沃爾瑪全球國際營銷中國區域市場營銷推廣方案書 編寫 淳于海燕 二零零三年八月二十日 2020 3 14 沃爾瑪中國 2 本次推廣方案背景成因 市場全球化的經濟發展 生產基地策略性外移 配合接單作策略性搭配 在海外布置另一個競爭優勢將成本差距投諸產品差異化 為未來的價格競爭尋找降價可能空間 海外設置采購中心 直接采購最低價格商品 并且控制未來世界工廠的通路渠道及零售終端價格主控權 2020 3 14 沃爾瑪中國 3 知識經濟時代的來臨 互聯網的出現 首先將產品企業帶入國際市場 出現了前所未有的全球化市場經濟時代同時將產品生產變成國際化的大規模 出現了OEM等委外加工 產品全球生產一地組裝等協同生產模式 續 2020 3 14 沃爾瑪中國 4 國家經濟的微笑曲線 高所得國家低所得國家 生產 研發 刺激消費 市場行銷 生產加工 創新研發 高 高 大陸目前正由低所得國家向高所得國家轉型期間 1 產品戰略規劃 2 價格戰略規劃 3 推廣戰略規劃 4 通路戰略規劃 5 營銷組織規劃 以沃爾瑪環球國際營銷戰略的未來發展趨勢對中國大陸地區終端零售及物流市場 本次推廣方案目的 沃爾瑪全球分布圖公司主要經營理念及文化公司目前主要經營特點沃爾瑪經營核心競爭思想公司目前主要經營運做方式公司服務品質公司經營財務狀態財務分析沃爾瑪物流采購供應操作程序苦讀分析沃爾瑪 第一部分 沃爾瑪國際集團公司簡介 內容大綱 第二部分 SOWT對中國地區內外部環境及現狀分析 中國大陸地區政治 文化 地理 經濟 技術 運輸 等行業外部環境現狀分析行業內中國大陸地區終端零售及物流行業市場環境現狀分析行業內中國大陸地區目前已存在的主要競爭對手及現狀介紹分析沃爾瑪公司與主要競爭對手目前存在的優勢與劣勢沃爾瑪公司目前進入的戰略時機及市場競爭優勢 以沃爾瑪總公司整體戰略目標為主要目的 總公司長期經營發展規劃為整體考量 對中國大陸地區市場做國際營銷戰略性定位 第三部分 從環球國際市場營銷戰略的發展趨勢制定規劃 沃爾瑪中國大陸地區國際營銷的長期戰略發展目標沃爾瑪公司大陸中國地區市場營銷長期發展戰略劃 產品戰略B 價格戰略C 推廣戰略D 通路戰略E 營銷組織戰略短期市場營銷戰略發展規劃 產品戰略B 價格戰略C 推廣戰略D 通路戰略E 營銷組織戰略 第一部分 沃爾瑪國際集團公司簡介 美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業巨頭始創于1945年 創始人山姆 沃爾頓早期在美國一個小城鎮本頓威爾開始經營零售業 經過四十幾年的努力奮斗 終于建立起全球最大的零售業王國 公司總資產為2322億美金同時在全球擁有4000多家連鎖店 4000多家供應商 擁有4457個倉庫 并向全球2000多家商場供貨 每個商場的品種平均在兩萬種以上 每年的銷售額超過2170億美元 其中在美國有2500多家 薩姆俱樂部會員店500多家 海外機構1000余家 公司已開設和即將開設的連鎖店和會員店遍及巴西 加拿大 中國 德國 英國 韓國 墨西哥等國 員工總數達100多萬人 其中國際員工25萬多人 目前 沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套衛星導航信息系統這套自己開發的集中式信息系統 為沃爾瑪帶來了相當大的競爭優勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 11 沃爾瑪全球分布圖 沃爾瑪已經將業務拓展到了十個國家 美國 墨西哥 巴西 阿根廷 德國 波多黎哥 英國 韓國 加拿大 中國 沃爾瑪的歷史發展進程 最新統計數據 雇員數 全美雇員總數120萬人海外雇員總數30 3萬人 海外分店1170家分布 墨西哥624家 1991年進入 波多黎各53家 1992年進入 加拿大225家 1994年進入 阿根廷11家 1995年進入 巴西 中國韓國德國英國267家 1999年進入 注 帶 的國家為通過購并進入 2020 3 14 沃爾瑪中國 14 沃爾瑪全球核心管理模式構架圖 美國總部 事業部總裁 事業部山姆會員店 物流業務 事業部商店管理 生鮮食品 除生鮮食品所有商品采購統一配送 中心占地81萬平方米 建筑面積11萬平方米 相當于24個足球場的大小室內凈高12 5米各種傳送帶總長度周公里 共有264個進貨和發貨用的汽車裝卸口 24小時連續作業班頓威爾 干貨 配送中心 食品配送中心 山姆會員店配送中心 服裝配送中心 進口商品配送中心 退貨配送中心 事業部購物廣場 含折扣店 事業部國際業務 中國區 加拿大 韓國 墨西哥 巴西 阿根廷 波多黎哥 德國 英國 區域總裁 區域經理 店鋪經理 店鋪的選址 開辦 進貨 庫存 銷售 財務 促銷 培訓 廣告 公關等各項事務 管理事業部通過事業總裁 區域總裁 區域經理 店鋪經理便可以直接管理圖中粉紅色箭頭就是管理流程指示 生鮮食品在店鋪周遍采購 青色表示為采購標記 本方案整理 管理核心 物流核心系統 全球采購部門 2002年新成立 負責主持視察作業監控管理 2020 3 14 沃爾瑪中國 15 百貨副理電器課長 圖 沃爾瑪公司店鋪管理架構圖 天天平價 每天低點的價格 物超所值 每天低點花費 服務卓越 公司主要經營理念 2020 3 14 沃爾瑪中國 17 沃爾瑪企業文化 價廉物美重視成本控制創造家庭價值 在零售的商品 創造家庭溫馨的消費經驗 提供詳盡完整的家庭產品建立品牌榮譽感 提供當地社區學子獎學金以及回饋當地 此種作法 除了使本土員工具有企業向心力 