營銷策略組合 4Ps 產品策略Productstrategy 定價策略Pricingstrategy 分銷策略Placingstrategy 促銷策略Promotionstrategy 營銷策略 產品策略 產品概念產品組合策略品牌與包裝策略產品市場生命周期理論 一 產品整體概念 產品整體概念 產品是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形產品和無形服務 基本效用或利益 包裝 特征 式樣 品質 商標 運送 信用 保證 安裝 維修和服務 1核心產品 2形式產品 4延伸產品 3期望產品 對屬性與條件的期望 5潛在產品 具有變化與改進潛質的產品部分 預示著產品演進及發展前景 核心產品 是產品提供給購買者的最基本的效用和利益 核心產品是消費者需求中的核心部分 也是產品整體概念中最主要的內容 消費者購買產品是為了獲得某種效用和利益因此營銷活動首先應從產品為消費者提供哪些效用并使購買者獲得哪些利益的角度說服購買者 企業一定要弄清楚顧客真正要買的是什么 機械制造商買10毫米鉆頭的真正目的是想要得到10毫米的孔 形式產品 是產品的實體外觀形式 是核心產品借以實現的各種具體產品形式 即向市場提供的產品實體的外觀 形式產品一般由產品的款式 形狀 品牌 商標 顏色 包裝等有形因素構成 產品的實體外觀形式在一定程度上間接影響著消費者對產品的滿足程度和評價 甚至成為消費者選購產品的直接依據 因此企業在產品設計時 既要著眼于消費者所追求的基本利益 市場營銷人員也要重視如何以獨特的形式將呈現這種利益 期望產品 是購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件 例如 乘坐飛機的旅客除了希望能夠從A地到B地這一核心產品還期望能夠安全 準時的到達 有免費快餐和飲料及快捷的行李托運等周到的航空服務 延伸產品 是產品包含的附加服務和利益 是對產品異議的延伸 也叫附加產品 主要包括運送 安裝 調試 維修 售后服務 技術指導等 附加產品之所以是產品整體概念中的一部分 是因為消費者購買產品時希望得到盡可能多的東西和得到一定的安全感 附加產品是很多企業提升企業形象的一把利器 案例 無錫小天鵝股份有限公司一直以來堅持做到 12345 的服務規則 即工作人員進入用戶家中 必須換一雙干凈的鞋 然后向用戶說兩句道歉語 對不起 給您添麻煩了 維修時使用3塊抹布 一塊鋪在地上墊機器 一塊擦機器 一塊自己擦手 維修時要做到四不 既不抽用戶的煙 不喝用戶的茶 不吃用戶的飯 不收用戶的錢 如果比預約時間晚去一天 廠家罰維修員5塊錢 案例 在國際博覽會上 我國茅臺酒盡管有著上等品質 但由于簡陋的包裝 竟無人問津 關鍵時刻 送展人員急中生智 假裝失手當眾打碎一瓶 茅臺酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球 與會人士一致稱贊 茅臺酒因此獲得打回金獎 從此享譽全球 產品整體概念告訴我們 整體產品概念層次是不可分割的整體 核心產品是根本 但須轉化為形式產品才能得以實現 同時還要提供盡可能多的附加利益 才能提高產品營銷的競爭力 購買者對產品的選購 是從產品整體概念的角度去考慮 因而企業應注重產品整體概念 切莫拆東墻補西墻 二 產品組合決策 相關概念 產品項目 產品線 產品組合寬度 產品組合長度 產品組合深度 產品組合關聯性 產品組合 產品項目是指因性能 規格 品牌 式樣等不同而能夠區別于企業其它產品的任何產品 每一個產品項目都有其特定名稱 編號 型號 例如諾基亞手機不同的型號就是不同的產品項目 產品線是指企業提供給市場的所有產品中 那些在技術上密切相關 具有相同的使用功能 滿足同類需要的一組產品 又叫產品品類 一組相似或相近的產品項目 或叫一組密切相關的一組產品 華為通信五大產品線 手機 移動寬帶終端 老百姓常說的無線上網卡 固網終端 ADSLMODEM為代表 融合終端 數碼像框為代表 視訊終端 機頂盒 視訊會議終端為代表 產品組合是指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式 