篩選品種藥品招標(biāo)的勾標(biāo)學(xué)術(shù)代言人科室學(xué)術(shù)會(huì)的召開(kāi)與組織學(xué)術(shù)合作的牽頭人學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)講座的代言人臨床新適應(yīng)癥觀察的領(lǐng)頭人藥品不良反應(yīng)處理疾病指南的制定專(zhuān)業(yè)論文的支持醫(yī)保品種目錄選定與評(píng)審 ,25,26,高 影響 低,級(jí)別,國(guó)家級(jí)專(zhuān)家 區(qū)域級(jí)專(zhuān)家 醫(yī)院級(jí)專(zhuān)家,中華醫(yī)學(xué)會(huì)各專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員、副主任委員、常委、秘書(shū)長(zhǎng)、部分委員,各省、市中華醫(yī)學(xué)會(huì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（副）主任委員、常委、部分委員,各省、市中華醫(yī)學(xué)會(huì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（副）主任委員、常委、部分委員,公司市場(chǎng)部 區(qū)域經(jīng)理 醫(yī)藥代表,公司高層 公司市場(chǎng)部 區(qū)域經(jīng)理,重點(diǎn)拜訪(fǎng)、學(xué)術(shù)咨詢(xún)、臨床驗(yàn)證、撰文講課等,重點(diǎn)拜訪(fǎng)、省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議聯(lián)系參會(huì)和宣傳、當(dāng)?shù)蒯t(yī)保,定期拜訪(fǎng)、征詢(xún)意見(jiàn)、了解公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息,定義,聯(lián)絡(luò)人,支持人,工作重心,核心需求 學(xué)術(shù)水平高 學(xué)術(shù)影響力強(qiáng),27,醫(yī)生級(jí)別,區(qū)域權(quán)威性強(qiáng),主要需求,國(guó)內(nèi)最高權(quán)威,院內(nèi)權(quán)威性強(qiáng),國(guó)家級(jí)專(zhuān)家,區(qū)域級(jí)專(zhuān)家,醫(yī)院級(jí)專(zhuān)家,與國(guó)外專(zhuān)家的溝通學(xué)術(shù)影響力的擴(kuò)展國(guó)際核心雜志發(fā)表論文協(xié)會(huì)主要職務(wù)兩院院士,與國(guó)家級(jí)專(zhuān)家的溝通國(guó)內(nèi)核心雜志發(fā)表論文提供機(jī)會(huì)擴(kuò)展學(xué)術(shù)影響國(guó)家級(jí)或省級(jí)科研項(xiàng)目專(zhuān)家級(jí)別的提升,與上層專(zhuān)家的溝通科研項(xiàng)目支持提供機(jī)會(huì)展示自己科室的學(xué)術(shù)水平提高區(qū)域?qū)W會(huì)的職務(wù),28,區(qū)域： 負(fù)責(zé)人： 制卡日期： 年 月 日,中藥產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動(dòng)的方式中藥產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃中藥產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的核心問(wèn)題剖析,29,30,一對(duì)一專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)專(zhuān)業(yè)雜志專(zhuān)業(yè)宣傳專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料直郵學(xué)術(shù)會(huì)議科室會(huì)城市會(huì)多城市會(huì)全國(guó)會(huì)遠(yuǎn)程教育資料查詢(xún)征文繼續(xù)教育醫(yī)生調(diào)研臨床實(shí)驗(yàn)多中心大樣本臨床實(shí)驗(yàn)醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)科室臨床課題 ,不能一條腿走路！,封底臨觀藥理封面,31,時(shí)間：近3年，較新的臨觀出處：權(quán)威性，至少省級(jí)醫(yī)院的臨觀,32,針對(duì)醫(yī)院/科室科室內(nèi)產(chǎn)品推廣會(huì)宴請(qǐng)式科室產(chǎn)品推廣會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)科室產(chǎn)品推廣會(huì)答謝式科室產(chǎn)品推廣會(huì)經(jīng)驗(yàn)交流式科室產(chǎn)品推廣會(huì)典型病歷討論會(huì)院級(jí)產(chǎn)品推廣會(huì),城市會(huì)自行組織城市學(xué)術(shù)研討會(huì)典型病歷討論會(huì)專(zhuān)家圓桌會(huì)科研論證會(huì)醫(yī)師學(xué)術(shù)沙龍藥師學(xué)術(shù)沙龍產(chǎn)品外部上市會(huì),多城市會(huì)贊助參加區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)自行組織區(qū)域性學(xué)術(shù)研討會(huì)區(qū)域性科研課題論證會(huì)議企業(yè)參觀式學(xué)術(shù)旅游活動(dòng),全國(guó)會(huì)贊助國(guó)家級(jí)相關(guān)學(xué)會(huì)年會(huì)自行組織全國(guó)性學(xué)術(shù)研討會(huì)全國(guó)科研課題論證會(huì)議贊助國(guó)際性會(huì)議,3大要素講者內(nèi)容聽(tīng)者,33,市場(chǎng)部 