建立鞏固的品牌價值 也讓內部員工產生榮譽感 善用各種資訊系統 如 連續補貨系統 實踐顧客滿意 2020 3 14 沃爾瑪中國 18 衰退期 成熟期 成長期 導入期 人無我有 人有我優 人優我廉 人廉我退 沃爾瑪經營核心競爭思想圖解 目前競爭優勢最高階段 山姆 沃爾頓在世時 公司所有業務集中在美國 2020 3 14 沃爾瑪中國 19 沃爾瑪公司的戰略發展運做圖解 2020 3 14 沃爾瑪中國 20 圖 2002年沃爾瑪公司在美國零售業市場占有率 2020 3 14 沃爾瑪中國 21 表 2002美國財星雜志排名前20大企業 前10名 高效率的配送中心 迅速的運輸系統 先進的衛星通訊網絡 沃爾瑪目前主要經營運做方式 顧客第一免費停車 咨詢送貨服務商品總是最低的價格爭取低廉進價營銷成本的有效控制完善的物流管理系統 天天平價無紙辦公SWAS店中店盤點公司草根會議和基層調查三米微笑日落原則200 滿意收銀七步曲迎賓員設立委屈獎顧客也有姓名顧客總是對 一 要求員工必需友善的向消費者提供較低價格以及獨到的顧客服務等種類齊全的優質商品 二 使用領先的信息技術和后勤系統不斷地大幅降低其運營成本 三 要求供應商進行流程改造 使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作如 對供應商的勞動力成本 生產場所 存貨控制及管理工作進行質詢等 沃爾瑪公司基本特點是 2020 3 14 沃爾瑪中國 24 沃爾瑪人力資源簡介 2020 3 14 沃爾瑪中國 25 沃爾瑪人力資源管理的基本戰略 吸納 留住 發展 1 吸納人才 對于每一位應聘人員 無論種族 年齡 性別 宗教 殘疾等 沃爾瑪都為他們提供相等的就業機會 2 留住人才 沃爾瑪公司為每位員工提供和諧友好的工作氛圍 完善的薪酬福利計劃 廣闊的人生發展空間 3 發展人才 沃爾瑪60 的管理人員是從普通營業員成長起來的沃爾瑪總部設有沃爾瑪零售學院 不定期地從世界各地沃爾瑪公司選拔工作表現優秀 有發展潛力的管理人員前往接受培訓 2020 3 14 沃爾瑪中國 26 沃爾瑪人力資源培訓 生動活潑的游戲和表演為主 目的 將企業文化的要求貫穿于企業培訓之中 2020 3 14 沃爾瑪中國 27 沃爾瑪員工績效考核核心評估方案 本方案整理制作 核心評估方案 2020 3 14 沃爾瑪中國 28 沃爾瑪經營及財務狀況簡介 沃爾瑪經營狀況 沃爾瑪經營及財務狀況 一 公司增長速度最高階段 年純利率3 7 2020 3 14 沃爾瑪中國 30 沃爾瑪經營及財務狀況 二 2020 3 14 沃爾瑪中國 31 2020 3 14 沃爾瑪中國 32 資料數據采集于沃爾瑪臺灣公司網 2020 3 14 沃爾瑪中國 33 資料數據采集于沃爾瑪臺灣公司網 2020 3 14 沃爾瑪中國 34 沃爾瑪1997 2002財務分析 一 以進價的三成利潤出售 2020 3 14 沃爾瑪中國 35 沃爾瑪1997 2001財務分析 二 公司管理費用控制于15 2020 3 14 沃爾瑪中國 36 沃爾瑪全球市場發展 圖 1993年公司開始全球化發展戰略帶來的總體經營效果 圖 沃爾瑪商品中國采購狀況 自1996年至2000年 該公司銷售增長中有27 來自海外經營即使是全球經濟不景氣的2001和2002年 海外經營對公司銷售的貢獻也達到了17 由此可以看出公司進行全球化戰略的主要推動力 是由于海外市場中的龐大市場發展空間及巨額利潤 其中在美國銷售的中國商品就達 多億美元 市場容納分析 從大陸對美國的出口可以推出 美國的市場需求量如果 Wal 市場最終希望把大陸變成自己的全球采供中心 那么對于現有市場的零售消費容納量 必須作出有效的分析預測最終 利用自身在當地的勢力 近一步的市場推進及占有同樣 全球其他國家同樣如此 2020 3 14 沃爾瑪中國 37 沃爾瑪物流采購供應鏈 2020 3 14 沃爾瑪中國 38 圖 沃爾瑪公司核心物流操作系統 沃爾瑪公司 大賣場 折扣店 山姆會員店 物流中心控制 區域物流倉儲中心折扣店配給中心商品分類倉儲中心 會員店剩余商品退回 賣場剩余商品退回 大賣場商品配送 折扣店商品配送 會員店商品配送 儲運 出庫 入庫 流通加工退貨處理 訂單 采購指示 商流 金流 驗 送貨物傳票 驗貨傳票 退貨 交貨 直接連線接單 訂貨下單 商流 金流 直接管理 直接控制 本方案研究制作 2020 3 14 沃爾瑪中國 39 圖 沃爾瑪全球管理中心衛星簡單模式 方案整理制作 沃爾瑪各地大賣場 各地山姆會員 全球生產采購供應 沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流管理系統 當地資源生產供應 各地資源采購供應 各地資源生產供應 沃爾瑪各賣場 直接采購 直接采購 直接采購 沃爾瑪各地大賣場 直接配送 直接配送 當地資源生產供應 本方案整理 KARS系統流程圖 2020 3 14 沃爾瑪中國 42 核心庫存管理運做模式流程圖 沃爾瑪采購特點 擁有自己完善的采購物流鏈 全球性采購 中心統一配送控制 電腦信息全方位的中心控制系統 虛擬化的渠道物流鏈進行直接生產控制管理 將生產與終端銷售完整結合便于資源供給的質量及物流采購運做成本的降低 系統完整性強 資源供給性安全穩定 對周邊的行業規模性配套設施系統要求高 環境適應度較緩 沃爾瑪全球采購中的 工廠素質評分標準 把勞工權利與訂單掛鉤采用一項新的評估供應方的標準 SA8000 社會責任標準 不符合這一標準的供應方 