咽喉病用藥調研,Contents,咽喉病現狀,1,咽喉病用藥概況,2,咽喉病用藥市場發展的現狀,3,5W1H法分析咽喉病市場,4,咽喉病用藥主要產品分析,5,咽喉病的預防,6,PART,01,咽喉病現狀,咽喉病現狀經濟環境現狀社會文化環境現狀,1-1 咽喉病現狀,咽喉病屬常見病和多發病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復發作，轉為慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，且難徹底根治，發病人群廣。由于季節、生活習慣、環境等問題，咽喉炎的發病率也逐年上升,1-2 經濟環境現狀,改革開放以來，中國經濟總體上保持了快速增長，國內生產總值和國民收入一較高的幅度持續增漲，GDP品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數也是呈現了平均下降的趨勢，醫藥消費支出比例相應增加，據測算，人均生活水平沒提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。,1-3 社會文化環境現狀,隨著環境污染的加劇，空氣質量日益惡化，人們健康觀念的轉變，現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高.,PART,02,咽喉病用藥概況,咽喉炎簡介咽喉病用藥概況,2-1 咽喉炎簡介,咽喉炎是由細菌引起的一種疾病，可分為急性咽喉炎和慢性咽喉炎兩種。急性咽喉炎常為病毒引起，其次為細菌所致。冬春季最為多見。慢性咽喉炎主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復發作，轉為慢性，或是因為患各種鼻病，鼻竅阻塞，長期張口呼吸，以及物理、化學因素、頸部放射治療等經常刺激咽部所致。,2-1 咽喉炎簡介,灰塵、香煙,過敏反應,細菌感染,病毒,廢棄熱飲料 食物,咽喉痛的主要病因,咽喉痛的主要病因,2-1 咽喉炎簡介,咽喉炎的分類,急性咽炎,咽喉炎,2-1 咽喉炎簡介,臨床表現：慢性肥厚性咽炎（1）咽部不適、疼痛、癢或干燥感，時有灼熱感、煙熏感、異物感等；刺激性咳嗽，晨起用力咳出分泌物，甚至惡心。（2）咽黏膜增厚，暗紅色，有小血管擴張，咽后壁有顆粒狀淋巴濾泡增生散在突起，甚至融合成片。咽側索增厚，兩側呈條索狀向咽腔突起。咽后壁可有黏稠或黏膿性分泌物。,2-1 咽喉炎簡介,臨床表現：鏈球菌性咽炎 為急性咽炎中最為嚴重的類型，是由A組乙型鏈球菌感染所致，可導致遠處器官的化膿性病變，亦稱為急性膿毒性咽炎。起病急，初起時咽部干燥，灼熱，繼之咽痛，空咽時咽痛往往比進食時更加明顯，嚴重者伴有畏寒、高熱、頭痛、全身不適、食欲不振，背及四肢酸痛。咽痛逐漸加劇，隨炎癥侵及的部位可引起相應的癥狀。咽側索發炎時引起吞咽困難、疼痛，伴有耳痛，舌根淋巴組織發炎，則有劇烈的灼痛或刺痛，并向兩耳放射。波及咽鼓管時則有耳悶、耳鳴及重聽現象。如病變侵及喉部，則有咳嗽、聲嘶、呼吸困難等癥狀。小兒病情重，可發生驚厥。,2-1 咽喉炎簡介,臨床表現：慢性單純性咽炎 全身癥狀均不明顯，而以局部癥狀為主。各型慢性咽炎癥狀大致相似，且多種多樣，如咽部不適感、異物感、癢感、灼熱感、干燥感或刺激感，還可由微痛等。主要由其分泌物及肥大的淋巴濾泡刺激所致，使患者晨起時出現頻繁的刺激性咳嗽，伴惡心。一般無痰或僅有顆粒狀藕粉樣分泌物咳出。,2-1 咽喉炎簡介,臨床表現：急性咽炎 起病較急，常與急性鼻炎同時發生。初覺咽干、瘙癢、微痛、灼熱感及異物感，繼而有咽痛，多為灼痛，吞咽時尤重。疼痛可放射至耳部。上述局部癥狀多見于成年人，而全身癥狀較輕或無。而幼兒及成人重癥患者，可伴有較重的全身癥狀，如寒戰、高熱、頭痛、全身不適、食欲不振、口渴和便秘等，甚至有惡心、嘔吐。,2-2 咽喉病用藥概況,咽喉用藥方法一般可以分為含漱、吹喉、含服、蒸汽或霧化吸入等，劑型方面以中藥類含片為主。 含漱：中藥煎水含漱 吹喉：清熱解毒利咽 含服：清熱生津利咽 蒸汽或霧化吸入 按摩、導引、烙治等,2-2 咽喉病用藥概況,購買者主要為咽喉炎患者、咽喉不適者及口腔異味者，而消費者在購買咽喉片類產品時，大部分從醫院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費醫療的因素。像煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴重地區的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導游等，這些也是咽喉藥的潛在消費人群。,PART,03,咽喉病用藥市場發展的現狀,咽喉病用藥市場現狀分析咽喉病用藥行業現狀分析咽喉病用藥市場前景分析,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,咽喉類用藥市場潛力較大。目前咽喉類產品市場規模約有40億，其中咽喉用藥約占30億，而且每年增長率為11%-12%，預計到2010年將達到45億元。咽喉類用藥以OTC為主，劑型以中藥類含片為主。從現有的市場情況分析，產品銷售的前十名品牌在不斷更新，品牌優勢在逐漸分散，市場份額出現了均攤的趨勢，說明咽喉類用藥的細分市場依然是一個開放和充分競爭的市場。目前越來越多的大中型藥品生產企業已經看到了該市場的潛力，紛紛做好了強勢介入的準備。行業熱點逐漸形成，新品不斷更新上市。隨著這一市場的擴容，咽喉用藥將可能出現類似感冒藥品牌間的激烈競爭。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,調查顯示，在咽喉不適的目標消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導致，還有13%左右是用嗓過度，12%由其他原因引起。但是，目前市場上的藥品和保健食品大多在病因上沒有進行細分，造成消費者在選擇時往往很難找到完全適合的產品。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,籠統地講，消費者購買利咽產品的目的都是解決咽喉不適，但在做進一步分析時可發現，咽喉不適的人群，其產品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,由于除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引起的咽喉癥狀并無明確細分，所以產品知名度便成了消費者選擇購買的主要動因，廣告的引導作用自然不可小覷。除此之外，產品效果也是決定消費者是否再次購買的重要因素。而藥店店員的推薦和口碑傳播也能對咽喉產品的銷售產生一定影響。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,1）咽喉用藥終端行業市場總體規模分析 與感冒藥一樣，咽喉口腔用藥多屬常用OTC藥品，其在醫院的使用率并不大，銷售主要集中在藥店、超市等賣場上，且品種繁多，價格不一。這些品種中便宜的僅2-3元，貴的有達到七八十，其中中檔產品（20元左右）銷售情況最佳。由于種類繁多，消費者對該類藥品的自主選擇空間很大，因此品牌的知名度往往成為法消費者購買該類藥品的標準。并且由于咽喉疾病自身的特殊性，消費者對該類產品十分強調口感，這一因素在某種程度上甚至壓過了療效。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,2）咽喉藥各主要類別規模比較及使用情況 咽喉用藥涵蓋了在零售藥店銷售的中成藥、化學藥、保健品，以及用于舒緩咽部不適的保健食品。而對慢性咽喉炎有較好療效的中成藥占據80%以上的咽喉產品市場，而化學藥的成分多為西地碘，地喹氯銨、鹽酸氯乙啶等，可消除癥狀，對急性咽喉炎患者有較好的療效。對于保健產品，可起到預防作用，吸引著反復發作慢性咽喉炎及注重保健的消費者。至于食品類的咽喉產品更注重清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦，對咽喉炎并無明顯療效，受到追求口感的時尚年青人的追捧。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,圖一：咽喉用藥各品類比較,從圖上看來，中成藥占據咽喉病用藥品種的大部分，為82%，其次為保健品、化學藥，分別占據8%。最后是食品，占據2%。