產(chǎn)品經(jīng)理,銷(xiāo)售代表,決定,決定,34,設(shè)定目標(biāo),收集客戶(hù)背景資料,聽(tīng)眾需求分析,確定演講內(nèi)容,熟悉會(huì)議情況,準(zhǔn)備視聽(tīng)設(shè)備,預(yù)約,赴約,預(yù)演排練,準(zhǔn)備應(yīng)急措施,找到需求對(duì)應(yīng)的醫(yī)生,適用范圍新開(kāi)發(fā)科室未舉行過(guò)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的科室需拓寬適應(yīng)癥的科室,第一次拜訪(fǎng),第二次拜訪(fǎng),第三次拜訪(fǎng),第四次拜訪(fǎng),安排在會(huì)議召開(kāi)的前2周與科主任或科秘協(xié)商召開(kāi)科室會(huì),安排在會(huì)議召開(kāi)的前1周再次與科主任或科秘確定召開(kāi)科室會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)與方式,安排在會(huì)議召開(kāi)的前3-4天與會(huì)議講者協(xié)同拜訪(fǎng)，向科主任簡(jiǎn)單介紹會(huì)議主講內(nèi)容，征求科主任意見(jiàn),安排在會(huì)議召開(kāi)的前1天與科主任或科秘最后確定會(huì)議召開(kāi)時(shí)間、地點(diǎn)、人員與具體方式,35,對(duì)會(huì)議效果的評(píng)估演講者個(gè)人總結(jié) 活動(dòng)的組織 演講中的控制通過(guò)面對(duì)面拜訪(fǎng)征詢(xún)醫(yī)生意見(jiàn)通過(guò)客觀指標(biāo)的變化反映會(huì)議效果 醫(yī)生處方的改變 醫(yī)院進(jìn)藥量的增加,對(duì)會(huì)議結(jié)果緊密跟進(jìn)及時(shí)回訪(fǎng)關(guān)鍵人物-體現(xiàn)醫(yī)藥代表 的專(zhuān)業(yè)精神緊密跟進(jìn)可以針對(duì)計(jì)劃中要解決 的目標(biāo)，借助通過(guò)會(huì)議達(dá)成的共識(shí) 要求醫(yī)生盡早解決推進(jìn)醫(yī)生幫助進(jìn)藥或用藥，提高銷(xiāo) 售業(yè)績(jī)，展開(kāi)更深層的推廣,第1次回訪(fǎng),第2次回訪(fǎng),第3次回訪(fǎng),安排在當(dāng)天下午或次日的上午了解會(huì)議對(duì)醫(yī)生影響的初步效果,安排在會(huì)后的 第三天及時(shí)解答醫(yī)生在初步使用中的問(wèn)題、了解用藥情況,安排在會(huì)后的 第二周爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)科內(nèi)用藥醫(yī)生數(shù)量的擴(kuò)大和用量增加,36,會(huì)議目的提高企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)形象讓參會(huì)專(zhuān)家了解產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價(jià)值， 從而在學(xué)術(shù)上支持產(chǎn)品通過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人及大牌專(zhuān)家的 介紹，提高產(chǎn)品的可信度,會(huì)議議程（會(huì)議持續(xù)時(shí)間約2小時(shí)）大會(huì)主席致辭系統(tǒng)內(nèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人講話(huà)某某產(chǎn)品知識(shí)講解 公司人員疾病與某某系統(tǒng)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家抽獎(jiǎng)會(huì)餐,操作要點(diǎn)參會(huì)前對(duì)應(yīng)邀專(zhuān)家確保三次以上的面對(duì)面拜訪(fǎng)準(zhǔn)確填寫(xiě)請(qǐng)?zhí)ㄈ嗣枋謱?xiě)），請(qǐng)?zhí)闹黝}以“某某產(chǎn)品臨床應(yīng)用研討會(huì)” 為由，也可根據(jù)各地情況確定請(qǐng)?zhí)淇畋仨毤由w學(xué)會(huì)公章公司人員親自發(fā)放請(qǐng)?zhí)▽?zhuān)家代表、商業(yè)公司代表及新聞媒介代表資料袋：醫(yī)生大折頁(yè)、臨床報(bào)告、國(guó)內(nèi)外論文匯編、宣傳畫(huà)冊(cè)，禮品1份每位到會(huì)專(zhuān)家由各區(qū)域內(nèi)地辦經(jīng)理或醫(yī)藥代表引入會(huì)場(chǎng)在會(huì)議最后安排抽獎(jiǎng)活動(dòng)或用餐或發(fā)放紀(jì)念品，以確保應(yīng)邀代表均能按時(shí) 參加完會(huì)議。,對(duì)藥企而言參加的必要性 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行集中公關(guān)的好時(shí)機(jī) 重點(diǎn) 做好專(zhuān)家的維護(hù)，做好禮品 原則 不做特展，不搞衛(wèi)星,37,與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的溝通與區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理的溝通與銷(xiāo)售隊(duì)伍的溝通,38,39,銷(xiāo)售代表,研發(fā)部門(mén),市場(chǎng)總監(jiān),市場(chǎng)專(zhuān)員,中藥產(chǎn)品經(jīng)理,財(cái)務(wù)部門(mén),區(qū)域經(jīng)理,生產(chǎn)部門(mén),40,中藥產(chǎn)品經(jīng)理與上級(jí)的溝通1.在工作上成為上級(jí)的得力助手了解上級(jí)工作需求幫助上級(jí)分擔(dān)工作壓力成功推銷(xiāo)自己學(xué)會(huì)傾聽(tīng)上級(jí)