一般得不到訂單 沃爾瑪對供應商的合作條件 核心采購策略行動方針 SA8000可能會成為一種新的貿易壁壘 所以 SA8000是一把雙刃劍 多角化 壓榨 平衡 供應商力量供應商力量供應商力量 目前以壓榨供應商為主 沃爾瑪百貨的購買美國貨運動 在1990年代中期終止 2020 3 14 沃爾瑪中國 44 沃爾瑪市場營銷策略簡介 2020 3 14 沃爾瑪中國 45 沃爾瑪公司服務品質 顧客投訴流程 標準化 專業化 商品 服務 店名 店貌等 采購 配送 銷售 管理等職能分離 統一化 商品采購 物流配送 信息匯集 廣告宣傳 員工培訓等 車純化 使各個環節 各個崗位的商業活動盡可能簡單和規范減少經驗等因素對經營的影響 從而達到實現規模效益的目的 2020 3 14 沃爾瑪中國 46 沃爾瑪商品組合戰術 英文為軟件及其他工具書籍翻譯 沃爾瑪在廣告宣傳及商家促銷活動方面 投資最低通常以公司 強大的聲譽為主 2020 3 14 沃爾瑪中國 47 圖 達拉斯 沃斯堡地區零售店價格比較為價格定位策略及商場選址策略說明 沃爾瑪的價格策略優勢及選址方面在價格對比因素上做了充分的市場考量及對消費者的比價心理 同時也利用同行的價格再次證明了 天天平價 的誠信經商原則 以美國達拉斯堡地區為例 比臨近商店的同類商品一般要便宜 左右 沃爾瑪選址策略 2020 3 14 沃爾瑪中國 48 表 1999年美國前10大消費電子連鎖店 與美國在線的合作及對歐洲最大網絡合作的網絡商店 在大陸與目前最大供應商擁有網站阿里巴巴的合作保證了沃爾瑪未來發展中渠道經營多元化的格局 同時也使其在未來潛在威脅的出現中占據競爭優勢的主動市場 這是公司市場營銷永續發展的一個非常關鍵因素之一 2020 3 14 沃爾瑪中國 49 沃爾瑪營銷中國 沃爾瑪在中國 2001年沃爾瑪采購總部遷深圳 同時此年開店的總數是前五年的總和 1996年8月12日 沃爾瑪中國集團的首間購物廣場及山姆會員商店于在中國深圳市同時開業 1997年10月13日 第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客 第三家沃爾瑪購物廣場在深圳開張 1998年12月20日 1999年 第四 第五家沃爾瑪購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業 2000年 沃爾瑪中國集團北方總部于遼寧大連正式投入運作 并在該市開張第六家購物廣場同年 第七 第八家沃爾瑪購物廣場在深圳運營 沃爾瑪大陸發展策略 對大城市以賣場形式開始進行試探 沃爾瑪裝飾風格 粗況 簡潔 沃爾瑪盡力保持自己的外資形象 運用先進的管理技術 它運用的是國內資本 沃爾瑪以 咨詢公司 的名稱進入 而中國政府和商界也的確希望能獲得沃爾瑪的幫助 以提高中國商業的現代化水平 同時很多人相信沃爾瑪的到來可以刺激一部分有進取心的商企成長 避免了遭遇類似家樂福的困境 沃爾瑪北京選址地點 沃爾瑪選址 沃爾瑪將賣場建在方便中高層消費者駕車前往的市郊 同時蒞臨京西批發市場 與普爾媽斯特為臨 其目的是給消費者以價格方面的對比及商品質量安全的絕對保證 無形中也利用了競爭對手為自身做出 天天平價 的信用承諾 2020 3 14 沃爾瑪中國 52 沃爾瑪通路主要經營狀態 2020 3 14 沃爾瑪中國 53 沃爾瑪中國發展戰略特征 以經濟發達的大型城市為中心 針對中高層消費群體 兵站式發展步代進入中小城市 圖 Wal 市場全球采購中國市場商品采購金額 戰術特點 避開大路 占領兩廂 積極的合作態度 低調的市場進入擴張策略 使公司與政府始終保持著誠信的合作 大量的本土采購政策 是沃爾瑪公司在華長期擴張發展的又一個積極表現 分析說明 沃爾瑪完全了解中國政府的一貫執政特點及思考習慣 2020 3 14 沃爾瑪中國 54 沃爾瑪在中國化的 天天平價 策略影響 天天平價 應是什么價 商家價格起起落落很正常 專家企業價格策略不違法 市民平價應是最低價 高中低 低中高 可變度大 可變度較小 可變度溫和 黃維梁認為 天天平價 不能與天天最低價劃等號 沃爾瑪的價格策略是一種市場行為 并沒有違反我國現有的法律法規 原刊廈門晚報2月25日 2020 3 14 沃爾瑪中國 55 分析沃爾瑪 2020 3 14 沃爾瑪中國 56 沃爾瑪成功發展的主要因素 以人為本員工是公司最重要的部份快樂員工創意的分享利潤的分享獎勵制度資訊分享 成本的控制向廠商施壓直接向制造商進貨與供應商達成雙贏 科技的運用電話溝通系統飛機衛星頻道物流系統網路 策略的運用避開大城市25000 50000人口的小城市 完全本土商品 環境保護運動環境保護運動世界地球日慈善捐款活動 2020 3 14 沃爾瑪中國 57 電腦控制中心 免去傳統營銷管理的多層次 免去人力資源的調配過程 直接控制管理店鋪商品貨柜流動狀態 中心控制全球管理 免去傳統物流倉儲的復雜運做程序 最短時間掌握最新商業信息 沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流系統管理效果分析 本方案自行整理 圖 計分卡分析自動補貨系統對沃爾瑪的主要影響 以ECR的四大工作和品類管理位主要依據 公司的供應鏈自動補貨系統 完全解決了沃爾瑪與合作伙伴的關系 以及實現零庫存的倉庫管理 2020 3 14 沃爾瑪中國 59 執行力分析沃爾瑪 沃爾瑪公司如果按照波特的五力分析 那是無利可圖的產業 沃爾瑪公司的創辦人華頓 samwalton 開始從鄉村包圍城市 