,3-1 咽喉病用藥市場現狀分析,圖二：2006-2009年OTC咽喉藥分類,從2006年2009年OTC咽喉藥分類情況來開，都是以中成藥為主。,3-2 咽喉病用藥行業現狀分析,在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%。其他產品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產品的年銷售收入不足1億元，靠部分優勢市場占得每年4000萬8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但共同占據了過半的市場份額。,3-2 咽喉病用藥行業現狀分析,近年來，各大制藥企業紛紛推出咽喉藥類產品，后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領域。給人留下較深刻印象的是億利甘草良咽，它通過翔實的市場調查，準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產品的前五名，銷售額超過一個億，但隨后由于推廣跟進不足，銷售平平，似有曇花一現之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟江中亮嗓也主打煙民市場，在某些地區取得了不俗的業績。桂龍藥業的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規模的廣告投放帶來了市場份額的不斷攀升；華素片經過對產品內涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴，取得了不錯的銷售效果。,3-2 咽喉病用藥行業現狀分析,這是2009年中藥類咽喉用非處方藥份額，排在前三的，分別是金嗓子喉片、藍苓口服液和復方草珊瑚含片，而這些藥品多是獨家產品。,3-2 咽喉病用藥行業現狀分析,對慢性咽喉炎有較好療效的中成藥占據以上的咽喉產品市場，而化學藥的成份多為西地碘、地奎氯胺、鹽酸氯乙啶等，可消除癥狀，對急性咽喉炎患者有較好的療效。對于保健產品，可起到預防作用，吸引著反復發作慢性咽喉炎及注重保健的消費者。至于食品類的咽喉產品更注重清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦，對咽喉炎并無明顯療效，受到追求口感的時尚年青人的追捧。,3-3 咽喉病用藥市場前景分析,咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。咽喉藥市場大約有20億元的市場容量，且以年均10%20%的速度在增長。咽喉類用藥以OTC為主，劑型以中藥類含片為主。從現有的市場情況分析，產品銷售的前十名品牌在不斷更新，品牌優勢在逐漸分散，市場份額出現了均攤的趨勢，說明咽喉類用藥的細分市場依然是一個開放和充分競爭的市場。目前越來越多的大中型藥品生產企業已經看到了該市場的潛力，紛紛做好了強勢介入的準備。行業熱點逐漸形成，新品不斷更新上市。隨著這一市場的擴容，咽喉用藥將可能出現類似感冒藥品牌間的激烈競爭。,3-3 咽喉病用藥市場前景分析,2009年3-4季度京滬咽喉藥市場規模,這是2009年34季度，北上廣咽喉藥的市場規模，可以看出在大城市，咽喉病用藥的市場規模增長迅速，這也表明了公眾對其的需求。,3-3 咽喉病用藥市場前景分析,2005-2010年咽喉類市場規模,這是咽喉類藥品的市場規模，從2005年至2010年，可以看出，其市場規模在不斷的擴大。,3-3 咽喉病用藥市場前景分析,根據廣州時普醫藥信息有限公司中國藥品零售研究網絡(CMH)的長期監測和調研表明：咽喉含片市場已經飽和，治療型的產品將是今后咽喉藥新的增長點。含片市場飽和。2004年咽喉藥前5位的品牌中有4個產品屬于含片，治療咽喉不適的含片是大部分患者的首選，但由于含片類產品很大一部分是“保健型”產品，存在治標不治本的問題，因此其份額不斷下滑。治療型產品更具成長性。在前5位的品牌中，治療型產品桂龍藥業的慢咽舒檸正是從療效方面進行切入，依靠大規模的廣告投放帶來了市場份額的不斷攀升；華素片一直以來給消費者的印象就是治療型的產品，但在這之前很長一段時間內并沒有很好的突出這個賣點并傳達給消費者，在年初，華素片重新更換了廣告片后馬上取得了不錯的效果。