浙大滋生膠囊上市規劃建議書,嚴敬華 2003/5/8,目錄,一、保健品市場總體狀況二、消費心理和消費行為調查三、SWOT分析四、“浙大滋生”新產品上市建議,一、保健品市場總體狀況,發展歷程,中國的保健品行業從“人參蜂王漿”開始蹣跚起步太陽神在中國企業中第一個導入CIS系統太陽神集團、交大昂立、長甲集團、養生堂、三株集團、娃哈哈集團、巨人集團、飛龍集團、紅桃K集團、太太藥業這些人們耳熟能詳的著名企業，盡管有的已奄奄一息、有的仍在繼續發展。他們的共同點是絕大多數企業都依靠保健品完成了原始積累，從而在民族企業發展史上寫下了自己的一筆。 保健品是生活水平提高的必然產物,銷售對比圖,年度保健品銷售額（億元）,分析,保健品行業在年曾達到高峰，年銷售額突破億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業雪崩；經過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達到億元，年恢復到年的水平；年更是達到了空前的億元。年持續發作的“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”讓保健品行業再次陷入“信任危機”，從而導致行業崩盤。,行業缺少成功案例,2002年保健品市場陷入低谷的另一個證據是，本年度并沒有產生成功上市的新保健品。 2001年底，太太藥業在全國推廣調節血脂保健品漢林清脂，截至2002年6月30日為止，半年內太太投入了3000多萬巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費者青睞。太太藥業在中報中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結到“部分產品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預測時的規模”；2002年上半年，養生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現在為止“減之”的市場反映仍然非常平淡；長甲在2001年耗費巨資推廣的兒童補充營養類保健品“聰而壯”，在付出數千萬元的代價后，已經很難在貨架上發現其蹤影；而長甲集團唯一的產品“百消丹”今年受銷量銳減；太陽神集團去年推出了女性調節更年期保健產品，植物雌激素“易緩舒”，現在進展異常緩慢；海王集團耗費巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據說目的僅是“帶動非OTC類產品銷售”，而目前在非典形勢下，牛初乳反而賣的很火； 如果連養生堂、太太藥業這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業都不能獲勝，那么年度內沒有成功上市的新產品，也就不奇怪了。,保健品行業正在發生的變化,政府監管持續強化；跨國公司加速介入 安利的巨大成功、中國保健品行業的巨大空間 都會持續吸引外資介入；定位明確化 保健品正在向功能明確、作用單一、定位明確方向發展；渠道的變革 保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣嘗大型超市）集中；促銷方式的革新,2003年保健品市場展望,盡管保健品行業目前陷入谷底，行業門檻有所提高，但這些并不意味著保健品行業已經毫無機會。 2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達2000億美元。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。這說明中國的保健品行業仍有巨大的上升空間，仍然屬于朝陽行業。目前的困境， 不是行業進入衰退期的證據，而是行業開始調整、反思的表現。,二、消費心理和消費行為調查,調查序言,隨著生活質量的提高，對于保健品消費已趨向大眾化，消費者的自我保健意識不斷提高，市場存在著巨大的潛力。