一點一滴拉大和競爭者之間的差距 例如偷竊的損失 沃爾瑪公司就比競爭者少了一個百分點 這樣的成果和3 的凈利相比貢獻可觀 而這就是執行力的具體表現 沃爾瑪公司還利用集中發貨倉庫 每天都提供低價商品 每天的低點價格 還有全國衛星連線的管理資訊系統等等 沃爾瑪公司便以這些看似平淡無奇的管理手法 創造出全球最大的零售連鎖專賣公司 過去四十年中 沒有任何公司能成功地模仿沃爾瑪公司 成功之道無他 唯執行力而已 2020 3 14 沃爾瑪中國 60 海爾 斜坡小球定律對沃爾瑪公司商品附加服務條件未來發展分析 F 高 低 競爭對手的不斷跟隨及服務增加狀態之和 顧客對商品附加服務滿意度 公司經營規模 M 一 本方案研究分析 潛在服務性附加價值風險 2020 3 14 沃爾瑪中國 61 沃爾瑪人才管理優劣對比分析 圖 沃爾瑪公司人才管理基本理念 本方案制作 2020 3 14 沃爾瑪中國 62 供應鏈采購實施執行狀態分析沃爾瑪目前最大的信譽問題 2020 3 14 沃爾瑪中國 63 總體成本分析 TC 總成本 Q 2 H 固定成本 直流 年度成本 次 D Q S 物流成本 Qopt 商品數量 次 成本 成本最優采購點 成本最優庫存量 由于沃爾瑪的物流系統對地域環境條件要求比較完善 運做不夠靈活 無法立即進入一個新的地區市場因此只有詳細了解當地物流渠道狀況 利用自身完整的物流采購系統進行大規模集中化采購 減少物流供應成本及運輸損耗 同時也達到公司以大陸為全球最大供應中心的發展方向 并不會由于地理環境以及當地經濟發展的限制而受到影響 另外由于大陸生產企業生產條件的限制 無法與零售業生產規模成熟的國際大企業相比 因此成品在生產商庫存積壓的狀態較難以出現 這樣即保證貨物始終在快速流動中 又降低了公司商品采購價格及庫存倉儲管理成本 2020 3 14 沃爾瑪中國 64 SWOT分析沃爾瑪 濟規模大每天的低點價格產品多樣化 種類齊全強大的物流系統供應鏈管理管理優勢科技管理縮短決策時間 提升營運效率愛心 環保形象企業文化 重視人力資源管理 將員工視為伙伴 工工會抵制 扼殺了膨脹和擴充的機會成本提升龐大的組織管理各國管理文化的差異Ex 德國慘痛經驗 劣勢 優勢 1 K 市場倒閉 接手K 市場市場2 實體通路與虛擬網絡相結合3 全球化的布局可達區域規模經濟 1 網絡購物的興起2 競爭不斷提高的量販會員聯手抵制3 面對更富彈性的對手 威脅 第二部分 分析 中國大陸地區政治 文化 地理 經濟 技術 運輸 等行業外部環境現狀 2020 3 14 沃爾瑪中國 66 1 2 3 4 基礎條件 財政條件 投資條件 5 經濟條件 人力資源條件 10 30 30 15 15 城市競爭力 投資環境力 投資風險度 20 30 30 FDI投資力度 20 大陸各項環境及狀況分析架構圖 目前 全國共劃分為23個省 5個自治區 4個直轄市 2個特別行政區 每平方公里的平均人口密度為134人但是東部沿海地區相對人口密集 每平方公里超過400人 中部地區每平方公里200多人 截止2002年底 中國大陸總人口為128453萬人 約占世界人口的五分之一 從人口地區分布密集狀態顯示 中國大陸市場東部沿海地區消費群體的市場購買力度相對高于其它內陸省市 高人口比例顯示 1 相對勞動力市場競爭激烈 勞動力成本相對較低 2 占全世界人口1 5的比例數顯示巨大的消費市場 自上個世紀 年代初沿海發展戰略和 年代末西部大開發戰略的實施 中部地區已成為全國的 經濟凹地 盡管國家在前幾年大力實施西部大開發戰略 但西部地區受各種條件的限制 發展仍較緩慢 而中西部地區農業比重很大 農村人口過多 不發達地區的后發劣勢也非常明顯 因此不發達地區正在陷入 積累資金不足 技術進步緩慢 勞動生產率低下 居民收入水平低下 資金供給能力不足 全國超大城市 人口在200萬以上 人口總數約19868848人 占全國城市人口的9 3 近些年國內的市場經濟飛速發展下以及我國推行城市化建設 1998年廣東為主的沿海城市縣鎮以及華東 京津 山東等經濟發達地區的二三線市場目前很多已經進入一級市場的消費層二三級 或區域 市場銷售空間廣姑且以1998年全國人口統計數字結果顯示 二三級城市 人口在50萬 200萬之間 人口總數為54752147人 占全國城市人口的25 6 中國有800萬獨立的零售點 分布于950萬平方公里 國家政策及各項基礎設施狀況 2002年 政策及各項基礎設施狀況 同時長期的政府計劃性經濟管理產生的副面問題如 黑箱作業 政策的穩定性 地方保護主義以及本土企業的知識產權意識都沒能達到其市場自由競爭的基本需要而這也是對于外資在華投資的影響因素 宏觀經濟及產業指數 2002年 根據表中數據能夠看出大陸目前的整體經濟狀況較好 居民綜合購買力及消費意識較強 企業生產力與社會的總需求處于供大于求的狀態說明市場經濟已經進入買方市場 2020 3 14 沃爾瑪中國 70 上圖數據顯示國內吸金效應仍保持持續增長 2004年國家將會針對增長過熱過猛的行業采取強行敢于舉措 但是這不會影響日用快速消費品市場的繼續發展 中國建立業務的困難和機遇分析 在中國做生意的業者可分為兩大類 一 從事貿易或生產 二 進行市場推廣 在中國進行生產的好處是勞工成本較低 只有美國的二十分之一和墨西哥的六分之一 市場推廣方面 過去5年 中國零售業平均增長9 5 不過 254家在中國營商的美國企業中 只有65家有利可圖 外商投資中國的營商環境分析 存在法律 制度和文化上的風險 又認為中國是個多元文化的國家 