或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構 產品組合是由不同的產品線構成的 而產品線又是由不同的產品項目構成的 企業的產品組合既包括經營的產品品類 也包括具體的產品項目 例如 某攝影用品公司經營相機 攝影器材 沖洗藥品等 其中照相機是一條產品線 在相機產品線中 海鷗DF相機便是一個產品項目 2 產品組合的寬度 長度 深度 關聯度 產品組合的寬度 企業的產品組合中產品線的數目 即企業制造或經營著多少不同的產品種類 產品組合的長度 企業的產品組合中產品項目的總數 例如 M牙膏產品線下的產品項目有三種 A牙膏是其中一種 而A牙膏有三種規格和兩種配方 A牙膏的深度是3 2 6 產品組合的深度 產品線中每個產品項目有多少種 三種規格 兩種配方 普通味和薄荷味 其深度是6 公司具有多少條不同的產品線 產品組合的長度 是指產品組合中的產品項目總數產品線的平均長度 產品組合的總長度 產品線數 產品組合的關聯度 企業中各產品品類在最終用途 生產條件 目標市場 銷售方式或其他方面相互關聯的程度 例如 寶潔所生產經營的產品都是消費品 而且都是通過相同的渠道分銷 就產品的最終使用和分銷渠道而言 這家公司的產品組合的關聯性大 三 產品組合策略 1 擴充產品組合策略2 縮減產品組合策略3 產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸 開拓寬度加強深度 增加產品線 增加原有產品項目的品種 縮減寬度削減深度 減少產品線 削減原有產品項目的品種 高檔產品線 低檔產品線 中檔產品線 品牌與商標 區別 品牌是一種名稱 術語 標記 符號或設計 或是他們的組合運用 目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務 并使之與競爭對手的產品或服務區別開來 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記 商標 商品的品牌經過政府有關部門的審核 獲準登記注冊則成為商標 商標實行法律管理 企業因此擁有該品牌的專用權 受法律保護 即商標是受法律保護的品牌 品牌中可用語言稱謂表達的部分 如 可口可樂 cocacola 品牌中可被識別 認識 但不能用語言稱謂表達的部分 如符號 色彩 字體造型等 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類 不同品質產品的商業名稱及其標志 品牌是市場概念商標是法律概念 商標是企業產權的組成部分 商標 注冊商標 非注冊商標 受法律保護所有者享有專用權的商標 未辦理注冊手續 不受法律保護的商標 杭州娃哈哈食品廠除了注冊 娃哈哈 商標外 又在同類商品上注冊了 娃哈哈 哈娃娃 哈哈娃 娃哈娃 笑哈哈 等商標 娃哈哈 為正商標 后面幾個為聯合商標 聯合商標的使用擴大了注冊商標專用權的范圍 有利于防止他人的商標與自己人的商標的近似而在市場上被消費者誤認 如日本電器制造商索尼 SONY 電器公司 在自行車 食品等許多與電器并不類似的商品上注冊了 索尼 SONY 商標 以防止他人使用 有損 索尼 聲譽 商標權利人在已核定使用的商品之外的商品上注冊的同一著名商標 已使用的商標為正商標 其余為防御商標 成功的品牌名稱實例 可口可樂 品牌典范 CocaCola 的英文名字 是商品命名的成功典范 尤其是該名字的漢語譯音 可口可樂 也是出類拔萃的 它不但與英文的譯音 音節較為切合 更突出在含義與產品的特性切合 即易讀易記和朗朗上口 又含意美好 使人覺得喝了它既飽口福 又享受人生之樂 正因為這個廣告名字 使該飲料風靡全球華人之間 海爾 世界通用 海爾 沒有什么意思 是個中性的東西 海爾在海外銷售用的也是海爾這個名字 根據各個國家的具體國情融入進去 比如在美國 讀音象 higher 意思就是海爾越來越高 正好美國的一首流行歌的歌詞完全一樣 因此美國人很快就能接受 在法國 主要體現在兩個小孩 所以在法國超級市場上買空調的 往往都是女士買 為什么呢 因為她們非常喜歡那兩個小孩 不管怎么說 海爾這個商標 