以杭州為例，年平均每人醫療保健費用支出都以超過30的速度遞增。保健品市場一般狹義分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健品市場主要的四類產品。浙大滋生膠囊屬于機體調節類產品，根據產品的特點、功效和本土化區域市場的特征，特挑選杭州作為本次的調查市場，進行滋生膠囊入市前對消費者的消費行為和心理的調查，主要目的是了解消費者的潛在需求，為滋生膠囊入市的產品定位、廣告訴求、價格策略、營銷手段提供參考和決策。,一、同類產品價格調查,本次調查針對杭州市區20家零售終端具有免疫調節、抗衰老的產品的零售價格、終端表現和銷量排行進行調查（以下數據來自物美超市、武林連鎖大藥房、延壽堂藥店、英特連鎖藥店、華商超市等20家超市、藥店收集綜合分析得出得數據）（續）,同類產品價格調查（藥店調查數據表）,同類產品價格調查分析（1）,在浙江市場上21金維他和青春寶屬于本土強勢品牌，因其品牌、價格和終端優勢，產品口碑較好，銷售量占絕對優勢。養生堂龜鱉丸，把提高人體免疫能力作為第一訴求，其銷量一直穩中有升，雖然其每天服用價格相對較貴，但養生堂品牌形象深人人心，在免疫類產品中屬于第一品牌。浙大滋生膠囊的功效正好綜合了青春寶（主要訴求為抗衰老）和龜鱉丸（主要訴求為提高人體免疫能力）的功效，對于市場而言正是切入時機。其他產品如維生素類產品、參類產品、蜂類產品等都具有免疫調節、抗衰老的作用。維生素類產品主要針對中青年、維生素概念較為中青年接受，參類產品、蜂類產品因有傳統文化基礎，較為中老年接受，但都是老品牌，有的價格較高，近年的銷量業績并不十分突出。,同類產品價格調查分析（2）,目前在杭州屬于非典流行時期，特定時期，提高免疫能力和抗病毒成為保健主題，藥店抗病毒藥品不能上柜銷售，提高身體免疫能力的保健品已經成為藥店的主力產品，象龜鱉丸、成人維生素和VC泡騰銷量急劇上升。在非典的影響下，今年或明年的保健品市場上，抗病毒、抗衰老、提高人體免疫能力的產品將成為主流產品。,二、消費行為消費心理的調查,本次針對消費行為消費心理的調查主要采用街訪、入戶訪問2種形式結合開展，調查區域為杭州市區，調查對象得年齡段控制在25歲以上（含25歲）到70歲（含70歲）以下。發放保健品消費情況調查表300分，共回收292份，有效表格195份。,1）保健品消費品牌調查,通過圖表顯示，在消費者曾經服用過保健品中21金維他服用率占53%，其次為青春寶占38%，龜鱉丸為26%.，這些服用比列和零售終端的銷售量成正比。,2）正在服用什么保健品調查,對消費者目前正在服用的保健品的調查，可以了解目前同類產品的銷售策略，從圖表反映，除21金維他、青春寶、養生堂龜鱉丸繼續保持穩定的銷售外，象VC泡騰片、維存片、等抗病毒、提高免疫能力的產品開始增量，這和當前的“非典”有關 ，消費者增加了自我保健意識，對提高免疫能力的保健品相對有所偏愛。,3）購買保健品能接受得價格,浙江市場屬于一個購買力極強的市場，居民經濟收入水平相對其他省份而言有一定的優勢。從關于產品價格的調查可以看出，選擇15-30元的消費者占總人數的17%,選擇30-40元的人占21%,選擇40-60元的占17.9%選擇60-80元的占14.8%,選擇80-100元的占25%為最高，選擇100元以上為17.4%.通過選擇比列，可以看出，選擇30-40元和選擇80-100元的占據比列最高。,4）引起購買保健品的因素,從圖表反映，消費者在購買保健品時，最關注的因素還是產品的功效，占90.7%.雖然保健品并不象藥品能有治療作用，但保健品的服用在中國是具有傳統的，服用保健品與經濟條件、自我保健意識以及時尚觀念分不開，產品的功效是購買保健品的首選因素也在情理之中。其次消費者選擇購買關注的因素有產品的價格占12.8%,每天服用價格占14.4%,廣告占12.3%,包裝占4.1%,廠家占11.2%贈送小禮品占2%,價格優惠占3%。消費者除了關注產品的功效外較為關注的為生產廠家和每天服用價格及廣告。這些數據可以看出消費者在消費保健品時趨向于理性化，不但關注產品還關注品牌及其每天服用價格，可以進行比較再購買。