單是方言便有200多種 各地風土民情差異甚大 從零售商的角度看 政府對商業發展十分支持 建議有意進軍中國市場的零售商立即行動 在這個蓬勃發展的市場發掘商機 外商在華機遇與風險因素狀況分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 71 外商在華投資FDI總體狀況分析 圖 1990年 2001年外資直接投資趨勢 RBM如向上小浮對于跨國際在華企業的固定成本降低及生產能力擴大性投資均是一個不利的因素 13座城市各項競爭力排名 十三座城市人才競爭力度排列 圖 13座城市各項競爭力狀況分析 不同的城市各項環境背景體現出一座城市的發展 政府施政策略及城市各項軟硬條件及目前經濟狀況 及市民的綜合素質 根據各地區不同的人才優勢 進入大陸時做好前期的地理與人員培訓 便于人員本土化的選擇以及培訓 2020 3 14 沃爾瑪中國 74 大陸目前生產發展狀況 總體生產發展狀況分析 優勢分析 1 中國目前具有很大生產加工能力及產量 2 從物流供應采購中心成本控制方面進行考量此項數據同時也顯示了 沃爾瑪登陸后 可以保障相應的物流供應 3 相對于供方市場 沃爾瑪的資源采購成本價格彈性曲線較大 劣勢分析 另一方面我們也可以看到 大陸目前的生產技術能力仍處于低技術含量的勞動密集形生產加工狀態向技術型生產加工轉型的初期階段相對于發達國家的規模化生產能力較低 生產水準不高 間接或直接的影響到產品的質量性能 導致與國際標準間存在一定差距 這對未來全球集中化采購中 商品的生產 過程管理及商品檢控帶來成本壓力及管理細分的高度 龐大的生產力 對于零售行業 是一個非常好的采購基地 快速的增長趨勢顯示出大陸市場內的購買力度 及繼續增長的趨勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 76 大陸消費品內需及外貿出口狀況 圖 為國內居民消費占國內生產毛額的走勢 二00四年中國消費品需求增長率在百分之十以內 大陸消費品在國際市場銷售仍有很大空間 整體經濟營商環境狀況分析 表中數據顯示大陸目前的總體營商環境及質量正在逐步地完善過程 因此外資企業進入前一定要充分了解當地的具體營商條件由于大陸長期以人治為主 外資進入后一定要作好與政府之間的公共關系 宏觀營銷環境因素狀況 2002年 企業營商環境指數 2002年 與企業投資相關的指標共4個 反映企業投資的規模 整體而言認為2002年度的投資規模擴大的回函比認為投資規模收縮的高出約14個百分點 2003年度展望 預計投資規模進一步擴大的比認為會收縮的高出約38個百分點 就企業投資傾向 未來被看重的產業包括 通訊 傳媒及娛樂產業 金融服務業 醫療衛生及教育 房地產及建造業 交通運輸及物流 酒店 餐飲及旅行服務 軟件 信息及商務顧問 社會政治法律基礎狀況分析 1 中國大陸目前的整體環境基礎設施明顯不完善其中反映基礎設施及社會環境的6個一級指標也是涇渭分明 代表硬件 有形設施及環境的3個一級指標都是正值 代表軟件 無形設施及環境的3個一級指標都是負值 2 以上數據揭示了中國大陸在培育和優化基礎設施及社會環境的過程中所產生的不良因素及各種問題 3 同時最為重要的是明顯反映出了 大陸目前存在制度過于僵化及集權制所帶來的副面結果 4 由此產生的最大問題是 復雜的各種社會公共關系 如果外資進入后 不熟悉與政府及其他關系領域之間的溝通跟協調 將直接影響其在大陸的繼續生存發展 5 與此同時 2002年度社會環境指標為最低的 31 17 表明另一個值得憂慮的問題 由于過度重視經濟 大陸的商業道德 可雇用高級人力資源狀況與總體經濟生產不成比而相對與亞洲其它如 新加坡 日本 韓國等一些亞洲國民經濟發達地區有較大差距 優勢分析 1 根據數據顯示中國大陸整體經濟產業發展狀態較快 2 上述各表中的數據直接說明 目前總體發展狀況呈良性循環態勢其中經濟及產業的景氣情況指標為 53 33 比2002年度高出約16個百分點 社會生產和消費指標為 35 94 比2002年度高出約20個百分點 可以完全說明國民普遍對未來經濟產業發展狀況顯示出較強的信心 3 根據上述兩項分析結果 不難推出國民在整體因素樂觀的心理驅動下 提高生活必需品及非必需品的市場購買能力有望推動中國大陸的內需市場購買力 1 由于大陸國內生產毛額總體增長速度與相應配套基礎設施不等 因此造成嚴重經濟及社會問題 2 如果政府沒有及時采取相對行之有效的措施 生產規模與社會購買力不能形成良性循環的態勢下 將可能加大目前國內的通貨緊縮 劣勢分析 整體經濟環境運營狀況分析 國際市場競爭力及經濟總體自由度狀況分析 全球 美國 中國臺灣 中國香港 大陸 南韓 新加坡 馬來西亞 加拿大 德國 法國 日本 緩步成長 快速成長 成長緩慢 國際經濟版塊強弱分明 根據瑞士洛桑學院國際競爭力比較表對2000 2001年中國的各項國力發展與增長速度非常快 其綜合實力表現遠遠超于俄羅斯說明目前中國的政府施政措施正確 國家總體經濟及各項運做呈良性循環發展 根據美國傳統基金2000年對大陸經濟自由度的比較 可以看出目前中國政府對于國家經濟發展處于高度重視狀態 從貿易政策中可以看出政府對FDI采 氖 唄愿哂諂淥 渚 米雜啥紉蠶嘍雜諂淥 摺 嗆謔兇雜啥戎甘 5這也說明了大陸市 牟 吠該鞫冉系 國民綜合消費水準嚴重的不均 因此對于零售業投資者 必須首先注意選擇城市居民購買力及城市交通等輔助設施較完善的地區作為先期進入目標 機遇 2020 3 14 沃爾瑪中國 81 問題 