根據各個國家不同的國情可以融入到每個國家 其實 海爾是經過 琴島 利渤海爾 到 琴島海爾 再到 海爾 而成的 寶馬 BMW 德國中間的藍白相間圖案 代表藍天 白云和旋轉不停的螺旋槳 喻示寶馬公司淵源悠久的歷史 象征公司一貫宗旨和目標 在廣闊的時空中 以先進的精湛技術 最新的觀念 滿足顧客的最大愿望 品牌設計的要求 標記性設計新穎 不落俗套重點突出 主次分明簡捷明快 易于識別適應性便于多種場合 多種傳播媒體使用適應國內外消費者的愛好 避免禁忌適應國內外商標法規 便于申請注冊藝術性 企業的品牌策略 有品牌與無品牌 品牌策略 制造品牌與銷售品牌 家族品牌 單一或等級品牌 更新品牌與推進品牌 有品牌與無品牌策略 即用品牌或不用品牌一般情況下 有品牌的產品更容易得到消費者的信任 隨著經濟的發展 為了保證競爭地位 很多之前不用品牌的產品如水果 雞蛋 肉類 蔬菜等也逐漸使用品牌 而有些具有固定規格 標準的礦石等原材料類的產品為節省成本 也可以不使用品牌 制造品牌與銷售品牌 制造者的實力 品牌的知名度高 信譽好 銷售產品時以使用制造商品牌為宜 反之 采用銷售品牌 家族品牌 以一定的品牌為基礎 并將該品牌與各種文字結合起來 使用在同一企業各類產品上的品牌 也叫 派生品牌 優勢 可以利用現有品牌的聲譽推出新產品可以節省新產品的市場推廣費用 特別是廣告費劣勢 單個產品的聲譽關系著企業所有產品的聲譽適用條件 企業采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽 保持領先地位 企業產品具有相同的質量水平 在冰箱上 海爾相繼推出了 海爾 小王子 海爾 雙王子 海爾 大王子 海爾 帥王子 海爾 金王子 等 在空調上 海爾先后推出了 海爾 小超人 變頻空調 海爾 小狀元 健康空調 海爾 小英才 窗機等 在洗衣機上 海爾推出了 海爾 神童 海爾 小小神童 海爾還推出了 海爾 探路者 彩電 海爾 小海象 熱水器 海爾 小公主 暖風機 海爾 水晶公主 空氣清新機 海爾 小夢露 美容加濕器等產品 單一品牌或等級品牌 單一品牌或等級品牌強調不同的產品 不同等級的產品應有各自的品牌 好處 考慮到不同產品的不同購買者的需要 標明同類產品質量 價格 檔次上的差異 同一一旦一種新產品開發不利 不致連累其他品牌產品 產生不可挽回的影響 缺點 品牌相互關聯性差 逐個宣傳品牌費用高 更新品牌與推進品牌 更新品牌策略 廢棄原有的品牌而代之以新的品牌 也叫驟變型品牌策略 推進品牌策略 隨產品組合的變化和產品變化的要求 部分的改變品牌 成為漸變型品牌策略 包裝策略 一 包裝的含義 包裝是指為產品設計和制作容器或包裹物的一系列活動 產品的包裝物一般分為三個層次 1 直接包裝 2 間接包裝 3 運輸 儲運包裝 鏈接 視頻材料 包裝的作用 1 保護商品2 便于儲運3 促進銷售4 增加盈利 如蘇州產檀香扇 沒有包裝前 在香港商場上賣65元 采用成本5元的錦盒包裝以后 售價提高到165元 銷售量還大幅度增長 貴州產茅臺酒改進包裝后 在國際市場上的價格由20美元上升為125美元 2 等級包裝策略 即對同一商品的不同等級產品采用不同的包裝 以適應不同購買水平消費者的需要 常見的如茶葉 禮品高等級茶葉和一般自用茶葉包裝差別很大 1 類似包裝策略 企業生產的全部商品的包裝相同或相近 三 包裝策略 3 組合包裝策略 4 再使用包裝策略 一種商品使用完了 其包裝還可以派上其它用場 5 附贈品包裝策略 包裝里面附有贈品以吸引顧客購買 擴大銷售量 6 改變產品策略 原包裝缺點明顯為吸引顧客需要換包裝包裝材料落后 放棄商品舊包裝 改換新包裝 產品生命周期 一 產品生命周期概述 一 產品生命周期的含義 產品從投放市場到被淘汰退出市場的整個歷程 導入期 成長期 成熟期 衰退期 也稱試銷期 是產品從設計直到投入市場進入測試的階段 也稱暢銷期 新產品通過試銷效果良好 購買者逐步接受該產品 產品在市場上站住腳并打開了銷路的階段 也稱飽和期 產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售 產品需求趨向飽和 市場競爭非常激烈的階段 