,3-3 咽喉病用藥市場前景分析,目前，在治療型產品中，還沒出現一個類似金嗓子喉寶這樣的強勢品牌。慢咽舒檸和華素片盡管目前有不錯的基礎，但優勢不足，目前還難以成為該子類市場的領導品牌，而且這兩個品牌在渠道和宣傳上也還存在許多不足。由此可見，以治療為主的市場將是未來幾年咽喉藥市場中高速增長的細分市場。對于生產治療型產品的企業應該盡快抓住消費者的消費心理和行為習慣找到突破口，以搶得商機。,PART,04,5W1H法分析咽喉病市場,4-1 購買者,購買者： 咽喉炎患者、咽喉不適者及口腔異味者。咽喉病屬于多發病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎。慢性咽喉炎主要是由于急性咽喉炎治療不徹底而致，其患者比急性咽喉炎要多，且難以徹底根治。,4-2 決策者,決策者： 消費者，咽喉疾病的輕癥患者，癥狀輕微但持續，需要不定期反復用藥， 他們往往有習慣心理，購買與以往同樣的藥。,4-3 為何購買WHY,咽喉炎根據病情緩急可分為急性咽喉炎和慢性咽喉炎兩大類，急性咽喉炎起病急，癥狀顯著，病情嚴重者需要入院治療。慢性咽喉炎主要是由急性咽喉炎治療不徹底轉變而來的，長期煙酒過度或受有害氣體刺激也可發病。慢性咽喉炎癥狀輕微，主要表現為咽部干癢、疼痛、喑啞、有異物感等。慢性咽喉炎則病情復雜，不易治愈，需要長期用藥，因此在零售藥店具有一定的市場空間。 藥店數量比醫院多，且購買方便，價格便宜，沒有復雜程序。節約時間，費用,4-4 購買什么WHAT,消費者要效用高而價格低的藥咽喉疾病具有自身的特殊性，有患者指出，患咽喉疾病已夠痛苦了，如果再服用難以下咽的藥品，那真是苦上加苦。因此，該類產品十分強調口感，這一因素在某種程度上甚至壓過了療效。金嗓子喉寶，草珊瑚含片等產品之所以暢銷，很大程度上得益于其口感佳這一優點。為此，一些新產品的廠家開始在口感、包裝上大做文章，包括目前市場上旺銷的西瓜霜喉口寶。,4-5 何時購買WHEN,集中性 社區藥店消費者多在早上8點左右、中午12點半左右和下午6點左右季節性 春冬季，感冒多發季,4-6 何處購買WHERE,咽喉藥一般選擇在醫院、診所、藥店購買,4-7 如何購買HOW,消費者會咨詢醫生、親友或自己決定，自己決定源于消費經驗和OTC藥品廣告，除醫院，會在近距離、服務齊全的藥店購買，選擇自己接受的價格,PART,05,咽喉病用藥主要產品分析,金嗓子喉寶桂龍清喉利咽顆粒西瓜霜潤喉片復方草珊瑚含片華素片,5 咽喉病的治療,消除各種致病因素，如戒除煙酒，改善工作環境，積極治療鼻及鼻咽慢性炎性病灶及有關全身性疾病。增強體質，提高機體免疫力，預防急性上呼吸道感染。局部治療同急性咽炎，常用復方硼砂溶液、呋喃西林溶液、2%硼酸液含漱，以保持口腔、口咽的清潔。或含服喉片。可用復方碘甘油、13%硝酸銀溶液或10%弱蛋白銀溶液涂抹咽部，有收斂及消炎作用。目前市面上治療咽喉炎的產品多種多樣，主要的有金嗓子喉寶、桂龍清喉利咽顆粒、西瓜霜潤喉片、復方草珊瑚含片、華素片等。,5-1 金嗓子喉寶,金嗓子喉寶由廣西金嗓子藥業1995年出品，產品為中成藥，屬后進入者，但憑借其強有勢的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進入，其競爭壓力不斷加強，在某些城市出現份額萎縮的現象，金嗓子喉寶能否持續穩守領導者地位將拭目以待。,5-2 桂龍清喉利咽顆粒,桂龍清喉利咽顆粒也稱為慢嚴舒檸，在2000年由山西桂龍醫藥推出，是主治慢性咽炎的中成藥，雖然出道較晚，但其2004上半年在五城市藥店零售的市場份額中都排進了前十名內，而其廣告投入遍及全國30個大中城市，投放范圍和投放金額高居咽喉藥品牌之首，對金嗓子喉寶造成強勁的壓力。,5-3 西瓜霜潤喉片,西瓜霜潤喉片是上市較早的咽喉藥之一，屬于二線品牌，它以中醫理論的“內火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業集團西瓜霜系列的拳頭產品，主要在藥店進行銷售。作為一個老字號的產品，對市場進行了深度開發，還生產了不同劑型、產品功效側重不同的產品以滿足不同消費者需求。由于這系列產品均是適用于上火引發的上呼吸道及口腔不適及病癥，易使消費者混淆