商品過剩廠家壓縮產量 價格下降造成生產商的利潤空間被壓縮 收入與消費的惡性循環 零售商在采購議價過程中價格談判困難 消費者由于信心不足 及下崗帶來的經濟困難直接影響到零售商品的購買力 商品生產過剩 只有各行業內綜合實力強的才能夠在持續發展中繼續存活 目前國內市場整體處于通貨緊縮及匯率升值的壓力狀態 中國加入世界貿易組織對國際零售商業的政策簡介 2020 3 14 沃爾瑪中國 83 加入世界貿易組織以后中國大陸的市場環境狀態 新版保護主義 關稅暨貿易總協定19條 全球配額 提高關稅 關稅配額 市場開放 貿易自由化 ATC協定 配額分階段取消 調高配額成長率 低價競爭 反傾銷控訴 外貨大量涌入 搶奪市場 外資 技術進入 國際化加速 生產活動移轉 能力轉型 地域產業優勢形成 世界貿易組織國際規 非岐視原則 無條件最惠國待遇 國民待遇 貿易談判主動權 貿易爭端解決機制 關稅降低 非關稅壁壘減少 2020 3 14 沃爾瑪中國 84 大陸加入世界貿易組織后對本土主要產業沖擊狀況 世界貿易組織造成的開放程度 物流配銷零售 網絡服務 銀行 保險 化工 汽車 電器電子設備 農業及農業綜合企業 證券 能源 信息傳遞服務業 食品及日用消費品 制藥 高中低 低中高 可變度大 可變度較小 可變度溫和 食品等日用消費品的變動狀態顯示 本土生產企業目前已處于產業成熟 大陸零售行業的變動狀況顯示 本土企業在市場競爭中處于相對弱式 圖 加入世界貿易組織以后中國的進出口關稅狀況 5年內關稅將降低為零 機遇 關稅將逐年降低 加入5年后實行零關稅 有利于跨國公司的進入及內銷市場擴張 使用波特五力對沃爾瑪公司內外環境分析 行業內部環境分析 可替代銷售模式分析 行業內現有主要競爭對手分析 行業外部環境分析渠道分析 客戶態勢分析 行業特征狀態描述 圖 批發零售行業的首要驅動 來源于美國企業財務協會 物流在零售行業占具50 以上驅動力因此誰控制渠道誰控制市場 2020 3 14 沃爾瑪中國 88 行業特征描述 二 資本需求量大 利潤空間低越大越強 且擁有商品供應市場價格主導權多產品供應渠道 品種齊全 需要強大的資源倉儲管控能力快速的循環運做基本流程 訂貨 訂貨系統 物流 配售系統 貨物控制中心 倉儲 庫存管理系統 上柜銷售下柜 補貨 售后服務 行業外部物流環境渠道分析 物流總成本變化 0 90 0 01 0 01 0 00 0 00 0 01 0 00 0 04 0 16 0 06 0 00 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 1 00 2001進出口海運成本變化 2001進出口空運成本變化 2001內陸陸上運輸成本變化 2001內陸水上運輸成本變化 2001倉儲成本變化 2001口岸報關 商檢等管理費用成本變化 2001貨代傭金成本變化 2001保險費用成本變化 2001其他成本變化 2001間接時間成本變化 數據表明 影響總物流費用水平的核心因素為進出口海運成本 每變化1 將會使物流總成本變化約0 9 其次的影響因素為由進出口周期引起的時間成本 以及保險費用 內陸陸上運輸成本和進出口空運成本等 降低進出口海運成本和通過提高通關效率來降低時間成本將是今后降低物流費用 推動進出口貿易的重心 以物流變化態勢做成本性分析 1 根據資料通過對上海企業進出口物流成本的數據分析2 在其它因素不變的情況下 單位物流成本每降低一個百分點 會帶來進出額增加56 7億美元 以上海進出口物流成本態勢為例看跨國采購在中國市場目前的總體狀況 全球物流采購低成本優勢 供應商和零售商之間以 價格談判 為核心的競爭關系 供應商 零售商 通過擴大生產規模降低成本 通過快速革新和變化營造競爭優勢 生產 營銷 銷售 通過擴大采購批量增強討價還價的能力 通過維持安全水平以降低庫存 以具有競爭力的價格維持店內的商品品種組合 采購 營銷 門店 價格的領先者 物流 價格和促銷導向以增加需求 價格 雙刃劍 即是零售商的主要優勢也是零售商的主要劣勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 93 大陸物流消費狀況 圖 大陸與發達國家物流消費對比 2020 3 14 沃爾瑪中國 94 中國建立流通現代化評價指標體系 國外學者提出的更為量化的10條標準即人均國內生產毛額達到3000美元以上 農業產值在國內生產毛額中所占比重降至12 15 第三產業在國內生產毛額中占45 以上 非農就業人口占就業總人口70 以上 適齡青年受高等教育人數占10 15 以上 城市人口占總人口50 以上 平均平均每個醫生服務的人口在1000人以下 平均預期壽命在70歲以上 人口自然增長率在千分之一以下 識字人口占80 以上 者 目前中國大陸整個分銷和配送過程效率較低 生產商與零售商之間存在著運輸物流成本過高 及運輸時間過長 安全等問題這樣相對成本高 而且在雙方采購談判上也會發生沖突 由于中國目前的整個物流運輸處于較落后的狀態 因此只有生產商與零售商結成物流鏈 才可以達到雙方滿意的效果 物流落后引起的問題 產量位居世界第一的中國 大陸 制造部分產品分類統計表 產量優勢一 龐大的生產能力 人民幣 萬億 地域廣闊 內貿流通需求巨大加入世界貿易組織后 外商投資增多 進出口貿易將大幅增加政府扶持 規范發展第三方物流企業目前全國參與流通行業企業多達4 7萬多家 其中民營與個體經營占很大比重地域性強 總體綜合服務能力差行業操作不規范 配套環節缺乏統一標準 重硬件 