也稱滯銷或衰退期 是產品走向淘汰的階段 二 研究產品生命周期時必須注意的問題 1 產品生命周期是由需求和技術的生命周期決定的 2 不僅產品屬類有生命周期 產品形式 品牌也有生命周期 3 產品生命周期有多種形態 并不是每一種產品的生命周期曲線都呈正態分布 4 產品生命周期有縮短的趨勢 5 在不同國家 不同地區 同一產品可能處于生命周期的不同階段 銷售額 時間 銷售額 時間 銷售額 時間 再循環形態 多循環形態 非連續循環形態 三種常見的不規則產品生命周期形態 產品一上市即熱銷 但很快在市場消失 過一段時期后 又出現另一個熱銷周期 如此反復 二 產品生命周期各階段的特點和營銷策略 一 導入期的特點和營銷策略 1 特點 1 生產不穩定 批量小 2 成本尚高 企業負擔較大 3 人們對該產品尚未接受 銷售增長緩慢 4 產品品種少 市場競爭少 2 策略 在導入期 企業應致力于擴大產品的知名度 使產品盡快為顧客接受而進入成長期 1 快速建立知名度 千方百計使人們熟悉該產品 2 品牌提攜 利用現有產品品牌的高知名度提攜新進入市場的產品 3 引導試用 如 試聽 試飲 試穿 試吃 等使快速了解該產品 4 激勵中間商 例如加大經銷商利潤空間 刺激其大力推銷 快 二 成長期的特點和營銷策略 1 特點 1 大批量生產經營 成本降低 2 企業利潤迅速增加 3 銷量快速上升 價格也有所提高 4 生產同類產品的競爭者開始加入 2 策略 在成長期 企業必須保持良好的產品質量和服務質量 切勿因產品暢銷而急功近利 片面追求產量和利潤 1 提高產品質量 增加品種 型號款式 改進產品性能 2 擴充目標市場 積極開拓新的目標市場 3 轉移廣告重點 從建立產品知名度轉向品牌宣傳 4 增加新的分銷渠道或加強分銷渠道 好 三 成熟期的特點和營銷策略 1 特點 1 購買者一般較多 2 產品普及并日趨標準化 3 銷售數量相對穩定 4 成本低 銷量大 生產同類產品的企業之間競爭加劇 2 策略 在成熟期 企業不應滿足于既有利益和地位 而要進取 延長產品市場壽命 對原有產品市場和營銷組合進行改進 1 保住原有目標顧客 同時加大消費者忠誠度 2 增加產品系列 使產品多樣化 增加花色 規格 擴大目標市場 3 轉移廣告重點 從品牌宣傳轉向宣傳企業信譽 加強售后服務 4 研制第二代產品 為產品的升級換代作好準備 改 四 衰退期的特點和營銷策略 1 特點 1 產品銷量和利潤呈銳減狀態 2 產品價格顯著下降 2 策略 企業策略重點在于 轉 即轉向研發新產品或轉向新市場 1 地域上轉 大城市沒銷路轉向中小城市或城鎮 鄉村 2 用途上轉 尋找和開發產品的新用途 海魂衫 回力鞋 3 撤 甩賣 4 攻 撤的同時推出新產品 轉 張鳴是上海回力鞋業山東省辦事處的經理 回力這個品牌她已經做了十幾年了 她當時看中的就是這個老品牌的高質量與低價位 張鳴說 這兩年我們的銷量猛增 很多年輕人都來買 回力原來只做專業鞋 現在休閑款 時尚款都有了 也算是開拓市場吧 山東省服裝行業協會網總監鐘宏表示 上世紀70年代 因為社會大環境的影響 在穿衣打扮上 人們只講究共性 而不是追求個性 鐘宏說 在那個年代 如果你穿得過于突兀 會引起大家的異議 當時那種老款運動服 海魂衫其實也是種共性的流行 改革開放以后 人們的視野一下子被打開了 大家對服裝也有了更多的選擇 一些老款的衣服也慢慢退出了市場 現在又開始流行復古的衣服 可能是和人的懷舊情懷有關系 鐘宏介紹 從某種程度上說 服裝流行趨勢有一定的周期性和輪回性 但并不是簡單的輪回復制 如今的復古流行已經加進了新的多元化元素 是變異后的復古 產品生命周期各階段基本策略 導入期 突出一個 快 字 成長期 強調一個 好 字 成熟期 抓住一個 改 字 衰退期 明確一個 轉 字 6 附贈品包裝策略 7 更新包裝策略 就是改變原來包裝 隨市場需求的變化而改變包裝 如糖果和其他小食品包裝內附有連環畫 小塑料動物等 1996年初 孩子們喜歡一種叫 奧樂 的小食品 這食品實際是玉米粉做成的脆條 而吸引孩子們的是包裝里的 奧樂圈 定價策略 影響定價的因素 一 商品成本因素商品成本 生產成本 銷售成本 儲運成本 機會成本二 市場需求因素商品市