其他象贈送小禮品、價格優惠相對于一個產品的老顧客而言也許較為合適，新產品進行價格優惠和贈送小禮品需要在特定營銷環境下開展，才能引起關注度。,5）了解保健品的途徑,在信息傳播了解途徑上，消費者對于電視媒體、親友介紹、報紙廣告的提及率分別為：69.2%、47.6%、24.6%雖然廣告媒體越來越多，但產品能讓消費者了解的途徑最高還是電視，從調查中可以看出，電視占據絕對優勢，電視媒體的運用對于快速推進市場、展示產品形象以及和消費者的溝通具有不可比擬的作用。對于親友介紹的信息傳播，也是很重要的信息，可信度較高，達成購買的也較為容易，這就證明口碑傳播對于一個新產品來說是非常重要的。從調查結果表明，消費者將報紙作為主要的信息來源，證明報紙作為一種媒體在消費者心目有著和電視媒體不同的信息傳播區別，報紙媒體對于品牌傳播和營銷活動的開展具有特定的優勢。對于營業員的介紹產品信息的提及率為最低占5.6%，可以看出消費者對于營業員的介紹可信度不高，原因是營業員對于產品的了解程度不夠或許僅僅局限于介紹產品的功效，推廣的功利性太強，往往會引起消費者的反感。這就要對終端店員進行有序的培訓和溝通，維護日常的客情關系。,6）購買場所調查,圖表顯示超市和藥店成為消費者購買保健品主要場所，提及率分別為54.8%、52.35，大型超市已經作為保健品的必爭之地，大型超市的人流量龐大，對于產品的展示和促銷有著很大的幫助，從保健品的銷量來看，往往大型超市的銷量占總銷量非常大的份額。上藥店買保健品也是大部分消費者的消費習慣，因為藥店的的店員一般具有一定的醫學知識，對于不了解產品功效的消費者來說，到藥店買保健品更可靠。商場專柜的比列為27%,到專柜購買保健品的一般有系列產品，或者價格較高，不適合大規模鋪貨，消費者愿意選擇專柜還有一個因素是怕買到假貨，到專柜更放心。小型便利店和選擇其他場所購買分別為3.5%和6.6%.到小型便利店或便民藥店去購買保健品的消費者一般了解產品的功效或是長期服用的顧客，主要是為了方便購買。其他購買途徑象到醫藥公司批發購買或者在社區搞促銷活動時現場購買等。,7）購買保健品的時機調查,消費者經常購買保健品占到了44.6%,隨意購買保健品的占到了37.9%,當身體不舒服去買保健品的有23.6%。通過圖表反映消費者已經把保健品作為日常的健康食品來對待，可以根據服用情況經常購買，也證明杭州市場消費者對于保健品的購買力較強，一般消費者對于一個產品具有一定的忠誠度，一旦服用效果理想就會經常購買，長期服用，而對于隨意購買的消費者而言，有可能根據自己的身體狀況購買，不一定長期服用一個產品，有多個保健品 在服用或看到某個保健品在搞促銷活動而臨時購買。當身體不舒服或疲勞去購買也占一部分，這就需要商家在平時不斷進行引導和宣傳，從潛意識里把產品的功效傳播給顧客，吸引消費者成為商家產品的忠實顧客。,8)當身體狀況下降時消費者的行為調查,通過圖表顯示，一旦健康狀況下降，選擇馬上到醫院看病占27.6%,到藥店買藥占到20.5%，購買提高免疫能力的保健品占45.1%,選擇鍛煉身體的占35.8%。如果消費者的身體不是大的疾病引起的身體疲勞，一般愿意在藥店購買適合自己的保健品，在當前非典特定的形勢下，購買提高免疫能力的保健品成為消費者的首選。對于保健品而言特定的形勢也許是扭轉產品局勢的好機會，必須要有營銷的敏感度，把握機會。,9）購買保健品的動機調查,圖表顯示，購買保健品消費者選擇日常保健占80.5%，因為體弱多病而購買保健品的占6.6%，身體感到不舒服或疲勞等原因去購買保健品的占16.9%，送禮占到21%.購買保健品除了自我保健外，保健品還有送禮的功能，這也是保健品商家不能忽視的重要原因，占到一定的比列，尤其在節日，更是送禮購買的旺季。,10）購買保健品年消費金額,對于保健品的年度消費金額調查看，200-500元的占到37.4%，200元以下占的比列最小為16.4%,500-1000元為34.9%，1000元以上為17.9%，處于200-500元和500-1000元是保健品的主要消費群體，自我保健意識較強，年齡段一般處在30到60歲。另外1000元以上的消費群體屬于收入較高階層，針對這兩類人群，必須有不同的營銷手段，了解消費人群的潛在需求和消費心理，使之成為產品的忠實顧客。