輕軟件 管理水平和先進技術運用能力低下人員素質較低 但目前市場割據 普遍存在低效現象 注 1 九五期間 數據以1999年為參考 當年物流成本約占國內生產毛額的17 2 十五期間 數據以2004年為參考 預計國內生產毛額年增長率7 物流成本比率降至15 優勢二 中國龐大的物流市場將成為全球采購中心及外貿出口國 中國大規模的物流市場利于全球采購 2020 3 14 沃爾瑪中國 98 潛力巨大的內需市場 圖例 某臺資食品集團根據在臺市場銷售業績 預估進入大陸后公司可創業績 優勢三 潛力巨大的內需市場 2020 3 14 沃爾瑪中國 99 圖 加入世界貿易組織前后大陸經濟發展的主要影響因素狀態走勢 世界貿易組織前后大陸經濟發展的主要影響因素 圖 用5級量表的賦值方法對2002 2003年大陸居民生活滿意度及水平狀況 受通縮影響及基尼系數提高影響2003年社會消費水準整體下降 新型競爭者的進入1 邊際型跨國集團公司因為擁有較先進的物流管理經驗和建立大型倉儲中心的能力 隨時可以進入零售業直接參與競爭 2 已有一定網絡規模的當地零售企業 將利用其豐富的本地運作經驗 在進一步提高其綜合管理水準后 同時積極擴張 3 大量原有以生產為主的邊際型企業 將重新整合 自產自銷 服務對象要求變化市場將更加細分和專業 導致不同類型客戶 對購物的需求及售前后服務基本要求更高 更加細分1 更新率加快2 優化物流程序 要求信息及時反饋和分享3 其他增值服務要求 特殊包裝能力等 技術的不斷發展1 零售物流系統網絡化不斷發展 使公司對子公司可以隨時控制管理 2 食品保鮮 存儲和運輸更加快捷 2 大型的倉儲采購中心 降低了采購過程成本 零售業面臨渠道的變化 零售采購模式演變 1 由于目前國內市場零售業60 的跨國集團的惡性競爭 政府將以在華進行 服務業傾銷 為理由調整相關法律法規和制度條款控制跨國零售業在本土的擴張 2 跨國集團的國際行業規則與國內本地行業規則發生沖突 因此政府可能為保護本土企業的生存而制訂強制保護措施 問題一 行業外可預見的潛在不利因素 問題二 經濟的快速發展 造成大陸人均基尼指數不斷加劇 對于零售消費的成長帶來較大的阻力 大陸低檔及農村市場消費難于得到開發利用 有中級以上技術職稱 長期從事并具有零售行業經驗 問題三 從事國際零售及物流行業中高級管理經營人才嚴重缺乏 同時中國大陸的企業總體管理水平為全亞洲倒數第三 根據規章制度的標準和實施情況 管理環境 落實國際會計標準的程度 制度機制和公司管理文化等因素給亞洲國家評分 行業內部通路環境分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 103 中國流通渠道的演變 九十年代前 九十年代 九十年代后 供小于求的賣方市場 消費拉動 盲目搶購 統購統銷模式開始削弱 但 仍主導市場流通領域 國際化 利潤低 約 大型化 專業化 全球集中采購 以當地采購為主 通路層級簡化 國際化 透過業界互相介紹 符合快速交貨要求 符合放帳之付款方式 當地設立據點 維修站 退貨政策 2020 3 14 沃爾瑪中國 104 圖 零售業經營通路表現形式 2020 3 14 沃爾瑪中國 105 不同零售經營通路模式的商品經營特征 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 量販店 連鎖專賣店 產品組合線較狹小 專一品牌經營如 如服裝專賣 球鞋專賣等 產品線非常多元化如 服飾 家具 電器 日用及食品等 以快速消費品位主的飲食多元化 洗衣粉 洗發水等 產品周轉速度較高 但產品線比較狹窄 數量較低 多種組合的日用品 包含食物及其他日化用品 并附加商品附加價值的服務 連鎖形式 通常以獨立品牌為專賣 產品線具有豐富的組合 大賣場 更大規模的量販店 通常其建筑空間簡單粗糙 經營形式 產品組合的特征 2020 3 14 沃爾瑪中國 106 零售業的未來趨勢 零售商如同一個大型社區 沃爾瑪目前的發展趨勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 107 世界零售業經營形式的發展現狀 圖 世界零售業經營形式的發展現狀 百貨業最終將被淘汰 如 日本著名的連鎖百貨商店 八百半 1 由于跨國零售巨頭們 在全球各地地進行大規模的市場擴充 因此以歐洲市場為主的一些經濟發達區域曾經一度成為零售業經營模式最多的重要地區 但是隨著其跗面作用的逐漸產生 目前上述國家地區已經開始禁止大型購物中心及大型量販賣場的建設及開發 2 因此 隨著中國大陸的開發 亞洲及東歐國家的經濟 逐漸穩步增長 其潛力巨大的零售消費市場內浮現出無限商機 3 因此對于上述跨國際零售業巨頭 向亞洲東歐及南美地區擴張 是未來公司永續發展的唯一出路 跨國集團中國大陸市場擴張的主要原因 截止2001年底我國零售業主要經營表現形式 從經濟資本狀態類型看目前我國零售業 從零售業態形式看目前我國零售業 從經營形式看目前我國零售業 根據圖表顯示結果可以看出 目前大陸零售業內主要以內資及百貨業為主要運做形式與世界零售業的目前線裝 清楚的可以得出 我我國目前整體零售產業尚處于相對落后狀態 而連鎖超市等便利經營形式在大陸未來具有相當大的發展潛力空間 2020 3 14 沃爾瑪中國 109 1 網上購物雖然隨著電子商務的發展在2000年以后迅速地增長 但是從占總上網人數的總比例仍然僅為2 3 左右 相對于香港及澳門地區 大陸網上購物發展潛力巨大 2 而在中國能夠經常上網的多數平均經濟條件處于中等以上水準 