產 品 定 位 概 論,目 錄,識別細分市場選擇目標市場產品定位,現代戰略營銷的核心可稱為STP營銷，即細分市場（segmenting）、選擇目標市場（targeting）和產品定位（positioning）。但這并不意味著LGD營銷，即午餐（lunch）、高爾夫球（golf）和晚餐（dinner）不重要。,大量營銷產品差異性營銷目標市場營銷 目標市場營銷首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一目標市場的特點來制定產品計劃和營銷計劃。,營銷的發展經歷了三個階段：,第一步：細分市場，即根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為第二步：選擇目標市場，即選擇要進入的一個或多個細分市場的行為第三步：產品定位，即為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭力的與眾不同的位置的行為,目標市場營銷分為三個步驟：,細分市場：,依據一系列細分變量可將整個市場劃分為若干細分市場，如：使用者狀況、態度、收入等。調查階段：主要集中力量洞悉消費者的動機、 態度和行為分析階段：找出差異性最大的細分市場描繪階段：描繪出各個細分市場的輪廓,市場細分的作用,（一）可更精確細致地分析市場機會，以處于有利的市場地位。（二）可客觀地制定市場營銷方案，從而取得滿意的營銷效果。（三）可為新產品發掘新的市場。,選擇目標市場,一、評估細分市場二、選擇細分市場,一、評估細分市場,（1）細分市場的規模和增長速度,（2）細分市場的結構吸引力,（3）公司的目標和資源,細分市場的規模和增長速度,公司選擇的細分市場的規模應該相對恰當。比如，大公司應該選擇銷售量較大的細分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。 并非細分市場的規模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關鍵是要與企業的實力相匹配。,細分市場的結構吸引力,同行競爭者,潛在競爭者,替代品的威脅,買方的議價能力,賣方的議價能力,公司的資源和目標,即使細分市場符合上述兩個條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細分市場的競爭。 此外，結合公司的經營目標和長遠發展戰略，要使所選擇的細分市場有利于實現公司的使命。,二、選擇細分市場,市場經過評估、細分后，可能發現有許多小市場可以進軍，因此，要確定覆蓋市場的模式。,密集單一市場企業在眾多細分市場中只選擇其中一個集中營銷的策略。有選擇的專門化企業選擇若干個有吸引力、可能盈利的細分市場的策略。市場專門化企業集中生產某一市場所需要的各種產品的策略。產品專門化企業專門生產一種適合各種消費者需要的產品策略。完全市場覆蓋企業用各種產品滿足各種顧客群體的需要。,市場覆蓋的五種模式,市場細分策略,（1）無差異性市場策略,（3）密集性市場策略,（2）差異性市場策略,無差異性市場策略,指企業只推出一種產品、只用一套營銷策略來滿足所有顧客。企業只重視人們的一般需要，認為自己所銷售的產品的市場需求沒有差別，而把整個消費市場看成一個無差別的大市場。優點：在生產、儲運方面取得規模效益，降低成本。缺點：不能滿足細分小市場的差異化需求，難以應對激烈的市場競爭。,差異性市場策略,企業根據各個細分市場的特點，相應擴大產品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，以充分適應消費者的不同需求，從而擴大產品的銷量。優點：在產品設計和宣傳推銷方面富于針對性，有利于樹立良好的企業形象，在細分市場上占有優勢。缺點：差異化的策略導致了制造成本和管理費用等的增加。,密集性市場策略,企業將一切努力某一個或少數幾個有利的細分市場中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個市場為目標，而只是以一個或少數幾個市場為目標。優點：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，節省費用，提高產品和企業的知名度，鞏固市場地位，提高企業的競爭力。缺點：企業面臨較大的風險，如果該細分小市場發生重大變化，企業就會蒙受很大的損失。,市場定位,一、市場定位的概念二、市場定位的策略,一、市場定位的概念,市場定位是指有計劃地樹立公司產品具有某種理想形象的行為，以便目標市場顧客了解和賞識本公司所宣傳的與競爭對手不同的特點。,22,市場定位,市場定位,目標市場,差別化,定位溝通,定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一,產品 服務 人事 形象 特征 顧客培訓 能力 標志 性能 咨詢服務 言行、舉止 傳播媒體 結構、成分 送貨 可信度 環境 可靠性 其他服務 可靠度 項目 功效 敏感度 事件 設計分裝 可交流性,產品與競爭對手之間的差異性：,產品定位戰略,定位溝通： 如何將定位向社會溝通？假定一公司選定了“質量最好”的定位策略，溝通質量應選擇人們評價質量常用的實物標志和暗示。,二、市場定位的策略,比附定位,即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認該行業中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。 二、強調本企業在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅、平分秋色。 三、當企業不能取得第一或攀附第二時，可以強調自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。,屬性定位,即根據特定產品的屬性來定位，突出該產品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產品相區別。,利益定位,根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 如牙膏、洗發水等日化產品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。,競爭定位,就是與某些知名的、常見的產品作明顯的區別，給自己的產品定一個相反的位置。 如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。,市場空檔定位,尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應潛在目標市場的需要的策略。 采取這種定位策略，企業必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：（1）技術上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數量的潛在購買者。,質量/價格定位,即結合質量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質是從價值的角度來突出產品的優勢。 質量和價格是消費者進行購買決策時最為直觀、最為關注的因素，因此，可以相應地定位為“物有所值”、“物廉價美”、“高質量高價位”等等。,產品定位戰略,結論：定位是指公司設計出自己的產品和形象， 從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值 的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別 數目及具體差別。,產品定位戰略,確定產品差別數量： 簡言之就是有幾種差別（利益）的承諾，每種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，比如，最好的質量、最佳的服務、最低的價格、最高的價值、最先進的技術等。但產品差異的數量最好不要多于三種。,小結,定位是設計公司產品和形象的活動。以便于目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位。定位三步驟 1.公司要能找出與競爭對手之間的可能差別 2.運用一定標準來選擇最重要的差別 3.要有效的向目標市場說明它與競爭對手之間為何不 同產品定位是公司制定具有競爭力的營銷策略的前提,案例,杜邦公司是如何使商品之間產生差別的 下圖顯示了顧客評價仍是他的最喜歡的供應商 由以下因素構成：,友誼,快速反應,技術支持,售后服務,市場信息,（競爭者）,5,1,4,3,2,商品,案例,杜邦公司認為，他們出售的不僅僅是商品，更是“整個杜邦的經歷”，包括：對咨詢的快速反應。他們制定了標準，如：電話咨詢24小時內解決；書信咨詢48小時內回答以頂級專家為后盾的技術支持售后服務是指我們即使在銷售和付款后仍保持對顧客的興趣通過對市場分割情況的考慮，我們能獲得市場信息友誼是最佳公司愿意提供的服務，旨在建立長期關系,醫藥產品定位,OTC：癥狀： 斯達舒胃酸、胃痛、胃脹