,三、調查結論,雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者對于保健品的消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多元化。面對此種狀況，浙大滋生膠囊要想在激烈競爭的市場中占領一定的市場份額，必須認真分析市場的變化，用超常規的“非典”營銷手段來進行市場推廣。,調查結論（1）,通過本次調查可以得出以下結論:由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素，因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業形象是十分重要的。,調查結論（2）,在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；如親友介紹是最直接較有效的傳播溝通方式，表明這也是消費者信任度非常高的方式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，如能把提高產品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得消費者。,調查結論（3）,在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。,調查結論（4）,由于保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。,調查結論（5）,通過對普通消費人群和較高消費人群的對比分析，發現普通消費人群雖然消費能力、還是消費意識方面都低于較高消費人群，但普通消費人群畢竟是消費的主流，具有巨大的發展潛力，抓住普通消費人群對于一個新產品來說是首要的任務。在抓住普通消費人群的局面下，積極爭取較高收入人群的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高普通消費人群或低端消費者的保健意識，是爭取市場份額的當務之急。,三、SWOT分析,優勢分析：,浙大的知名品牌 強大科技研發力量，文化底蘊深厚。產品優勢 獨特的免疫枯渴理論。價格優勢 較為各種階層的消費者接受，容易拓展市場份額,市場機會,（1）浙江、上海經濟發展較快，人們生活水平提高。保健需求逐漸增多。 （2）浙大滋生免疫“枯渴”理論在市場上獨一無二，一般保健品基本上以補充為主,浙大滋生膠囊以平衡免疫，再現活力，功效區分非常清晰。（3）“增強體能，健康長壽，延緩衰老，留住青春”已為廣大公眾所接受。（4）新產品、新形象、新包裝較能引起為消費者關注。（5）非典時期的良好契機，人人有購買提高免疫能力的保健品的需求。,市場威脅,同類產品切入市場較早，形成一定知名度政府對于保健品的宣傳管理日益規范。大型賣場人流減少,劣勢,沒有一條快速、現成的渠道需要大量新的資源的投入,四、“浙大滋生”新產品上市建議,戰略目標,把“浙大滋生”做成提升免疫類產品區域市場的第一品牌。高效能活力態健康產品。,人群定位,浙大滋生膠囊得消費群體： 40-55歲之間城市人原因：產品配方決定 淫羊藿適合40以上人群服用。40-55歲的人的年齡處于身體的疾病多發期，各項生理機能逐漸退化，免疫系統弱化。超過55歲的消費者接受新事物的能力相對較低。,目標人群細分,免疫力低下，工作壓力大經常感到疲勞，經常感冒抵抗力差,人到40歲，年齡上的恐懼，疾病的恐懼，產生心理的安慰,品牌標桿策略,浙大滋生膠囊 “免疫枯渴”“身體活力” 。其他產品還在功效、功能上打轉時，我們率先提出“活力”概念。對其他產品進行有效隔離。然后在浙大這個品牌高度下對跟進產品進行阻擊、區分。浙大滋生倡導一種新的生活方式。人到中年，免疫系統出現枯渴狀態，少則枯，滿則溢。浙大滋生強調免疫平衡。滋養生命，再現活力。,價格定位,根據市場調查，接受3040元價格的消費者占21%為最高。