因此阻礙網上購物的主要因素來自于大陸的網絡購物環境及便利條件 網民對此的意識形態及購物安全度 大陸目前網絡購物的發展狀況 說明 1互聯網實驗室數據顯示 絕大部分網民近三年才開始進行網上購物 而且人數比例逐年遞增 2越來越多的網民開始嘗試網上購物 電子商務消費和受眾群體網上消費意識也將隨著網民數量持續增長我國網上購物與美國相比 消費商品種類較為單一 分析 1 根據網上購物商品的數據顯示 消費者普遍偏好于書籍及音像制品的選擇 而家具用品僅占9 左右 表現出網上購物主要仍然是受控于消費者的文化及經濟條件因素影響 2 零售業如果能夠抓住這一時機 針對網民的經濟 文化等因素做詳細的市場細分 適時推出受網民喜愛的網上商品和網上交易方式 將自身的經營模式向前多品種花延伸 及時進入電子商務產業 有利于未來的永續發展 并將大大降低未來被替代的危機 3 零售量販業商品組合品種相對較多 這對于未來如何進入網上商店是一個非常大的優勢 同時由于在消費者具有一定的品牌知名度 對于網上出售的商品相對安全及質量可信度較高 主要潛在可替代形式 2020 3 14 沃爾瑪中國 110 公式 成長潛力100 加權 成長空間 典型目前分布水準比重 目前市場占有率 圖 2002年國內現代通路于傳統通路的發展空間 當我們在預計行業市場的成長空間及未來銷售成長的潛力 就必須要考慮到目前各通路分布的比重 根據上表對內地 香港及臺灣三地區對現代通路市場內的空間以及傳統通路市場內的空間明顯可以看出 大陸地區人口數與人均現代通路市場空間占有量最小 而傳統通路的市場空間占有量則最大在現代交易中生產企業會有約90 的市場穿透率 但是成長空間最多只有10 即達到完全分布狀態 也就是說市場發展潛力只有10 然而傳統交易約有20 的市場穿透率 則其市場發展的容許空間就有80 根據臺灣寶庫2002年的統計計算 表中大陸的傳統通路為90 也就是說傳統交易市場為90 根據現代及傳統交易由目前分布水準比重增加的理論性成長率計算成長潛力100 加權圖中 中現代交易的發展潛力空間1 11 傳統交易的未來發展潛力為360 是現在的4倍 大陸流通通路的成長空間及潛力分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 111 大陸零售市場通路發展現狀及市場分布狀況 市場規模美元 澳大利亞 新西蘭 中國香港 新加坡 中國臺灣 日本 韓國 泰國 馬來西亞 印度 越南 印度尼西亞 中國 菲律賓 現代業態所占份額 發展程度 前5位連鎖店所占份額 集中程度 中國零售市場的規模居亞太區第二位但仍然處于發展階段 集中的程度較低盡管現代業態發展迅速 但中國零售業環境非常分散現代渠道的發展階段和集中程度 資料數據來源于 中國零售調查 2020 3 14 沃爾瑪中國 112 大陸零售業對比分析一 服務 價格 低 高 高 低 百貨 連鎖專賣 大賣場 超市 圖 四種競爭最激烈經營方式的價格及服務對比分析 高 服務 價格 低 圖 未來市場競爭潛在威脅及替代形式的經營價格及便利對比分析 便利 郵購 電視購物 大賣場 網上購物將成為主要潛在可替代形式威脅 大賣場 便利商店 網上購物 未來將隨著電子商務及互聯網的普及而逐步進入消費者的日常購物 2020 3 14 沃爾瑪中國 113 大陸零售業對比分析二 續 表 幾種目前主要零售業經營形式的市場需求及空間狀態對比分析 機遇 中國是潛在的全世界超市產品的生產和供應的一個大國 因素分析 中國超市商品這樣高的更新率一個重要的原因是 連鎖超市業的發展極大地拉動上游制造業的發展表明了中國是潛在的全世界超市產品的生產和供應的一個大國 問題一 零售業的過速增長政府已出面采取強制措施控制 零售業在華發展走勢1 目前跨國際零售業巨頭均以在登陸 2 預計將以每年10家的增長速度繼續向中國內陸及北部地區擴張 3 同時零售業的增長速度已經超過了國內生產毛額增長速度 2020 3 14 沃爾瑪中國 116 大陸主要零售商狀況 圖 麥肯錫關于世界貿易組織后我國在 年間零售業發展變化的調查報告資料數據來源于 麥肯錫調查報告 圖 我國本土零售商與國外零售商的利潤對比 本土零售商競爭力度明顯低于外資企業 2020 3 14 沃爾瑪中國 117 圖 零售商品及附加值生命周期縮短 附加價值服務越來越難于滿足客戶心理需求 商品競爭的激烈 導致商品生命周期加速 更新率增高 顧客欲望的不斷增加及越來越難于滿足 高 低 問題二 附加價值服務 商品種類生命周期越來越短 預示著競爭的激烈以及顧客欲望的不斷增加 客戶端態勢及購買趨勢分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 119 掌握消費者組合的4項關鍵步驟 1 決定誰是你的顧客 以及暸解他們對你的價值2 以你的競爭者為基準 參考 學習他們的經營手法3 將顧客區隔后 以你所選擇的特定顧客為目標 好好為他們提供滿意的服務 2020 3 14 沃爾瑪中國 120 第五次人口普查統計數字顯示 我國女性消費者為61228萬人 女性中在日常家庭消費支出方面起主要決定作用的以中青年女性為主 這一部分起主導消費作用的人數不到女性整體消費者的一半 原因主要由于20歲以下的女性在我國基本上還沒有完全的經濟來源 50歲以上的女性根據我國婦女工作年齡限制 50歲以上的女性基本依靠退休 養老基金或者其他非固定經濟來源生活這說明目前我國50歲以上的女性基本已經開始進行保守性的日常生活消費活動 20 50這