采用高品質低價位策略在浙大品牌的引導下，滋生膠囊的價格要符合市場的需求，要讓普通老百姓能夠長期服用，這樣才能擴大市場占有率。,產品核心理念,滋養生命，再現活力,品牌形象,新產品、新包裝、新概念浙大高科技產品活力態健康食品體現浙大的知識內涵企業的社會責任感,渠道策略,目標：建立浙大滋生穩定高效的黃金通道。滋生的渠道要滿足顧客的需求。要方便顧客的購買需求。渠道必須高效。既經銷商的配送速度和配送能力都必須表現出與眾不同的活力。,非典營銷環境分析,非典帶來消費習慣、消費心理及終端環境的變化非典的流行和恐慌，造成大賣場、超市成為“危險的地方”。藥店成為消費者光顧頻次較高的地方。消費者更加關注個人衛生、關注健康、關注生命。,廣告策略,初期：以一種公益性的新聞由頭出現，引起關注。擴大 滋生膠囊的知曉度，體現浙大的文 化內涵、科技力量、社會責任感。 中期：增加產品的功效介紹。 后期：加深品牌印象。,時間安排,第一階段：時間6月15號開始到9月15日為浙大滋生上市品牌推廣、傳播階段。第二階段：時間10月1日到12月30日，為浙大滋生市場拓展階段。,浙江區域市場劃分,市場開發先切入杭州、嘉興、湖州、寧波。36個月后第二階段開發其余地區級城市。,鋪貨,基礎渠道策略和渠道滲透策略結合的方式。杭州鋪貨周期為6月1日7月30日，鋪貨應達到預期鋪貨率的80%以上。 快速、高銷。,平面廣告 一（整版）,專家訪談篇形式：記者采訪新聞由頭：從非典入手，以教授、專家的眼光來看這次事件，透過現象來看人體免疫能力的重要性，最后得出，40歲的人免疫力低下就是因為出現免疫枯渴現象。基調：奉獻、堅強、科學和愛心。,以“專家訪談”形式的理由,非典時期，人心是最為脆弱的時期，從一開始的搶購白醋口罩到購買Vc、抗病毒保健品，民心是最為脆弱的時候。這時候，以浙大生命科學研究中心這樣一個高度切入，來談論老百姓關注的話題，表達教授、學者對于社會的愛心和責任。目的：為滋生膠囊入市創造條件，讓教授和學者從非典入手，談到免疫力，最后談到中年人的免疫枯渴現象。激起人們求知渴望，了解到底什么是枯渴現象，再讓滋生順理成章上市公告。,平面廣告二（整版 ）,上市公告篇 浙大藥業成功研制最新提高人體免疫能力抗衰老的產品：浙大滋生膠囊。 浙大滋生膠囊專門解決免疫枯渴現象。,平面廣告三（半版）,功效篇 40歲的人需要馬上解決免疫枯渴現象。浙大滋生產品核心理念；滋養生命，再現活力。浙大滋生膠囊和同類產品的區分點： 是專門解決40歲以上人群的免疫枯渴現象的。 是激發人體自身免疫系統進行自我調節、自我防御、自我修復。 40歲的身體，20歲的活力,平面廣告三（通欄 ）,關愛篇 （生命在于滋養） 人到中年，（身體處于非常時期）是疾病多發時期，需要關愛自己的身體。,平面廣告四（通欄）,自測篇 （歲月篇）制定免疫能力枯渴具體表現癥狀進行自我測評,互動活動（一）,知識競賽（錢江晚報半版）（有關滋生膠囊和免疫枯渴理論的知識競賽）讓消費者來信談談40歲現象，以互動形式參加。 （設問）健康是什么？人生什么最寶貴？,互動活動（二）,活動結束時，我們根據所收回的顧客反饋表，從中抽選若干消費者代表，并邀請杭州州市的媒體共同參觀，采訪浙大生命研究所，并在現場進行座談會 “討論40歲的免疫枯渴現象”。,互動活動（三）,目的1、新聞價值極高，我們花很少的錢，在杭州市媒體進行了一次全方位的新聞宣傳，對消費者的沖擊可想而知； 2、進行軟文跟進炒作和硬廣告訴求打下了良好的伏筆； 3、口碑宣傳效應頗大，更加突出浙大在老百姓心中的美譽度、忠誠度、第一品牌度； 4、打消了消費者對我們產品的顧慮，在保健品市場中普通不信任的態度中起到了標桿作用。 5、制作電視專題，為下級區域市場提供宣傳資料。,此階段軟性廣告的思路,1、 挖浙大滋生中藥理念；2、 產品區分的特點 3、 大力傳播浙大的品牌內涵4、 宣傳養生文化； 5、 推進忠誠服務。,地面配合具體步驟,原則：終端上必須體現一個“搶”字 （搶時間）一、招聘地區管理人員招聘完成時間：5月30日地區銷售代表招聘完成時間：6月8日,通路,l通路溝通時間： 5月20日到30日l原則：要快速滿足消費者的需求，體現快速到達、便捷購買。經銷商要有很強的配送能力。l